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产业经济学 教学课件 主讲 刘志迎 教授 合肥工业大学经济系主任 *1 合肥工业大学人文经济学院经济系 第五章 市场行为 第一节 市场行为的定义 第二节 市场竞争行为 第三节 市场协调行为 Date2 合肥工业大学人文经济学院经济系 第五章 市场行为 第一节 市场行为的定义 市场行为是指企业在市场上为实现其目标（如利润最大 化、更高的市场占有率等，而采取的适应市场要求不断调 整其行为）。 产业组织理论主要研究的是寡头垄断型市场结构中企业 的市场行为，原因在于： 1、完全竞争和完全垄断型态市场在现实中很少见到。 2、寡头垄断是介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场 形态，由于市场上存在几个规模较大的相互依存、相互竞 争企业，所以每一个企业的市场行为都会对其他企业行为 产生有效的影响，研究这种市场中企业行为就很有意义。 我们把企业的市场行为分为两类：市场竞争行为和市场 协调行为。 Date3 合肥工业大学人文经济学院经济系 第二节 市场竞争行为 （一）定价行为 1、掠夺性定价：（驱逐对手定价），某企业为了把对手挤出市场 和挤退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格（主要是低于成本 ）的策略行为。 特征 掠夺性定价中出现的价格下降，一般的暂时性的。如果价格降低 到成本以下，发起企业就应承担亏损，但是把竞争对手驱逐出市场之 后，发起企业往往会再度把企业价格提高到获得收益的水平，这个过 程是“先亏损后赢利的”。 在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是缩减供给量， 而不是扩大需求量。因而只有在有效控制供给量的前提下，发起企业 在驱逐对手之后才进行提价。 一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上势力雄厚的大企业 ，只有这样才具备长期忍受低价造成亏损的能力。 Date4 合肥工业大学人文经济学院经济系 后果和影响 掠夺性穷人行为一般发生在大企业和大企业之间，大企业 采以这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是 教训不合作的竞争对手，同时也向意欲进入市场的新企业发出 了警告。对于现实而言，掠夺性定价并不是经济发生，大企业 更愿意通过兼并来消灭竞争者，因为兼并能使企业免受低价造 成的利润损失，又有利于增强企业的实力和竞争力。 Date5 合肥工业大学人文经济学院经济系 2、限制性定价（阻止进入定价） 短期限制性定价，指寡头垄断市场上的卖方将价格定 在足以获得经济利润，但又不致于引起新企业进入的水平 上。 动态限制性定价 做法：市场主导企业是定立一个高价，然后 随着新企业 进入逐渐降低价格。现实经济中，我们可以看到，新产品 刚刚导入时价格定得很高，然后迅速回到竞争性价格水平 。 Date6 合肥工业大学人文经济学院经济系 影响限制性定价的主要因素 市场进入壁垒的高低。壁垒高的新企业难以进入阻止的价 格也就高。 经济规模，在经济规模是主要的进入壁垒时，原有企业制 定阻止进入价格的原则为：第一，使在非经济规模条件下生产 的新企业无利可图，被迫退出市场；第二，适当增加产量，减 少新企业可能的市场份额，使新企业由于市场份额不够，而无 法进行规模生产，导致成本上升，最终退出市场。 Date7 合肥工业大学人文经济学院经济系 （二）广告行为 广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争方式。 1、广告行为对市场结构的影响，主要表现在以下两个方面： 广告与产品差异 广告是企业向消费者传递产品差异信息的最重要 的手段，因此企业通过广告中的有效诉求，可以让消费者认识其产品 与众不同之处，从而与竞争者的产品区别开来。 广告与进入壁垒 ，广告会增强进入壁垒。产业内原有企业通过大 量的广告投入影响消费者客观偏好，建立本企业及品牌知名度，甚至 可以说他们投入的广告费用已经成了无形资产，潜在的进入者必须广 泛地做广告，以克服原有企业所建立商誉，并且它的投入将更大，这 将使新企业在竞争中处于成本劣势。 可以看出，企业的广告行为将导致产业集中度的提高。成功的广告 会使企业拥用更多的消费者，市场份额就会提高。 Date8 合肥工业大学人文经济学院经济系 2、广告在不同产业市场上作用与特点 美国著名学者凯维斯对非耐用消费品，耐用消费品和工业品这三种行为行业 市场上企业的广告行为进行了研究。 非耐用消费品行业：此行业，广告对消费者形成的主观偏好的影响很大， 有利于形成产品差异，因此市场上企业常常试图通过大量的广告投入影响消 费者，选择和建立品牌程度。 耐用消费品行业，在该行业，产品差异程度主要由产品性能，质量和销售 服务水平决定，消费者在购买决定过程中相当慎重，受广告影响程度相对非 耐用消费品低，所以市场上的企业往往把广告费用占总销售费用的比例控制 在一定范围内，把大部分销售费用用于销售组织的建立和完善方面。 工业品行业，该市场上，产品比较标准化和规格化，或者完全根据客户的 需要定制，产品购买者一般是富有经验和鉴别能力专家，因此消费品市场上 的广告行为不适用。企业投入的广告费用很少，主要是做企业和品牌，宣传 广告，因而把大量的销售费用由于人员推销。 Date9 合肥工业大学人文经济学院经济系 （三）兼并行为 1、定义：企业兼并是指两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过行 立契约而结合成一个企业的组织调整行为。 2、特点：企业兼并及资本集中的两种基本形成，它的特点是： 伴随产权关系转移； 通过兼并，原有企业的业务将集中到合并后的新企业中； 多家企业的财产合成一家企业财产，多个法人合为一个法人。 3、类型 横向兼并（水平兼并），进行兼并的企业属于同一产业，生产同一产 品或处于同一加工工艺阶段； 纵向兼并（重型兼并）指进行兼并的企业之间存在着垂直方向（前向 或后向）的联系，分别处于生产和流通过程中的不同阶段，如：生产 整车的企业和生产零部件的企业。 混合兼并（复合兼并）指分属不同产业，生产工艺上没有关联关系， 产品也完全不同的企业之间的兼并。如生产电脑的企业和房地产。 Date10 合肥工业大学人文经济学院经济系 4、兼并的动机 五条企业的动机 获得规模经济的效益； 提高市场竞争力和市场支配力量； 降低市场进入壁垒 减少企业经营风险； 提高经济人员威望 Date11 合肥工业大学人文经济学院经济系 被兼企业的动机 减少资产经济风险，在经济不稳定时期，子企业总是最先受 到不利影响，因此如果能被一个实力雄厚的专业化经营的大企 业兼并，就可以大大降低经营风险。 避免破产； 回收资本。 Date12 合肥工业大学人文经济学院经济系 5、企业兼并的效应（或影响）“双刃剑” 积极方面，兼并是推动产业有益结构调整的重要手段， 通过企业兼并，生产要素得以向优势企业集中，社会资源 配置得到优化，新兴产业中的企业通过兼并衰退行业中的 企业而使自身发展壮大，衰退行业中的企业通过被兼并而 退出该行业。 消极方面 兼并导致的市场集中如果超过一定限度，就会产生垄断势 力，并由此带来垄断的低效率和社会总福利的损失。 Date13 合肥工业大学人文经济学院经济系 6、企业兼并对市场结构的影响 市场支配力量的加强和垄断的出现，（需出现于大企业的横 向兼并）