商务休闲男装经营状况.ppt

Copyright 2007 By ALLPKU Management Consultants Ltd. 未经许可，不得 外传 商务休闲行业分析报告 第 2 页 导读 n休闲服装行业分析 n休闲服装行业发展概况 n成长性分析 n赢利性分析 n竞争性分析 n行业关键成功因素及未来发展趋势分析 n商务休闲服行业分析 n成长性分析 n赢利性分析 n竞争性分析 n其它服装企业进入商务休闲领域壁垒分析 第 3 页 根据对休闲服行业的价值链分析，其每个环节需要具备 不同的关键能力 设计开发面料选购生产 品牌营销渠道 关键能力 是消费者 需求研究 能力、设 计、创新 能力、设 计师的选 择和管理 能力 关键能力 是面料开 发和面料 花样设计 能力 关键能力 是品牌定 位、推广 能力及对 品牌延伸 进行科学 长远规划 能力 关键能力 是渠道的 开发和对 渠道的管 理和控制 能力 关键能力 是对质量 、进度、 成本的控 制能力 客户服务 关键能力 是客户关 系管理能 力、员工 素质等 第 4 页 当前国内休闲服装行业发展趋势对我国休闲服企业提出 了新的要求，使得休闲服行业的关键成功因素发生变化 消费习惯和偏好 呈多样性 渠道建设成为竞 争焦点 企业供应链整合 重要性逐渐凸显 品牌竞争逐渐代 替价格竞争 提高消费者需求研究能力 设计师的选择和管理能力 渠道开发与管控能力 对休闲服装企业要求 行业关键成功因素 增强品牌长期和短期影响力 品牌建设能力 行业发展趋势 提高渠道的开发能力 提高渠道的管控能力 市场研究能力 产品设计、创新能力 先进管理支撑体系 第 5 页 导读 n休闲服装行业分析 n休闲服装行业发展概况 n成长性分析 n赢利性分析 n竞争性分析 n行业关键成功因素及未来发展趋势分析 n商务休闲服行业分析 n成长性分析 n赢利性分析 n竞争性分析 n其它服装企业进入商务休闲领域壁垒分析 第 6 页 而2008年男装商务休闲装的市场规模已经达到242.92亿，占 男装总市场份额的12%，近年来每年都以大约30%的速度增长 n 数据显示，我国男装商务休闲装 市场规模每年以20%以上的速度 增长，到2008年男装商务休闲装 的市场规模已经达到242.92亿 n 男装商务休闲装占男装总市场份 额的12% 数据来源：国家统计局、服装行业协会 第 7 页 商务休闲类服装由于休闲潮流渗透到正装领域、社会商务活动增多、 知识精英群体逐渐成都市社会主流等因素影响，市场前景广阔 商务休闲装类的 服装市场前景被 看好，且发展速 度比休闲装总体 要猛 n 由于国际、国内服装休闲潮流的经久不衰，休闲风格 和休闲的设计理念逐渐渗透到服装市场的正装领域 休闲潮流渗 透到正装领 域 n 我国多年的经济发展带来商务活动的增多使得商务正 装以及商务休闲装的需求增加 社会商务活 动增多 n 品味休闲、追求人本与自然结合的“知识精英族群” 迅速的扩大，成为都市社会的主流人群 n 知识精英族群包括：技术型、知识型艺术型等知识精 英族群 知识精英群 体逐渐成都 市社会主流 n 收入水平的提高、中产阶级数量的增加，人们的休闲 活动增多，休闲服需求量也跟着增多 休闲时间增 多、收入水 平提高 例子：以商务男装为主利郎在短短的几年时间里，销售额翻了十几倍。由新生代调研 公司调查统计显示，利郎商务休闲男装2007年市场营业额达到了近十个亿，比2006年 增长了305%。 第 8 页 福建以商务休闲为主的服装企业在品牌运作、销售渠道管理和控制 等方面有了很大的进步，已经摆脱了传统的生产型企业的影子，品 牌运营商的特征日趋明显 n 对目标消费群体进行细分，把品牌文化融入到 产品中从而进行准确的市场定位、品牌定位及 提高品牌推广能力 渠道体系日益成熟，网络终端不断地增加，销 售收入增长超过终端数量增长速度 企业的店面布置开始将服装按照不同的性别和 风格分区陈列，并特别重视对于配饰的选择 七匹狼等企业在品 牌运作、销售渠道 管理和控制等方面 有了很大的进步， 摆脱了传统生产型 企业的影子，品牌 运营商的特征日趋 明显 品牌 渠道 第 9 页 福建地区以商务休闲为主服装企业在品牌定位上都表现 出了与众不同的特色 劲霸 n 专注于夹克的研发设计和市场营销，一切围绕着夹克在消费者心目中位置来 展开，让劲霸成为全球款式设计最为领先的夹克品牌 九牧王 n 从注重品质的产品策略延伸到品牌上，提出了“心所至，天地从容”概念， 成就了西裤专家的美誉；定位于30岁至45岁中年男士 才子 n 2003年以中国新兴的知识精英阶层作为品牌的细分市场，张丰毅作为 “新 正装”代言人 n 2006年推出 “锦绣时尚”概念 利郎 n 2001率先推出了商务休闲概念，选用陈道明做形象代言人获得商务男装的成 功 七匹狼 n 以追求成就、勇往直前、勇于挑战、年龄以3040岁男士为主要目标消费群 体，突现个性鲜明地男性精神的品牌文化，诉求对象是奋斗中的男性。近来 注入一种尚真、尚纯、尚朴、尚淡的新流行文化 第 10 页 在渠道管理模式上都先后经历了变革，现阶段渠道扩展 速度很快，终端网络数量达到3000左右家 七匹狼 利郎 渠道拓展策略渠道数量 以前批发、总代理制现在推出以加 盟店的数量扩张为主，大型旗舰店 与生活馆为辅的模式 n2004年销售终端765家 n 2008年销售终端达到2769家 n 渠道模式由90年代中期的批发向代 理制的特许专卖转型 n 2008年在全国专卖店（厅）2500余 家，终端网络遍及全国除港台外的 所有省份 n 主流渠道模式从常规的总代理模式 转向区域代理模式 n 2003年终端网络200多个 n 2004年终端网络800多个 n 2008年网点突破3000 才子 九牧王 n 直营体系与特许专卖体系 n 全国30多个分公司、1000多家商场 直营专柜、1500多家特许专卖店 n 2000年提出 “零风险”加盟 n 现在渠道策略是开好店，开大店， 开多店 n 目前3000多家品牌专卖店的规模 劲霸 第 11 页 案例研究：七匹狼在企业发展过程中先后经历了简单模 仿、品牌学习及品牌重塑三个阶段 简单模仿阶段 n 20世纪80年代，模仿香 港鳄鱼、苹果这些牌子 的专卖店形式，在专卖 店售卖的形式让人耳目 一新 品牌学习阶段 学习榜样是美国的Polo的 产品与消费者生活形态的 结合。在提供优秀品质产 品时还在精神层面表达出 对生活形态的理解 研究整个产品设计，从生 活出发，去构想一个人的 穿衣打扮等开发相关系列 产品 品牌重塑阶段 在2008年，把愿景和发 展方向做了一个全面的 梳理 确立学习ZARA、H&M这些 快速时尚品牌，让原来 的高端产品的一些特性 能够往下走，追求最优 性价比的产品，用最合 适的价钱提供优秀的服 饰产品 销售额 时间 七匹狼发展历程 第 12 页 七匹狼渠道管理发展经历了批发、总代理制、特许专卖三个阶段， 目前店铺质量得到很大改善、销售收入增长超过店面数量增长速度 服装批发 第一阶段 总代理制 第二阶段 特许专卖 第三阶段 七匹狼200 4 200 5 200 6 200 7 200 8 门店数量 累计（家 ） 765 968 145 7 197 6 276 9 门店数量 增长率（ %） 43. 26 26.5 4 50.5 2 35.6 2 40.1 3 销售收入 增长率（ %） 33. 16 27.3 6 54.6 6 79.5 3 87.0 2 n 七匹狼渠道发展经历了 三个阶段：批发、总代 理制、特许专卖模式 n 现在形成了以加盟店的 数量扩张为主的扩张形 式，同时大型旗舰店与 生活馆则辅助起到广告 与宣传效应，带动当地 的区域销售与代理加盟 n 现在七匹狼店铺质量得 到很大改善、销售收入 增长超过店面数量增长 速度 七匹狼渠道管理发展三个阶段 数据来源：公司年报 第 13 页 讨论：品牌运作与渠道发展是怎么样的？ 第 14 页 同时，七匹狼通过上市融资，把募集资金投入到网络升 级及渠道扩展推动公司的进一步发展 销售网络升级 计划在北京、上海、广 州、西安等地发展40家 七匹狼男士生活馆，承 载本区域内形象展示、 新品发布、服务示范、 员工培训等功能；同时 ，配套拓展200家旗舰店 和600家专卖店 上市募集资金 七匹狼 第 15 页 国内外一些其他品牌企业及许多中小服装企业也逐渐进 入商务休闲服领域，使得市场竞争更加激烈 商务休闲服市场 杉杉、美特斯邦威 、雅戈尔、报喜鸟 、波司登、江苏阳 光、太子龙、尼奥 格兰、狄奇仕、培 罗蒙、恒源祥、金 狐狸、老爷车、圣 达菲、红豆、步云 、森达等代表企业 山东、广东、江苏 、浙江等省产业集 群的许多中小品牌 企业 国内外一些知名企业也逐渐进入商务休闲服领域，浙江的雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、 江苏的阳光集团甚至美特斯邦威等都陆续推出自己商务休闲系列 山东、江苏、浙江等省产业集群的许多中小品牌企业也开始从事商务休闲装的制作 其它服装品牌企业其它中小服装企业 第 16 页 导读 n休闲服装行业分析 n休闲服装行业发展概况 n成长性分析 n赢利性分析 n竞争性分析 n行业关键成功因素及未来发展趋势分析 n商务休闲服行业分析 n成长性分析 n赢利性分析 n竞争性分析 n其它服装企业进入商务休闲领域壁垒分析 第 17 页 服装企业资源可划分划分为有形资源和隐形资源两大类，通过自身各 种资源的跨业务整合，实行多元化发展 利 润 利 润 渠道 企业品牌 企业基础设施 设计开发 市场营 销 企业管理（企业文化、人力资源、财务管理等） 生产 面料选 购 客户服务 产品品牌 隐形资源协同有形资源协同 服装企业资源划分为有形资源和隐形资源两大类 有形资源是指诸如生产、市场、采购、技术和基础设施等 隐形资源则是一种无形资源，如企业形象、产品品牌形象、企业的管理水平等 企业通过自身 的有形资源和 无形资源的优 势进行多元化 发展，实现利 益的最大化 资源协同多元化发展 第 18 页 通过对进入商务休闲服领域企业分析，具有一定实力的其它品牌服 装企业因能获得更多的协同效应，进入壁垒较低而中小企业反之 企业业 的各 种资资 源 对对于 企业业 的重 要性 其它领领域服 装品牌企业业 （如雅戈尔 、报报喜鸟鸟） 其它中小 型服装 企业业 隐隐形壁垒垒 企业 品牌 很重 要 业内企业品 牌好，能够 取得协同效 应 企业形 象一般 ，难取 得正向 协同 ？ 产品 品牌 很重 要 有一定的知 名度和美誉 度，能够取 得协同效应 品牌形 象一般 ，难取 得正向 协同 ？ 企业 管理 能力 重要 具备一定得 管理水平， 可复制性强 管理能 力有待 提高 ？ 有形壁垒垒 企业 基础 设施 一般 具有一定得 可共用性 可以部 分共用 ？ 设计 开发 重要 由于服装风 格改变， 需要一定时 间适应 自我设 计开发 能力弱 ，难以 起到协 同 ？ 面料 采购 一般 面料不相同 ，形不成规 模采购 面料不 相同， 形不成 规模采 购 ？ 生产 重要 生产经验 可 以借鉴 可借鉴 的经验 少 ？ 市场 营销 重要 可共用性比 较强 先天不 足 ？ 渠道 很重 要 渠道开拓管 理经验及有 些渠道可共 用 渠道面 窄，地 点差可 同用性 不强 ？ 客户 服务 一般 客户群体有 一定得相似 性，能够协 同 客户定 位低端 ，难起 到协同 作用 ？ 不同类型服装企业休闲服业进入壁垒分析 n 具有一定综合 实力的其它品 牌服装企业能 从多方面获得 战略协同效应 ，进入壁垒低 n 对于中小服装 企业，因能起 到的协同效应 小，进入壁垒 比较高 第 19 页 总结-商务休闲服装领域的机会和威胁分析及有可能采取 的对策分析 商务务休闲闲服领领域机会和威胁胁 有利发发展的方向 或采取规规避威胁胁的策略 机会和威胁胁 市场发展速度快