泰州“凤凰21”项目地块定位报告.doc

“凤凰21”南侧地块项目开发定位调研报告目 录一、调查说明二、调查目标三、调查方式（一） 泰州概况1、泰州市经济发展状况分析1.1泰州市概况1.2泰州市经济发展现状及目标1.3泰州市国民经济主要指标分析2、泰州市行政区域划分及人口结构2.1泰州市行政区域划分及发展趋势分析2.2人口数量3、居民收入和消费水平分析3.1泰州市居民储蓄存款余额分析 3.2城市居民可支配收入状况分析 3.3城市居民消费性支出与可支配收入比例分析 3.4泰州市民消费性支出比例分析4、城市居民居住情况4.1居民居住房屋的产权分析4. 2居民房屋建筑式样分析（二） 市场环境调查1、调查对象2、调查内容 2.1竞争者的实力分析 2.2 2004年泰州市土地上市总量 2.3竞争楼盘产品分析 2.4近年来泰州房地产市场走势分析 2.5市场现有产品状况分析（三） 市场需求调查1、调查对象2、调查内容2.1市场需求状况分析2.2消费群体分析2.3消费者投资态度调查 2.4消费者购房动机调查 2.5消费者需求点调查（四） 广告媒体效果分析1、调查对象2、广告策略3、媒体效果分析（五） “凤凰21”南侧地块投资状况优劣势分析（六） 项目总销金额预测（七）给开发商的几点建议“凤凰21”南侧地块项目开发定位调研报告一、调查说明本次市场调研工作主要是针对泰州市房地产市场进行的，调研报告内容主要包括：泰州市经济发展趋势和房地产市场环境分析、供求市场分析及营销推广策略分析等。本调研报告中的数据均以客观事实为依据，我们力争把泰州市房地产市场最真实的情况展示在开发商面前。二、调查目标1、了解泰州及周边城市房地产市场总体发展态势、共同点和差异性。2、确定“凤凰21”南侧地块物业类型。3、了解目标客层的需求趋势。4、了解目标客层能承受的心理价位。5、目标客层的界定。6、了解泰州及周边城市住宅、商铺楼盘的规划现状。7、了解同规模、同质楼盘广告费用占总销金额的比例。8、了解同规模、同质楼盘营销推广策略。核心目标：通过本次市场调研，得出最优化的项目设计方案；使发展商知道本项目的潜在客源在哪里、固定客源有多少；使发展商经营风险最小化、利润最大化。三、调查方式由于本次市场调研工作涉及面广，调查内容繁多，资料的来源也不尽相同，因此，调查方式也随之不同。有关泰州市宏观经济背景情况和未来三年内住宅及商业物业规划发展计划，我们采用拜访相关政府部门、查阅泰州市统计年鉴和发展规划资料的调查方式；有关泰州市房地产市场发展现状和消费者实际置业情况，我们则采取楼盘实地调查和问卷随机调查的方法。（一）泰州概况1、泰州市经济发展状况分析1.1泰州市概况泰州地处长江三角洲地区，江苏中部，长江北岸，总面积5790平方公里，总人口503.103人，全市总户数169.59万户。泰州市是1996组建的年轻的地级市，下辖姜堰、兴化、泰兴、靖江四个县级市和海陵、高港两区。沪宁高速公路的顺利通车，使泰州成功进入了上海经济圈，西面连接扬州市，东面紧靠上海市、南通市，与只有一江之隔的苏州市、无锡市、常州市相距只有1.5小时的路程。泰州市具有2100多年历史，历代人文荟萃、商贾云集，素有“汉唐古郡，淮海名区”之称，历史上就是苏中地区政治、经济、文化和交通中心。改革开发以来，泰州社会经济全面发展，成为一座以工业为主的工商业城市。近20年来，年平均经济增长速度保持在10%以上，拥有春兰集团、扬子江集团等一批大型企业集团，所辖市、区有5个先后进入全国综合实力百强县（市、区）的行列。泰州市地处沿海和长江“T”型产业带的结合部，有良好的区位优势、资源条件和经济基础。地级市成立后，泰州作为一个区域中心城市的功能日趋完善，对推动区域工业化进程的作用日益明显。作为国务院批准的对外开放城市，新泰州建立伊始，市委市政府就把优化投资环境、扩大对外开放开发确定为重要发展战略目标，迈出了新的步伐。利用100公里长江黄金岸线的优势，建有多座万吨级深水港口，以国家一类开放口岸泰州港为主体的内河港口群已初具规模。集航运、灌溉、排涝等五大功能的“新大运河”泰州引江河工程已于1999年竣工，通江达海的五条重要航道在这里交汇。高速公路建设取得突破性进展，宁通高速公路、江阴靖江长江公路大桥及其北接线广靖高速公路均已建成通车，泰州已成为京沪高速公路、同三（黑龙江同江海南三亚）高速公路线上必经的一座城市。至2002年宁靖盐高速公路竣工，泰州人均高速公路面积将为江苏之最，跃居世界一流水平。纵横全境的新长（江苏新沂浙江长兴）铁路、宁启（南京启东）铁路亦将于“十五”期内建成，泰州的交通优势将再上一个新台阶。高度发达的立体交通网络的构建，使有“苏中第一门户”之称的泰州离外面的世界更近了。“与国际接轨”已成为全市上下为之奋斗的共同目标，各项规划、各项建设、各项设施都在为着泰州的对外开放、为着构建优良的投资环境而努力。至2000年，全市外商独资、合资企业已达1100家，泰州经济开发区“一区三园”格局初步形成，全市5个省级经济技术开发区已迎来了美、德、日、韩等10多个国家和地区的360多个项目。三井物产、YAMAHA、LG、GMT等世界著名的跨国公司均已在泰州落户。而春兰、林海、汇丰等一批企业也在世界各地设立了商务机构和生产基地。全方位的对外交流和合作不断扩大，市及各市（区）已与7个城市缔结为国际友好城市。与此同时，以内强素质、外塑形象为宗旨的软环境建设活动在政府各职能部门全面展开，一个具有开放开明的政策环境、优质高效的服务环境、严明规范的法制环境、健康文明的人文环境的新泰州已展现在世界面前。1.2泰州市经济发展现状及目标目前，泰州市正处于经济高速发展时期。首先，国家投入大量资金进行沿江开发。2002年以来，泰州市委市政府号召全市进行沿江开发、服务沿江开发，力争在短时间内与苏南形成经济联动的发展态势，带动泰州经济的全面发展。第二，城市基础建设全面展开。2003年，泰州市主城区及下辖的县级市都在进行大规模拆迁，旧城改造步伐加快。就海陵区而言，2003年拆迁总量达12000户，居民的生活品质将进一步提升，同时也极大地带动了房地产市场的发展。另外，泰州新区正在进行大规模开发，预计三至五年内居民将达到10万人以上。第三、交通网络进一步完善。新长铁路和宁启铁路的顺利兴建，使泰州市告别了没有铁路的历史，另外，宁靖盐高速公路、新宁通高速公路即将竣工，使泰州的交通更加四通八达。泰州市“十五”期间主要发展目标为：国民经济保持较快发展速度，经济结构战略性调整取得明显成效，经济增长质量和效益显著提高；国有、集体企业基本建立现代企业制度，社会保障制度比较健全，完善社会主义市场经济体制迈出实质性步伐；经济和社会的开放度明显提高，开放型经济、私营个体经济取得重大突破；就业渠道拓宽，城乡居民收入持续增加，物质文化生活有较大改善，生态建设和环境保护得到加强；科技教育加快发展，城乡居民素质进一步提高，精神文明建设和民主法制建设取得明显进展。“十五”期间，全市国内生产总值年均增长预期调控目标为11%，人均国内生产总值年均增长10%以上，财政收入年均增长13%，城市化水平提高到47%，城乡居民收入实际年均增长幅度高于“九五”时期。1.3泰州市国民经济主要指标分析1.3.1国内生产总值2002年全年，泰州市国内生产总值为504.6亿元，较2001年增长12.13%，是泰州市历年来增长最快的一年。自1995年以来，泰州市国内生产总值保持高速稳定的增长态势，增长率保持在9.2%12%之间，平均增长率为10.6%，远远高于全国的经济发展速度，预计2003年泰州市的经济增长速度将超过历年。2002年，海陵区国内生产总值为30.6亿元，较2001年增长12.5%，自1995年以来，海陵区经济发展日新月异，平均年增长率为10.8%，高于泰州市的平均水平。（详见下图） 资料来源：2003年泰州市统计年鉴1.3.2 产业结构分析1）从图中我们可以清楚的看出泰州市的产业结构变化：第一产业占国内生产总值的比例最小，且比重逐年减少；第二产业仍然是海陵区的支柱产业，比重占国内生产总值的一半左右。第三产业是泰州市的新兴产业，发展速度迅猛，占国内生产总值的比重逐年攀生，至2002年，已与第二产业并驾齐驱，成为泰州市的又一支柱产业。2）第二产业中，工业占主导地位。2002年泰州市第二产业中工业所占比重达到81.7%，规模经济是泰州工业生产的一大特色，拥有春兰集团、林海集团等产销过亿元的企业集团数家，其中，春兰集团是全国最大的空调生产基地。3）与人们生活息息相关的第三产业，近年来有了飞速的发展。其中，房地产业发展迅猛，到2002年比重已攀升至36.3%，房地产开发已如雨后春笋，成为海陵区新的经济增长点。 资料来源：2003年泰州市统计年鉴1.3.3社会消费品零售总额由于泰州市政府采取较多措施启动市场消费，如：控制物价上涨等，1997年至2002年的六年内，泰州市社会商品零售总量逐年上升，平均升幅为8. 2%，市场消费状况良好。说明泰州市除了有一个健康、有序的供给市场外，还有一个持续增长的消费市场，足够的市场供给和不断增长的有效需求，使泰州的经济蓬勃发展，人们的生活水平不断提高。人们的生活水平提高了，消费水平就会水涨船高。 资料来源：2003年泰州市统计年鉴2、泰州市行政区域划分及人口结构 2.1泰州市行政区域划分及发展趋势分析 2.1.1泰州市行政区域划分至2002年底，泰州市土地面积为5790平方公里，下辖姜堰、兴化、靖江、泰兴四个县级市和海陵、高港两区。单位：平方公里海陵区高港区姜堰市兴化市泰兴市靖江市土地面积204224239366512531051 资料来源：2003年泰州市统计年鉴2.1.2城市发展趋势分析海陵区是泰州市的主城区，是泰州市的政治、经济、文化中心。城市的发展趋势为以海陵区为重点，其他县市、区齐头并进的发展态势。海陵区的发展对其周边县市有很大的影响力，不少周边县市的购房者纷纷到海陵区置业，人口也逐步流向海陵区。 2.2人口数量 2002年底，泰州市总人口为503.1万人，比上年增长0.18%，总户数为169.13万户，比上年增长2.3%。具体人口分布如下：单位：万人海陵区高港区姜堰市兴化市泰兴市靖江市开发区人口33.719.492.2155.2128.866.58.1今年来，海陵区经济建设的迅速发展，城区范围在不断扩大，人口数量迅速增加。目前，泰州周边县市、乡镇的居民到海陵区居住或房产投资已成为一种趋势。从人口分布上看，由于海陵区的人口数量占全市人口数量的比重不大，所以，本项目要想成功去化，应在成功把握海陵区目标客源的基础上，对周边县市的目标客源进行有效宣传。资料来源：2003年泰州市统计年鉴3、居民收入和消费水平分析 3.1泰州市居民储蓄存款余额分析泰州市的居民存款余额在1997年至2002年的五年时间里增长了近1倍，平均年增长率为12.5%。特别值得一提的是，2002年泰州居民存款余额为336亿元，比2001年增长了14.1%，居民的消费能力显著增强，生活水平逐步提高。随着银行利率的下降和消费能力的增强，人们的理财观念将有所改变，一些具有较强经济实力的居民，开始寻找比银行储蓄回报率更高、风险较低的投资方式。随着泰州市，特别是海陵区房地产市场的蓬勃发展，房地产将成为人们的首选投资品，这对本项目是一利好消息。资料来源：2003年泰州市统计年鉴 3.2城市居民可支配收入状况分析由于泰州市近年来宏观经济发展较为稳定，国内生产总值平均年增长率一直保持在10%以上，所以，城市居民的可支配收入也呈现出大幅度增长的趋势。尤其是1997年以后，增长速度尤为迅猛，2002年居民的年平均可支配收入为7787.58元，较1996年增长了近2500元，并且从2000年起居民可支配收入以每年400元左右的速度增长，这说明了在良好的宏观经济背景影响下，泰州市民的消费能力正逐步增强。而且，资料显示近二三年内，泰州市民的可支配收入将继续保持平稳增长。（详见下图） 资料来源：2001年、2002年、2003年泰州市统计年鉴 3.3城市居民消费性支出与可支配收入比例分析泰州市民的消费性支出占可支配收入的比例较高，近年来，该比例有了明显的下降，从1990年的90%，下降到2002年的71.3%，下降了近20个百分点，这个比例已接近于国内沿海城市的水平。但不可否认泰州市民的消费仍然处于较低层次的水平，消费观念需进一步转变。同时这一比例在逐年下降，从而也反映出泰州市民的消费能力的增强、消费观念在转变，理性投资将成为泰州市民的另一消费方向。（详见下表） 资料来源： 1996年2003年泰州市统计年鉴 3.4泰州市民消费性支出比例分析纵观泰州市民近三年的消费性支出比例结构可以发现，食品消费在消费比例中所占比重最大，达到42%，这与1998年相比，下降近10个百分点。由此可见，泰州市民的需求结构在短短的几年中发生了巨大的变化，教育、住房、医疗保健将成为今后消费的热点。 资料来源： 2003年泰州市统计年鉴4、城市居民居住情况4.1居民居住房屋的产权分析从下图可以看出，泰州市居民有房屋产权的占80%，无产权户占20%。房龄在5至10年的商品房和部分房改房约占40%，其他居住房龄在10年以上的老房子的居民，随着生活水平的提高，近几年都有可能买房、换房。 资料来源： 2003年泰州市统计年鉴4.2居民房屋建筑式样分析从下图可以看出，目前泰州市居民的住房条件相对较差，四居室以上的大面积房屋仅占3%，三居室房屋占17.42%，面积在6080平方米的二居室占近房屋总量的一半，而且还有23%的平房，居民的居住条件有待进一步提高。从另外一个角度分析：1、高档别墅小区的市场份额较小，随着人们对居住需求的提高，跃层、楼中楼和别墅的大面积户型有很大的发展空间。2、由于目前人们的居住条件较差，市区拆迁数量增加，住房需求将不断增加。 资料来源： 2003年泰州市统计年鉴（二）竞争环境调查1、调查对象市区主干道沿街商铺、市区主要的商业楼盘和具有代表性的住宅项目。2、调查内容2.1竞争者的实力分析截止2003年底，在泰州注册的房地产开发公司在50家以上，其中，具有房地产开发二级以上资质的为20家左右。一些经济实力雄厚、信誉优良的房地产企业，在经过几年的精心运作，在泰州已经形成了自己的品牌，如泰州市房产总公司、金冠房产、凤凰房产、海陵房产、祥云房产等，其开发的房地产项目受到了消费者的信赖和欢迎。另外，一些外地房地产开发公司入驻泰州，如盛和房产就颇有实力。近年来，泰州市商品房开发量逐年攀升，新的楼盘不断涌现，从三年前的十几个楼盘发展到现在的五十几个楼盘，市场竞争日渐激烈。房地产开发的风险、利润及管理模式等问题逐步凸现。一些有实力、有远见的房地产开发公司开始思索房地产操作模式的改进，引进台湾、广东、上海等地的专业房地产公司为其全程服务，以提高自身的竞争能力、降低房地产开发的风险、求得利润的最大化。2.2 2004年泰州市土地上市总量2.2.1土地上市总量据了解，今年泰州市将通过招标或拍卖方式，出让土地19幅，总计约183.8万平方米。今年拟出让使用权的主城区新征用地共有7块，位于府南街区三号、预备役团南侧、济川路两侧等处；旧城改造地段有12幅地块准备出让，分别是东进东路西片、东片，东进西路7号、8号，东进西路单氏住宅，福寿苑二期，工人路北侧，下坝危旧房改造，肉联厂东侧低洼地改造，关帝庙巷东西两侧，东风路北延综合改造，招贤新村危旧房改造，海陵南路街区改造及铁塔广场的周边地块。加上低保特困户用房、拆迁安置房和破产企业及零星地块，上市土地总面积约183.8万平方米。规划用途包括商业、住宅、公共设施等。其中，住宅用地约121万平方米。2.2.2 2004年新开发项目2004年新开发的项目有：沁莲锦绣华庭，总开发量不超过3万方。下半年还有香江花园三期、盛世华庭二期、邑庙街住宅、鹏欣丽园三期、西河翠苑将相继开盘，估计开发总量在20万方左右，住宅以多层、小高层公寓为主，另外还有少量别墅。据调查统计：项目名称建筑形态价格备注沁莲锦绣华庭多层均价2200元/平米位于济川路南侧，已全部去化。香江花园三期小高层均价3300元/平米位于鼓楼北路，二期60户左右，已预约400组客户。盛世华庭二期小高层、多层均价2500元/平米位于新区，一期基本去化，二期6月份开盘。邑庙街住宅小高层均价3000元/平米位于市中心。鹏欣丽园三期多层25002800元/平米一、二期全部去化。西湖翠苑二期别墅均价2700元/平米一期去化95%大订2.3竞争楼盘产品分析本次市场调研的主要住宅楼盘为：盛世华庭、西湖翠苑和二手房市场。具体分析如下：2.3.1西湖翠苑2.3.1.1项目概况位于新区泰州市汽车南站西南侧，由泰州市复兴置业有限公司投资开发、上海市奇道房地产咨询有限公司全程策划。占地面积303亩，销售面积102575.45平方米。规划用途为住宅和沿街商铺，其中，别墅占住宅份额的80%。建筑楼层为：商铺2层、别墅3层、公寓住宅51层。2.3.1.2面积联排别墅：面积220独幢别墅：面积300400公寓：规划面积94136，主力面积120。复式公寓：1702072.3.1.3价格联排别墅：单价范围26803000元/平米。独幢别墅：约5000元/平米复式公寓：2580元/平米公寓：单价范围13501880元/平米，主力总价22万元。具体价格如下：一楼1680元/平米，二楼1790元/平米，三楼1880元/平米，四楼1680元/平米，五楼1350元/平米，阁楼500元/平米，摩托车库600元/平米，汽车库1200元/平米。其它费用：煤气管道建设基金3000元/户，公共维修基金0.25元/平米，契税2%，赠送太阳能和可视对讲。物业管理费：别墅0.4元/平米，公寓0.25元/平米。2.3.1.4项目优劣势分析1、优势1）户型设计合理，采光通风好。2）栋距大，底层采光不受影响。3）小区配套设施齐全，如：幼儿园、健身房等，属低价位，高品质楼盘。2、劣势1）离市区较远，小区周边的生活设施不齐全，交通不便。2）小区分四期开发，在短时间内小区不能形成规模，并且，在施工过程中，必将给前期住户带来噪声污染。3）是泰州最南面的项目，市民对此有很大抗性。2.3.1.5客层分析公务员、企业白领阶层、企业领导、经商者、拆迁户等2.3.2盛世华庭2.3.2.1项目概况位于新区凤凰路南侧、青年路东侧，由江苏盛和房地产开发有限公司投资开发、上海同济房地产咨询有限公司全程策划。占地面积450亩，销售面积近30万平方米。规划用途为多层住宅和联排别墅为主，沿街商铺为辅，总销金额1.5亿。2.3.2.2面积别墅：规划面积180290，主力面积180。公寓：规划面积88137，主力面积130。2.3.2.3价格联排别墅：单价范围26883688元/平米以上。独幢别墅：总价168308万元公寓：一户一价，均价为1858元/平米左右。其它费用：煤气管道建设基金3000元/户，公共维修基金0.25元/平米，契税2%，太阳能2888元，赠送可视对讲。物业管理费：0.40.5元/平米2.3.2.4项目优劣势分析1、优势1）项目定位准确，市场抗性小。2）小区规划新颖独特，景观、水系、绿化一流。3）小区配套设施齐全，物业管理水平高。4）位于泰州市行政中心，交通便捷，环境优美。5）与未来同一地段的楼盘相比，地价较低。2、劣势1）价格偏高，普通购房者难以接受。2）距商业中心远，购物、休闲很不方便。2.3.2.5客层分析公务员、企业白领阶层、企业领导、经商者等。2.3.3二手房市场由于一级市场房源的紧俏，二手房市场也引起了广泛的关注，房源也相对紧张，新的住房一经推出很快就被买走，而且房价较新房价格差不多，甚至有些次新房比新房价格还高。据调查统计：城中城东城南城西城北价格（元/）2000250016001800180024001500180012001400面积（）60906080901606012060左右房龄510年10年以上15年，有少量期房。510年10年以上比例40%8%32%15%5%从上表可以看出，在市场上流通的二手房有72%的房源是城中、城南的高价房，普通老百姓、拆迁户等真正的住房需求者根本无法承担这样的房价，而其它少数价格较低的二手房都有着房龄长、户型落后、位置偏的缺陷。2.4近年来泰州房地产市场走势分析2.4.1主力面积目前，泰州住宅商品房市场上，公寓的主力户型为三室二厅，面积为110130。从市场上现有的产品看三室二厅的主力产品去化很快，但小户型产品也有相当大的市场，如6585二室一厅的小户型深受低收入者和拆迁户的欢迎，然而小户型产品却是市场的空白。2.4.2价格1）近年来泰州市代表性住宅楼盘价格走势泰州住宅商品房市场多层住宅为主，房屋的价格随经济的发展也逐年攀升，1998年商品房均价为1000元/平米左右，到2004年房价已经达到2500元/平米以上。以下为各年度代表性楼盘的价格走势：2000年香江花园一期，2001年香江花园二期，2002年美丽园，2003年天阳花园，2004年香江花园三期。下图显示，多层住宅单价每年上涨300500元左右，平均每年上涨20%左右。预计2004年多层房价将继续上涨，达到3000元/平米以上。 别墅住宅代表性楼盘：2000年凤凰21，2001年凤凰花园，2002年皇家美墅，2003年盛世华庭。从图中可以看出，泰州市别墅住宅价格从2000年凤凰21的1890元/平米到2003年盛世华庭的2888元/平米，在短短四年时间里单价上涨了1000元，平均每年上涨250元/平米。由于皇家美墅地出九龙镇，位置较其他楼盘偏僻，故价格上涨幅度不大。预计2004年别墅房价将大幅上涨，单价也将超过3150元/平米。2）近年来泰州市代表性商业楼盘价格走势商业物业是从2000年开始启动，故泰州市上规模、操作较成功的商业楼盘不多，就老城区而言，代表性楼盘为：2001年九州商厦，2002年泰州商城，2003年金色广场。 2.5市场现有产品状况分析2.5.1住宅从2004年第一季度的住宅商品房的市场供给情况看，泰州市海陵区商品房销售率高达96%以上，市场可售房源少，老百姓买房可选择的空间小。目前，市场上除了底层和位置差的商品房未去化外，其他所有住宅商品房都已去化。泰州商品房已经形成“有市、有价、无房”的局面。目前，可售房源调查统计如下：项目名称面积价格物业管理费区域销售率北荟园公寓65121均价1600元/平米，主力总价13万元。0.2元/平米城北90%怡景花园公寓92128均价2300元/平方，主力总价28万元。0.2元/平米城中80%西湖翠苑公寓94136别墅180250公寓1800元/平米，主力总价22万元；别墅2700元/平米，主力总价48万元。公寓0.25元/平米，别墅0.4元/平米城南一期95%从一级市场看，正在销售的楼盘只有三个，且销售工作都已经接近尾声，好房型、好楼层都去化完成，房价也比开盘时上涨了400600元/平米，购房者别无选择，只能购买二手房。2.5.2商铺2004年泰州市正在销售的商铺楼盘有：锦泰城市购物广场、府前路商业街、金茂智慧广场、九州商厦等个案。主要产品有沿街商铺、一层内店、二至四层商铺及写字楼等。据调查统计：项目名称用途面积价格物业费销售率区域锦泰购物广场商铺30180沿街130002元/平米，内店80002元/平米。2元/平米40%海陵路，泰州商城东侧。府前路商业街商铺、写字楼。商铺40150，写字楼2001800沿街13000元/平方，写字楼2400元/平米。一楼1.9元/平米，二楼2.2元/平米。50%府前路南侧金茂智慧广场商铺、写字楼。写字楼50180商铺9000元/平米，写字楼3800元/平米。2元/平米30%青年路西侧，东进路北侧。九州商厦商铺、商场、酒店式公寓。商铺30130沿街商铺9500元/平米，内店8000元/平米。0.48元/平米65%青年路、东进路、西仓路交汇处。与住宅相比，商业物业的销售速度慢很多。由于市中心两个最耀眼的商业项目（坡子街商业街和财富广场）尚未开盘，泰州市商铺价格走势尚不明朗，商铺投资者都在持币观望，加之目前在市场上销售的楼盘的规划、地段等项目要素都令投资者不甚满意，导致住宅商品房销售冷不下来，而商铺销售却火不起来的局面。（三）市场需求调查1、调查对象泰州市主城区拆迁户、拆迁商铺业主、其他私营业主、社会中高收入者及其他自由业者。被调查者共612人。2、调查内容2.1市场需求状况分析泰州与长江三角洲其他城市一样，主要是靠大规模的城市拆迁来拉动房产市场需求。但明显不同的一点是，泰州楼市的住宅消费群体是以本地居民为主，迄今为止，尚没有受到过外来人群和资金的大规模冲击。尤其被百姓视为“怪胎猛兽”的温州炒房团，在扫荡长三角周边一些城市时，尚未组团大规模杀到泰州，只有少量的浙江人光顾泰州楼市，一般也以自住为目的。相对而言，泰州楼市目前还是一个比较封闭的状态。由于泰州楼市并不是靠大规模吸引外来人口来增加市场需求，其主流消费市场至今仍属于内销型，外部支撑因素相对较少。预计随着泰州沿江开发进程的加快，加强与周边城市的联系，渐渐融入长三角，将从一定程度上使泰州更具开放性和兼容性，泰州楼市的外部支撑因素才会在今后一定时期内得到加强。2.2消费群体分析对于市区的房地产市场而言，消费群体目前主要以五大类人群为主导。一类是拆迁居民。2003年泰州老城区拆迁量达到100多万平方米，拆迁户成为泰州楼市购房的主要力量。二类是市区经济基础较好的居民。他们开始小套换大套，或购买第二套住房。三是郊区及姜堰、泰兴、兴化为主的周边城市普通居民，随着在泰州定居而购房。四是从外地分配、招考来泰州的国家工作人员及前来经商的个体户、私营企业业主、投资商等。五是本地及外来有意炒房的人员。以上五类购房者的数量在今后一至五年内均有大幅增长，住宅商品房的需求持续增长。2.3消费者投资态度调查2.3.1消费者住宅商品房投资态度调查调查结果为：有八层以上的被调查者愿意投资住宅，他们对投资住宅商品房回报很有信心，认为就目前泰州市房价有很大上涨空间，但由于资金上的原因，实际进行住宅投资的还是少数人。有20%的被调查者持观望态度，对目前的房地产市场信心不足。2.3.2消费者商铺投资态度调查调查结果为：被调查者中有35%愿意投资商铺，对房地产的投资回报很有信心；有28%持观望态度，对目前的房地产市场信心不足，在等待时机；有22%选择其他投资渠道；有15%无投资欲望。（详见下图） 由上图可见，泰州市民的消费和理财观念正悄然发生着变化，另外，投资商铺的高回报率也是市民投资商铺的主要原因，目前，投资五一路、海陵路商铺，投资回报率在12%17%之间，远远高于其他投资方式。2.4消费者购房动机调查2.4.1购买商铺动因分析调查结果为：被调查者中有24%自己经营，有7%是为下一代，有65%是投资，有4%的有其他购房动机。（详见下图）2.4.2购买住宅动因分析调查结果为：投资占8%，居住占92%。在泰州投资住宅的购房者大部分为泰州人在外地经商者、泰州房地产业内人士和扬州等地的投资者。用来居住的购房者中，拆迁户占30%、换房者占36%、首次购房者占22%、外来人口占12%。2.5消费者需求点调查2.5.1地段2.5.1.1购买住宅地段分析以东进广场、济川路、西仓桥和扬州路为界，将海陵区城区分成东南西北中五个区域。购房者选择地段情况如下：区域比例情况分析城东18%优势：交通便捷，有春兰、LG等大型企业，有师范学院等。劣势：环境较差，大型住宅小区少。城南25%优势：环境优美，小区档次高，距离市政中心近。劣势：距离商业中心远，生活配套设施不全，交通不便。城西12%优势：人口密集，交通便捷。劣势：不是城市的发展方向。城北10%优势：人口密集，生活设施齐全，房价较低。劣势：环境较差。城中35%优势：人口密集，生活设施齐全，交通便捷，环境好。劣势：房价高，噪音大。2.5.1.2购买商铺地段分析据调查，有90%以上的被调查者愿意首选坡子街商业区进行投资，由于坡子街商业区商铺的总价偏高，部分投资者会退而求其次，选择其他地段进行投资。（详见下图）由此可见，海陵路、人民路、五一路将是人们投资的重点。由于泰州城市规模不断扩大，青年路、鼓楼路的投资价值也逐步体现。2.5.2面积 2.5.2.1商铺面积需求比例分析市场对商铺面积的需求是以中小面积为主，需求面积在30100之间的占70.59%。（详见下表）20以下20-3030-5050-100100以上需求比例7.84%17.65%49.02%21.57%3.92%2.5.2.2住宅面积需求比例分析对市场上现有产品的去化快慢程度分析，在同一地段上，单元面积需求比例如下：60-8080-100100-120120-150150以上需求比例5%25%45%20%5%上表说明，市场需求仍以三室二厅的户型为主，一室一厅和高档别墅市场需求很小。2.5.3价位2.5.3.1商铺价位分析被调查者能承受的心理单价在4800元/平米25000元/平米之间，总价在15万120万之间。近年来，泰州市民的消费水平增加很快，但是，商品房消费能力较低，中低价位的商铺仍是市场的主流。2.5.3.2住宅价位分析截止2004年3月，海陵区城中的房价最高已达2800元/平方，城南的商品房均价也在2200元/平米左右，且市场需求旺盛，说明部分购房者所能承受的心理价位要高于此价位。整体购房者所能承受价位比例如下：价格需求比例购房者分析1200-1500元/25%拆迁户、低收入者1500-1800元/39%企业职工、拆迁户、公务员、外来人口、投资者1800-2200元/22%经商者、投资者、公务员、企业领导2200-3000元/10%经商者、投资者、企业领导3000元/以上4%经商者、投资者2.5.4物业管理2.5.4.1物业管理服务重点分析目前，在泰州开发的楼盘的物业管理很不完善，配套设施也不健全，虽然，各开发公司都非常重视提高小区的物业管理水平，但真正令业主满意的并不多。就此现状，本项目可发挥自身优势，在物业管理、配套设施等方面提高竞争力，增加卖点。同时，购房者对物业管理服务的要求在不断提升，对小区的配套设施有了更高的要求。据调查，购房者对各项物业管理服务项目的重视程度如下：安全占82%、小区清洁占75%、小区环境占63%、小区内生活配套设施48%、家政服务占15%。 2.5.4.2物业管理收费标准分析在泰州市海陵区，大部分多层住宅小区的物业管理收费标准在0.35-0.45元/平米，普通住宅小区最低物业管理收费在0.2元/平米左右，别墅和小高层住宅的物业管理收费在0.6-0.9元/平米，市中心商业项目的物业管理收费在1.9-2.2元/平米。随着泰州高品质楼盘的不断涌现和物业管理水平的进一步提高，加之购房者对物业管理意识的增强，购房者承受物业管理收费能力将有所提高。类别先行收费预测未来收费多层住宅0.35-0.45元/平米0.5-0.6元/平米小高层0.6-0.9元/平米1-1.2元/平米别墅0.6-0.8元/平米1-1.5元/平米商铺1.9-2.2元/平米2.2-2.5元/平米（四）广告媒体效果分析1、调查对象营销策划较成功的楼盘：西湖翠苑、盛世华庭、鹏欣丽园。2、广告策略2.1西湖翠苑2.1.1采用媒体主要采用电视、报纸、房展会等媒体。项目启动之初，先以征集项目名称引起社会各界的广泛关注，并就此次“征集项目名称”活动在泰州日报上进行大篇幅的系列报道。另外，由于西湖翠苑地理位置偏远，购房者很少有机会到项目基地了解具体情况，因此，开发商在市中心青年路（近迎春路处）设立外接待点，该举措大大提高了购房者对此项目的认知度。广告形式主要有：报纸硬性广告和软文，电视形象广告。2.1.2主要卖点1）小区水景设计，打造西湖文化。2）“以人为本”的规划设计，户型合理、大栋距、私密性好、采光景观一流。3）泰州主城区发展方向。4）价格优势。该项目的价格比未来同一地段项目的价格要低500元/平方米。2.2盛世华庭2.2.1采用媒体主要采用报纸、电视广告、夹报、DM、横幅、户外看板等媒体，电视广告、报纸广告投放比例较大，占总广告费用的80%以上。该项目在正式开盘销售以前就投入大量广告进行宣传，并采用新闻采访等其它宣传手法进行项目渗透，使得该项目在