王老吉博客营销案例分析.ppt

关于王老吉博客营销 的案例分析 组员：XXX XXX 案例背景 v凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中 ，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光 年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“ 药茶王”之称。 案例背景 v加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料 生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装 王老吉 ，1999年以外资形式在中国广东省东莞 市长安镇设立生产基地。加多宝旗下产品包括红 色罐装王老吉、茶饮料系列。销售网络遍及 中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚 、欧美等地。 市场难题 v随着加多宝集团的不断扩张，王老吉的销售不可避 免地遇到了瓶颈，各个地方对于王老吉的需求基本 维持在了一个固定的数值。长此以往下去，不喝王 老吉的依旧不喝，喝的却可能发现更好的饮品从而 不再喝王老吉的。这只会让王老吉的销售业绩越来 越差。 营销策略 v 地 面 推 广 v 促 销 活 动 v 与 中 间 商 合 作 博客营销 v加多宝集团在汶川地震的赈灾晚会上，捐款1 亿人 民币，也全国观众记住它。 v捐款这件事本身，就已经营造了很强大的震撼效果 。随后，一篇热帖起到了推波助澜的作用。“作为 中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的 太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶出现在超市的 货架上！” v这篇“封杀王老吉”的热帖，不断的被传播，却几 乎不需要任何成本。这种将事件营销与病毒式营销 相结合的方式，成为其2008年营销活动中最大的 亮点。 网络营销 v网络营销（On-line Marketing或E-Marketing ）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信 息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一 种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就 是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销 目的的营销活动。 v按其具体方式，可分为博客营销、论坛营销、QQ 群营销、事件营销、口碑营销、网络广告、Email 营销、搜索引擎营销（SEM）、病毒式营销、数 据库营销、短信营销、电子杂志营销等等。 博客营销 v博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者 和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活 体验等传播商品信息的营销活动。“博客营销博客 与网络营销”是网上营销新观察网络营销热点专题之 一，专业研究博客在网络营销中的应用。博客营销 本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话 语权，建立起信任权威形成个人品牌进而影响读者 的思维和购买 成功的操作步骤 v步骤一：借势（事件传播的土壤）。首先是利用了 CCTV覆盖全国的收视率。其次，王老吉的捐款数 额，一亿元人民币，是足以引起一片赞誉的。这使 得加多宝集团在震撼了全国人民心灵的同时，也让 他们记住了这个名不见经传的加多宝就是“王老吉 ”的生产商。捐款这件事本身，就已经营造了很强 大的震撼效果，在当时“捐款比富”的形势下，捐 款一亿所创造的影响力远远超过了投放4、5 个亿广 告所能达到的效果。 v步骤二：策划（制造事件-病毒源本身）。王老吉捐 款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各 个论坛、博客讨论的焦点话题。虽然充分运用了博 客营销的优势让这个话题流行开来，但是话题是分 散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。 v于是封杀王老吉成为了由赞扬到付诸实际购买 行动的号令。“作为中国民营企业的王老吉，一下 就捐款一个亿，真的太狠了。绝对不能在让王老吉 的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决 买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王 老吉！支持国货,以后我就喝王老吉了，让王老吉的 凉茶不够卖! 让他们着急去吧!” v网友是单纯的，也是容易被煽动的。于是“追杀令 ”将追捧王老吉的热情推向了高潮。 v步骤三：推动（给传播 一个源动力）。 v充分运用博客营销中舆 论向导的优势，把一个 单贴，通过背后网络推 手对于这个帖子的初期 转载和回复引导大众的 舆论走向。首发天涯等 大论坛，然后迅速的转 载各个小论坛，之后， 就可以依靠自身的传播 惯性去进行扩散了。 小结： v1.事件营销 在CCTV2捐款晚会，加多宝公司向地 震灾区捐款一亿元，立刻成为捐款最多的企业，而 一鸣惊人、妇孺皆知 v2.论坛营销 在宣布捐款一亿元10几分钟后，封杀 王老吉的帖子几乎充斥着各大网站和论坛 v3.博客营销 王老吉的一亿元营销事件，很快成为 各个博客分析、对比的材料，而且频频曝光、频频 讨论 v4.口碑营销 王老吉的网络营销，并不限于论坛， 很多人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉， 同时有很多文章通过QQ、QQ群、邮件进行传播 博客营销的优势 v细分程度高,广告定向准确 v博客作为一种个人网上出版物，拥有其个性化的分 类属性，细分的程度远远超过了其他形式的媒体。 因而每个博客都有其不同的受众群体，其读者也往 往是一群特定的人。而细分程度越高，广告的定向 性就越准 博客营销的优势 v互动传播性强,信任程度高,口碑效应好 v博客在我们的广告营销环节中往往，既是广播式的 传播渠道又是受众群体，能够很好地把媒体传播和 人际传播结合起来，通过博客与博客之间的网状联 系扩散开去，放大传播效应。 v因为博客都拥有一个具有相似性博友的博客圈子， 所以在圈子内部的博客之间的相互影响力较大，可 信程度相对较高，因此可创造的口碑效应和品牌价 值非常大。 博客营销的优势 v影响力大,引导网络舆论潮流 v随着博客渐渐成为了网民们的“意见领袖“引导 着网民舆论潮流，他们所发表的评价和意见会 在极短时间内在互联网上迅速传播到开来，对 企业品牌造成巨大影响。 博客营销的优势 v大大降低传播成本 v口碑营销的成本往往较小，这是由于主要仅集中于 教育和刺激小部分传播样本人群上，即教育、开发 口碑意见领袖，因此成本比面对大众人群的其他广 告形式要低得多，且结果也往往能事半功倍。 v例如，博客规模赢利和传统行业营销方式创新，都 是现下社会热点议题之一，因而广告客户通过博客 口碑营销不仅可以获得显著的广告效果，而且还会 因大胆利用互联网新媒体进行营销创新而吸引更大 范围的社会人群、营销业界的高度关注，引发各大 媒体的热点报道。 营销成果 v2009年3月，在由国家统计局中国行业企业信息发 布中心主办的第十三届全国市场销量领先品牌信息 发布会上，加多宝集团生产的罐装王老吉获得 “2008年度全国罐装饮料市场销量第一名”。 中国行业企业信息发布中心公布的最新统计数据显 示，2008年罐装王老吉继续保持着60%以上的增长 速度。“以王老吉为代表的民族饮料企业的异军突 起，已经开始改变中国饮料行业的竞争格局。中国 饮料行业将会出现更多的像王老吉这样的本土行业 巨头，与外资饮料巨头抗衡。”中国行业企业信息 发布中心副主任王海峰称。 成功之处 v成功抓住了时机 v操作及引领了事件所造成效果的方向 v站在了一个有利的位置之上 不足之处 v“封杀王老吉”事件在给王老吉带来了巨大利益的同 时，也让一部分人们受了伤。在一切的浪潮过去后 ，网民开始清醒的意识到自己中计了。他们将整个 事件认成了加多宝集团的虚伪操作，以利益为目的 的进行“无私奉献”，他们认为自己受到了欺骗，不 少人甚至憎恨、抵制王老吉，更有甚者在网络世界 进行了自己的报复。这些行为为加多宝集团带来了 不少的麻烦以及隐患，以及声誉上的下跌。 相关建议 v从短期看，应平复舆论效应 v虽然王老吉刚刚策划了一场比较成功的博客营销运 动，但是不可否认在网络推广方面运用了一些民众 无法认可的手段。随着关于背后网络推手的跟踪报 道，把之前树立的良好形象毁于一旦。可以说王老 吉成功了，也失败了。从哪里跌倒就从哪里爬起。 王老吉应该重新拿起网络工具尤其是博客营销去做 一些积极的宣传以平复这次事件所带来的不良影响 。 相关建议 v从长期看，应利用博客营销建立良好的口碑 v只有一直坚持下去，才能让众人相信。王老吉应该 利用博客营销不断地完善信息沟通渠道，树立良好 的企业形象。把企业一直坚持的慈善事业利用博客 传播开来。利用博客营销的一些技巧，是其的博文 能不断地被转载和传播。博客的内容，要根据博客 营销的目的，放一些专业性术语，专业文章介绍， 专业案例，把博客作为一个在线销售的平台，直接 把博客作为一个增长销售的渠道。从而让良好的口 碑引导王老吉的销售业绩。 相关建议 v搜索引擎优化也是可以尝试的方向 v王老吉可以寻求诸多搜索引擎的合作，进一 步加强网络营销的力度，增加其博客营销的 影响力。从不知不觉的渗透中达到引导舆论 方向的成果。 【参考文献】 v1、卢骏飞，卢雨民浅析王老吉品牌定位的成功J科技广场， 2007，(12)72-76 v2