国内主要商业银行品牌建设分析.ppt

中国主要商业银行品牌建设对比分析 2012-01-12 课题一： 什么样的品牌，怎么样的大众形象传播？ 【中国工商银行】 品牌核心主张： 您身边的银行，可信赖的银行 品牌主张诠释： 您身边=方便+亲和力 可信赖=专业+有实力+良好服务 工商银行目前是国内实力第一的商业银行，没有以行业老大的姿态提出咄咄逼人的品 牌口号，而以较亲近的口吻传递其方便亲近，实力第一，值得信赖的品牌特色。其最 大的特点就是：一直在塑造一种大众亲和力，强调在您身边。 工行的广告 工行海报，一向清晰简洁，并且很明显地分成两种风格，一是温馨 自然，贴近生活；二是气势十足。很符合其品牌特性。 【中国银行】 品牌核心主张： 选择中国银行，实现心中理想 品牌主张诠释：中国银行是有实力的，专业的银行，能帮你实现一切理想。 虽然中国银行的品牌主张中没有提到它自身的特征，但选择了中国银行就能实现心中 理想这句话已包含了中国银行是有实力，专业化，服务佳的信息。其实中国银行品牌 主张提得毫无特色，也没有感染力，不过还是可以总结出来它的核心元素，即：专业 的，有实力，大气的。 中银的广告 画面恢宏大气，“止而后能观”的广告语古文化气息浓烈， 展示出中银的深厚的文化沉淀、历史实力。但只是浮浅地在形 式上表现，而在实质上没有展示出其品牌价值内涵。 【中国建设银行】 品牌核心主张： 善建者行 品牌主张诠释： 善于建设者能成就大事，善于建设者才是大银行。“建”的对象 很广泛，可指经营企业、筹划策略、树立志向、追求梦想、个人修养等等；“ 行”字双关，指既指能干，又指银行。 建行品牌主张所告诉人们的是：建设银行是善于经营管理，不断建设与完善的银行。中 国古文化的包装，也使建行成为唯一有文化的银行。可以看出建行的品牌核心要素是： 追求、文化。 建行的广告 建成行形象广告大受好评，且成为同业们模仿的对象，人们恍然悟到原来 银行形象可以做得如此有文化，如此有深度。建行的品牌形象以“善者建行”四 字提高到了一个同业无法比拟的高度。 【中国农业银行】 品牌核心主张： 大行德广，伴您成长 品牌主张诠释： 大行：行大道，成就伟业，大型银行 德广：恩泽大众，有社会责任感，职业素质道德高 伴你成长：实力强大，服务卓越，鼎力支持客户事业成长， 强制性品牌忠诚度。 农行品牌主张中“大行德广”讲的是自已的扰势，强调其广布恩泽，有自诩口气，后半句 “伴您成长”表现出它真诚的服务姿态，透出诚恳口吻。总体上看，农行所强调的依旧是 “伴你成长”，这是其品牌核心价值。 农行的广告 从积雪重重到生机盎然，暗喻农行带给客户的利益和希望，让生活焕发生 机，因此叫“大行德广”，如果把树比作客户，那么，农行便是让树成长的能 量。这便是对其品牌核心的传达。农行的广告向来钟情植物，以让植物的成 长，表现其助客户成长，成就客户未来。风格上突出清新自然，色彩上突出 绿色。 【招商银行】 品牌核心主张： 因您而变 品牌主张诠释：你有什么要求，我们就给你什么， 真诚服务+个性化服务 招行品牌口号用词简单质朴，内涵深刻丰富，很中肯地传达出其以客户为向导，尽心尽 责，不惜一切，满足客户任何需求的企业宗旨。口吻真诚自然，富有感染力，很能让 人体会到招行的真诚态度。从中也可以看出招行所强调的两个品牌价值元素：真诚、 个性化。 招商的广告 时尚感十足的形象广告片，不像其他银行堆砌故作深遂的写意镜头， 而是采用明星代言方式，打破了国内金融业传播传统。敢为人先的创新 求变精神正是招商企业文化“因您而变”的体现。 【中信银行】 品牌核心主张： 承诺于中，至任于信 品牌主张诠释： 承诺于中：中信银行给你最好的承诺。 至任于信：请信任中信，把重任交给中信。 信誓旦旦+卓越服务+诚恳态度+文化气息 从中信银行品牌语想传达的是其对客户的承诺，敢承诺，自然需要勇气，勇气则来自信 心与实力，中信银行要告诉大家的就是它很有实力，能实现客户需求，品牌语用古文 学包装，体现出它稳重可靠、有文化、有深度。中信银行的品牌核心为：高贵的、有 实力的、有深度的。 中信的广告 2008年开始中信推出了与体育相关有两则形象广告，表示中信银行是支持成 功的力量，创意较普通，但画面上气势澎湃，激情充溢，有时效性。其20年广告 信篇的画面为马术、婚礼、F1，都是贵族气息较浓的事物，以此体现中信的高贵 地位。中信的广告偏重贵族氛围、气势高昂的刻画。 【交通银行】 品牌核心主张： 交流融通，诚信永恒 品牌主张诠释： 交流融通：服务的理念，沟通交流+达成融合 诚信永恒：做事的承诺，历史感+诚信承诺 交通银行很重视其品牌历史，百年的历史是它一直向外宣传的元素之一，以 此塑造一个老品牌、可信赖的形象。同时，它也一直所强调另一元素交 流交融，做为对客户真诚服务的体现。交行的所传播的品牌核心是：历史、 诚信、交流。 交通的广告 交通银行形象片调性复杂，由浩然大气转向激情昂扬，再转向温馨 和谐，不忍舍轻就重，造成杂乱感，但文案比较出色，紧扣“交通”二 字，也展示出交通银行“生万物，兴百业”的雄厚实力。 【光大银行】 品牌核心主张： 共享阳光，创新生活 品牌主张诠释： 共享阳光：昭示光大银行强大的影响力，光之所至，心之所享 。 创新生活：光大银行为客户带来与众不同的生活。 服务+影响力+时尚感+热情活力 品牌语突出了光大独有的“阳光”元素，口气亲切热情，语义中肯，传达光大银行服务如 阳光般带给人们希望、温暖和智慧，为客户想得更多，让客户拥有崭新生活。从中可得 出光大银行品牌的核心元素：阳光=能量、 活力、热情、时尚。 光大的广告 广告表明，光大能给予的是：温暖理财的收获、贴心的 服务，多彩丰富的业务，自由轻松自在地理财。风格 清新简约，画面美，富有时尚感，从风格、文案、画面无处不 体现其品牌核心元素：阳光。 【民生银行】 品牌核心主张： 服务大众，情系民生 品牌主张诠释： 服务大众：诚恳自然+群体广泛 情系民生：社会责任+回报大众 民生银行以温婉诚恳的姿态表明自已的全心全意为大众服务的理念，也传达了其关心国 计民生，以民生为重的社会使命。塑造出很强的亲和力，也给人敬慕的好感。民生银 行在品牌里所强调的是：真情服务、社会使命。 民生的广告 民生银行形象广告片变换频繁,从开始的古典动画版“为民开源，生 生不息”，到笑容篇，再到新丝绸之路篇，表现主题从企业使命感转变 为服务，再转变为企业使命感，风格从轻松活跃转变为恢宏大气，且加 入历史文化元素，在提升着品牌的文化底蕴。总的看来，其广告一直都 能立足于真诚、使命两点。不足之处是没能把两点相融合。 【兴业银行】 品牌核心主张： 真诚服务，相伴成长 品牌主张诠释： 真诚服务：服务上全心尽责，给你最好。 相伴成长：一起成长，成就你我，共同兴业。 与之前“服务源自真诚”相比，兴业银行在品牌语中加了一起成长，共同兴业的信息，可 见真诚服务是其所强调的最核心的品牌值价，而相伴成长则表明了其与客户共生共盈 的理念，是真诚服务的延伸，两者都体现出了一种自然和谐。因而把握兴业银行的品 牌，当把握一大点三小点：自然=真诚、互利、和谐。 兴业的广告 兴业银行形象广告表现内容切合其“真诚 服务，相伴成长”的主张，风格温馨自然， 对其品牌核心的传达是到位的。 【浦东发展银行】 品牌核心主张： 新思维，心服务 品牌主张诠释： 新思维：创新金融服务工具。新创+进取 心服务：专心客户服务 。专心+体贴 浦发做为一个新兴银行，更注重的宣传它的进取精神和时尚感，以此搏取受众认同。 其品牌主张中很人性化，温情化地把新创，进取的精神传达出来，也点明了浦发用心 体贴的服务理念。字面给人清晰简洁灵动之感，富有时尚感。浦发的品牌核心元素可 归纳为：创新、进取、用心。 浦发银行的广告 山静、云动、水流，画面大气灵动， 塑造的是一种气势，以此传达专业实力，但 面画与“新思维、心服务”的基调不太融合。 广告文案能表达出品牌核心。 纵观各银行品牌核心及形象宣传片后，总结如下： 品牌形象中文化底蕴的塑造成为趋势，各银行纷纷以中国古文化包装自身，以提升 高格调的品牌形象。 招商银行、光大银行则另辟蹊径，作现代、时尚文章，在展现其品牌价值的同时与 其他银行形成鲜明差异，更符合当今时代审美观，因而更具影响力。 深入解读各银行的品牌核心元素的是为了把握其品牌基调，从而让我们能做出更好 的服务。 对具体项目的服务而言，不能死抱其品牌核价值不放，让思维陷入死胡同，而是在 确保品牌基调不变的基础上，发挥无限创意。 课题二： 品牌在终端是怎样被传播的？ 【中国工商银行】 做为全国资本第一，业务第一，分支第一的银行，很注重终端形象规划，无论是哪里 的工行，室内风格都简洁大方，VI系统导入全面，物料设计规格较高，给人大气、规 范化之感，真正让人感到可信赖，而且其分支多，也很好地体现了“您身边的银行”这一 品牌主张。 从上图便可看出工行的大气与盛气，色彩搭配简洁有力，招牌制 作规格较高，总的来讲，终端形象给品牌加分。 终端形象设计： 终端的品牌传达： 【中国银行】 中国银行终端规划体整洁而大气，其logo中国银行书法字体为其加上了厚重的历史感和 稳重感，从内部看，物料VI导入较为全面，设备摆设整洁，透出专业化的氛围。 终端形象设计： 终端的品牌传达： 【中国建设银行】 建行门面最具特色，双色层叠效果的招牌具有现代感和商务感，令人眼前一亮。在VI 系统的导入上全面得力，处处体现出规划化、专业化、现代化。但其品牌主张中所塑 造的浓厚的文化沉淀并没有得到更深入表现，而是把其富有气概的基调用现代感来表 现。 终端形象设计： 终端的品牌传达： 【中国农业银行】 农业银行也比较重视VI的终端导入，内部规划依旧体现着整洁现代化，完成感觉不到“ 农业”二字带给人的乡土味，当然，农行一直标牌的“伴你成长”要直接体现很有难度， 因此只能从标准色的应用上，从整体上的专业整洁上来从侧面表现，与其他银行相比 ，没能形成鲜明差异。 终端形象设计： 终端的品牌传达： 【招商银行】 招商银行终端对标准色应用很着力，无处不在的红给人活力与热情，招行行内装修规 划富有个性，善于因此制宜，依环境特点进行布置，展现出灵动个性，可谓小而巧， 小而精。在VI系统的导入上，招行做得很得力，从其标准色的应用便可见一斑，其他 设备物料上无论大小，也都整齐规范，体现出专业与个性。 终端形象设计： 终端的品牌传达： 【中信银行】 中信银行网点不多，而且都不是很大，从其终端看来，流于平凡，并不能体现品牌主 张中那蕴含的深度和文化，不过行内的摆设挺简洁整齐，物料的设计上还颇费了一翻 心思，有VI系统导入，但执行力度不足，没有把品牌文化很好表现出来。 终端形象设计： 终端的品牌传达： 【交通银行】 交通银行在面门没有太大创新，但其标准色应用得也较为到位，行内布置明快简洁， 体现出专业化及现代感，很富商务气息。对于品牌传播中所出现的历史久永这一点， 并没有深入进行展现，也没有展现出其品牌核心中的“交流交融”。 终端形象设计： 终端的品牌传达： 【光大银行】 光大银行的紫色很独特，很有活力和时尚感，其终端最大的特点更是紫色系的应用， 让银行展现出与众不同的魅力，行内布置也与其他银行一样，力求简约明快，富有时 代感。很好地展现出他的阳光文化。 终端形象设计： 终端的品牌传达： 【民生银行】 民生银行VI系统设计得比较一般，但民生却很重视文化氛围的营造，几乎所有面门都 有大幅的竹子挂画，竹子是民生银行的企业文化的标志，象征着坚韧不拔、生生不息 、节节高升。这是民生银行与众不同之处，让企业文化在终端得到很好传播。 终端形象设计： 终端的品牌传达： 【兴业银行】 兴业银行终端形象规划较普通，VI系统的导入不是很得力，没有把最具特色的元素发 挥到位，因此也没能很好地体现其品牌核心价值。企业象征物水的元素没有被应用。 终端形象设计： 终端的品牌传达： 【上海浦东发展银行】 浦发的所传播的品牌基调是进取创新，但其VI系统中却让人感到凝重陈旧，或者说比 较有历史底蕴，没办法让品牌形象加分。但是行内明快的，现代化的设计风格，却是 进取的，时代的体现，总的看来，其品牌在终端被传播的并不是很到位。 终端形象设计： 终端的品牌传达： 对以上各银行的终端建设进行比较后，可以得出 银行的终端建设都力求整洁明快，突出现代化，商务化。 VI系统理念已经开始深入，并且大部分银行对VI系统导入全面得力。 国有四大银行财大气粗，对终端建设投入力度较大，物料规格（材料、规范化、形式 等）较高，彰显其实力与气度。 招商银行的终端建设是最得力的，可以成为国内银行的典范。民生银行利用竹子这一 具体物象，营造浓烈的企业文化氛围，形式也值得借鉴。 所存在的最大问题是：大部分银行终端形象建设没能有力地传达品牌核心价值。 课题三： 主流理财产品名称上如何传播品牌文化 【中国工商银行】 理财金账户 “金账户”所表达的是，有价值的，像金子一样能保值增值的，尊贵的账户，很通俗 易懂，很大众化，很具群众基础。用了“金”字看似很有气度，但经不起时间的洗练，在 现在看来形于老套，没有太大冲击力。 品牌加分程度： 【中国银行】 中银理财 这是一个很朴实的产品名称，产品名仅仅是对归属的一个解释，看似对品牌造塑 上没有帮助，但实际上在其固有的品牌价值作用下重复中国银行这一品牌名称，是对 品牌的一种强调，也是一种自信的表现，产品名没带丝毫华丽造作，更是突出了中国 银行的朴实和专业。 品牌加分程度： 【中国建设银行】 乐当家 当家是理财很贴切的代名词，乐当家所表达的是建设理财产品带给客户的是快乐 ，是收获。快乐则映射着建设理财业务、理财服务的卓越。“乐当家”品味较为普通，较 大众化，在建立起大众基础的同时，却丢失了品牌所铸造的深厚文化气息。也没能直 接地体现建行一直所强调的建设者身份。 品牌加分程度： 【中国农业银行】 金钥匙理财 通常说开启财富之门、开启成功的必需品就是金钥匙，一个理财品牌用“金钥匙”再 合适不过，在对品牌核心价值的传达方面，金钥匙是“助你成功”的象征物，仅体现出“ 伴你成长”的一个方面。 品牌加分程度： 【招商银行】 金葵花理财 招商的理念是以客户为导向，马蔚华曾经说过客户就是太阳，因此招行人愿做一朵 向日葵，太阳转到哪里，他们就跟着转到哪里。“金葵花”这一产品名称很贴切地体现“ 因您而变”的服务理念，巧妙地体现了招行的品牌文化（真诚、个性化）。 品牌加分程度： 【中国中信银行】 中信理财宝 在中信理财后加了个宝字，是对中信理财业务的评价，表明其珍贵价值，命名法 与其他银行有明显差别，既表明归属，重复品牌，又定义产品特性。但其市场张力不 强，尊贵浩然之气略逊，没能很好展现其品牌核心价值。 品牌加分程度： 【中国交通银行】 交银理财 “交银”显然是指交通银行，也是阐明产品的归属，是品牌名称的重复与强调，但是 中国银行的品牌重复能让品牌加分，交通银行的品牌重复就显得滑稽。“交银”两个字组 合怪异，读音生涩，显得滑稽，使本来很应该是朴实厚重的产品名大为失色。 品牌加分程度： 【中国光大银行】 阳光理财 光大银行的品牌价值是阳光，阳光的内涵广泛，能全方位演绎光大的品牌文化， 如能量是实力的表现，活力是工作写照，热情是服务的宗旨同时，阳光理财传达 出来思想是让客户取得能量，取得成功。光大用品牌象征物