广告学概论(第五章广告策划8).ppt

广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 第五章 广告策划 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 目 录 一、广告策划的含义与任务 二、广告策划作业流程 三、广告策划书编制的格式 四、广告策划文案范文 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 一、广告策划的含义与任务 1、广告策划的含义 广告策划是对广告的整体战略与策略 的运筹规划，就是对于提出广告决策、实施 广告决策、检验广告决策的全过程作预先的 考虑与设想，广告策划是动态的运作过程。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 2、广告策划的任务（ 5M原则） 任务（Mission）：要达成什么目标； 信息（Message）：传递什么信息 ； 媒体（Media）： 选择媒体及想影响的 受众； 资金（Money）： 预算、性价比、投入 产出比； 估测（Measurement）：预计的效果 。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 3、广告策划的要点 在于通过一系列的策划工作，能使广 告“准确、独特、及时、有效、经济”地 传播。以刺激需求，诱导消费，促进销售 、开拓市场。 广告策划与企业营销策划的关系就是： 广告策划必须服从并服务于营销策划 。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 4、策划的程序 广告策划作为一种科学的活动，其基本 程序可理解为： 对广告环境和广告主体的综合分析； 对广告目标分析和广告创意分析； 对广告策略分析，包括广告对象、广 告媒介、广告形式、广告时机、广告区域等 方面的分析； 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 SHOW TIMESHOW TIMEadidasadidas平面广告欣赏平面广告欣赏 广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管 广告学概论教学大纲广 告 学 概论 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 二、广告策划作业流程 广告策划作业流程大致可分为： 客户信息阶段、 作业准备阶段、 策划作业阶段、 广告表现作业阶段、 执行作业阶段等五个步骤。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 （一）客户信息阶段 在与客户接触后, 与客户充分沟通, 详尽地了解和研究客户信息, 是本阶段 的主要任务 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 1. 召开客户说明会, 向客户全面介绍企 业的产品、技术、工艺、销售、竞争、历年 广告、市场环境等方面的信息。 2. 与客户进行洽商谈判, 签订策划合同 , 了解客户对双方合作的要求和所需实现的 目的和意图。 3. 确定成立项目作业小组, 落实项目负 责人 (AE) 及相关成员, 建立客户档案。 4. 举行内部说明会, 研究客户信息, 制 定作业方向。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 （二）作业准备阶段 在本阶段, 项目负责人开始行使推进 项目的职责, 根据说明会备忘确定的原则, 制定可行性的项目推动计划, 做好策划前 的作业准备: 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 1. 做好制定本项目计划推进表和时限控 制表; 2. 召开项目组内部沟通会议, 明确分工 , 并要求项目组成员制定各人的工作推进计划 。 3. 根据专业分工要求, 视项目的具体情 况, 开始发起委托专业调查公司进行相关的专 项调查，包括: 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 (1)确定市场调查的目标、范围、对象 、方法, 拟定市场调查计划; (2)拟定市场调查所需的问卷、访谈提 纲,准备必须的辅助设备和人员; (3)实施市场调查项目； (4)分析、整理市场调查的结果; (5)撰写市场调查与分析报告。 专项调查 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 （三）策划作业阶段 在本阶段, 由项目组填写策划制作单, 由客户总监、创意总监联合召集项目组成员 、策划专员举行策划策略会议, 根据与客户 沟通和市场调查所接收到的信息, 就项目的 广告推进进行策略性的探讨研究。 具体内容和步骤包括: 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 1. 企业营销环境分析 (1) 宏观环境分析 : 影响企业经营 活动的经济、政治、法律及人文环境分 析 ; (2) 微观环境分析 : 行业的趋势及 企业营销中的微观利弊分析。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 2. 消费者分析 (1)消费者的购买行为分析; (2)消费者的使用习惯分析; (3)潜在消费者的特征分析; (4)潜在消费者第一次购买动因分析。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 3. 产品分析 (1) 产品现存的优劣点分析 ; (2) 扩大产品目标消费市场的机会点分析 ; (3) 本产品与其他同类产品竞争机会的分析 ; (4) 产品的包装形态分析。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 4. 竞争对手分析 (1)企业与竞争对手在行业中的地位对比 ; (2)企业与竞争对手之间的优劣势对比。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 5. 竞争对手广告分析 （1）对手的广告表现分析 ; （2）竞争对手的媒介选择策略分析 ; （3）竞争对手的广告传播目标分析 ; （4）竞争对手的SP(促销活动)组合策略分析 ; （5）竞争对手广告效果评估 ; （6）本企业与竞争对手在广告方面的优劣势 比较。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 6. 目标市场论证及选择 (1)目标消费群使用本产品的理 想销量及目标利润分析; (2)区域市场细分、论证和选择 ; (3)对目标消费群和目标区域市 场的广告投入原则。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 7. 产品定位分析 (1) 与竞争对手的定位策略比较 (2) 产品定位的概念陈述 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 8. 广告诉求策略研讨 (1) 广告目标受众的特征描述一一对谁说 (2) 明确广告承诺的利益点一一说什么 (3) 确定广告诉求的风格调性一一怎么说 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 9. 广告表现策略研讨 (1) 广告总主题的提炼 (2) 核心创意的明确 (3) 创意表达的载体确定 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 10. 媒介组合策略研讨 (1) 按覆盖面、受众特征、千人成 本选择适当的媒介类型 (2) 广告发布的时段、周期、频次 界定 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 11.SP (促销活动)组合策略研讨 (1) 促进购买的 SP原则和类型分析； (2) 公关活动与核心创意的配合 ； (3) 店面促销活动规划。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 在完成上述阶段的策略 研讨以后： 根据研讨结果形成策略 框架， 召开策略提案会议, 向客户展开说明, 最终形成策划方案, 以 便知道后继的广告表现作业 。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 （四）广告表现作业阶段 广告表现作业阶段是广告专业人员最核心 的价值创造过程。 主要通过动脑会议、创意表现作业、创意说 明会、客户创意提案、创意修正和设计完稿等 环节, 达到包括 CF(广告影片) 脚本、报纸、 海报、 POP( 售点广告 ) 、促销品等一系列广 告品的完成。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 1. 动脑会议 (1) 核心创意指导下的不同风格的 CF 脚 本表现的创意激荡 , 确定若干创意表现方 向 ; (2) 核心创意在报纸、海报中的文案和图 形意念构想 , 确定若干套表现方案原则 ; (3) 核心创意的图形意念在 POP 中的活 化运用原则。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 2. 创意表现作业 (1)CF 脚本细化及分镜图 (2)报纸文案撰写设计样稿 (3)海报文案撰写及设计样稿 (4)POP 相关文及型样设计 (5)促销用品型样设计 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 3. 创意说明会 (1) 展示初期创意表现成果； (2) 说明创意的思路原则； (3) 邀请本项目以外的设计、创意人员 及公司其他成员对本创意表现成果进行评 议, 借助外脑, 提出修正意见。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 4. 客户创意提案 (1) 与客户进行全面沟通, 陈述创意表现 的原则； (2) 向客户展示创意表现成果(CF分镜、 报纸、海报、4P 样稿等 )； (3) 对本创意表现的效果进行论证及评估 ； (4) 听取客户的反馈意见, 确定修正办法 及最后完成时限确认。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 5. 创意表现修正及完稿 (1)根据客户反馈意见, 全面完整地完 成各项创意表现； (2)将修正后的创意表现提交客户, 获 得客户的认可, 签字。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 6. 实施推进会议 (1) 确定 CF 制作单位, 明确分工和周期 (2) 安排报纸版面联系 (3) 确定海报、 P0P促销品的制作单位, 明确制作 (4) 制定总体的实施日程排布原则。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 （五）执行作业阶段 广告的执行作业是 指广告公司在完成广告 的创意表现后 ,根据创 意表现效果, 进行制作 、发布的过程。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 1. 委托制作和估价作业 根据策划案的要求, 列举出需要制作、 发布的项目清单； 委托广告公司代理制作； 发布的项目进行估价； 明确代理制作、发布的执行费用； 签订单项委托合同。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 2. 客户确认合同 (1) 需委托制作、发布项目的全部费用确认 ； (2) 需委托制作、发布项目的代理费用金额 （或占制作费用的百分比）确认； (3)需委托制作、发布项目的交货期限及发 布时限确认； (4)双方的责、权、利明晰； (5) 合同签字确认。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 3. 发包或委托 由于专业分工资源的限制, 客户委托 给广告公司的制作，并非广告公司能一手完 成, 所以需借助下游的专业公司来完成（ 如市场调查、CF 片制作、印刷等 )所以必 须由广告公司进行再发包, 与专业公司签订 合同, 最后完成广告作品的制作、发布。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 4. 请款作业 客户委托广告公司代理制作、发布的 项目或广告公司再委托制作、发布的项目 , 均由代理策划的广告公司向客户提交专 项费用到位后, 项目的制作、发布方正式 启动,并保证按质、按时完成 。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 5. 财务结算 制定明确的回款计划, 严格按合同推 进执行, 保证按时回款。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 6. 结案 项目实施完成后, 提交阶段性 ( 年 度 ) 总结报告、评估作业成果、总结经 验、延续服务。 (1) 与客户交接规范的经验总结； (2) 信息反馈系统的经验总结 ； (3) 决策效率(速度)的经验总结 。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 SHOW TIMESHOW TIMEadidasadidas平面广告欣赏平面广告欣赏 广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管 广 告 学 概论 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 三、广告策划书编制的格式 1、封面 2、目录 3、前言 4、市场分析 5、企业分析 6、产品分析 7、销售通路分析 8、产品定位 9、营销目标 10、广告战略 11、公共关系战略 12、广告媒介战略 13、广告预算分配 14、广告效果评估 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 四、广告策划文案范文 关于飘飘洗发水的广告策划书 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 目 录 （一） 前言 （二） 广告商品 （三） 广告目的 （四） 广告期间 （五） 广告区域 （六） 广告对象 （七） 策划构思 （八） 广告策略 （九） 广告主题表现及媒体运用 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 (一) 前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广 告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无 时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的 市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告 上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业 务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，07年的广告重点 是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及 印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因 而荣获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖 ”第二名。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 08年为配合贵公司的经营方针，前 半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商 品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动 ，我们选用的标题是“对付头皮屑要选 择好的洗发水”; 教育消费者正确选择洗发水观念及 方法，也收到良好的效果，同时亦荣获 生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖” 。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较 大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲 争取较高的市场占有率，殊非易事。 本公司建议明年度销售及广告诉求重点 ，应放在指名购买及衔接08及09年广告投资 重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公 司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的 07年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正 。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 (二) 广告商品 广东飘飘洗发水公司飘飘洗发水 (三) 广告目的 1、促进指名购买； 2、强化商品特性； 3、衔接08、09年广告； 4、传播影响程度： 不知名知名了解信服行动 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 (四) 广告期间 2007年6月2008年6月 (五) 广告区域 全国各地区（以城市为主） (六) 广告对象 所有居民用户（以青少年为主） 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 (七) 策划构思 （1）市场大小的变化情况的两种： A：量的变化随着人口的自然增减而变化； B：质的变化随着社会形态（如农业进入工 业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影 响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独 某一品牌的力量所可左右的。 （2）旧市场占有率提升（即袭夺其它品牌的市场 ） 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 （3）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为 个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同 ，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场 的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量 的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日 常生活用品，购买率很高。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 但是各种品牌太多，而无法对整个业 绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以 发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一 途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消 费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今 后在广告推广方面致力的目标。 此一目标又可区分为： 1、促使消费者指名购买飘飘 2、促使洗发店老板主动推荐飘飘 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 （八) 广告策略 针对消费者方面 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效 的诉求。 2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上 及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地 地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足， 并具有公益及PR作用。 3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各 界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台 ）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者 。 广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管 第五章 广告策划 广 告 学 概论 4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志 上另可采用游击式的策略，运用经济日报的 插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告 版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可 弥补大广告出现频次不够多的缺失。 只要设计得简明、醒目，依旧有很大的 效果，美商海陆公司即会运用此一策略。 广