《品牌形象与广告》PPT课件.ppt

品牌形象与广告品牌形象与广告 APEX-IMC Date1APEX-IMC 创作部培训资料 品牌品牌 n原始定义 赋予一种产品名字，使它与其 它产品有所区别。 Date2APEX-IMC 创作部培训资料 观点一： 广告就是为品牌服务 u（L1）铁达丝手表形象广告（梅艳 芳、王杰、周润发、吴倩莲等）。 u原来诉求点：精准。 u新的诉求点：以浪漫经典的爱情为 品牌形象内涵，回避了产品的自身 缺陷，在促销旺季取得巨大成功。 u广告语：“不在乎天长地久，只在 乎曾经拥有”-大时代的小小悲剧 -速食爱情时期-一个伟大的爱 情-铁达丝手表。 Date3APEX-IMC 创作部培训资料 观点二： 品牌产品名称 u产品是具体的，是物理属性的结合 ，适切的功能满足消费者的起码要 求。 u品牌是抽象的，是消费者对产品的 一切感受的总和，如个性、足以信 赖，用来可靠，充满信心等心理感 受。 u产品是品牌的基础，没有好的产品 ，品牌无法持久不坠，有好的产品 未必一定可架构好的品牌。 Date4APEX-IMC 创作部培训资料 品牌的历史品牌的历史 n n 单一品牌阶段单一品牌阶段 品牌产品或整个产品大类 L：施乐复印机 Date5APEX-IMC 创作部培训资料 多品牌多品牌“ “USP”USP”区分时代区分时代 u产品类别品牌AUSP 品牌BUSP u整个产品类别内的市场区分由USP促成 ，品牌间的分别在其USPUSP广告时 代 uUSP开始发展成一个品牌的附加价值。 L：DELL沟通战略（drect）-最新的科技 、量身定做、最优惠的价格（单一统领品 牌名、统一识别、语调、讯息） L：INTEL-最新科技、预视未来、改变生 活（新科技的带动者） Date6APEX-IMC 创作部培训资料 多品牌，同质化时代多品牌，同质化时代 u品牌形象产品 u整个产品类别中的市场区分由品牌 形象促成。 u品牌形象成为品牌间区别的唯一元 素形象广告时代 u消费者的选择也大部分基于品牌形 象所提供的附加价值。 L：万宝路牛仔 KENT穿白衣服的“雅皮士” Date7APEX-IMC 创作部培训资料 多品牌、多样化、全多品牌、多样化、全 面同质化时代面同质化时代 u品牌定位（感性及心理上的附加价值） 产品系列 u同一产品类别内，产品多样化 u每一个主要品牌都有能力制造全系列产品 u品牌不再代表单一产品，而是代表一系列 产品 u品牌区分在于其消费者心中的“定位” 定位广告时代 u消费者选择一个品牌来满足个人生活上的 需要，且主要是在精神上和感性的 L：BENZ身份 VOLVO安全感 Date8APEX-IMC 创作部培训资料 品牌灵魂，即附加价品牌灵魂，即附加价 值值 u在市场上最强势的品牌，往往是与 消费者可以产生联系的，在消费者 心目中有一个固定的地位，因为消 费者所追寻的是一个配合他的灵魂 的品牌，所以制造了一个品牌，还 要赋予它一个灵魂。 Date9APEX-IMC 创作部培训资料 品牌灵魂的功用品牌灵魂的功用 u建基于现有的，但又指出未来的方 向 u作为一切的市场活动的指标 L：LEVIS牛仔裤 最原本的美国蓝色牛仔裤，欢呼 着年轻所带来的一切美好 Date10APEX-IMC 创作部培训资料 品牌的定义（今天）品牌的定义（今天） u品牌品牌灵魂（80）产品系 列（20） u品牌灵魂的定义：直接与目标消费 者产生感性上及心理上联系的元素 ，此元素令一个品牌增加附加价值 ，且随时间增长。 u建立品牌，就是寻找一个适当的品 牌灵魂，然后推销出去。 Date11APEX-IMC 创作部培训资料 形成品牌的步骤形成品牌的步骤 一取品牌名： 品牌名是形成品牌的第一步。 品牌名是一种象征货真价实的徽章。 品牌名是一种产品持续一致的保证。 Date12APEX-IMC 创作部培训资料 形成品牌的步骤形成品牌的步骤 二品牌再保证： 一个熟悉的品牌对消费者是再 保证的来源。 品牌再保证是超越实际与使用 品牌想联结的经验，它还包含了无 形的经验。 Date13APEX-IMC 创作部培训资料 形成品牌的步骤形成品牌的步骤 三品牌经验： 是由不断地品牌再保证累计提 升对品牌正面的情感价值。 使用一个品牌的主观经验，可 能不同与使用同样的产品但缺乏品 牌再保证时的感受。 L：威乐啤酒/康师傅米饼 Date14APEX-IMC 创作部培训资料 形成品牌的步骤形成品牌的步骤 四品牌个性： 品牌个性使消费者对品牌经验产生两 种层面的意义： n 具体的保证； n 情感上的品牌经验。 创造个性最简单的方法是将品牌当成 人。 当品牌创造个性持续不断的沟通，让 品牌具有差异性。 L：富豪汽车 Date15APEX-IMC 创作部培训资料 形成品牌的步骤形成品牌的步骤 五个人/社交性品牌价值： n 品牌价值不单由消费者自身的理念或 经验所形成，同时，也有消费者想象别 的相关的人，对同一事件可能的想法。 n 一个人选择某一特定品牌，必定有其 对自身定下来某一特性需求，产品形成 品牌的过程。 n 品牌并不属于生产者，真正的品牌拥 有者是消费者。消费者拥有品牌，生产 者拥有“品牌资产”。 L：健力宝：区隔定位：运动型饮料 L：INTEL：创造视觉符号，形成芯片领 导者及信心标志。 Date16APEX-IMC 创作部培训资料 未来的行销未来的行销 是是品牌品牌的战争。的战争。 Date17APEX-IMC 创作部培训资料 拥有市场比拥有资源拥有市场比拥有资源 更重要更重要 u品牌资产并不易用钱来衡量，但其资产价 值高或低，至少能以下列项目看出差异： u高品牌资产能够影响新消费者，留住旧消 费者。 u知名的品牌有更强的忠诚度，能给与消费 者购买的理由及使用后更易达到满足。 u品牌如能支持较高的价位，资产价值越高 。 u品牌资产价值高者能提供更多成长及品牌 延伸机会。 u品牌资产越高，面对竞争对手反应空间及 时间越大。 Date18APEX-IMC 创作部培训资料 品牌忠诚度品牌忠诚度 消费者层次消费者层次- u无品牌忠诚度者-不断变换品牌， 对价格敏感。 u习惯购买者-可换可不换，基于习 惯而购买原品牌。 u满意购买者-购买另一品牌会产生 转换成本。 u情感购买者-对品牌引以为傲。 Date19APEX-IMC 创作部培训资料 品牌忠诚度的主要价品牌忠诚度的主要价 值值 u降低行销成本，易于铺货。 u易于吸引新的消费者。 u面对竞争有较大的弹性。 Date20APEX-IMC 创作部培训资料 品牌知名度品牌知名度 u品牌知名度是消费者想到某一类别 的产品时脑海脑海中能够想起或辩 识某一品牌的程度。 u判断品牌知名度的4个层次： -第一提及知名度（进入前7位的品 牌阶梯）。 -未提及知名度。 -提示知名度。 -无知名度。 Date21APEX-IMC 创作部培训资料 品牌知名度的价值品牌知名度的价值 u品牌联想的代名词-运用传播，不 断教育累积，经消费者消化了解而 认知品牌。 u熟悉度引发好感。 u知名度是种承诺-大品牌印象/品 牌保证感/用的人大概多。 u进入品牌目录之中。 Date22APEX-IMC 创作部培训资料 品牌认知度品牌认知度 u是消费者对某一品牌在品质上的整 体印象，品质并非是指生产的问题 ，而是以消费者态度审视。 u功能、特点、可信赖度、耐用度、 服务度、高品质外观。 Date23APEX-IMC 创作部培训资料 品牌认知度的价值品牌认知度的价值 u品质的印象是长期的资产，要很长的时间 ，真正的取信于消费者，具有良好的品牌 ，才能有好的品质认知度，一旦建立后其 价值惊人。 价值： u提供购买的理由； u差异化定位的基础； u高价位的基础； u渠道的最爱； u品牌的延伸。 Date24APEX-IMC 创作部培训资料 品牌联想品牌联想 品牌联想的价值： u差异化-与竞争者明确的区隔； u提供购买的理由； u创造正面的态度及情感； u品牌延伸的依据。 Date25APEX-IMC 创作部培训资料 品牌资产与消费者的品牌资产与消费者的 接受的三个阶段接受的三个阶段 u认知阶段-知名度、认知度 u情感阶段-品牌联想、品牌再保证 、品牌经验 u行为阶段-品牌个性、品牌忠诚度 （任何阶段都需要USP） Date26APEX-IMC 创作部培训资料 完成品牌长远目标的完成品牌长远目标的 步骤步骤 u品牌透视-品牌状况、目前我们处 在什么位置-品牌构筑 u品牌把脉-消费者调研 u质化研究（开方式讨论；拟人化； 感觉设计；隐喻/类比） u量化研究 Date27APEX-IMC 创作部培训资料 建立品牌建立品牌1010步（步（1 1） 1、认识市场，认识对手 u销售环境、数据、产品、方向 u目标消费群 生活体验 各牌子在他们心目中的地位 他们的欲望、所欠缺的 2、了解自己 u品牌在市场上的位置 u目标消费群对品牌的感觉 功能上的特性 选用此品牌朋友会如何看我 跟我有哪些共同点 Date28APEX-IMC 创作部培训资料 建立品牌建立品牌1010步（步（2 2） 3、取舍5年方向 u新产品类别方向 u新产品功能方向 u哪一个综合方向令品牌最有利 u（选一个假想敌，想方设法代替他） 4、定下阶段性策略 u导入阶段占领最有利据点 u分庭抗礼攻坚 u独领风骚先发制人，不让任何人有抢夺 的机会 可以有两种策略，即进攻型策略和 防守型策略。 Date29APEX-IMC 创作部培训资料 建立品牌建立品牌1010步（步（3 3） 5、找出品牌的灵魂 找出希望品牌在消费者心目中的定位 6、寻找“大创意”，配合品牌的灵魂 要诀：A、贴切，B、出乎意料，C、深远 7、坚决执行，持之以恒 定期检讨偏差 8、把计划“立体化”。 u只说一种话，只有一种包装。 u延伸至广告的每一个层面。 Date30APEX-IMC 创作部培训资料 建立品牌建立品牌1010步（步（4 4） 9、建立“品牌忠诚度” 数据表明： u投资新用户比老用户多花费5倍。 u75的消费者在购买前有一个品牌倾向 。 u其中75会选择他所倾向的品牌。 u一封给用户的书函，或是一次电话通话可 以增加重复购买达40 u60的用户会重复购买同一品牌，如果 企业能与他保持经常性接触。 u用户专线的投资，回报率最低限度在100 。 Date31APEX-IMC 创作部培训资料 建立品牌建立品牌1010步（步（5 5） 10、统一全球策略 u真正的策略及创意是经得起不同地 域、文化的考验。 L8：菲力蒲（广告应该扮演什么角色 ？） Date32APEX-IMC 创作部培训资料 品牌建立广告策略的品牌建立广告策略的 1010个原则（个原则（1 1） 1、不要说过去，集中谈未来 在诉求点上不要怀旧，不要谈过去企业 如何辉煌，消费者关心的是企业现在和未 来的发展是否能符合他的需求。但在表现 上不受此限制。 2、不要说自己，把焦点集中在顾客。 不要只说自己如何，要给消费者需要的 承诺。 3、伟大的策略可以应用在每一款产品上， 而且可以持续很长一段时间。 4、品牌越大，形象越需要人性化。 Date33APEX-IMC 创作部培训资料 品牌建立广告策略的品牌建立广告策略的 1010个原则（个原则（2 2） 5、名气大的产品，消费者都假定它 的质量是好的，只有小牌子会集中 在质量上的诉求，大牌子应将焦点 集中在趣味性上。 6、大的品牌需要大众的支持。 7、先发制人是最佳的防守策略。 8、挑战巨人时，要集中攻坚。 9、如果品牌有USP，就把它戏剧化 。 10、如果产品平淡无奇，就创作一系 列令人难忘的广告。 Date34APEX-IMC 创作部培训资料 中国品牌在市场推广中国品牌在市场推广 上的不足之处上的不足之处 u媒体计划不够周详，重价不重质，效益很 低 u比较缺乏长远的整体方向 有品牌，没有灵魂，或是太模