居民网络服务消费市场研究报告.doc

居民网络服务消费市场研究报告前 言 随着1999年11月15日，中美就中国加入WTO达成协议后，中国信息产业界面临空前的机会和挑战。面对市场开放，国内许多大型企业面临产业结构的重新调整和产品的转型。在此背景下，信息就成为现代企业发展的重要财富和资源。在新的市场竞争的形势下，要求企业具有“快速应变”的能力，及时把握市场形势，作出科学正确的决策。要做到这几点，企业必须全面、及时准确地掌握信息，才能开拓市场，提高竞争力。因此对国内信息产业市场及其主要行业的主要产品进行全面的调查，为国内的知名企业和政府机关提供决策依据显得尤为必要。诚予国际市场信息研究有限公司本着为企业服务，和企业一起成长的宗旨，与国家信息产业部联合，于2000年3月-5月在全国31个城市对信息产业及其产品进行全面深入的调查，在此次调查的基础上形成了2000年度信息产业市场研究数据库（ITD2000）。本报告是根据ITD2000提供的相关数据进行研究、分析而编写的。居民网络服务消费市场研究报告目 录报告摘要报告正文第一部分 网络市场透视一、居民网络市场规模 二、市场发展状况 三、全国网民结构1、性别构成2、年龄构成3、职业构成4、收入构成第二部分 网络市场竞争状况一、各网站的市场表现1、网站知名度 2、各网站的经常浏览率（1）全国居民对各网站的经常浏览率 （2）分城市居民对各网站的经常浏览率 3、网站吸引力 4、对各网站的总体满意度二、主要网站的网民结构1、雅虎 （1）性别构成 （2）年龄构成 （3）职业构成 （4）收入构成2、搜狐 （1）性别构成 （2）年龄构成 （3）职业构成 （4）收入构成3、新浪 （1）性别构成 （2）年龄构成 （3）职业构成（4）收入构成第三部分 网民分析（一）网民上网的场所1、全国网民上网的场所2、分城市网民上网的场所 （二）网民上网的目的1、全国网民上网的目的2、分城市网民上网的目的 （三）网民上网的付费方式1、全国网民的上网付费方式2、分城市网民的上网付费方式 （四）网民了解新网站的途径 （五）相关产品的拥有情况 （六）网民对网站不满意的方面 （七）网民对经常浏览的各网站不满意的方面二、网民对网站的期望1、目前网站最缺乏的信息 （1）全国情况（2）分城市情况 2、最希望网站提供的信息（1）全国情况 （2）分城市情况 3、网站吸引网民的因素（1）全国情况 （2）分城市情况 1、家庭电脑渗透率三、家庭电脑消费习惯（1）、全国及分城市家庭电脑渗透率 （2）、全国及分城市家庭电脑上网率 （3） 分年度全国家庭电脑上网率 （4）、分年度分城市家庭电脑上网率2、家庭电脑入网连接方式（1）、全国家庭电脑入网连接方式（2）、分城市家庭电脑入网连接方式3、网民对入网登记服务商的选择（1）、全国网民对入网登记服务商的选择（2）、分城市网民对入网登记服务商的选择（四）家庭上网的付费方式（1）、全国家庭上网的付费方式（2）、分城市家庭上网的付费方式（五）家庭每月的上网费用（1）、全国家庭每月的上网费用（2）、分城市家庭每月的上网费用四、消费观念第四部分 网络广告一、对网络广告的态度1、全国网民对网络广告的态度2、分城市网民对网络广告的态度二、对网络广告的点击频率1、全国网民点击网络广告的频率2、分城市网民点击网络广告的频率第五部分 媒体接触习惯一、电视1、经常收看的时段1、星期一至星期五2、星期六至星期日 （二）经常收看的频道 （三）平时收看的节目类型二、报纸（一）经常看的报纸（二）最关注的内容三、杂志（经常看的）四、电台（一）经常收听的时段1、星期一至星期五2、星期六至星期日 （二）平时收听的节目类型附录报告摘要1、市场基本状况我国的互联网市场正处于高速发展时期，目前全国城市居民的触网率已达5.9%，广州、上海、北京一线城市居民的触网率为9.6%。从市场发展程度来看，一线城市居民的触网率比全国平均水平高出62.7%，是互联网的高成长市场，二线城市比平均水平高10.2%，三线城市则比平均水平低20.3%。在网民结构上，男性占67.2%，是女性网民的两倍多；从年龄上看，网民的年龄主要集中在15-34岁年龄段；从职业上看，专业人士、学生和企业/公司管理人员是最主要的网民；从收入方面考察，中高收入者构成了网民的主体，没有收入者亦是不容忽视的网民群体，其比例达到了21.2%。2、市场竞争状况各网站中，雅虎、搜狐及新浪表现甚为突出，三者的知名度和经常浏览率均远远高出其他网站，成为强吸引力网站。搜狐和雅虎在各网站中居于领导位置，两者各自具有不同的优势，搜狐在知名度上得分最高，雅虎则在经常浏览率指标上表现最佳。从不同城市角度观察，搜狐在一、二线城市居于首位，雅虎在三线城市具有明显优势，新浪在二、三线城市的表现好于一线城市，上海热线则在一线城市有不俗表现，其经常浏览率达到19.2%，超过了雅虎和新浪居于第二位。3、网民上网习惯及态度 在所有上网的被访者中，有93.5%的人数表示拥有家庭电话，上网场所以家庭为主（43.3%）。 在所有家庭上网者中，绝大多数采用拨号上网方式，占85.6%。 调查显示，网民上网的目的主要是为了了解更多的信息，收发电子邮件和收集自己需要的信息。网民对各网站不满意的方面主要是信息更新速度慢，信息分类杂乱和符合需要的信息太少。 信息丰富及信息更新快是网站吸引网民的主要因素。 朋友朋友推荐、通过搜索引擎搜索和网站连接是网民获悉新网站的主要途径。 网民对网络广告的点击频率不高，对于网上广告，近30.3%的网民表示有选择地点击广告，而29.1%的网民表示极少点击。 在所有被访者中，14.3%表示其家庭拥有电脑，在所有电脑已上网的被访家庭中，绝大多数采用拨号上网的方式，在入网登记的服务商方面，大多数家庭选择了“163”。4、居民网络服务消费市场发展概览在所有拥有电脑的被访家庭中，1995年及以前家庭电脑上网的比例仅为0.5%，经过近五年的高速增长，目前该比例已经达到26.7%，也就是说，目前全国还有73.3%的家用电脑没有上网，这说明居民网络服务消费市场的发展前景是非常广阔的。报告正文第一部分 网络市场透视1、居民网络市场规模全国及分城市居民触网率图I-1 基数所有被访者（全国=22429 ，一线=2997 ，二线=15920，三线=3512）二、市场发展状况网络市场发展指数图I-2三、全国网民结构1、性别构成图I-3基数=所有最近一个月上网的被访者（1764）2、年龄构成图I-4基数=所有最近一个月上网的被访者（1764）3、职业构成图I-5基数=所有最近一个月上网的被访者（1764）4、收入构成图I-6基数=所有最近一个月上网的被访者（1764）第二部分 网络市场竞争状况一、各网站的市场表现 网站知名度 图II-1 基数=所有被访者（22429） 2、各网站的经常浏览率 1、全国居民对各网站的经常浏览率图II-2基数=所有最近一个月上网的被访者（1764）2、分城市居民对各网站的经常浏览率图II-3基数=分城市所有最近一个月上网的被访者（一线=301,二线=1213,三线=250）表II-1网站 地区 雅虎 搜狐 新浪 网易 上海热线 首都在线 中华国中网 广州视窗 21CN 东方网景 金桥 飞捷网络 一线城市 17.1% 20.6% 13.5% 6.5% 19.2% 6.2% 1.5% 4.6% 3.8% 4.8% 0.6% 0% 二线城市 25.6% 27.3% 16.8% 6.8% 3.4% 4.7% 3.2% 1.7% 1.2% 1.9% 2.7% 0.5% 三线城市 30.5% 21.1% 18.6% 9.6% 4.6% 4.3% 3.3% 3.2% 2.0% 0.3% 0.8% 1.5% 3、网站吸引力图II-44、对各网站的总体满意度（TOP2）图II-5基数=所有最近一个月浏览过网站的被访者（1764）二、主要网站的网民结构1、雅虎（1）性别构成图II-6基数=最近一个月浏览该网站最多的被访者（322）（2）年龄构成图II-7基数=最近一个月浏览该网站最多的被访者（322）（3）职业构成图II-8基数=最近一个月浏览该网站最多的被访者（322）（4）收入构成图II-9 基数=最近一个月浏览该网站最多的被访者（322）2、搜狐 （1）性别构成图II-10基数=最近一个月浏览该网站最多的被访者（300）（2）年龄构成图II-11基数=最近一个月浏览该网站最多的被访者（300）（3）职业构成图II-12基数=最近一个月浏览该网站最多的被访者（300）3、新浪（1）性别构成图II-14基数=最近一个月浏览该网站最多的被访者（209）（2）年龄构成图II-15基数=最近一个月浏览该网站最多的被访者（209）（3）职业构成图II-16基数=最近一个月浏览该网站最多的被访者（209）1、收入构成图II-17基数=最近一个月浏览该网站最多的被访者（209）第三部分 网民分析居民网络消费习惯与态度 （一）网民上网的场所1、全国网民上的网场所图III-1基数=所有最近一个月上网的被访者（1764）1、分城市网民上网的场所图III-2基数=分城市所有最近一个月上网的被访者（一线=301,二线=1213,三线=250）表III-1场所 层次 家庭 单位 网吧 朋友/他人电脑 其它 一线城市 65.3% 26.9% 9.9% 10.9 2.1% 二线城市 42.5% 35.5% 18.6% 15.0 3.9% 三线城市 35.9% 34.9% 20.1% 6.2 2.9% （二）网民上网的目的 1、全国网民上网的目的图III-3基数=所有最近一个月上网的被访者（1764）1、分城市网民上网的场所图III-2基数=分城市所有最近一个月上网的被访者（一线=301,二线=1213,三线=250）2、分城市网民上网的目的图III-4基数=所有最近一个月上网的被访者（一线=301,二线=1213,三线=250）表III-2目的 层次 了解信息 收发电子邮件 收集自己需要的信息 下载软件 聊天交流 考虑工作需要 了解股票行情 玩游戏 打发时间 网上教育 网上购物 打网络电话 其他 一线城市 54.3% 44.2% 35.1% 36.6% 27.6% 21.8% 13.6% 20.8% 14.3% 7.4% 9.5% 9.8% 2.6% 二线城市 54.3% 37.8%38.5% 31.4% 26.4% 24.2% 15.2% 14.5% 9.8% 9.4% 7.1% 6.0% 4.3% 三线城市 54.1% 35.4% 34.2% 27.8% 21.9% 24.3% 18.0% 8.6% 10.5% 12.0% 3.0% 2.5% 5.8% （三）网民上网的付费方式1、全国网民的上网付费方式图III-5基数=所有最近一个月上网的被访者（1764）2、分城市网民的上网付费方式图III-6基数=分城市所有最近一个月上网的被访者（一线=301,二线=1213,三线=250） 表III-3方式 层次 电话号码记费 单位付费 家庭固定上网帐号 储值卡 电脑免费预置帐号 其他 一线城市 33.9%14.9%37.4%8.7%4.7%3.4%二线城市 26.8%26.6%21.1%8.6%6.2%10.2%三线城市 20.9%25.6%15.1%11.2%7.0%12.7%（四）网民了解新网站的途径图III-7基数=所有最近一个月上网的被访者（1764）（五） 相关产品的拥有情况图III-8基数=所有最近一个月上网的被访者（1764） （六）网民对网站不满意的方面图III-9基数=所有最近一个月上网的被访者(1764)（七）网民对常浏览的各网站不满意的方面表III-4 基数=所有最近一个月上网的被访者(1764)网站不满意方面(%) 雅虎 搜狐 21CN 广州视窗 首都在线 上海热线 新浪 网易 中华网 东方网景 信息更新慢 45.0 41.0 39.4 28.7 54.6 55.9 51.1 44.5 38.2 39.9 信息分类杂乱 19.8 32.1 17.6 10.3 27.1 21.2 19.6 21.8 23.8 24.9 符合自己需要信息太少 18.2 18.4 26.4 34.2 28.8 31.2 23.4 19.6 19.2 14.6 信息不丰富 11.1 20.9 21.1 15.0 22.1 9.1 11.7 12.0 16.6 8.7 网页设计不精彩 10.9 17.2 13.8 5.4 14.2 7.5 8.4 17.0 7.0 23.8 使用英文 6.2 12.8 8.8 7.7 3.8 15.9 17.2 5.3 7.6 21.7 很难搜索到有用信息 5.7 6.7 6.7 7.1 3.5 6.2 11.7 8.6 9.2 7.3 缺少娱乐内容 5.6 7.5 5.5 3.2 3.8 1.0 7.7 6.1 8.2 8.7 信息不真实 3.7 5.8 6.9 2.7 - 14.3 6.2 3.4 5.2 6.0 速度太慢 3.0 2.2 2.6 - 0.7 6.2 1.7 1.3 - 5.7 没有搜索引擎 2.0 1.9 - 3.2 2.1 2.3 1.0 10.9 - 1.9 广告太多 1.7 1.3 1.9 - - 6.2 7.2 1.3 - 5.7 二、网民对网站的期望 1、目前网站最缺乏的信息（1）全国情况图III-10基数=所有最近一个月上网的被访者(1764)1、分城市情况图III-11基数=分城市所有最近一个月上网的被访者（一线=301,二线=1213,三线=250）表III-5内容 层次 法律 (%) 科技(%) 医疗卫生(%) 求职消息 (%) 旅游(%) 网上电影 (%) 家庭百科 (%) 消费指南 (%) 社会热点 (%) 电子商务 (%) 一线城市 14.0 9.8 13.5 7.4 6.9 12.0 9.2 5.3 3.8 5.3 二线城市 12.6 11.0 12.0 9.2 7.4 8.3 10.9 9.6 7.3 7.9 三线城市 21.2 15.4 11.9 9.7 9.5 6.4 3.6 6.3 8.2 5.4 2、最希望网站提供的信息1、全国情况 图III-12基数=所有最近一个月上网的被访者(1764)2、分城市情况图III-13基数=分城市所有最近一个月上网的被访者（一线=301,二线=1213,三线=250）表III-6内容 层次 社会热点 (%) 新闻 (%) 科技 (%) 财政与经济(%) 家庭百科 (%) 股市消息 (%) 体育 (%) 消费指南 (%) 法律 (%) 电子商务 (%) 一线城市 40.6 37.6 28.5 24.1 23.1 21.1 26.7 22.7 22.2 25.6 二线城市 39.6 38.5 31.6 26.8 24.0 23.3 21.5 23.2 21.2 21.6 三线城市 43.5 38.4 33.6 28.1 26.9 27.7 26.7 22.7 23.2 20.4 1、网站吸引网民的因素（1）全国情况图III-14基数=所有最近一个月上网的被访者(1764)2、分城市情况图III-15基数=分城市所有最近一个月上网的被访者（一线=301,二线=1213,三线=250）表III-7内容 （%） 层次 信息丰富 信息更新快 信息分类好 有独家新闻 提供免费信箱 提供权威信息 提供个性化主页 网站设计独特 提供某方面但丰富的信息 提供搜索引擎 提供网上聊天所 提供BBS/电子公告栏 其他 一线城市 52.0 48.2 27.2 25.5 23.5 18.7 21.2 20.3 20.5 19.3 17.2 10.6 3.5 二线城市 49.3 45.5 31.7 27.1 21.3 23.5 19.5 19.8 17.3 19.0 14.8 8.4 4.3 三线城市 42.3 46.5 27.9 26.5 25.7 22.1 21.5 18.5 20.6 17.0 11.5 7.2 3.9 三、家庭电脑消费习惯（一）家庭电脑渗透率全国及分城市家庭电脑渗透率 图III-16基数=所有被访者(全国=22429，一线=2997，二线=15920，三线=3512)2、全国及分城市家庭电脑上网率图III-17基数=所有拥有家庭电脑的被访者(全国=4135，一线=895，二线=2671，三线=569)3、分年度全国家庭电脑上网率图III-18基数=所有有家庭电脑的被访者1、分年度分城市家庭电脑上网率III-19基数=分城市所有有家庭电脑的被访者表III-8年份 层次 1995年及以前 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年3月 一线城市 1.0% 1.6% 3.3% 11.2% 24.1% 28.0% 二线城市 0.6% 1.3% 2.8% 8.7% 19.1% 22.4% 三线城市 - 0.2% 1.5% 5.0% 14.8% 18.9% （二）家庭电脑入网连接方式1、全国家庭电脑入网连接方式 图III-20 基数=所有家庭电脑上网的被访者(1239)2、分城市家庭电脑入网连接方式图III-21基数=分城市所有有家庭电脑入网的被访者(一线=285,二线=788,三线=166)表III-8方式 层次 电话拨号 ISDN 有线网 其它 一线城市 84.7% 7.4% 0.8% 6.6% 二线城市 87.5% 5.1% 2.4% 4.9% 三线城市 83.6% 7.6% 7.2% 1.5% （三）网民对入网登记服务商的选择1、全国网民对入网登记服务商的选择图III-22基数=所有有家庭电脑上网的被访者(1239)2、分城市网民对入网登记服务商的选择图III-23基数=分城市所有有家庭电脑入网的被访者(一线=285,二线=788,三线=166)表III-10服务网 层次 163 169 167 263 校园网 东方网景 其它 一线城市 43.0% 7.7% 3.7% 11.4 1.3% 2.2% 30.4% 二线城市 41.3% 21.2% 7.0% 1.7 0.4% 0.6% 27.8% 三线城市 42.8% 21.2% 6.9% 0.8 2.1% 26.2% （四）家庭上网的付费方式 1、全国家庭上网的付费方式图III-24基数=所有家庭电脑上网的被访者(1239)2、分城市家庭上网的付费方式图III-25基数=分城市所有有家庭电脑入网的被访者(一线=285,二线=788,三线=166)表III-11方式 层次计时制包月制其他 一线城市62.8%14.7%22.5%二线城市56.2%21.6%22.3%三线城市53.3%26.8%19.9%(五)家庭每月的上网费用1、全国家庭每月的上网费用图III-26基数=所有家庭电脑上网的被访者(1239)2、分城市家庭每月的上网费用图III-27基数=分城市所有家庭电脑上网的被访者(一线=285,二线=788,三线=166)表III-12费用层次 100元以下 100-199元 200-299元 300-399元 400-499元 500-999元 1000-1499元 1500-1999元 2000元及以上 一线城市 25.9% 41.3% 14.9% 6.8% 1.8% 3.3% 3.2% 0.6% 2.3% 二线城市 32.6% 33.0% 15.4% 7.9% 2.3% 5.4% 2.0% 0.4% 1.0% 三线城市 38.0% 36.2% 16.8% 7.0% 0.4% - 1.2% - 0.4% 四、消费观念表III-13基数=所有被访者/最近一个月上网的被访者/最近一个月没有上网的被访者消费者群 观念类型所有被访者 所有最近一个月上网的被访者 所有最近一个月没有上网的被访者 购买行为 理性取向47.5%39.9%47.9%冲动取向46.7%54.6%46.2%购物态度 满足喜好取向32.5%32.3%32.5%满足需求取向 61.2%62.0%61.2%价格反应 重视价51.8%46.9%52.1%轻视价格42.8%47.6%42.5%品牌意识 浓81.1%82.8%80.9%淡13.8%11.6%14.0%新产品态度 率先采用41.4%51.2%40.8%追尾51.9%40.3%52.6%消费行为 享受取向43.1%46.9%42.9%节俭取向48.3%44.6%48.6%广告 积极态度 29.9%25.3%30.2%消极态度 62.0%66.2%61.8%信息 关注倾向 56.9%62.4%56.6%不关注倾向 34.5%29.8%34.8%第四部分 网络广告一、对网络广告的态度1、全国网民对网络广告的态度图IV-1 基数=所有最近一个月上网的被访者(1764)2、分城市网民对网络广告的态度图IV-2基数=分城市所有最近一个月上网的被访者 （一线=301,二线=1213,三线=250）表IV-1方式 层次点击所有广告 差不多点击所有广告 有选择点击广告 极少点击广告 从不点击广告 一线城市 8.4% 4.7% 35.9% 33.5% 17.5% 二线城市 3.2% 2.9% 38.1% 37.4% 18.4% 三线城市 4.7% 3.4% 41.9% 39.8% 10.2% 二、对网络广告的点击频率 1、全国网民点击网络广告的频率图IV-3 基数=所有最近一个月上网的被访者(1764)2、分城市网民点击网络广告的频率图IV-4基数=分城市所有最近一个月上网的被访者（一线=301,二线=1213,三线=250）第五部分 媒体接触习惯 1、 电视 1. 经常收看的时段1. 星期一至星期五图V-1 基数=所有被访者/最近一个月上网的被访者/最近一个月没有上网的被访者2、星期 六至星期日图V-2 基数=所有被访者/最近一个月上网的被访者/最近一个月没有上网的被访者（二）经常收看的频道（看的最多的）4367421700131340809图 V-3 4367421700131427150基数=所有被访者/最近一个月上网的被访者/最近一个月没有上网的被访者（三）平时收看的节目类型图V-4 基数=所有被访者/最近一个月上网的被访者/最近一个月没有上网的被访者二、报纸（一）经常看的报纸图 V-5基数=所有被访者/最近一个月上网的被访者/最近一个月没有上网的被访者（二）最关注的内容图V-6 基数=所有被访者/最近一个月上网的被访者/最近一个月没有上网的被访者3、杂志图V-7基数=所有被访者/最近一个月上网的被访者/最近一个月没有上网的被访者电台 （一）经常收听的时段 星期一至星期五图V-8基数=所有被访者/最近一个月上网的被访者/最近一个月没有上网的被访者2、星期六至星期日图V-9基数=所有被访者/最近一个月上网的被访者/最近一个月没有上网的被访者(二)平时收听的节目类型图V-10基数=所有被访者/最近一个月上网的被访者/最近一个月没有上网的被访者附 录1.指标解释 1.产品的渗透率：拥有该产品人数占所有被访者的比例； 2.品牌渗透率：拥有某一品牌的人数占所有被访者的比例； 3.品牌拥有率：拥有某一品牌的人数占拥有该类产品总人数的比例； 4.品牌占有率：某一品牌的市场拥有量占该类产品市场总量的比例； 5.品牌吸引力：最可能购买该品牌人数占所有购买过该品牌人数的比例； 6.品牌发展指数：各品牌在不同市场区隔中的发展水平； 7.市场发展指数： 衡量某一产品在不同市场区隔中的发展水平； 8.品牌知名度：知道该品牌的人数占所有被访者的比例； 9.品牌转移：指在曾经购买过该类产品的被访者中，可能购买该品牌人数占所有曾购买过该品牌人数 10.价格接受程度：消费者打算购买某一产品时愿意支付的费用； 1、数据加权方法为了能够准确反映全国信息产业的整体状况， 按抽样设计的要求我们对所有样本数据进行了加权处理。具体的加权方法如下：从样本城市 某类城市1.如果类内只有一个城市： 2.某类城市数据=样本城市数据3.如果类内多于一个城市 某类城市数据=样本城市数据的加权平均数样本城市的数据样本城市的代表的人口数某类城市数据 = 某类城市的人口总数从各类城市 某层城市（一线、二线、三线城市）某类城市的数据某类城市的代表的人口数某层城市数据 = 某层城市代表的人口总数从各层城市 全国城市某层城市的数据某层城市的代表的人口数全国城市数据 = 全国城市的人口总数以手机的渗透率为例：一线城市手机市场的渗透率为：26.6%，代表的人口总数为:1849万人二线城市手机市场的渗透率为：24.1%代表的人口总数为8503万人三线城市手机市场的渗透率为：20.1%代表的人口总数为9910万人184926.6% + 850324.1% +991020.1%全国城市手机的渗透率 = 1849+8503+9910 =22.4%1、 研究设计 1、 研究对象 A、四大行业（计算机行业、电信、信息家电、声像娱乐） B、家庭/个人用户 C、单位用户 1、 抽样设计 我们选择了全国31个城市作为样本城市代表全国650个城市，650个城市的人口总数为20262万人，占全国城市总人口的99.12%。抽样设计的程序：A 将全国城市分层和分类城市分层