平顶山市新区中心策划报告.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。一、 市场调研精要结论重要房地产信息汇集（一）城市特征l 平顶山因“煤”设市，经济结构单一，计划经济色彩浓厚，第三产业相对落后。工业立市、发展旅游、建生态城市是平顶山社会经济发展不可忽略的方向；l “移民”建市，市民“故土”观念相对较弱，新的“故土”观及城市凝聚力有待形成,新型、独特的城市主体文化有待建立；l 多元化的人口结构，带来多元的文化交流与消费需求； l 市“龄”短，市区历史沉积少，但周边区县却拥有丰厚的历史遗存，整体仍处在“中原文化”的包围之中； l 依托“煤”资源，地方财政收入相对稳定和丰厚，城市基本建设资金相对具有保证；l 资源型城市，依附于资源开发形成与之配套的相关产业链。资源的二次加工，提高资源产品附加值方面的比较少；l 移民城市，企事业单位职工占城市人口组成的治理位置。仅平媒集团便有职工10多万人，家属30万人；l 商业从业人员多以低收入的服务型为主，经营业主数量较少，规模和实力普遍较小；l 除电厂机械厂等个别效益较好单位职工及矿工等特殊工作岗位的职工月收入在1000元以上，全市人均月收入为600700元；l 未来的经济形式以煤矿开采加工为支柱，以机械制造、纺织、电力为主导，传统工业为主流，商业为辅助的发展格局；l 多数群体的文化层次较低，整体的社会治安状况较差，商业信誉不得保障；l 信息传播的口碑效应显著，多数信息依靠于亲戚朋友、邻居熟人等之间的口头传递，缺乏信任。（二）新区建设l 新城区规划完整，开发力度大，启动区7 k土地全部出让完毕，市级党政机构几乎全部迁入，大规模开发在即；l 住宅房产开发处于启动后的上升阶段，价量上升空间较大，产品供应单一，高端产品处于供不应求状态；l 市民对新城区环境及未来发展潜力认同感较强，近期开发的中高档住宅及商铺项目就广受市场追捧，但针对经营性投资，市场普遍认为尚需一定时间培育；l 可以预见，在基本交通配套解决后，未来新城区公务性餐饮、娱乐消费市场潜力巨大；l 起步区的饱和人口预计约五万人。人员构成人数政府公务员及其家属7000人农民拆迁户3000人学生及教职员工18000人高档住宅区的居民4000人合计32000l 项目地块处于新城区核心位置，南临白龟山水库、西临新城区城市生态广场，北临城市行政中心，加之是新城起步区唯一的商业规划用地，使其蕴涵极大的商业价值；l 新城区距老城区9公里，约十分钟车程，目前居住人口较少，地块的商业经营有待入住人口、市政、生活配套等条件的成熟和完善，其中公共交通对实现地块的可达性尤为重要；l 地块西侧五星酒店项目对本地块拟开发的酒店及婚庆项目会有一定影响，须错位竞争；（三）商业、商务项目调查l 核心商圈以中原商场为圆心，约700米为半径。由体育路、开元路、和平路、优越路、中兴路所组成的一级商圈，商业氛围浓厚。l 万家商场带动了商业中心区向北移动，还有华府广场。现阶段的商业格局比较零散，除了建材、服装、家具用品等已经形成相对比较集中的行业市场外，其他行业处于分布比较零散，经营比较混乱的状态。l 低档产品较为饱和，商品及消费场所囊括低中高各类档次。l 批发流通业受限于交通环境和地理位置，同时受郑州市场的影响，商业的发展受到郑州与洛阳的辐射，其商业氛围欠发达，对周边县市的辐射力欠强。l 居民收入水平增幅较少，商业发展缓慢，人口层次较低。消费观念滞后使得商业环境中缺乏以休闲、娱乐为主体的新型业态。l 投资市场低迷，几个大商业项目销售火爆，经营不善。投资者经过贸易广场和恺撒两个最火爆的商业盘，经历了统一招商、统一经营和自主经营两种方式，投资行为显得较为理性。l 高档商场只有万家一家，购买商品的细化以实用性为主，价格反映敏感。品牌店、商场中团购的现象较为普遍。l 商业业态、业种较为单一，大中型综合型生活超市、电器专业卖场等尚处于空缺状态，新型商业业态、业种有待引进、整合和提升。l 市区黄金地段百货商场租金约一楼：70元，二楼：50元，三楼：40元，四楼：30元，五楼：10元20元，老市区传统商业中心的地位暂时无法取代和动摇。l 商业空间格局理性思考和设计支持有限，如人流和车流考虑不充分、通道不合理、停车不方便，无法留住人。l 特色旅游优势与商业经营加以整合，形成鲜明的标志性的商业旅游文化基地。l 部分商业改造思路缺少创意，商业主题不够清晰，消费市场的细分与引导空间较大。l 全城知名的餐饮、休闲、娱乐类消费场所不够集中，分布也不够科学，无法满足商业喜欢“扎堆”经营、成行成市的集中优势效应。l 购物环境的商业性包装未突破传统思维。典型案例：l 繁荣街：上下两层50平米，1.2万元/平米左右，租金62元/月/平米，以服装（男女）、批发市场等。l 佳怡酒店（五星级产权式），28平米，8000元/平米，24万元左右。l 佳田酒店，5180元/平米起价（14层，5618元/平米，60平米，33万）（四）餐饮市场现状特点l 面积：中档店约1030个包房；高档店多数有5个左右大包房，多数为中包，大中型餐厅经营面积一般在10001500。l 消费层级：低档消费100多元；中档消费约500多元；高档有最低消费。l 区域变迁：原来集中在开源路上，由于开源路无法停车，转移向鹰城广场附近，建设路以西，此处环境好、停车便利、口味新、装修好。l 最大的餐饮店为润泽园，营业面积约1200平米，全是包间，共28个（最大包间167平米），月营业额130多万元，租金较低，30年不变。l 租金水平：可承受租金约在20元30元，如湛河区光明路南20平米餐饮店，租金80元/平米/月。l 客户来源：中高档餐饮店公务宴请占70以上，单位客户是主流。个人消费主要集中在中低档餐厅。l 注重口味的变化、交通方式的便利性和足够停车位。l 新型餐饮形态出现，如光明路的休闲农庄类和焦店乡的农家乐等。l 相对的市场空白：海鲜和西餐厅，要考虑市民的接受度和所占的比例。l 由于市场消费人群相对固定、流动人口不多，加之缺乏本地主流菜系，消费的流动性较大，消费忠诚度及持续性较差。l 情人节、圣诞节、春节里餐饮市场生意很好，假日经济特征明显。l 典型项目：香山饭店（中低）、小蓝鲸（中档）、天天渔港（中高档）、燕鲍翅（高档）。（五）婚庆市场调查l 每年市区大约3万多对新人结婚，约占市区人口的7。l 单个婚纱摄影店每年3000多对客户（每对婚纱摄影的费用约3000元）。l 婚宴消费：多数的消费水准为400500元/桌，缺少大厅的全方位服务。l 每对结婚费用约35万元，花费1万元左右现场布置。l 婚礼现场逐渐注重氛围营造，如大堂、中庭等。（六）家居建材市场调查l 家装消费特点：消费档次在提高，普通家庭的装修预算为400600元/平米；中高档次为800元/平米左右，每年的总消费额为2亿元左右。l 新区装修热潮将在今年5月以后启动，高峰在2007年。（公务员小区5月，建业和朗曼9月份入场装修）。l 西建材、东贸易广场、河东路建材组成了三大专业建材、家居市场。规模都很大，国内、国际部分知名品牌产品已经入住。l 目前市场月租金约在10元40元之间，一次签约租期约3年，装饰建材卖场环境及分类有待改善。l 各类家居建材品牌产品进驻的数量及现有家居建材市场的拓展、改造、升级对本项目拟开发的家居建材卖场具有一定影响。（七）酒店接待市场特点l 主要分为“平煤”和“市政”两大系统的酒店，计划经济特征明显，民营酒店实力较弱。l 主要为商务客源，旅游客源较少，酒店平均开房率约为50%，酒店整体经营业绩一般（龙源3040的开房率）。l 档次越高，生意越好，星级酒店档次高。（平安、神马是本市最好的酒店，360元/间）。l 未来新城区公务性住宿接待潜力较大。l 会议接待市场压缩对酒店的生意影响较大（由原来的2个月76个会减少到每月10个会）。（八）典型住宅项目调查分成四大板块：以新华路、河东路为主线的低档小区，如天意花园、华贵园，规模很小，多为24栋，户型以100平米以上三室为主，均价1200元/平米。该区域周边配套相对较为完善，交通优势明显，环境较差，缺乏规划。以矿工路为主线的公房住宅，该区域集中卫东区政府住宅楼、平煤总医院等多家政府住宅楼。规模为46栋之间，户型100平米以上和80 平米左右的小面积，销售以内部职工分房公积金贷款为主。湛河沿线水景概念开发，该处以大社区、中高档住宅为主、分布着优诗美地、湛渔台豪园、佳田国际大厦等中高档楼盘，同时又分布着沁园小区、锦绣花园、明珠城市花园、西苑小区等大社区住宅，为平市住宅环境最好、配套最完善、交通最方便、价格最高的住宅区域。均价2000多元/平米，户型以120平米以上三室两厅以上。新区以0375首府和建业森林半岛为代表，首府一期以五层全框架平顶洋房、160平米的绝对主力户型配比，均价2500元/平米，是目前中高档居住区域，环境优美、品质较高、前景很好成为主要卖点。l 2005年，平顶山市房地产产权登记发证面积为236.24万平方米，比2004年增长11.5。住房均价1600元/平米。l 土地供应量紧缺；住房的自然环境难以改变；房地产开发以经济适用房、安居工程等低档住宅社区为主流的发展影响。最新统计信息：2006年1季度，平顶山楼市预售面积23701.71，较去年同期下降18%。共计销售商品房761套，销售面积59351，较去年同期增长7%，销售均价为1372元/，较去年同期下降了10%。平顶山的楼市在新的一年里较去年同期相比，投放和销售都有一定幅度的回落，价格走势波动不大。从全市预售项目来看，住宅投放22255，较去年同期下降6%；非住宅1446.71，较去年同期下降7%。从各行政区分布情况来看，卫东区预售项目1个，面积6988.6；湛河区预售项目1个，面积5591.43；新城区预售项目1个，面积11121.68。从物业投放类型来看，多层住宅占整个市场销售的主导地位。二手房成交面积为49289，成交均价为825元/，共成交527套，成交分布区域为：卫东区成交209套，新华区成交172套，湛河区成交146套。其中：已购公房上市均价为696元/，成交363套，所占比例较大，比去年同期增长23%，交易量呈现出快速增长之势。类比项目特征比较住宅类项目名称地理位置主要经济指标户型面积主要卖点售价华府广场中兴路与矿工路交汇处（市政府原址）用地面积近30亩，总建筑面积8.4万M2，共148套。面积范围：105159 M2l 市中心地段；l 生活配套齐全；l 园林生活；l 创新户型住宅：2500元/M2；0375首府新区经二路东侧，滨湖大道以北，市政广场以西。占地67279M2，总建筑面积63597 M2，公共建筑7442.262平方米，建筑覆盖率为26.55%，绿化率高达43.73%，总户数361户，室内室外总停车位243个。双拼别墅、TOWNHOUS、低层情景洋房、小高层情景洋房：160 M2左右；双拼别墅:300350 M2l 新区环境；l 正南北朝向布置；l 公建配套（两个会所、室外泳池、幼儿园、中央景观广场、精品商业街）；l 人车分流；l 一应俱全的水、电、气、暖及24小时热水供应；l 社区智能化管理、四重安防系统等。情景洋房：2300元/M2；联排别墅：4000元/M2；森林半岛新区经二路东侧，滨湖大道以南，市政广场以西。占地面积12万平米，建筑面积16万平米；联排住宅（townhouse）、叠拼住宅、情景洋房、小高层情景洋房：120170 M2；双拼别墅:280350 M2l 新区环境和前景；l 建业地产品牌；l 中产阶层；l 智能化管理。情景洋房：2500元/M2；联排别墅：4000元/M2；分析结论：l 价格的高低取决于产品综合质素和创新能力，新区的环境和产品品质成为最大的卖点。l 消费阶段将由“换大房子”向“高性价比”转变，本项目要提前做好市场应对，高端客户的量毕竟有限，和森林半岛和首府0375相比，本项目在环境资源上有一定弱势，需要通过创新产品方可超越。l 注重整体品质是消费趋势，必须强调综合质素才能引爆市场。l 价格的刚性特征明显，性价比很关键。l 城市生活氛围能提高客户接受度，本项目有较大的优势。l 新区住宅主要面对中高收入阶层，改善居住条件，面积大、户型新、环境优、前景好是主要卖点。l 多数客户注重小区环境、优美的建筑外型、人性化的生活方式，投资未来的欲望强烈，可以接受距离较远、预期良好的新兴区域。商业类项目名称地理位置主要经济指标户型主要卖点售价华府广场中兴路与矿工路交汇处（市政府原址）用地面积近30亩，总建筑面积8.4万平方米；商场标准层7000平米，共四层，负一层为9000平米30200平米l 黄金商业地段；l 一站式购物；l 休闲式规划；l 专业化经营管理；l 开发商实力。商业：正门底铺23万元/平米，周边底商1万元/平米左右繁荣街繁荣街和优越路交汇处约1.2万M2服装专卖店,分为男装/女装/综合三部分，平均面积50平米左右。l 核心商圈l 市场空白；l 租金较低的优势；l 一站式购物环境上下两层50平米，1.2万元/平米左右，租金62元/月/平米，以服装（男女）、批发市场等。公寓类项目名称地理位置主要经济指标户型面积主要卖点售价华府广场中兴路与矿工路交汇处（市政府原址）总建筑面积1.46万平方米，共294套4173 M2l 高度（78米）；l 4000多M2空中花园；l 挑高6米公寓大堂，3.3米层高；l 商务会所；l 买房好过租房；l 精英生活均价3000元/M2；佳怡国际酒店新区生态广场西侧占地面积120亩，总建筑面积4.65万M2，高档星级会议接待、餐饮、娱乐等综合配套服务目前只是五星级产权式酒店，平均面积约28 M2l 开发商背景；l 新城区前景；l 五星级酒店；l 产权式投资模式；带精装修均价8000元/M2；l 商业地产开发处于尚处于初级阶段，商铺、市场、产权式百货卖场、产权酒店（酒店公寓）均已出现，市场较为看好。但产权酒店、酒店公寓等投资性物业存在市场信息不对称及操作不规范的行为；后期的经营保障和产品整体的创新成为吸引客户的关键。l 市区华府广场对本项目商业业种、业态定位及市场保有量会有较大的影响；二、核心策划一、项目土地价值发现1、原生价值l 区域价值：本项目位于平顶山新区中心组团起步区核心区域，是区域唯一的商业项目。l 交通价值：紧邻新区主干道纬一路，四面环路，交通十分便捷。l 环境价值：周边环境良好，南面为白龟山水库、西面为生态公园；视野开阔，水景、公园等景观展开面很宽。l 地形价值：“西低东高、北高南低”的地形特征，有较丰富的多方向高差，可充分利用地形规划灵活的空间。l 商业价值：四面临路，地块中间有规划路，东向和南向的商业价值最大，东向需要形成商业街，南向需要和对面的商业街联合起来。l 商务价值：目前新区建设以政府行政楼为主，商务气氛浓郁。北向紧临城市主干道，景观开扬，形象展示较好，商务价值最大，适合布置商务品种。 2、市场机会卖点l 自然增长的市场机会以及新经济移民的市场机会（如所属县市的移民、省内其他城市的移民、周边小商品市场大小业主的移民等）。l 商务消费概念的引入及由此引发的主题商业必将创造新一轮市场商机，有效地刺激投资增长。l 商业价值再发现的机会：本项目的开发存在对核心商业区价值利用和价值转换的机会。l 节点机会：项目开发重要节点的机会创造和发现。l 新房地产品种投资、旅游休闲投资、新经济移民投资的引导，创造的市场机会；l 项目综合价值的分析后及入市时性能价格比的技巧性宣传所预留的发展潜力和空间创造的市场机会。l 投资商卖点田园地产品牌（中高档住宅形象和商务酒店经营）一定的号召力以及较强的整合资源能力。l 社会资源卖点整体社会资源综合服务支持。3、原创价值l 定位概念卖点城市新商圈、立体商业步行街区、体现城市新生活方式的吸引与聚集。l 品种创新卖点商业院落、双面街、新概念多层、电梯公寓。l 创意商业空间卖点创新性使城市规划道路软化设计之后，与小区级复合型商业空间紧密结合，组合商业物业的功能得以发现和实现。l 规划价值卖点极富趣味性、多层次的创意景观空间，成为内陆带地区都市生态社区的理性规划亮点。l 建筑设计卖点多首层、多节点、步行街区。2、3、5+1、9、12层建筑梯度，层次感清晰、丰富，具有自然逻辑次序的社区轮廓线和城市天际线。l 户型创新卖点面积紧凑实用，代表新型生活方式的空间功能需求的创新户型设计，房型空间商业价值最大化设计。l 人车基本分流道路系统卖点车行道、人行散步道、私家道以及地面、地下停车的巧秒结合。l 防卫空间设计卖点城市公共灰空间；城市和社区半公共空间，半私用空间，私用空间的领域层次性划分。l 经营创新卖点租售结合、业态梯度升级等。4、后价值l 商业经营管理的价值。l 固定资产持有带来的长期回报和升值。l 精致楼盘打造带来地产品牌价值的丰满。l 商业地产开发涉及投资者、经营者、消费者三类人群，涉及规划、开发、招商、销售、经营、管理等流程，加强和提升管理水平是规避风险的唯一途径。二、市场机会发现1、现实市场l 中高档住宅：高性价比、环境好。建业森林半岛和朗曼首府0375销售很好，总量约20万平米，年销售量约6万平米。户型面积很大，多在130平米以上，以160平米为主，总价在40万元左右，本项目存在降低户型面积（以125平米，三房两厅成熟居家为主），总价达到2030万元，创新户型，从而扩大客源范围，迅速消化。l 商务消费：餐饮、洗浴、KTV等。公务员及其家属约8千人，辐射全市和周边县市的公务、商务消费。l 生活消费：中型综合型生活超市、电器专业卖场等。5万的保守入住人群，至少需要5000平米的生活超市才能满足基本需求。l 家居用品：品牌家居、家饰等。区域内约2万人的中高档消费者，辐射全市的中高档消费。机会来源：时间人气，新城区何时拥有足够的居住人口，地块周边何时聚集足够的人流，这对本项目开发时机的判断尤为重要；生地熟地，项目地块远离城市传统商业中心，如何有效规避传统商业中心的竞争，变生地为熟地，实现新区商业跳跃式发展；距离消失转换，新城距老城约10公里，中间为塌陷区，如何依靠城市捷运及商业规划吸引老城客户，实现“城界消失”；随着新城的成熟，如何保证本项目的商业地位得到新的认知和加强； 2、新生市场l 婚庆消费：婚纱摄影、婚宴婚庆市场衍生出的经济链，婚纱摄影、婚庆婚宴、房地产、家电、家具等行业。按每年3万多对结婚人估算消费项目单位金额总金额婚宴、婚纱约35万元915亿元装修、家电、家居约38万元924亿元新购住房（30）约1025万/套1025亿元婚宴按30桌，每桌500元，约1.5万元,加上烟酒等，约25万元。婚纱和现场布置，每对1万元。装修家居按80平米计算，每户装修500元/平米，约4万元左右。新购住房按30的比例，每套按1025万计算。l 经济型酒店：商务消费、旅游消费、婚宴消费l 旅游消费：休闲旅游、都市旅游3、创造市场l 抓住城市商业升级机遇，开发数码品牌专卖、家居生活馆、酒吧街等，扩大商圈范围，实现商业业态、业种的整合及升级，首先服务本区，其次服务全城，扩展服务区县；l 结合新城“三年出形象，五年成规模，十年铸精品，2008年新城区主次干道纵横成网，地下设施基本配套，服务功能基本到位，城市景观初具规模，建成区面积达到10平方公里，人口达到10万左右”的开发进度，分批兑现项目的开发及商业价值。 三、本项目组合定位策略1、项目开发模式定位创造平顶山新城市商业中心，创建集历史文化、创新型城市文化（包括科技文明、生态文明、时尚文明、交流与融合）于一体，整合休闲、旅游，餐饮、娱乐、购物、服务功能于一体，集中卖场与铺面并存的一站式商业街区，成为引领平顶山市新现代生活的前沿阵地。开发策略建议l 整体规划、分期实施、择时调整。l “小而全”经济规模。l 迅速完成样板区原则。l 永久与临时物业同时使用，最大使用率。l 品牌快速打造、量利并重的原则，稳定回报，长期经营。项目启动模式建议l 概念导引：鹰城MALL、水景商业。l 以点爆发：样板组团、美食街、休闲总汇。l 创新展示：营销公园、样板区。开发顺序建议由南往北逐渐开发。理由：成熟地段、项目展示、交通状况较好 最大利用土地增值效应。第一期南向地块借助现有商业形成街区概念，主要为商务消费街区（餐饮、洗浴为主）、商住公寓、社区商业。由西向东开发，完成现货展示，形成样板区，将生态广场景观引入。北向地块先期做家居生活广场、美食街等临时建筑。第二期北向地块经济型酒店、写字楼、集中商业、商业院落等。视市场情形而定。2、项目功能组合定位规划路以南地块l 将商业重心转移到西侧，充分发挥景观价值，由西向东依次是独立餐饮名店、商业院落、商业街、美食街等，可以2、3层结合，天际线优美。以商务消费为主要功能，是集餐饮、娱乐、洗浴为一体的综合建筑。特色餐饮（餐厅、主题酒吧、茶馆等）；l 项目南侧沿规划路布置特色餐饮、洗浴、KTV等商业街。l 西南角设置较大的景观节点和人聚广场，旁侧设立婚宴院落，兼顾平时和婚庆两者的用途，最大化提高使用率。l 东侧沿街规划一层底商，以社区商业（便利店、美容等）为主。l 商业街中间布置住宅品种，为电梯公寓和新概念多层为主。规划路以北地块地块西北角l 金融商务：裙楼可作为金融业务办公，主楼为中小公司办公楼。l 三星级经济型休闲酒店（商务会议）城市综合建筑：弧形布局，景观面大、形象突出。户型结构为标准间（主要）、豪华套房。地块东部l 大中型品牌连锁综合生活超市：规模较大，足够辐射老城区。l 家居生活广场：品牌家居用品、厨房卫浴用品、窗帘布艺卖场、家用电器、IT专门卖场；文化用品。l 沿规划路布置商业院落。规划路两侧l 精品购物街区；l 少量餐饮休闲区；3、项目目标客户定位n 客源实现节奏与新区建设进程一致，逐渐梯度递进。n 近期以商务消费、装饰材料家居用品为主，中远期逐渐扩大市场客户基数。n 本地与外地市场的兼顾与联动。n 客户沉淀与共同成长。n 主力客户群包括“新都市贵族”、“都市商务群”、“新经济移民”、“投资新生代”。4、项目市场定位“平顶山新商圈”：多风情步行街、多品种创新、多品牌汇集、多业态共生。“多量首层” ：全立体街市、价值和利润最大化 。“临街商铺最大化” ：商业院落、双面街铺。“钻石商铺示范作用锁定”：设计阶段解决店铺划分、多级别商铺设定。“滨水商业特色”：引水入园、活水循环境营造，使商业与水景互融。 国际级商业空间特色与多元特色并存，极限放大客源圈层。“动线流畅”：交通流线与停车系统便捷使人流、物流滚滚而财源滚滚。“原生文脉的商业性运用”：平顶山、应国文化、均窑汝瓷、黑白城市色彩。“无孔不入的商业价值