《北京调查报告》PPT课件.ppt

高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 北京调查报告 营销中心：宋驰甫 熊显洲 时 间：2011.05.30 茶油项目 高氏集团 北京 1 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 前 言 工作带来经验及技能的沉淀 认真工作！ 小组分工： 1.宋驰甫 熊显洲 负责北京市场全渠道调查； 2.曾常慧 沈 捷 负责广煤、天津市场调查 出差时间：2010.05.212010.05.29 第一组本次出差拜访经销商3家；高端社区6家；高端卖场、超市26 家；拍取照片136张； 2 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 目 录 二. 竞品渠道现状简介 三. 竞品价格体系 四. SWOT 分析 五. 市场操作建议 六. 宏图大展 一. 区域市场简介 3 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 一、区域市场简介 1.1 北京简介 北京简称京，是中国的首都，全国的政治、经济、文化中心以及 国际枢纽中心；人口1300万；2010年GDP13778亿元，全国省会城市 排名仅次于上海，位列第二；2009年人均GDP9075美元，全国排名 第17位； 国贸大厦王府井大街 4 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 “京菜” 又称京帮菜，它是以鲁菜为基础，兼收全国各地各地风味后形成的独特菜 系。北京以都城的特殊地位，集全国烹饪技术之大成，不断地吸收各地饮食精华。吸收 了汉满等民族饮食精华的宫廷风味以及在粤菜基础上兼采各地风味之长形成的谭家菜， 也为京帮菜带来了光彩。京菜中，最具有特色的是烤鸭和涮羊肉。烤鸭是北京的名菜， 涮羊肉、烤牛肉、烤羊肉原是北方少数民族的食法，涮羊肉所用的配料丰富多样，味道 鲜美，其制法几乎家喻户晓。小吃全球驰名； 口味以以清、鲜、脆、嫩 为主，偏重于酱、葱、蒜调味 ！食用油主要以花生油为 主，占50%；调和油占20%；色拉油占10%；其他占10%；较少使用茶油； 1.2 北京之饮食文化 一、区域市场简介 北京烤鸭 5 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 二、竞品渠道现状调查 2.1.1 金龙鱼 中关村家乐福 占据现代渠道，品牌营销优势明显，基本处于垄断状况；茶油预 估北京年销量在2000万以上，团购在1000万以上； 新街口物美 6 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 二、竞品渠道现状调查 2.1.2 金龙鱼 占据现代渠道，品牌营销优势明显，基本处于垄断状况；对茶油 市场虎视端端，随时随地发力，打击竞争对手； 知春沃尔玛 知春沃尔玛金龙鱼陈列面广告 7 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 二、竞品渠道现状调查 2.2 滋采 现代渠道未全部铺市，采取跟随策略，随时发力；预估其在北京 年销量在1000万以上，团购在500万以上； 知春沃尔玛赛特购物中心 8 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 二、竞品渠道现状调查 2.3 润心 占据本土战略制高点，以本土团购有影响力的高端卖场为突破口 。预估全年在京销量在500万以上，主要以团购为主； 赛特购物中心当代商城形象陈列架 9 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 二、竞品渠道现状调查 2.4 老知青 中关村家乐福中关村家乐福 占据局部渠道，以团购为主；在京年销量不超过200万；现代渠 道仅做了家乐福系统； 10 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 二、竞品渠道现状调查 2.5.1 高端精品卖场 北京华联门下精品超市赛特购物中心 高端卖场、CBD临街门店的店租为10-16元/平方/天； 11 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 二、竞品渠道现状调查 2.5.2 高端精品卖场 友谊商场 甘肃产 御米油 500ml*2 礼盒装 1580元/盒 磨 砂瓶包装 赛特购物中心 西班牙产 金福 倍 500ml 618元/瓶 高端团购展示渠道 12 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 二、竞品渠道现状调查 2.5.3 高端精品卖场 高端团购展示渠道 高端卖场形象陈列展示，陈列费用预估1500元/月；进场费用在 2000-3000元/SKU；开户费用在2-3万； 13 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 二、竞品渠道现状调查 2.6.1 高端团购渠道 北京国际茶城 高端团购拓展渠道，高端茶市批发城；2010年，茶产业销售额527亿元；2010年，红 酒产业销售额315亿元；国内基本每一地级市，至少有一专业的茶市批发城，但没有专业 的酒市批发城；我们国家的茶文化，近来发展大大优于酒文化；政府也重点支持与茶产业 相关的衍生行业； 14 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 二、竞品渠道现状调查 2.6.2 高端团购渠道 高端团购拓展渠道，高端茶市批发城；团购客户，锁定政府部门、企事业单位；直接 打造高端品牌，直销企事业部门；打造直营门面，6-10元/平方/天，相比CBD中心门面， 比较省，且直接锁定团购客户； 北京国际茶城满堂香连锁 15 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 二、竞品渠道现状调查 2.6.3 高端团购渠道 浙江纳福尔高端团购拓展渠道，锁定200-300家团购礼品店、食用油分销商；团购年 销量可突破200万以上；网上团购则是建立在团购礼品店、食用油分销商的基础上，在他 们的网上展示产品，客户一般还是要到店面验实品。直接网上下单的一般非常少，因在经 销商那里，客户可一站式购物大米、食用油、红酒、茶叶、香烟，经销商、分销商给的优 惠累计在一起，更大； 竹叶青的临街店面/CBD精品超市店面 16 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 二、竞品渠道现状调查 2.7 日化渠道 屈臣氏广州艾圣橄榄油 屈臣氏OEM产品橄榄油 广州艾圣初榨精制橄榄油120ml，30元/瓶；屈臣氏橄榄油120ml,19.9元/瓶；生产日 期不像卖场里的橄榄油、茶油，比较新鲜； 17 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 二、竞品渠道现状调查 2.8 高端社区渠道 针对于外国居民居住的社区，我们走访了清华家园社区、友谊商场等对外展示型高端 卖场；都没有销售茶油，主要以橄榄油为主；清华园里专门开了韩国商品小卖部，见到韩 式橄榄油； 国贸OEL西班牙伯爵橄榄油形象展示架清华园韩国小卖部韩式橄榄油很便宜 18 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 三、竞品价格体系调查 竞品价格体系 单单位：元 品 牌 规规 格 / 价 位 备备 注 500ml750ml900ml1L1.6L2L4L5L500ml*41.6L*2 金龙鱼龙鱼 49 96 198零售价位 滋 采 76 136 零售价位 润润 心 158 388298 零售价位 老知青 68 168256 零售价位 纳纳福尔27 46 93180 团购团购 价位 金 勺 120 团购团购 价位 竞品价位普遍偏低，大多为每500ml的价位在30至60之间；执行 终端促销的仅有润心，做搭赠促销。即2L每售一瓶，送200ml玻璃瓶 一支，5L每售一瓶，送200ml玻璃瓶2支；其他品牌，仅做DM促销； 卖场促销员、卖场主管反应：1L、2L家庭装销量稳定；尤其润心、滋 采、老知青2L塑料瓶家庭装的销量较好； 19 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 四、SWOT分析 优优 势势劣 势势机 会威 胁胁 集团资团资 金充 裕，董事会大力 支持；5年的上游 资资源种植准备备； 一流的人才储备储备 ；一流的生产设产设 备备； 新品上市， 无品牌优势优势 可言 ，关键键是客户户无 法相信利润润回报报 率；无现现有渠道 ；销销售团队须团队须 重 建； 一流的生 产设备产设备 ，短期内 无法生产产一流的 产产品；价位定位 不是一般的高； 茶油行业业没 有真正的领头领头 狼 ；茶油市场场已经经 开启，“金浩” 事故后，市场场目 前正处处于重新洗 牌阶阶段；未来3 至10年，茶油迎 来黄金发发展阶阶段 ； 嘉里粮油、 中粮已占据全渠 道（尤其国内的 政府部门门、企事 业单业单 位团购团购 市场场 ），对对茶油市场场 虎视视端端，可随 时时随地、全天候 的打击竞击竞 品； 20 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 五、市场操作建议 5.1 渠道拓展 1.一期直营形象门店，建议租在高端茶市区域；主攻政府部门、企事业单位；利于高端 品牌建设； 2.产品上市前两年2012、2013年，重点工作放在渠道拓展上。集中费用做渠道建设、二 级市场招商代理建设；广煤宣传，主要集中在地面落地广告投入上（如卖场包柱形象 展示架、店面广告、路牌广告、灯箱广告、车身广告、当地报纸软文投放等）； 3.全国直营现代渠道，一期仅锁定北、上、广区域沃尔玛、麦德龙系统；重点拓展当地 本土老字号卖场，以团购为重点导向； 4.二级市场走费用审批机制，由经销商来操作当地市场； 5.2014年始，在有效布局销售渠道后，公司可大力投入媒体广告，全面引导销售进入高 速扩张期； 6.铁皮包装类产品，专供餐饮、酒店渠道；（五星酒店合作） 21 高品质生活高品质生活 从高氏茶油开始从高氏茶油开始 内部文件内部文件 外泄必究外泄必究 5.2 产品开发建议 五、市场操作建议 1.