麦肯锡《中国联合通信有限公司---上海分公司数据与固定市场举措汇报.pptVIP

机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。 二OO一年一月二十二日 上海分公司数据与 固定市场举措汇报 中国联合通信有限公司 2001年数据与固定市场举措汇报 现状分析 市场举措建议 2 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 中国长途电信市场将保持增长趋势 中国国内长途通话时间* 亿分钟 *已考虑资费的下调，包括VOIP和普通电路交换长途 资料来源： Merill Lynch 分析报告 中国国际长途国内主叫通话时间* 亿分钟 1999200020012005 20% 年复合增长率 2000-2005 17% 年复合增长率 2000-2005 1999200020012005 联通业务 发展的前 景乐观 3 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 中国数据市场发展估计会很迅速，但是价格 调整对市场大小的影响还很难预测 *包括VPN、服务器托管等增值业务 资料来源： MSDW 分析报告 亿元 119 166 231 625 1999200020012005 数据增值服务* 出租电路62% 62 61 60 38 38 39 40 但是最新 价格调整 政策对市 场影响会 如何？ 30% 32% 29% 年复合增长率 2000-2005 4 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 联通的数据固定业务起步较晚，而且发展相 对 较慢 投入运行日期 *主营业务收入，不包括GSM入网费 资料来源： 上海联通财务处 VOIP1999年8月 业务收入 2000年10月 (万元) 占上海联通通信 业务收入比例* (%) 长途(193)2000年7月 数据专线2000年8月 IDC2000年10月N.A. 上海联通的数据 固定业务单元规 模还有限 运营维护： 27人 销售营销： 19人 5 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 要实现2001年业务目标，联通必须迎接一系 列的内外挑战 内部挑战 网络质量尚不稳定且未成规 模 数据网、IP网和长途网比 较新，尚不稳定 城域网的覆盖率很低 长途网只通达25个国内城 市 组织结构正由按职能分割向 业务单元制过渡 产品和服务以基本语音和数 据产品为主，品牌知名度也 不高 IP卡市场价格混乱 193和VOIP主叫识别登记和 拨打复杂，缴费也缺乏可靠 渠道 上海联通 外部挑战 市场竞争日趋激烈 上海电信组织结构重 组后，更积极出击维 护其数据固定业务的 市场份额 新兴电信公司，如网 通和吉通，以灵活的 营销手段积极抢夺市 场份额，如大幅度的 价格折扣 信息产业部调整价格政 策，进一步开放了市场 的竞争环境 用户需求日益复杂 网络 组织 结构 市场 举措 竞争 政策 用户 6 UNC/010109/SH-LZ(97GB) *包括专线接入，VPN等数据增值服务 资料来源：联通内部数据；访谈；麦肯锡分析 上海电信占据数据和固定市场的优势 上海电信的市场份额(%) 与AT&T合作共建浦东陆家嘴商 业区的宽带接入网，向主要公 司提供增值服务 提高光纤入大楼的覆盖率至 95%以上 普通电 路交换 长途 网络 市场 举措 巩固市 场垄断 地位 组织 结构 数据* VOIP 上海电信占据市场垄断优势同时采取积极防守的策略 以促销手段绕过政策对长途电 话资费的限制，推出分地区分 时段的长途优惠举措 在数据方面，以三产企业的形 式以低于国家规定价10-20%的 数据服务与联通竞争市场份额 于2000年3月成立大客户服务中 心，招聘录用了100名大客户服 务人员，经常性的拜访用户， 提供有针对性的服务 7 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 信产部年底颁布的资费调整方案将对联通的 业务产生重要影响(1/2) 资料来源：资料检索；麦肯锡分析 国内国际长途电话资费降低 计费单元由一分钟缩短为6秒钟 资费标准统一为每6秒钟国内长途 0.07元，港澳台长途0.20元，国际 长途0.80元 法定节假日及夜间电话的优惠问题 ，由电信运营企业自主确定，并报 信产部及国家计委备案 对联通固定长途业务的影响 联通的国内国际长途的资费标准按规定也将做相 应调整，短时期内，通信收入将会下降 中国电信和联通均可对节假日及夜间电话自主定 价，既是机遇又是挑战 联通可以根据自身网络情况，制定有竞争力的价 格 但是市场竞争的不定因素也相应加强。联通必须 对市场做出准确判断，及时反应。这对联通的内 部运作，特别是定价机制将是个挑战 VOIP资费放开 各IP电话运营企业可根据自身成本 结构和经营特点，制定相应的资费 标准 对联通VOIP业务的影响 各IP运营企业可以自主定价，既是机遇又是挑战 联通可以根据自身网络情况，制定有竞争力的价 格 但是市场竞争的不定因素也相应加强。由于带宽 资源充余，价格竞争将很难避免。联通必须对市 场做出准确判断，及时反应。这对联通的内部运 作，特别是定价机制将是个挑战 预期短期内，联通的VOIP通信收入会因价格的调 整而下降 8 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 信产部年底颁布的资费调整方案将对联通的 业务产生重要影响(2/2) 出租电路资费大幅降低 国内资费标准由5档改为本地网营业区内、 营业区间和长途3档资费 大幅度降低国内出租电路资费，对越高速率 电路的降价幅度越高(10%-76%) 国际及港澳台资费比现行标准下调72.8% 除中国电信外的运营企业可自行定价，每年 一次报信产部批准，并报国家计委备案 对联通出租业务的影响 联通的资费标准也将作相应的调整，短 时期内，通信收入将有所下降 联通可以自主定价，既是机遇又是挑战 联通可以根据自身网络情况，制定有竞 争力的价格 但是市场竞争的不定因素也相应加强。 联通必须对市场做出准确判断，及时反 应。这对联通的内部运作，特别是定价 机制将是个挑战 资料来源：资料检索；麦肯锡分析 服务器托管业务资费放开 各企业可自行制定服务器托管业务的网络使 用费、场地费和代维费等费用标准 光纤、管道和其他网络元素等的出租业务开始 试行 试行资费由运营企业以建设成本为基础提出 ，报信产部审批 试行一年期满，信产部将颁发正式资费标准 对联通服务器托管业务的影响 随着数据中心的增多，容量逐渐过剩， 简单的托管服务降面临更大的价格压力 对联通数据业务的影响 从技术上讲，这一政策给通信业界的进 攻者创造了更大的发展机会 但具体效果如何仍取决于信产部对资费 的政策规定 9 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 网通对信产部的新资费标准做出大幅度降价 的迅速反应 每分钟资费 元/分钟 打往美国、 加拿大 此举的含义 网通向业内同行表示出其立志 成为“价格领袖”的决心 而且，他们并不会为此而牺牲 在质量上的形象。事实上，他 们的宣传口号正是“宽带质量， IP价格” PSTN新资费规定 VOIP原来资费 网通VOIP新资费 打往其他 国家 打往港、 澳、台 国内长途 资料来源：资料检索 降价幅度 -50% -33% -40% 0% 10 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 资料来源：访谈 联通的网络质量与竞争网络以及用户的期望 相比仍有差距 “这个星期165网又瘫痪了两次。我们的第一个 IDC用户现在也要求搬离 ” 销售人员 “联通的网络很不稳定。有时候我们要拨五六次 才能接通。这样太影响我们的工作效率” 公司用户 网络稳定性欠佳 本地接入网覆盖低 “从资本回报率的角度上讲，我们只能做2M以 上的专线接入。不象上海电信，他们有现成的 接入网，投入成本会比我们小得多，所以可以 做各种速率的接入。” 技术人员 11 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 2001年数据与固定市场举措汇报 现状分析 市场举措建议 12 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 这些障碍可以通过实施以下的中短期举措来 克服 住宅用户 公司用户 互联网企业用户 目标客户群 2001 向住宅用户提供有价格竞争力的 VOIP产品，并提供方便的拨号 方式 向公司用户提供有价格竞争力的 VOIP、193长途和数据产品及其 组合套餐(以及与130手机的组合 套餐) 向互联网企业提供服务器托管服 务 产品/服务 “Budget Call” “都市一线通”和“环球一线通” “All-in-one” 具体举措1 2 3 2002-2003 公司用户 住宅用户 互联网企业用户 向住宅用户提供有价格竞争力的 VOIP产品，并提供方便的拨号 方式 向公司用户提供公司内部语音和 数据通信网络方案的设计和实施 向跨国公司用户提供跨国界的专 线租用 向互联网企业提供服务器托管服 务和网站管理服务 根据2001年业务发展情况而定 13 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 要实现中期目标，联通应从总部和上海分公 司两个层面入手 联通上海分公司 培养关键客户管理能力，招 聘和培养客户经理 设计关键客户管理流程 建立公司客户数据库，收 集有关信息 销售 营销 网络 培养新产品开发能力，例如 概念开发、测试、定价等能 力 根据各商业楼的通信量和接 入的难易度，对各商业楼进 行优先排序，以有重点地提 高接入网的覆盖率 联通总部 调试和优化数据、VOIP和 长途网络，稳定网络质量 网络 互联 互通 增强政策管理能力，通过影 响信产部制定相应政策，向 中国电信施加压力，以增加 中国电信和联通的VOIP、 165及长途网络的互联端口 数，提高网络的通畅性 加强下列国际国内合作 公司内部网络方案的设计 和实施 IDC的网站管理服务 互联网国际出口 战略 规划 互联 互通 配备足够人员，管理与上海 电信的合作关系，并加强攻 关力度 14 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 1980-19861986-19911991- 90年代中期 美国MCI的发展历程给通信市场的进攻者提供 了很好的借鉴经验 对联通的启示 在目前联通网络尚 未稳定的条件下， 发展对网络要求较 高的公司用户较为 困难 可以采取MCI的早 期发展方式，优先 发展价格敏感性强 的个人用户。同时 ，调试和优化网络 ，条件成熟后，发 展重要的公司用户 主要 目标客 户群 战略 住宅用户-80年代中 这一目标客户群代 表着200亿美元的 价值 网络尚未成规模且 稳定性较差，故以 价格优势吸引价格 敏感性较强的个人 用户 大公司用户(每月长 途通信支出高于5万 美金的用户) 总投资已达70亿美 元的网络此时已具 相当规模和技术优 先性，并且MCI此 时已具备以软件为 基础的网络管理能 力，两者的结合能 满足大公司客户的 需求 中、小公司用户(每月 长途通信支出在五百 到五万美元间)-1990 年这一目标客户群代 表着190亿美元的价 值 大公司用户80%以上 已被各公司计划锁住 ，而中小公司用户长 期以来被忽视 推出简单的适合中小 公司管理需要的产品 整体长途语音市场份 额由80年代初的1%增 长至1986年的8.7% 1991年，在总体大公司用 户中所占份额达12%，在 最大的250家公司用户中份 额占17%，重要用户包括 IBM，花旗银行，通用汽车 等 成就 15 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 针对不同的客户群应设计差别性产品以满足 不同需求 MCI案例 每月长途通信支出(美元) $0$50$200$500$2,500$5,000$15,000$30,000$50,000 主要产品功能举例 Dial 1 Day timesavings PRISM PLUS MCI VISION PRISM 1 CAS PLUS Hotel PRISM Vnet A B C D 一般长途语音服务 A B C D 国内长途语音的按量 优惠 一个资费标准，但可 以汇总各营业点或办 公室的语音、电话卡 等长途支出，给予总 量折扣 优惠的资费标准 网络管理、财务及帐 单处理能力 特惠资费 报告处理功能 16 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 市场举措建议(1/3) 举措 价格举措 “Budget Call”，实惠 方便的家庭 VOIP 目标定位 针对价格敏感度 高的住宅用户 提高非高峰时段 的网络利用率， 平衡话量，并且 测试网络 说明 有竞争力的VOIP资费 高峰时段：与中国电信的资费相同 例如(国际)3.50-4.00元/分钟 (国内)0.30元/分钟 非高峰时段：比中国电信的资费低30-40% 例如(国际)2.00-2.50元/分钟 (国内)0.20-0.30元/分钟 方便的拨号方式：有住宅固定电话的用户可 以登记开放主叫识别，或者通过购买17911 充值卡，自己锁定主叫识别号码，直接加 “17911”的前缀拨打，而不用再拨用户名和 密码。对于已消费满200元以上的用户可以 赠送拨号器或IP电话机 主要以17911预付卡的形式通过超市、报亭 等现有渠道销售 其它通过可靠的登记及收费渠道：大楼物业 管理处、银行信用卡以及对130协议用户的 统一帐单 1 17 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 市场举措建议(2/3) 2“都市一线通” 和“环球一线 通”(即公司用 户的“亲友计 划”) 针对对价格敏感 但又关注质量的 公司用户 用户可以根据需求选择VOIP或者电路交换长 途193产品 有竞争力的VOIP和电路交换长途193资费 对打往若干国际国内城市提供比中国电信实 际资费低30-40%的资费 对打往其他城市提供和中国电信相同的资费 若干特惠国际国内城市的选择 国际以通信量最大且联通能保证网络通畅性 的主要国家为主：如美国、加拿大、英国、 澳大利亚、日本、香港、台湾、韩国 国内以联通电路交换网路可以覆盖且能保证 网络通畅性的主要城市为主：如北京、深圳 、广州 对于与联通签定合约的用户给予更高的优惠 举措目标定位说明 价格举措 18 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 套餐举措 市场举措建议(3/3) 3“All-in-one” 公司用户数 据和语音套 餐 针对联通城域网 已接通的商业大 楼内的公司用户 增加城域网的利 用率，加快投资 回收周期 有竞争力的资费，公司用户可按需要选择相 应产品组合 数据：比中国电信的实际资费(而非报价单 资费)低20% VOIP和193：比中国电信的实际资费低20% GSM公司套餐：内容与移动市场及销售部 所设计的公司套餐相同 所有数据、VOIP、193和GSM公司套餐的每 月语音和数据通信费都将被计入总体套餐月 通信费，按量给予阶梯式返利或折扣 这种阶梯式返利或折扣的额度根据3月、半年 或一年的合约期有所差别 第一个月的试用期不受合约限制 举措目标定位说明 19 UNC/010109/SH-LZ(97GB) A 各项市场举措会带来相应的收入增长 市场举措 预计举措所导致的2001年通 信收入(百万元) 1 2 3 “Budget Call” 实惠方便的家 庭VOIP 预计营销、销售及投资费用 (百万元) 最好情形 最差情形 *不包括GSM公司套餐带来的通信收入 资料来源： 麦肯锡分析 “都市一线通”和 “环球一线通” “All-in-one”公 司用户数据和 语音套餐* B 20 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 对各项市场举措的评估应以其可行性和产生 的效果为依据 市场举措 预计举措所导致的2001年净 收入增长或下降( B A ) (百万元) 1 2 “Budget Call” 实惠方便的家 庭VOIP 可行性发生机率 预计举措所导致的2001年净 收入增长的平均值(百万元) 最好情形 最差情形 高 低 可行性 “都市一线通”和 “环球一线通” 50% 50% 50% 50% 50% 50% 3 *不包括GSM公司套餐带来的通信收入 资料来源： 麦肯锡分析 “All-in-one”公 司用户数据和 语音套餐* 21 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 各项市场举措的优先顺序 可行性 政策 技术 市场 产生效果 预计2001年净收 入增长的平均值 市场举措 高 低 低高 1 23 速战速胜集中出击 避免等待时机 资料来源： 麦肯锡分析 1 3 2 “Budget Call”实惠方 便的家庭VOIP “都市一线通”和“环球 一线通” “All-in-one”公司用户 数据和语音套餐 22 UNC/010109/SH-LZ(97GB) “Budget Call” 可行性分析 可行性 高 低 可行性 综合评价 政策 (0.4) 技术 (0.3) 市场 (0.3) + 新出台的资费政策允许运营商对VOIP自由定价 + 从技术上来讲，联通的系统可以做主叫识别，但需要扩充数据库容量 + 虽然联通的VOIP网可以通达各地，但是部分国内城市因与中国电信的互 联端口数的限制，高峰时间的网络容量有限 + 目前商业用户是长话市场主体，但住宅用户将有显著增长 + 用户调研显示，住宅用户多数对价格比较敏感，而且对VOIP的质量较为 认可 + 住宅用户对现在IP卡需要拨长串的用户名和密码感到很麻烦 + 网通实际已对VOIP大幅度降价，随着PSTN长途新资费实施期的接近，联 通VOIP资费下调是必然的趋势 + 联通的17911平台已实现智能化，可以提供一次拨号和主叫识别，“Budget Call”可以主要用预付的形式，在17911平台上实现 1 资料来源： 联通内部访谈；用户集中访谈；麦肯锡分析 ( ) 权重 23 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 目前，商业用户是长话市场主体，但住宅用 户将有显著增长 电话线分布，1998 100%=1.05亿条 住宅用户 商业用户 国内长途 百分比 530 19982005 亿分钟100%= 住宅用户 商业用户 国际长途 百分比 18亿分钟 住宅用户 商业用户 19982005 3,100 110 资料来源： EIU Pyramid Research；麦肯锡市场调查与分析 24 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 预计2001年净收入增长 百万元 资料来源：麦肯锡分析 主要假设目标家庭数目：94万(20%的上 海家庭)，反应率10%，当年发展 的家庭用户数9.4万 平均每家每月话费15元(目前193 散户平均每月话费40元) 营销及相关支持平台投资费用 400万元 代理佣金提成2% 联通销售人员2人，销售费用14 万元 最差情形最好情形 “Budget Call” 产生效果分析1 目标家庭数目：141万(30%的上 海家庭) ，反应率25%，当年发 展的家庭用户数35.2万 平均每家每月话费25元(目前193 散户平均每月话费40元) 营销及相关支持平台投资费用 600万元 代理佣金提成2% 联通销售人员3人，销售费用22 万元 25 UNC/010109/SH-LZ(97GB) “Budget Call” 主要问题及解决办法 主要问题 国内部分城市因与中国电信的互联端 口数的限制，高峰时间的网络容量有 限 预付卡形式可能会给大用量的用户造 成不方便 住宅用户一般忠诚度较低 即使有主叫识别，拨“17911”前缀仍不 够方便 解决办法 对高峰时间和非高峰时间区别定价，以有竞争 力的非高峰时间资费平衡话量，鼓励用户在非 高峰时间使用 重点与关键城市的中国电信商谈互联互通的端 口问题 对于有信用基础的用户可以开放先打后付服务 通过大楼物业管理处进行用户登记和收费， 按通信费比例给予佣金提成 利用银行信用卡和信用好的130协议用户的客 户关系，由信用卡直接扣款或和130同一张帐 单进行收款 用赠送免费通话时间的举措来鼓励用户设立 银行直接转帐 定期举行促销活动，保持用户的兴趣 建立品牌信誉 最终对住宅用户也应推出合约制，以锁住用户 有选择地向用户赠送已预置拨号器的IP电话机 ，例如可以向已消费满200元以上的用户赠送 1 26 UNC/010109/SH-LZ(97GB) “都市一线通”和“环球一线通” 可行性分析 可行性 综合评价 政策 (0.4) 技术 (0.3) 市场 (0.3) 根据原来的资费政策，联通的普通长途资费只能比中国电信低10% + 但是如果对各个国家和城市制定区别性的资费标准，信产部有可能批准 + VOIP的资费标准现在可以自主制定 + 联通的电路交换网络已连通了主要国家和25个国内主要城市。VOIP和 193通过互联互通已通达各地 但是，在国内部分城市因互联端口数少，所以网络容量有限 区别性定价需对营帐系统作修改，技术复杂性不高，但会费时 用户端出线按拨打不同国家或城市分流可能会牵涉到对用户端的适当技 术改造 + 公司访谈发现，公司用户中相当一部分对通话质量和成本控制兼顾，例 如跨国企业、物流公司和进出口公司 + 多数公司拨打的国际和国内长途比较集中，他们对有选择性地给予某些 目的地更大的折扣表示很大的兴趣 + 公司用户使用长途传真的较多，但是IP传真质量很差。联通可以利用这 点，发展电路交换“193”传真 将会有激烈的竞争，上海电信和网通会做出反应，推出类似市场举措 2 资料来源： 联通内部访谈；用户集中访谈；麦肯锡分析 高 低 可行性 ( ) 权重 27 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 预计2001年净收入增长 百万元 资料来源：麦肯锡分析 主要假设 最差情形最好情形 “都市一线通”和“环球一线通” 产生效果分 析 2 当年发展公司用户数1,000家 平均每家每月话费2,500元(目前 跨国企业用户平均每月IP话费 3,600元) 每家用户的获取成本1,000元，包 括安装成本、免费试用成本等 营销及相关支持平台投资费用400 万元 代理佣金提成5% 联通销售人员2人，销售费用14万 元 当年发展公司用户数2,500家 平均每家每月话费2,500元(目前 跨国企业用户平均每月IP话费 3,600元) 每家用户的获取成本1,000元，包 括安装成本、免费试用成本等 营销及相关支持平台投资费用600 万元 代理佣金提成5% 联通销售人员3人，销售费用22万 元 28 UNC/010109/SH-LZ(97GB) “都市一线通”和“环球一线通” 主要问题及 解决办法 主要问题 联通的193和VOIP目前虽然理论上通过互联 互通已通达各地，但是国内部分城市因互联 端口数少，所以网络容量有限。这一现象在 193网络上表现得更明显 用户端出线按拨打不同国家或城市分流因用 户端交换机的功能限制，可能会牵涉到对用 户端的适当技术改造 将会有激烈的竞争，上海电信和网通会做出 反应，推出类似的市场举措 向公司用户进行销售对联通销售队伍的规模 和能力提出了新的要求 解决办法 短期内可以通过走GSM网络来解决互联问题，同时通 过对连通性较好的地区提供特惠来引导通话流 长远讲要加强互联互通的政策管理能力，通过影响信 产部的政策制定来向中国电信施加压力 用户交换机可以改造的，且用户能保证一定业务量的 ，由联通投资改造交换机 用户交换机不可以改造的，或可以改造但业务量较少 的，免费提供安装在用户中继线出线上的拨号器，由 拨号器进行识别并拨号分流 与公司用户签订合约，锁住用户 制定清晰的定价战略，并且向竞争者传递明确的意图 ，例如对某些国家和城市的资费永远会比中国电信低 30-40% 短期内可以使用有直销能力的代理商经营 随着业务复杂性的增强，以及与数据业务的结合性的 增加，联通必须自己拥有一支有效的专业直销队伍。 因此短期内应开始培养销售队伍的关键客户管理和直 销能力 2 29 UNC/010109/SH-LZ(97GB) “All-in-one” 可行性分析 可行性 高 低 可行性 综合评价 政策 (0.4) 技术 (0.3) 市场 (0.3) + 联通对数据和VOIP分别可以自主定价 但是由于套餐中包括了电路交换长途，信产部的能否批准仍有不定因素 + 套餐中仅涉及简单的专线接入和长途语音服务。只要是有城域网接入的大 楼，联通目前的技术完全可以支持这些服务 联通目前还无法保证这些网络的稳定性 + 公司用户访谈显示，越来越多的语音用户对数据服务，特别是互联网专线 接入的需求日益增加 + 这些需求大多是对简单的互联网接入和语音服务的需求，因而套餐的定价 与管理也相对比较简单 3 资料来源： 公司用户访谈；联通上海分公司访谈；麦肯锡分析 ( ) 权重 30 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 预计2001年净收入增长* 百万元 *不包括GSM公司套餐带来的通信收入 资料来源：麦肯锡分析 主要假设 最差情形最好情形 “All-in-one” 产生效果分析3 目标商业大楼100幢，每幢平均有 公司用户20家，反应率15%，当 年发展的公司用户数300家 平均每家每月语音和数据通信费 5,700元 每家用户的获取成本2,000元，包 括安装成本、免费试用成本等 营销及相关支持平台投资费用300 万元 销售人员15人，每人每月工资 3,000元，佣金提成2% 介绍费支出每新用户每年1万元， 50%新用户为关系介绍 目标商业大楼130幢，每幢平均有 公司用户20家，反应率30%，当 年发展的公司用户数780家 平均每家每月语音和数据通信费 6,600元 每家用户的获取成本2,000元，包 括安装成本、免费试用成本等 营销及相关支持平台投资费用300 万元 销售人员39人，每人每月工资 3,000元，佣金提成2% 介绍费支出每新用户每年1万元， 50%新用户为关系介绍 31 UNC/010109/SH-LZ(97GB) “All-in-one” 主要问题及解决办法 主要问题 公司用户对网络质量问题较为重视， 联通现在的数据、长途和VOIP网较新 ，网络仍不稳定 主要的大公司用户逐渐开始需要对公 司内部通信网络进行开发和管理，但 是联通目前尚不具备这样的能力 向公司用户进行销售对联通的销售队 伍的规模和能力提出了新的要求 解决办法 尽快调试和优化网络 对于网络质量较差，短期内很难完善的产品， 暂时不加入套餐计划 套餐计划仍以简单的数据和语音服务为主 公司内部通信网络方案的设计与实施将是联通 发展的一个方向，应加强国际合作，培养这些 能力 这些用户将是联通未来数据固定的重要客户， 因此必须采取直销形式，掌握这些客户关系 招聘、培训和激励专业性的直销队伍，编写有 说服力的销售材料，帮助销售 3 32 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 服务器托管服务有两个层次 资料来源： 麦肯锡分析 支持静态网页 服务器共享 简单的服务器托管复杂的服务器托管 全面支持动态的、内容丰富 的、特制的网页 提供备份、监控和带宽 定义 托管空间和设施 电子邮件服务 一系列数据中心的服务 硬件、办公系统和网站所需 的软件 产品/服务 举例 33 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 服务器托管客户目前在中国没有得到满足 公司介绍 资料来源： 麦肯锡访谈；公司访谈 一个MBA创业企业， 是中国最受欢迎的竞 拍网站之一 从地方电信公司分离 出来的 一个B2B信息交换中 心 中国最大的家电生产 商之一 公司可以得到的服务 上海长信27sqm的VIP机 房 托管运营商提供10个机 架、100兆的带宽、32个 IP地址 10兆的交换接口，每个 服务器一个IP地址 托管运营商提供服务器共 享，30兆的带宽，一个 免费的国内域名，50个 IP地址，免费设计三张网 页 主机托管 24X7 IDC 备用电源、监控 网页维护 Web促销 公司需要的服务 托管运营商提供服务器 、办公系统和网站所需 的软件和管理 有创意的应用软件 多个服务器托管中心 超前的应用软件 安全性 Internet营销(Web促销) 电子邮件服务 旗帜广告交换 安全性 商务/市场咨询 电子商务应用程序 系统集成 网络竞拍 中国的 e-trade 运输公司 大型家电生 产商 服务满意度 高 低 34 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 在中国，三个不同级别的托管运营商提供不 同的服务 资料来源： 麦肯锡分析；公司访谈 服务器托管 零售商 骨干网 运营商数据中心 运营商 通信运营商，骨干 网运营商 拥有带宽和数据中 心 描述 从骨干网运营商处 租用带宽 从数据中心运营商或骨干网 运营商处批发带宽 服务器托管仅是其提供的服 务中的一部分 提供的服务 运营商/零 售商举例 一级二级三级 主机托管提供空间 和带宽 批发带宽和空间给 服务器托管零售商 自营有限的主机托 管 更多地是将带宽和 空间批发给服务器 托管零售商 主要提供虚拟主机托管服务 与其他服务相结合，如域名 注册和网页设计服务 中国电信及其地区 分公司下属的数据 通信部门 联通 网通 上海热线 北京世纪互联 广州飞华电信工程 创联万网国际信息技术公司 北京网路神公司 上海盈科数字商务有限公司 35 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 在竞争激烈、业者分散的市场中，三级的服 务器托管零售商应考虑将简单的服务托管业 务与增值业务相结合 各地主要运营商 资料来源： 公司访谈；麦肯锡分析 上海 盈科数字商务 泓瀚资讯科技 北京 世纪互联 2000年年初 简单的服务器托管 30-350兆服务器空间 5-50个POP3电子邮件帐户 简单的服务器托管 30-350兆服务器空间 5-50个POP3电子邮件帐户 简单的服务器托管 30-200兆服务器空间 10-50个电子邮件帐户 2000年年末 依然做简单的服务器托管 倒闭 简单的服务器托管与增值服务 相结合，增值服务包括： 域名注册 网页设计 网上营销 Web咨询 合作伙伴 36 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 服务将是服务器托管业务在中国成功的关键 运营商面临着技术瓶颈，政策限制和资源限制，这些从一定程 度上影响了服务质量 至今尚无运营商提供真正意义上的24X7的国际先进的安全托 管服务 简单的服务器托管已经是一种普通商品，只要有多余服务器空 间的公司都能进入这一行业 很少有规模性的托管公司提供软件程序托管，负载平衡等增值 服务 一些创业企业可以提供定制的托管程序等一系列服务，但是他 们终因规模太小而不能满足用户的完全需求 只有那些以有竞争力的价格提供优越的互联网方案的运营商才 可以成功 不尽人意的 服务质量 普通服务的 低价竞争 有限的增值 服务 服务，而不是 带宽将是关键 + + = 资料来源： 麦肯锡分析 37 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 实施中可能会遇到的挑战和对联通的能力要 求 实施中可能会遇到的挑战 随着发展用户数的增加，给网络 容量，特别是互联端口容量，带 来挑战，接通率可能会下降 网络表现不稳定，用户满意度低 ，退网用户数增加，业务发展缓 慢 公司用户对内部网络的需求日益 复杂，要求整体网络方案的设计 和提供 对公司用户的销售需要一支有规 模的专业直销队伍 竞争运营商如上海电信、网通也 针锋相对地推出了相应产品 对联通的能力要求 加强互联互通的政策管理能力，通 过影响信产部制定相应政策，向中 国电信施加压力，扩大互联，降低 互联成本 尽快调试优化网络，提高网管对各 类问题的解决能力 加强相关国际合作，培养联通提供 公司内部整体网络方案设计和实施 的能力 招聘、培训和激励一支有规模的专 业直销队伍，培养其关键客户管理 和提供相关专业服务的能力 尽快在短时间内占领市场，提高品 牌知名度。同时，对竞争者的举措 应有能准确判断，及时反应的能力 。在营销上更应加强定价和新产品 开发能力 38 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 后续步骤 市场举措 供讨论 A. 立即推行B. 进一步深 入调研 C. 暂时不 推行 负责人完成时间 是/否 1 3 2 “Budget Call”实惠方 便的家庭VOIP “都市一线通”和“环球 一线通” “All-in-one”公司用户 数据和语音套餐 39 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 各省市分公司应根据当地市场情况选择合适 的市场举措(1/2) 上海和辽宁的主要不同点 “Budget Call” 以17911平 台为基础，向 住宅用户推广 VOIP 理由 中国的信用机制尚不健全 ，预付制或押金制是解决 欠款问题的有效办法 上海联通的协议用户占总 用户比例较小，而且为后 付用户，而如意通用户不 留存客户信息 辽宁联通的协议用户占总 用户比例较大，而且为先 付用户 对各省市分公司的建议 1上海主要以销售17911预 付卡的形式。但是辽宁主 要通过和130协议用户捆 绑的形式，利用130协议 用户数据库，登记主叫识 别，从130预付款中扣话 费 协议用户比例小的分公司 ：采用上海模式 协议用户比例较大，并且 采用先付形式的分公司： 采用辽宁模式 协议用户比例较大，并且 采用后付形式的分公司： 如果协议用户信用度好， 可以采用辽宁模式。如果 协议用户信用度差，可以 采用上海模式 “Value +” 向 住宅用户推广 193 辽宁的长途网容量利用率 较低，特别是省内长途网 ，而且辽宁省内的长话需 求大 上海的长途网容量利用率 相对较高，且公司用户的 发展潜力大 2仅在辽宁推广这一产品， 上海暂时不推广 长途网容量利用率较低的 分公司：采用辽宁模式 长途网容量利用率较高的 分公司：采用上海模式 40 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 各省市分公司应根据当地市场情况选择合适 的市场举措(2/2) 上海和辽宁的主要不同点 “都市一线通” 和“环球一线通 ” 向公司用户 推广长途语音 产品(193和 VOIP) 理由 上海企业用户中使用国际 长途和国内长途的都比较 普遍 辽宁企业用户使用国际长 途的较少 对各省市分公司的建议 3在上海，两个产品同时推 广。而在辽宁只推广“都 市一线通” 企业用户中使用国际长途 较普遍的省市：采用上海 模式 企业用户中使用国际长途 不很普遍的省市：采用辽 宁模式 SDH举措 在 跨市的政府机 关及企业机构 之间辅设SDH 数据专线 辽宁是一个省，地域广， 各市政府，金融机构分部 间有数据传输需求 营业区间内的SDH收费 较低，比起建设成本，效 益不高。而省内各市间的 通信属营业区间外，效益 较高 4仅在辽宁推广省分公司可以采用这种针 对跨市的政府机关及企业 机构等的数据业务发展模 式 41 UNC/010109/SH-LZ(97GB) * 资料来源： Unit of measure 例子 High Low Legend Legend Legend Text Text Text Text Text Title x + x + TextText Text Text Text 42 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 推广前的 准备 后续步骤 主要活动负责部门 用户深入调研，用conjoint analysis的方法了解用户的 价格弹性 研究国内外及公司内外的历 史数据，以预测上海市场的 可能反应 麦肯锡工作小组 联通市场营销部 麦肯锡工作小组 联通市场营销部 调整计费平台参数 设计广告宣传方案、宣传单 页和公关宣传方案 沟通零售渠道，安排宣传资 料的摆放 联通计费中心/联通市场营 销部 联通市场营销部 联通GSM销售部 深入讨论 市场影响 43 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 长途资费的下调在一定程度上促进了市场的 增长 中国电信为了提高竞争 力，有可能会调高本地 电话资费，调低长途资 费 IP电话因接通率和通话 质量很难与PS