广告学--广告策划教学.ppt

LOGO 第五章 广告策划 一、广告策划的含义 v狭义：在某种确定的条件下将广告活动方案进行 排列组合和计划安排。 v广义：从广告角度对企业市场营销管理进行系统 整合和策划的全过程。 二、广告策划的特性 战略性和全局性 1 策略性 2 动态性 3 创新性 4 三、广告策划的内容 广告计划 广告策略 市场分析 效果监测与评估 四、案例分析 v动感地带 在路上 v中国移动通信“动感地带”品牌策划案 v上市背景分析 v目标群选择 v定位分析 v目标群洞察 v市场挑战和目标 v阶段性传播 上市背景分析 v 1525岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅 速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族 群语言和通信消费习惯。 v 在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分 通信市场，更不用说针对1525岁人群的“只属于年轻人 ”的通信品牌了。 v 中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于 吸引新用户入网。 v 几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。中国 移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明 （NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步 获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的 品牌形象。 目标群选择 v1525岁的年轻人 定位分析 v“年轻的通讯自治区” 目标群洞察 v1525岁的年轻人（主要是大学高年级或刚毕业 的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻 人及家庭条件好的中学生），崇拜新科技，追求 时尚，对新鲜事物感兴趣。 v v他们凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱 乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；是 容易互相影响的消费群体。 市场挑战和目标 v 通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱 “价格战” ，在细分的市场中保持中国移动的 领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客 户，为中国移动赢得“未来市场” 。 v v 让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领 导者。 v v 让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还 成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的 通信与流行文化空间”。 阶段性传播 2 3 1 第一阶段 （3-4月） 品牌 初始化阶 段 第二阶段 （4-9月） 品牌 告知增强 阶段 第三阶段 （10-12月 ）“ 特权”建 立阶段 第一阶段 v v沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵“ 我的地盘，听我的”的品牌主张和“超值短信、 铃声图片下载及移动QQ”三项主要业务。 1、TVC部分 v 喷画篇推出 M-ZONE 新logo，宣告上 市。 v 拆墙篇M-ZONE主题广告，突出“我 的地盘”。 v 明星篇短信数量多到超乎想像。 v 企鹅篇移动QQ到哪里都能发。 v 办公室篇只属于年轻人的铃声。 v 广播部分：推出M-ZONE。 2、平面部分 第二阶段 v推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人 气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。让他充当 实践品牌主张的带头人，让受众更多了解“时尚 、好玩、探索、新奇”的品牌内涵。传播的沟通 重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。 1、TVC部分 v诊所篇推广业务：超值短信套餐。 v 咖啡馆篇推广业务：个性铃声图片 下载。 v 演唱会篇推广业务：移动QQ。 2、平面部分 3、贴纸、CD、街舞等 第三阶段 v利用品牌代言人深化M-ZONE赋予用户特权身份的 宣传。沟通的重点是强调“M-ZONE特权”的建立 。 1、TVC部分 vM-ZONE人篇&飞贼篇：全面表现动感地带用户的 特权，并引出M-ZONE人这一族群的概念。 2、平面部分 与麦当劳合作 v经由协同营销，麦当劳借助动感地带个性中的放 任不羁、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很 好地辅助了“我就喜欢”的尖锐年轻形象建立； 动感地带增加了国际感，拓展了传播渠道，并补 充了M-ZONE人的务实特权。共同的产品开发了出 来：年轻人自己的套餐。以移动的方式选择麦当 劳产品自由组合成套餐，不再被既有固定的套餐 所限制，动感地带人享受优惠、优先权。 1、TVC部分 v顺风车篇告知麦当劳与动感地带的联合 。 2、平面部分 传播效果 v动感地带，2003年3月全国上市。半年时间，在 目标用户（15岁25岁，城市人口）中的知名度 攀升至71%，学生