洗衣机市场分析报告.docx

2010第一季度中国洗衣机市场分析报告 时间：2010-04-24 来源：家电信息杂志 点击数：133 次2010年第一季度，中国洗衣机市场品牌、产品关注格局和价格走势均相当稳定。小天鹅、西门子、松下三个第二阵营品牌关注比例缓慢增长，逐步拉近与行业龙头海尔的差距。而在3月底，美的充当了中国滚筒洗衣机市场的“价格鲶鱼”，开始搅动中国滚筒洗衣机市场价格“破冰”。互联网消费调研中心ZDC推出2010年第一季度中国洗衣机市场关注度研究报告： 报告摘要 2010年第一季度，海尔季度品牌关注比例达41.8%，较2009年第四季度下降了3.3%，但仍大幅领先其他竞争对手，冠军地位牢不可破。2010年第一季度小天鹅的品牌关注比例为14.1%，较上季度增加了1.5%。 最受消费者关注的十款洗衣机产品中有四款为滚筒式洗衣机，且单品关注比例达4.8%的海尔滚筒XQG50-E700成为第一季度最受消费者关注的洗衣机产品。 2010年第一季度，滚筒式洗衣机的关注比例逐渐提升，到3月已经达到了44.2%，较1月增加了2.4%。 2010年3月5公斤级洗衣机的关注比例已达41.7%，拉开了其他容量段产品的差距，成为最主流的洗衣机容量段。 2010年第一季度，最受中国市场消费者关注的洗衣机价位段为1001-2000元，吸引了38.1%的消费者关注度。3月1001-2000元价位段洗衣机的关注比例为35.9%，较1月降低了2.9%。 2010年第一季度，中国洗衣机市场整体价格走势较为平稳，集中在2550元左右。而滚筒洗衣机的平均价格较波轮洗衣机高出2000元以上。 波轮式洗衣机市场中本土品牌均价集中在1500元左右，国外品牌则高出数百元。滚筒式洗衣机市场中本土品牌均价在3000元左右，国外品牌则集中在4000元左右。 西门子洗衣机走技术创新保障利润空间的道路，关注走势稳定，产品布局与关注布局相互对应，高端形象深入人心。一、品牌关注度分析(图)2010年第一季度最受用户关注的十大洗衣机品牌 2010年第一季度，中国洗衣机市场冠军仍由白电航母海尔获得，季度品牌关注比例达41.8%，大幅领先其他竞争对手，冠军地位牢不可破。 在2009年，小天鹅、西门子与松下三个品牌关注比例一直保持在10%左右，不相上下，但这一格局在2010年第一季度已经有了明显的改变。小天鹅自2009年末完成整合之后，已经成为“美的系”洗衣机阵营的中流砥柱，拥有无锡、合肥和荆州三大生产基地以及强大的研发生产能力。 专攻中高端滚筒市场的西门子则继续领跑国外阵营，2010年第一季度的关注比例为11.3%，落后第二名小天鹅2.8%。 尽管第一季度关注前十品牌中仅有海尔、小天鹅和荣事达三个本土品牌，但累计关注比例达到了58.1%。排名2009年第四季度2010年第一季度品牌关注比例品牌关注比例1海尔 45.1%海尔41.8%2小天鹅 12.6%小天鹅14.1%3松下10.9%西门子111.3%4西门子9.3%松下19.8%5三洋4.2%三洋4.7%6LG3.8%LG4.2%7荣事达2.6%三星22.4%8惠而浦2.5%荣事达12.2%9三星2.1%惠而浦12.1%10博世1.7%博世1.8% 相较2009年第四季度，2010年第一季度中国洗衣机市场品牌关注格局并未出现大的改变。海尔在第一季度的品牌关注比例为41.8%，较2009年第四季度下降了3.3%，但相较其他竞争对手仍保有明显优势，冠军地位稳固。 2009年10月小天鹅跃居洗衣机市场品牌关注第二位，随后缓慢拉大与西门子等竞争对手的差距。在小天鹅被纳入美的旗下之后，美的集团的目标是建立以小天鹅为核心、美的和荣事达为辅助的洗衣机品牌阵营。期间整合的三品牌的销售渠道和服务网点，整合完成后的小天鹅洗衣机焕发新生。2010年第一季度小天鹅的品牌关注比例为14.1%，较上季度增加了1.5%。 二、产品关注度分析 (一) 产品型号(图)2010年第一季度中国洗衣机市场最受用户关注十款产品排名产品名称价格洗涤容量（KG）产品类型1海尔 XQG50-E700￥1,899 5滚筒式2海尔 XQB60-7288手搓式￥1,4186波轮式3海尔 XQB50-7288K￥1,0595波轮式4小天鹅 XQB50-2688G￥1,3005波轮式5西门子 WS08M360TI￥3,679 5.6滚筒式6小天鹅 XQG55-1006E￥2,698 5.5滚筒式7海尔 XQB45-10B￥999 4.5波轮式8海尔 XQB60-Z918￥1,3296波轮式9西门子 WM170XS￥2,311 4.5滚筒式10海尔 XQS55-T9288￥2,4805.5波轮式 2010年第一季度最受消费者关注的十款洗衣机产品中有四款为滚筒式洗衣机，且单品关注比例达4.8%的海尔滚筒洗衣机XQG50-E700成为第一季度最受消费者关注的洗衣机产品。这款洗涤容量5KG的滚筒洗衣机售价不足1900元，性价比出众。 第一季度前十款最受关注的洗衣机产品中有六款来自海尔，两款来自小天鹅，两款来自西门子，同品牌关注格局较为吻合，海尔的领先实力可见一斑。相对主打中高端市场的小天鹅以及专攻滚筒领域的西门子，海尔洗衣机的产品线非常完整，自不足千元的4.5KG波轮式入门产品到万元以上的10公斤级卡萨帝复式大滚筒都有布局。 (二) 产品特征 1、产品类型(图)2010年第一季度不同类型洗衣机关注度走势对比 2010年第一季度，滚筒式洗衣机的关注比例逐渐提升，到3月已经达到了44.2%，较1月增加了2.4%。而相对的波轮洗衣机的关注比例则由1月的54.2%下降到了3月的52.2%。 滚筒洗衣机在节能控噪方面较具优势，同时较波轮式洗衣机对衣物的伤害更小。但滚筒洗衣机价格相对较高且洗涤速度较慢，制约了滚筒洗衣机的大面积普及。而滚筒洗衣机发展到2010年，许多产品应用了变频电机，在洗涤速度方面有了大幅提升。另外一些本土品牌如美的等在努力实现滚筒洗衣机“价格破冰”，以其实现低端入门滚筒占领中端波轮洗衣机市场份额的目标。排名波轮式滚筒式品牌关注比例品牌关注比例1海尔47.1%海尔33.2%2小天鹅19.6%西门子26.5%3松下12.1%小天鹅7.8%4三洋6.0%LG7.4%5荣事达3.5%松下7.0%6惠而浦2.4%博世4.3%7LG1.9%三星4.1%8美的1.8%三洋3.5%9小鸭1.7%惠而浦2.0%10三星1.1%美的1.6% 2010年第一季度海尔滚筒洗衣机获得33.2%的品牌关注比例，自2009年开始海尔便不断加强对于高端卡萨帝系列产品的推广。这一始于欧式对开门冰箱的高端系列已经覆盖到了高端大滚筒洗衣机。一直专注于滚筒领域的西门子主攻中高端市场，2010年第一季度在滚筒市场的品牌关注比例为26.5%。 另外小天鹅洗衣机在长期为GE和西门子代工滚筒洗衣机的同时也积累了身后的研发制造实力。2010年第一季度小天鹅滚筒洗衣机的品牌关注比例为7.8%，仅次于海尔和西门子。 2、洗涤容量 (图)2010年第一季度不同洗涤容量洗衣机关注度走势对比 2010年第一季度，5公斤级及以下容量的中小容量洗衣机产品关注比例稳定上升。到3月5公斤级洗衣机的关注比例已达41.7%，拉开了其他容量段产品的差距，成为最主流的洗衣机容量段。 而6公斤级容量的洗衣机关注比例一路下滑，3月已经跌至31.8%，较5公斤级产品低10.1%。另外，7公斤级以上的大容量洗衣机关注比例走势较为稳定。 3、产品价位段(图)2010年第一季度中国市场不同价位段洗衣机关注分布 2010年第一季度，最受中国市场消费者关注的洗衣机价位段为1001-2000元，吸引了38.1%的消费者关注度。而2001-3000元价位段则吸引了21.2%的消费者关注度。其中1001-2000元价位段产品主要为5、6公斤级的波轮式洗衣机，2001-3000元价位段产品主要为6公斤左右容量的波轮式洗衣机和5公斤左右容量的滚筒式洗衣机。 中国洗衣机市场产品价格主要集中在7000元以下，2010年第一季度7000元以下产品的累计关注比例为97.3%，7000元以上产品仅有海尔的高端卡萨帝系列以及西门子、博世、三星、LG、松下等国外品牌的高端滚筒产品，关注比例较低。但这部分产品代表了各品牌的最高水平，尽管份额较低但举足轻重。(图)2010年第一季度不同价位段洗衣机关注度走势对比 2010年第一季度中，在前期中国洗衣机市场价格关注格局走势平稳，而3月格局生变。 3月1001-2000元价位段洗衣机的关注比例为35.9%，较1月降低了2.9%。但仍保持着绝对主流的地位，这一价位段的产品型号、品牌都非常丰富，可以满足一个家庭的日常所需，最适合中国的广大普通消费者。2001-3000元价位段洗衣机的关注比例在2月下滑0.6%，而在3月又上升1.5%，这一价位段产品的关注比例走势较为平稳，变动幅度较小。 另外，4000元以上高端洗衣机的关注比例在3月上升了3.1%，达到了17.5%。三、价格分析 (一) 月均价格走势(图)2010年第一季度洗衣机月均价格走势对比 2010年第一季度，中国洗衣机市场整体价格走势较为平稳，集中在2550元左右。而滚筒洗衣机的平均价格较波轮洗衣机高出2000元以上，足见价格“坚冰”很大程度上局限了滚筒洗衣机的普及。波轮洗衣机在2010年第一季度呈缓慢降价的态势，2月降价51元，3月降价32元。而滚筒洗衣机的价格走势较为平稳，集中在3900元左右。在3月最后一天，美的洗衣机率先打响价格战，将滚筒洗衣机的价格降至新低。在这条“价格鲶鱼”的搅动下，中国滚筒洗衣机市场将会在2010年开始价格破冰。(二) 波轮式洗衣机市场不同品牌价格对比(图)2010年第一季度中国波轮洗衣机市场主流品牌平均价格对比 波轮洗衣机市场经过多年的发展已经非常成熟，各品牌的价格定位也较为稳定。在2010年第一季度最受用户关注的前十波轮洗衣机品牌中，本土品牌的产品均价相比国外品牌要低一大截。海尔、小天鹅、美的的产品均价集中在1550元左右；荣事达作为“美的系”的低端品牌，均价为1250元；而小鸭旗下多款廉价的入门产品拉低了品牌产品均价。 松下成为中国波轮洗衣机市场中均价最高的品牌，达到2217元，惠而浦、LG和三星的产品均价则集中在1980元左右，三洋则是国外波轮洗衣机品牌中价格最为亲民的，仅为1772元。 (三) 滚筒式洗衣机市场不同品牌价格对比(图)2010年第一季度中国滚筒洗衣机市场主流品牌平均价格对比 中国滚筒洗衣机市场最受用户关注的前十品牌中仅有三个为本土品牌，价格也相对国外品牌低数百元。2010年第一季度，海尔滚筒洗衣机产品均价为3461元，小天鹅为3196元，美的仅有2629元。“美的系”滚筒洗衣机的价格优势相当明显。 以西门子为领军品牌的国外阵营产品均价普遍在4000元以上，仅惠而浦均价稍低。三洋在滚筒市场中则成为产品均价最高的品牌，高达5212元。四、案例研究西门子 (一) 品牌关注走势(图)2010年第一季度西门子洗衣机品牌关注比例走势 作为洗衣机市场中国外品牌的领军者，西门子专注于中高端滚筒市场。2010年第一季度，西门子洗衣机关注比例稳定缓慢上升，到3月已达到11.5%。西门子洗衣机走的是技术升级创新路线，依靠产品技术换代保持较高的利润率，区别于很多本土家电品牌的低价放量扩大市场份额的发展途径。相比其他滚筒洗衣机品牌尤其是本土品牌，西门子的产品价格较为昂贵，但其技术实力与品牌号召力相当优秀。 (二) 产品分布结构与关注分布结构(图)201