古渡新天地营销推广策划案.ppt

古渡新天地 营销推广策划案,华安君泰 房地产开发有限公司 “南海项目”,东河区南海地块商铺项目,我们根据对包头市地产市场的专项调研和梳理，针对“华安君泰房地产开发有限公司”即将上市的商铺地产项目，系统整合后，阐述如下。由于时间匆忙，同时也未与贵方开展必要的细致沟通，观点如有偏颇和不尽详尽之处，再深入探讨修正,战略 制定,目标解析,项目解析,论证思维导图,市场特征,项目vi设计方案,营销节奏与阶段工作安排,价格策略,问题界定,策略体系,客户定位,产品定位,形象定位,项目规划及业态细分,第一部分 目标解析,包头市房地产市场宏观分析 包头市房管局统计数据显示：今年上半年，包头市房地产开发投资总额达到96.28亿元，完成投资41.95亿元；全市房地产开发建设规模达到595.88万平方米，同比增长52%，比去年同期的开发建设总量（391.87万平方米）多出204.01万平方米,其中：续建436.69万平方米,新建159.14万平方米。住宅建设规模约505.91万平方米，同比增长44%，商业营业用房建设规模约为78.98万平方米，同比增长6.5%。施工面积380.5万平方米，其中续建306.54万平方米，新建73.95万平方米。 2007年，包头市规划新开发商品房总量中的70为面积在90平方米左右的中小户型住房，计划建设经济适用住房100万平方米、廉租房2.5万平方米。,市场总量不断攀升，整体市场较热。 竞争不断加剧，产品逐渐向多元化发展。 整体市场的竞争态势是地产的成长期，完全成熟的针对性产品将逐渐成为市场的主导。,内蒙古社科院经济研究所的专家认为：“涨是一个趋势。由于土地有限，人的需求无限,所以土地价格上涨的因素也是存在的，因此，如果仅就房价来说，土地政策也许影响还更大一些。”,政府利导和商业投资等综合因素导致在最近的12年内，包头市的地产相对价格还将有所上扬并调整到一个相对稳定的区间，这也是包头市成为地产投资热点的根本所在。,本案位于天然湿地旅游区，处于“旅游商业区”的最前沿，南面正对刚刚修建完善的“南海公园” ，有利于本案旅游地产的产品定位和客户吸引。,项目解析 古渡新天地是由华安君泰实业集团投资开发，项目地处南海湿地风景旅游区，南海是我国较大的内湖风景区之一，紧邻黄河，占地面积1585公顷，其中水域面积333公顷，湿生草地面积15000亩，有200多种野生动植物在这里繁衍生息，素有老包头“水码头”之称。 古渡新天地商业地产项目以黄河文化为灵魂，以优美的南海湖自然风景为依托，形成其独特的卖点。商业地产项目占地近5400平方米，投资逾1个亿，集餐饮、娱乐、旅游、休闲、度假于一体，经营面积近1万平米，能同时接待数万人休闲、娱乐。是旅游餐饮机构华安君泰公司在包头打造的最大的餐饮娱乐基地。经营项目包括：美食、酒吧、特色店、4d电影、露天茶座、游船等，是一个功能齐备、配套完善的大型休闲娱乐场所。,项目解析,项目解析,南海公园,项目的启动将对南海经济区域的推动、包头市产业的优化、城市功能的整合带来巨大的影响和促进。但目前项目周边商业配套比较欠缺，虽紧邻南海公园，但却无法从根本上改善项目的整体环境，商业氛围的不足制约项目价值的提升。,项目解析,swot分析：,项目的竞争与经营战略 项目的机会与挑战并存，优势与劣势同在，怎样获取竞争优势，怎样以己之长，克敌之短，利用机会，战胜威胁和挑战，化危机为生机是本项目整体营销策划案的核心精要。,问题界定,问题界定,1、目前缺乏商业人气与快速销售的矛盾？,寻求产品价值点 增加商业包装，展示未来商业前景,2、商业如何快速销售？,寻求合适的营销方式吸引客户,第二部分 项目运作定义,项目产品定位 基于本项目所处的地理环境和项目规划的特点，我们把本案定位于：,项目运作定义,以黄河文化为主要特色的高性价比 大众化的休闲旅游基地,项目形象定位 项目概念：,项目运作定义,鹿城首席旅游休闲商业地带,项目运作定义,1客户来源： 本地投资 已有投资意识工商税检法、公务员、教师、企事业单位骨干、生意人士为主。 外地投资 近几年来，外地人开始注重房地产投资，包头市外来经商的人越来越多，如温州、江浙、鄂尔多斯等地区的经商者将占投资客的主要部分。 另外就是城乡结合部及郊县的大客户。,目标客户定位分析：,项目运作定义,2购买用途 本项目按客户的购买物业用途分析，主要来自于二大类型客户自用、投资。,项目运作定义,3、目标职业特征：,项目运作定义,a、 散户型投资客 因为这类投资客户具有随机性，往往某个热点或广告就能吸引他们，相比之下他们的专业性稍弱，但绝对不是轻易能欺骗的，因为用于投资的是手头盈余资金，投资时会更加谨慎。所以，投资回报形式的设定是实现销售目标的重要一环。 综合这类客户的特征和本案的投资特性，此类客户将是本案核心客户的重要组成部分。制定极具震撼力的营销推广策略是获得此类客户的关键。 b、 经营客户 从目前东河区商业的分布区域来看，本案只要主题推广成功，能吸引更大范围的已有积累的分散型经营户，凭借形象与氛围获得更大的利润。,核心目标客户：投资型客户,项目运作定义,特征分析： a、专业性：具有专业的投资眼光和广阔的信息渠道，一旦发现有利可投的目标，即可能出手，并产生连带效应，吸引更多的投资客。 b、短期性 与一些长线投资客户不同，这类投资客基本采取短线投资的方法，实现投资产品的快速转手，以达到滚动投资的目的。一般来说，三年五年的投资产品是投资目标。 c、有组织性 这些投资客可能是某些专业投资机构的成员，或会自行组织一些投资团队，所以，团购将是此类投资客户惯常采取的方式。所以对价格的要求他们会更加苛刻。,次要目标客户：专业型投资客户,项目规划及业态细分 古渡新天地可划分为四大版块： “文化版块”项目生命力之所在；“商业版块”项目的利润中心；“休闲板块”年轻人的天堂；“生态板块”炒作的一大亮点。 物业的功能定位方面众合建议本项目包含以下业态： 餐饮旗舰店+民族特色店+娱乐休闲店+小型超市,项目运作定义,项目业态细分,项目运作定义,项目运作定义,餐饮美食,4d影视厅 / 迷你影吧 / 咖啡店 / ktv / 动感娱乐中心,第三部分 营销推广策略,营销推广策略,发展商、代理商目的,1、迅速销售，快速回款 2、轰动效应 3、抢占市场，争夺客户 4、树立项目品牌和公司品牌,营销推广策略,考虑到发展商对本案商业部分回拢资金的要求，我司将不以纯租赁的商业模式作为本案讨论的营销方式，具体营销方式建议如下：,营销推广策略,方式一：,整 体 或 分 割 销 售,1.项目整体出售，由可消化体量较大的买家单独 购买。 2.通过合理的销控手段分割销售，寻找合适的商 家购买，由商家进行商铺经营。,优点:资金回拢时间减短,商业经营成本减少. 缺点:销售周期增长，客户层面缩小，项目后 期商业的经营风险加重。,营销推广策略,整 体 销 售,由于此种方式销售取决于消化整体商业的买家与发展商沟通商谈的结果，故不可作出较为精确的预测。售价应根据市场商业物业销售平均价格作为商谈基础。,资金收益,营销推广策略,分 割 销 售,从片区商业物业现有租金水平测算商业物业售价 测算因素： 项目周边首层沿街商业租金在25元/平方米/月左右； 考虑到临街商铺的保值性，以投资房地产物业8的资金回报率的国际贯例为标准； 不考虑其他使用成本及使用年限等因素；,项目首层商业价格=月租金最高值*12月/8 = 25元/平方米/月*12/8 = 3750元/平方米,资金收益,营销推广策略,分 割 销 售,资金收益,考虑项目距发售还有一定的时间，以及本项目属于新型旅游商业项目，价格还存在一定的上升空间，所以得出本项目开盘价格为：3980元/平方米,可销售面积约：9495.15平方米 总销售额约：3779.07 万元,营销推广策略,方式二：,整 体 产 权 式 销 售,将项目内部进行整体划分，分割为小面积铺位， 以产权式商业的模式销售。,缺点:增加项目销售难度，同时客户无法看到项目未 来经营发展前景，最终难以实现项目快速销售。 优点:项目收益变大,.可以实现项目收益最大化。,营销推广策略,可租售面积：9495.15元/平方米 年租金收益：2848545元 总销售额：4747.575万元,根据租金反推法，年回报率6： 商业价格以租金25元/平方米计算； 以此得出本项目的资金收益将为:,资金收益,营销推广策略,传统销售,既是直接销售。这种销售手法在目前的包头市的商业市场中，较多运用此种方式在销售街铺的商业。,商铺销售价格高，销售速度快，资金回笼速度快。销售后开发商与业主无任何关联。,商铺所有权转移后，商铺的业态无法控制，由业主决定经营何种业态。整体商业容易杂乱。,商业模式,优势,缺陷,营销推广策略,商铺能有效控制业态，有利于商场的整体形象及经营。,商铺销售后，开发商一方面需在合约期内返还一定金额给予业主，一方面向商家收取租金。处于商家与业主之间。未来商家经营状况将影响给予业主的租金回报。,返租销售,客户在购买物业后需签订返租合约，在合约期内开发商拥有该商铺的使用权。开发商依照合约规定每月返还业主一定的回报。直至合约到期客户拥有该商铺的使用权。这种销售方式是大商场销售方式之一。,商业模式,优势,缺陷,营销推广策略,根据前部分项目各种可行的营销方式分析，我司建议就本项目 的营销方式可将（方式一）及（方式二）进行综合考虑，建议如下：,在商业销售的过程中进行招商登记, 实现租售同步。 并通过价格销控与直接销控相结合手段实现对项目销售进度进行 把握。以降低项目的风险性,同时也是为后期商业提供销售保障.,营销方式确定,营销推广策略,营 销 策 略,利用众合的人脉资源，对项目进行一对 一的推售，以二三级市场联动营销的方 式，形成以点带面的推广效果，引导客 户去项目销售中心考察、购买，实现项 目的最终销售。,活动营销可以有针对性的对目标客户 进行项目咨询渗透，容易形成项目的 知名度与美誉度，同时成本较低。,通过现场、报纸、户外等媒体对本项 目进行宣传，使项目在市场广泛传播， 树立项目市场的最佳形象。,联动营销,形象营销,活动营销,营销推广策略,户外广告牌,报刊,行业杂志,展 场,宣传单张,在南海通往市区的各主要干道设置户外广告牌， 区中心及建设路为项目重点宣传区域。,本项目在开盘阶段重点在报刊中进行推广宣传。,在直投广告（生活速递、新目标）等行业杂志 打广告。,在本片区重要商业区域设置户外展场（如大红 门服装城等），从开盘项目结束。,有针对性地在重要的区域（重点为商业集中的 区域）派发宣传单张，或做成夹报形式进行派 发。,营销推广策略,造势，建立知名度 通过对项目形象的阐述，项目概念的渲染,销售信息的 传播，使本项目在目标客户心里形成较高的形象，同 而吸引客户上门咨询购买。 如：对项目大型的宣传 强化南海包头首个大型旅游商业。 对项目投资概念的宣传 你不工作，让钱工作；有铺就 有了教育基金，养老基金,营销推广策略,活动，积聚人气 营销活动是既节省又直接的带动人气的营销方式， 借助活动来刺激目标客户或非目标客户上门，营造 商业氛围。 如：产品发布会、新闻发布会、招商会 针对高端消费者 行业洽谈、企事业单位联合搞活动 针对中档消费者 元宵佳节放河灯、品尝黄河开河鱼、购物节等底层消费者,营销推广策略,媒体组合,组合一：户外广告 + 工地围墙 + 灯杆旗 + 卖场包装 组合二：报纸 + 刊物杂志 + 直邮 组合三：直邮 + 短信 + 活动 组合四：公交车体 + 车内pop + 站牌,营销推广策略,推盘节奏：,引导期,08.2.2108.4.31,08.5.108.8.31,08.9.108.10.31,07.11.1508.2.20,开盘强销期,持续期,认购期,重点宣传期,内部认购,开盘,重点宣传期间充分体现项目的定位和旅游商业的特性，增强潜在客户对项目的认知度，直接达成销售。,活动利用开盘前后的几次活动，营造区域人气，提升口碑推广潜力,项目动工，基础工程,尾盘期,08.11.108.12.31,营销推广策略,推盘节奏 ：,内部认购期间，拿出第一期总房源的30%，将朝向采光景观不好的难销房源拿出，好差比约为3：7。重点把难销的户型做内部认购。,开盘后拿出总房源的50%销售，好差房源比约为5：5, 分批分期销售，以提高前期的市场认购率，掀起第一轮销售热潮。,原则上不对外放新的房源，继续消化剩余房源，如果市场反映良好，可释放少量房源，约10%左右。,认购期,强销期,持续期,2-4月份,5-8月份,9-10月份,营销推广策略,推广手段： 根据本案目前情况，建议采取户外广告+短信+营销活动的宣传方式： 主力媒体报纸为主力之一，包头晚报、内蒙古晨报、双子广告为主、包头日报为辅助，主要传达项目活动消息、传播项目特质，配合卖点刺激阶段的推广，同时增加部分呼包鄂地区目标客户的宣传。 软文文章与新闻报道紧跟活动和事件发布，把握新闻的时效性，争取项目以较高的频率见报，保持一定新闻关注度与曝光率。 户外广告以机场高速路、建设路为主动线，但应加强靠市中心、环城路片区的攻势。 营销活动：重点针对目标客户宣传，通过活动提高产品的美誉度和知名度 辅助媒体（ dm、楼市地图、手机短信）等把握系列广告发布，以形象诉求为主。 优势在于：价格便宜，信息量大，目标客户群针对，具有保存性。,营销阶段工作安排,第一阶段：引导期，（2007年11月15日2008年2月20日） 1、目的 重点营造项目“鹿城首席旅游休闲商业地带”主题概念，初步建立项目片区形象； 制造项目声势，逐步拓展项目知名度，吸引市场关注力度； 08年2月下旬进入认购期筹备阶段。 2、营销内容 现场包装及展示，包括媒体表现及现场实景等； 多种媒体新闻炒作，预热市场启动； 活动营销，包括城市化进程、新一代城市旅游研讨会等； 进驻现场及接待、咨询；,营销阶段工作安排,第二阶段：认购宣传期，（ 2008年2月21日2008年4月31日） 1、目的 阶段销售目标为15%，实收均价为3880元/左右。 此阶段集中力量和优势，通过营销活动等向外界全面展示古渡新天地的整体形象，针对积累客户做深耕动作，引发持续关注。加大主推项目全面宣传，在前期积累目标客户群的基础上，针对中、小客户分层预售的推广全面展开，进行全方位、深层次的招商，力争创造预售佳绩。 2、营销内容 强化现场包装形象，包括地盘包装、示范及突出旅游特色等； 媒体宣传、新闻炒作进一步深入和扩大范围，迅速预热市场； 户外信息发布全部到位（导示系统的设置、户外广告的更新等）； 活动营销：a、元宵佳节放河灯活动、b、招商中期举行商家交流会 销售物料（直邮广告、楼书、单张、户型单张、手提带等）到位； 销售接待中心全面启用，销售及管理人员全部到位； 认购期间给予适当的折扣优惠；,营销阶段工作安排,第三阶段：开盘强销期（ 2008年5月1日2008年8月31日） 本阶段主要为整体的公开发售；公开发售日为：08年5月1日，实收均价为3980元/左右。 1、目的 阶段销售目标为40%，累计达到55%。 在经过前两个阶段的宣传，古都新天地知名度和美誉度都有了一定的基础，利用五一节日的销售旺季，举行开盘仪式，全面展开销售，户外、报纸、海报等宣传工具跟进，举行客户答谢会等营销活动。 在开盘之前要做一定的品牌宣传蓄势，且要做一定的客户储备，在此阶段，加大广告宣传力度，使一开盘便达到一个高峰，为项目的下一阶段奠定一个良好的开局。 本案在结束开盘影响后，加大宣传力度，并有针对性的促销活动，重拳出击，双管齐下，创造本案的销售高峰。 2、营销内容 开盘促销活动：开盘当天（或期间）落定者获一定折扣；开盘当天落定者享受当日惊喜礼品及其它； 综合多种媒体，产品广告全面推出； 客户联系会系统开始展开工作；,营销阶段工作安排,第四阶段：深耕经营期（2008年9月1日2008年10月31日） 此阶段主要消化剩余单位，实收均价为4080元/左右。 1、目的 阶段销售目标30%，累计达到85%； 在强化销售业绩及成熟环境的基础上，逐步向“旅游投资型”主题发展，丰富本项目的整体内涵，延续旺销景象； 总结本项目前期销售及营销推广状况，参照竞争楼盘推广策略，进行策略微调，针对阻力产品进行促销； 通过现铺实景、主题更新重新刺激市场，并以前一阶段的销售战绩强化买家印象，新闻、广告造势； 2、营销内容 全新概念推出； 活动营销：“利用金九银十的地产销售旺季去外地举行项目推介会”； 重点在酒店、餐厅、商务会所等地投放海报、折页和楼书开辟其它宣传途径； 多种区域实用媒体宣传组合； 介绍成交、集团购买及促销优惠； 现场销售气氛的控制；,营销阶段工作安排,第五阶段：尾盘销售期（2009年11月1日2009年12月31日） 实收均价为3980元/左右。 1、目的 阶段销售目标10%，累计达到95%； 总结前期销售及营销推广经验，考虑竞争因素，进行策略调整，利用宣传、人际推广的滚动、以及促销的多种组合方式，大量消化剩余单位；在宣传上则逐渐回归项目整体形象。 2、营销内容 现场全实景展示； 多种媒体的应用组合； 客户会持续发挥作用； 业主参与式活动； 相关之促销优惠活动配合；,价格策略 价格的制订是一项科学课题，它是成本+自然因素+社区因素+经 济因素+ 规划设计因素+品牌因素+附加值因素等各种因素的综 合体。 通过对可比楼盘价格的汇总修正和对其全方位价值的评估、加 权修正，计算得出本盘的入市均价定位为,营销推广策略,3980元/平米,原因在于我们的项目存在一定的劣势，因此，为了在前期造势，吸引市场的注意，所以，我们的开盘价格不宜过高，为造势成功后的价格上浮提供空间。,价格策略 全程价格策略 价格走势：低开高走，开盘价格较低，价格逐步走高，在不影响品牌定位和形象的同时促进热销。 稳定价格、时点攀升 灵活折扣、确保均价,营销推广策略,价格策略 全程价格策略,营销推广策略,稳定价格：项目一期的售价始终保持相对稳定。利于项目入市及后期价格拉升，最终确保项目销售均价。 时点攀升：以销售价格为基准，根据不同的销售情况及项目的工程节点适当调整单位价格。 灵活折扣、确保均价：由销售人员根据客户的情况，在不影响均价的前提下，灵活给予客户折扣优惠。在确保实际成交价格条件下，成交价不低于项目确定均价。,价格策略 时点策略 折扣策略 针对不同付款方式