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如何调整商品结构 -优化商品结构 商品结构的定义 商品结构是指符合公司市场定位及商圈顾客需要 的“商品组合”。商品结构应明确定义各采购部门 的大分类描述、中分类描述、小分类描述、品项 数、品牌数、最小规格包装、畅销价格带、直线 陈列米数、及陈列层板数等。 对于零售企业来说，商品的数量、品种己不是货 源的主要问题，问题的关键己是如何对它们进行 合理的筛选，而使企业的销售能力资源（如资金 、场地等）得到合理的配置、发挥最大的潜力， 取得最佳的经济效益。 商品分类和品类管理 大分类：体现商品的特征和属性 中分类：大分类中细分出来的类别 小分类：中分类进一步的细分，按功能用途、口 味、成分、 单品：不能进一步细分的、完整独立的商品品项 。 品项数：单品的品种数量 品类管理：在商品分类的基础上，按一定的商品 组合对商品群进行的整体的综合管理，是一系列 活动，一个持续的过程。 商品结构调整的必要性 国的零售企业中型的也要有上万个品种，大型的 往往有几万甚至十几万个品种。如果按照我国的 标准，沃尔玛和家乐福在深圳开设的几家分店都 应属大型之列，但他们的品种远没有我们的多，“ 大量销售有限的品种”是他们取得良好效益的有效 经营手段之一。 现代的零售企业必须重点考虑经济效益，以效益 为中心对商品的结构进行优化是当今零售企业必 须很好解决的问题。 商品结构优化需注意的问题 商品结构的优化应以企业经营商品的品类、品牌 优化和货架优化为基础，两者应该是相互协调的 。对商品结构的优化，首先要改变大型零售企业 的经营品种必须多而全的传统观念，更要走出品 种越多就会吸引更多的顾客，销售量就会越大， 效益就会越好的思想误区。前面提到的“大量销售 有限的品种”的成功，已经为我们提供了一个新的 思维方向。零售企业特别是大型零售企业必须根 据自身的特点、消费者群体等方面的不同，在科 学的市场细分、市场定位的基础上，不断地对经 营品种进行科学的优化。 信息支持 运用现代化技术手段对各类商品的综合业绩进行 科学评定。已经具备了POS、MIS系统的企业应 充分运用现代化的技术手段，细化商品分类，对 每个品种、类别、品牌、规格进行销售量、利润 率、供应保证等全方面的综合评定，同时也可以 将某一商品通过不同规模型号的组合、不同地点 、不同陈列方式等的变化来评定其业绩的变化， 为商品结构的进一步优化提供更有力的科学依据 。当然，上述综合评定还应包括价格、质量、服 务、企业的整体定位等多方面因素。 商品角色 目标性商品，代表企业经营特色和形象的销售业绩好的商 品； 一般性的商品，相对于目标性商品次要一些的满足大部分 消费者需要的商品； 季节性、节日庆典类商品 方便性商品。 对于以上四类商品应该结合商场的合理布局，对于目标性 商品应突出、重点陈列；对于方便性商品应放于消费者易 于拿取的地方；对于季节性、节日庆典类商品应突出其特 点并结合相应的促销手段。 货架优化 .商品结构的优化还应包括对货架的优化。 企业要视货架为有限的资源，对其进行合 理的安排，使有限的货架发挥最大的效益 。要通过对各商品大类、品牌、规格、型 号、款式的科学评价，在对商品进行合理 布局的同时对货架进行优化，包括对商品 品种、规格、型号、款式的合理选择和搭 配。 价格与促销 .商品结构的优化还应与企业的价格策略及 促销策略和手段结合起来。沃尔玛在深圳 开设的五家分店中不同的分店根据顾客群 体的不同，商品的结构、价格并没有因为 追求死板的“统一”而完全一致。位于居民区 的分店不仅生鲜、冷冻类商品数量、品种 、陈列面积胜于其他分店，在价格上也略 低于其他分店。对于好的商品进行促销， 给消费者一个超值的概念，更是这些企业 的常用手段。 商品结构调整的好处 优化卖场的商品结构的重要性，就像是在整理计算机的注 册表，修改的正确，会提高系统的运行速度，不正确的删 改，可能会导致微机的系统瘫痪。商品结构的调整有以下 几点好处： 1、节省陈列空间，可以提高门店的单位销售额； 2、有助于商品的推陈出新； 3、便于顾客对有效商品的购买，以便保证主力商品 的销售份额； 4、有助于协调门店与供应商的关系； 5、提高商品之间的竞争； 6、提高门店的商品周转率，降低滞销品的资金占压 。 优化商品结构的依据 优化商品结构的前提是在完全有效利用了卖场 的管理后采取的方法。以前就曾发生过这样的事 情：公司对于门店的单位产出要求极高，觉得 80%的辅助商品占有面积过大，于是删去了很多 ，以为可以不影响门店的整体销售，同时会提高 单位面积的产出比和主力商品的销售份额。结果 是门店的货架陈列不丰满，品种单一，门店的整 体销售下滑了很多。所以对于商品的结构调整首 先是在门店商品品种极大丰富的前提下进行的筛 选。优化商品结构应从以下指标进行考核： 一、 商品销售排行榜： 现在大部分门店的销售系统与库存系统是连接 的，后台电脑系统都能够整理出门店的每天，每 周，每月的商品销售排行榜。从中就可以看出每 一种商品的销售情况，调查其商品滞销的原因， 如果无法改变其滞销情况，就应予以撤柜处理。 在处理这种情况时应注意：（1）对于新上柜的商 品，往往因其有一定的熟悉期和成长期，不要急 于撤柜。（2）对于某些日常生活的必需品，虽然 其销售额很低，但是由于此类商品的作用不是盈 利，而是通过此类商品的销售来拉动门店的主力 商品的销售。如：针线，保险丝，蜡烛等。 二、 商品贡献率： 单从商品排行榜的来挑选商品是不够的， 还应看商品的贡献率。销售额高，周转率 快的商品，不一定毛利高，而周转率的商 品未必就是利润低。没有毛利的商品销售 额再高，这样的销售又有什么用。毕竟门 店是要生存的，没有利润的商品短期内可 以存在，但是不应长期占据货架。 看商品 贡献率的目的在于找出门店的商品贡献率 高的商品，并使之销售得更好。 三、损耗排行榜： 这一指标是不容忽视的。它将直接影响商品的贡 献毛利。例如：日配商品的毛利虽然较高，但是 由于其风险大，损耗多，可能会是赚得不够赔的 。曾有一家卖场的涮羊肉片的销售在某一地区占 有很大的比例，但是由于商品的破损特别多，一 直处于亏损状态，最后唯一的办法是，提高商品 价格和协商提高供货商的残损率，不然就将一直 亏损下去。对于损耗大的商品一般是少订货，同 时应由供货商承担一定的合理损耗，另外有些商 品的损耗是因商品的外包装问题，这种情况，应 当及时让供应商予以修改。 四、商品周转率： 商品的周转率也是优化商品结构的指标之 一，谁都不希望某种商品积压流动资金， 所以周转率低的商品不能滞压太多。 五、商品的更新率： 门店周期性的增加商品的品种，补充商场 的新鲜血液，以稳定自己的固定顾客群体 。商品的更新率一般应控制在10%以下， 最好在5%左右，另外，新近商品的更新率 也是考核采购人员的一项指标。需要导入 的新商品应符合门店的商品定位，不应超 出其固有的价格带，对于价格高而无销量 的商品和价格的无利润的商品应适当地予 以淘汰。 六、商品的陈列： 在优化商品结构的同时，也应该优化门店 的商品陈列。例如：对于门店的主力商品 和高毛利商品的陈列面的考虑，适当地调 整无效的商品陈列面。对于同一类的商品 的价格带的陈列和摆放也是调整的对象之 一。 其他： 随着一些特殊的节日的到来，也应对门店 的商品进行补充和调整。例如：正月十五 和冬至，就应对汤圆和饺子的商品品种的 配比及陈列上进行调整， 以适应门店的销 售。 案例 随着国内零售市埸竟争加剧，近年来国内众多的超市公 司关门、倒闭的消息不断，据媒体披露等不完全统计， 2007年度零售企业关门停业事件近40起，其中超过半数 却是如原万佳掌门人徐刚的兴万家等以供货商哄抢货物而 引起关门的个案，因为现在许多超市的商品周转天数远大 于对供应商的付款天数，如某超市商品平均周转天数为60 天，而供应商平均付款天数为45天，这家超市何来的钱支 付供应商款？于是拖欠货款成家常便饭，长此以往一旦发 生风吹草动，资金链断裂，则“关门、倒闭”的多米诺骨牌 效应就来了，原因何在？其商品构成混乱、A类畅销品缺 乏而C类滞销品一大堆是其中主要原因之一。 以顾客为核心 那么，良好的超市商品结构意味着什么，首先它 应是以顾客为核心的，让顾客可以买到他想要的 商品，而且,还要让他体验购物的经历觉得新鲜有 趣！我个人坦率地说，这是目前国内连锁零售业 跟国外连锁零售业最大差距的一点！我自已经常 会去如外资超市如大润发、家乐福或沃尔玛做市 调，但每次去市调我总是会购买一些原本没有打 算买的东西。但是这种情况发生在我们国内民营 超市的比例却很低，我相信大家应该也有同感！ 究其原因，因为我们国内超市的商品结构做的都 是最常规的商品组合，往往忽略了或不重视新鲜 的、猎奇的甚至有趣的商品结构！ 卖东西 超市销售不理想，80%的原因都是由于商品本身 有问题造成的”！超市销售出现问题，我们第一个 应该考虑的就是：商品构成是否合理？毕竟顾客 是来超市买东西的，超市存在的核心就是“卖东西 ”。如果我们不知道商品构成哪里出了问题，我们 就不可能知道到底该引进什么商品，这样就会被 供应商牵着鼻子走，结果淘汰一个滞销品反而引 进一个更不好卖的商品，周而复始。 案例 商品结构优化的第一步是首先要懂得诊断商品构 成是否合理，我下面就为大家介绍一些较实用的 方法。 【案例】某超市门店中的销售非常不理想， 近6000多个品种中，似乎很多单品都能卖一点， 但又都卖得都不算很好，从该店POS经营数据进 一步分析发现，有近50%单品却创造了50%的销 售（即50 VS 50）？这样的商品构成是否正确？ 如何来诊断是不是商品构成出了问题？（如下图 ） 案例分析 超市竞争的核心在于价格竞争，价格竞争的基础 来源于单品的量化销售，如上图若50%的单品实 现了50%的销售额，表明该超市的商品中什么都 能卖一点，但什么都卖不好，何来的量化销售？ ！即没有A类主力商品或A类主力商品不明确! 那 试问这家超市又何以和供应商压低进价？进价压 不下来，它又靠什么去塑造低价形象，靠什么去 和竞争对手竞争？事实上一个卖场的商品不好卖 ，首先要考虑的是商品的构成哪里有问题，而不 是哪个商品有问题。 30：70品类结构 那么，如何判断单品数与销售额占比多少才会正 常呢？根据多家超市的现场实践，超市的商品构 成中，如果30%的商品创造了70%的销售的时候 ，才表明商品构成基本正常，因为20%商品创造 80%的销售在多数情况下仅是一个理想化的状态 ！这时我们的工作重点才是放在引进新品淘汰滞 品上。假如在超市的商品构成中，偏离了30%的 商品产生70%销售的均属不正常，则表明采购业 务部门、门店营运部门要深入分析并改善商品构 成，即首先需从品类构成上着手，而不应从单品 上着手，否则事半功倍。 差异化结构 我们在做商品结构优化的时候，还会遇到不同级别、不同 地区的门店怎样分级的问题。首先，按照营业面积进行分 级，不同级别的门店按品类的销售业绩进行综合分级，结 合门店的商品陈列空间（即货架组数），得知一家门店可 容纳的标准商品品项总数，然后，先从最大的商品结构也 就是最大门店着手，先构建一个最大的商品品类清单，再 通过分析该店每个品类的销售排行、市埸潜力、商圈结构 、消费习惯、购买水平、竟争对手品类构成等要素进行增 减，包括各产品线价格带的深度与宽度之间进行取舍，从 形成不同级别门店的各自商品结构，然后根椐同样的分极 原理形成各店一个多级的货架陈列图，这是比较具实操性 的解决方法。 结论 作为超市的经营者与管理者要明确一样东西，我们靠什么 去吸引顾客、靠什么去激发顾客购买？是靠商品又多又全 吗？不是！因为我们超市不能走