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文档简介

高竞争环境广告投放 宫鑫 2009.11.28 1 越来越激烈的竞争 2 竞争压力下广告投放变形 正常环境高竞争环境 关键词长尾扩展以求蓝海长尾依旧高竞争强度 广告语差异化策略马上被模仿 排名稳定随时有冲击 安全性较安全各种恶意攻击 3 怎么应对竞争 4 一、提高质量关键：相关度 5 以广告为例，相关度足够了吗 6 提高相关度（关键字-广告语 ） 宽泛型具体型长尾型 关键词举例手机诺基亚手机Nokia 6120 用户所处阶段信息浏览商品比较定向购买 购买意愿弱强最强 广告投放目标曝光率传递信息提高转化率 广告语方向突出品牌突出型号全款式新突出折扣，DKI n 按不同购买阶段撰写针对性广告语 用户的搜索的词，就是他们的身份证 7 提高相关度（关键字-广告语 ） 关键词举例关键词类别用户所处阶段用户关注点（广告语思路） 便血症状身体不适可能是什么原因，最好最坏的可能 痔疮病名疾病信息能否快治，能否根治，是否常见病 痔疮手术治疗方式寻求治疗贵不贵，痛不痛苦，有无后遗症 肛肠科科室，医生选择医院专家团队，专家资历，设备力量 东大肛肠医院医院查医院信息整体口碑，医院级别，有无医保 n 按用户不同关注点撰写广告语 8 二、挖掘数据，寻找机会 n 从数据入手寻找提升的机会 什么样的 数据包含 机会？ 9 从数据中发现机会 10 专注于值得把握的机会 n 不是所有数据都有提高潜力 关键字点击率 营销0.2% 网络营销1% 搜索引擎营销5% 11 三、监测竞争对手 n 你的竞争对手没有在休息 n 你的数据变化可能来自于你的竞争对手 12 四、持续优化 优化不是一次性的： p 有些事情永远都做不完 p 永远有新的数据 p 广告语的AB测试 p 内容网络中广告组的扩展 13 广告语A/B测试 n 测试的持续性和效率 变体1变体2 标题标题1标题2 描述第一行描述第一行1描述第一行2 描述第二行描述第二行1描述第二行2 显示网址显示网址1显示网址2 测试广告语的两种方式 一次性测试持续测试 持续测试这种方式，忽略了元素间相互影响 ，但更易把握和有更高的测试效率 14 15 内容网络广告组扩展 n 内容网络和搜索网络优化方向不同 16 五、整合策略 n 任何策略都不是孤立的 ROI 17 策略需要相互配合 18 六、节省精力 什么时候可以投入精力？ p 账户最开始投放的时候 p 足够数据量 19 监测重点放在账户初期 n 账户初期的问题往往是大问题 n 当做了重大改动后，也要保持监测 n 使用提醒工具 20 足够数据量的时候再做决定 n 数据量太小，随机性太强 n 时间段太短
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