美联物业：2006年东莞石碣镇盈翠豪庭营销策划执行报告及整体包装建议-80页(2006年--80页).docVIP

盈翠豪庭营销策划执行报告盈翠豪庭营销策划执行报告美联物业（东莞）代理有限公司二00六年九月目 录第一章：石碣镇区市场调研1.石碣镇宏观概况2.石碣镇房地产调研第二章：项目分析1.项目概况回顾2.项目周边状况分析3.项目SWOT分析（住宅部分） 4.项目分析小结第三章：项目定位1.项目核心竞争优势2.项目住宅定位第四章 营销推广策略1.整体推广思路2.销售策略3.价格策略4.整合推广策略5.公关促销活动策略6.推广费用建议第五章：阶段性营销推广实施1.各阶段推售计划2.客户登记期推广计划3.开盘强销期推广计划4.持续热销期推广计划5.尾盘销售期推广计划附表：开盘前工作计划表 第一章：石碣镇区市场调研1. 石碣镇宏观概况1.1. 石碣镇区概括【地理位置】石碣镇位于东莞市东北部，总面积36平方公里。地处东江河畔，地理位置优越，东接石龙古镇，南临东莞市区，距深圳78公里，离广州62公里，是广东南北运输干线上的交通重镇。镇东面有广深铁路中间大站石龙火车客运站；南有石碣大桥和大王洲大桥，分别连接莞龙公路和东莞市区；北有江龙大桥连通广汕公路。【历史人文】石碣历史姻缘深厚，是明末民族英雄袁崇焕的故乡，被国画大师关山月誉为“东江之珠”。【人口状况】石碣镇总面积36平方公里，常住人口3.6万人，外来人16.8万多人。下辖14个村委会、一个居民委员会和76个村民小组。【商业网点】全镇有各类批发市场、集贸市场、农贸市场19个，各村中心都建有农贸市场，经营面积共11.4万平方米，批发、零售、贸易、餐饮服务网点2000个以上。【休闲娱乐】全镇共有书店15间，电影院6间，投影场13间，桌球场8间，溜冰场10间，保龄球馆1间，高尔夫球练习场1间。此外，已经建设完成和投入使用的还有文化中心及袁崇焕纪念公园等公共休闲设施。【城市建设】2005年，石碣镇共投入4.5亿元用于城市建设。以东江大堤三期、四期堤围基本完成，政文路、东风路、明珠路全面升级改造，光明路商业步行街的施工为标志，一大批城市建设项目的拉动，使城市增添了活力。同时，共投入3000多万元完善道路、供电、供水、通信等基础设施建设，城市基础设施全面提升。1.2. 镇区宏观经济状况【近两年镇区经济指标】2005年，全镇经济状况运行良好，其中： 实现国内生产总值74亿元，同比增长25。 完成工业总产值221.7亿元，同比增长30。 各项存款总额达87亿元，比去年底增长40。 镇本级可支配财政收入2.9亿元，同比增长25.2。 农村人均收入达10140元，同比增长8.1。 已签定利用外资协议30宗，协议规定外商投资额5800多万美元，实际利用外资10799万美元。 全镇出口总额37.3亿美元，同比增长10，人均出口总额居全市镇区排列第一位。2006年上半年，石碣经济持续良好、快速、稳定的增长增长势头：n 全镇实现工业总产值达148亿元，同比增长15.9。n 1至5月，全镇出口总额15.4亿美元，增长17.1。n 上半年全镇完成税收总额4.9亿元，增长37.1。n 镇级可支配财政收入达1.1亿元，增长97.3。【近年各项经济指标变化情况】综合分析：一直以来，石碣以出口型的加工制造业作为镇区的产业基础，2005年出口总额达37.3亿美元，同比增长10，人均出口总额居全市镇区排列第一位。工业总产值连年攀升，实现真正的跨越式增长，速度惊人。2005年全镇工业总产值达224.695亿元，同比增长31.76。在其带动下，全镇国内生产总值也连年递增，从2001年至2005年，增长率分别为74.98，32，89.33，25，经济建设成果非常明显。【镇区产业状况】石碣是东莞市数码产业重镇，国家电子信息产业基地之一。早在二十世纪八十年代初，石碣镇就确立了建设以电子工业为主体的江滨花园式现代工业城镇的发展目标。经过20多年的持续发展，全镇现有电子企业450多家，其中外资电子企业190多家，民营电子企业260多家，有14家是海外电子上市公司。石碣镇电子信息产业引进外资占全镇引进外资的70以上，电子信息产业产值占全镇工业总产值的75以上，电子信息产业外贸出口占全镇外贸出口总额的80以上，电子信息产业已成为石碣的龙头产业、支柱产业、品牌产业。2. 石碣镇房地产调研2.1. 石碣镇房地产概括石碣镇房地产起步相对较晚，早期开发的房地产项目如东明楼、民丰阁、民兴阁、天星花园、天星商业城、滨江花园等商住项目等，大多缺乏系统的房地产开发理念，配套不完善，物业管理不到位。近期开发的新世纪花园及盈翠豪园是石碣镇规模最大，档次最高的花园式高尚住宅社区，已经具备了较为成熟的开发模式，为石碣房地产开发提供了样板。l 镇区房地产处于起步阶段市场区域性明显，供不应求的供需结构使竞争压力大大减小，开发风险相对较小，发展空间大，发展商适时切入能够取得市场领导者的优势地位。l 市场供不应求至今为止，石碣镇房地产开发项目少，房地产市场基本处于一个供不应求的状态。l 购房群体对居住要求不断提升物质生活水平的提高使购房者更加追求舒适的居住环境，配套完善、管理有序的住宅小区开始取代传统的民宅。l 以住宅供应为主近年供应的商品房中，大部分是以住宅为主，且需求层次分明，特征明显。l 商业投资前景好商业地产开发风险与机会并存，关键在于定位的突破和完善的经营管理体系。2.2. 镇区住宅市场调研1） 住宅市场整体概括 石碣住宅市场起步较晚，现有的住宅一般为本地人自建的民宅或单栋商品房住宅，成规模且物业管理完善的小区少，近两年基本处于缺货的状态，有较大的潜在需求有待发掘。 近年开发的成规模小区物业供应价格在23003300元/平方米之间，按照市场的反映看，价格区间在合理的范围，即房价还有上涨的空间。 住宅的单位户型结构及面积段设置没有明显的倾向性，即主要的供应户型中，两房、三房及四房所占比例没有明显的差异。 近年的购房群体有所改变，从以本地人为主逐渐转向以企业的外来管理层、外来工商经营户及港台商人为主的本地外来市场。2） 近年上市项目户型分析【综合分析】石碣近年出现的小区物业中，供应的房型以两房、三房及四房为主导，其所占的比重分别为20.9、27.4、26，占所有供应房型的75左右，是市场的主力户型。而本地居民一般已有自建的民宅，暂时对搬进小区改善居住环境的需求不强烈，直接降低了市场对四房以上大户型的需求。供应的房型直接表明了石碣的房地产物业开发主要面向居家需求，即以首次置业为主。另一方面，近期在市区兴起的小户型投资公寓，在石碣整体购房需求的影响下，此部分房型的开发一直缺位，存在一定的市场机会。3） 购房群体分析【综合分析】石碣的购房群体从住宅小区开始兴起时已经呈现出明显的以外来本地市场为主的特征，根据市场调研资料，近年购房群体中，外来个体经商者及外来白领所占比例达45.7，加上港澳台人士的购房需求，外来市场已经达到六成，是石碣的主要购房群体。主力购房群体的市场结构与石碣强大的工业产业结构相吻合，但在这里需要说明的是，石碣存在庞大的外来产业工人由于收入水平的限制，并不产生直接的购房需求，只带来当地的租赁市场需求。房地产资料大全：另外，从图表可知，石碣本地企业主及公务员阶层所占比重分别为27.4及8，成为次要的购房群体。纵观东莞市区及部分主要的镇区的购房群体，都是以本地人占最大比例的现象在石碣似乎不太成立，这也成为石碣购房群体构成的特点之一。总体而言，石碣的购房群体呈现6：3：1的结构比例，即本地外来市场（以本地工厂企业的外来中高层管理人员、高级技术人员及外来个体经商者为主）占60，本地市场（本地原居民及公务员阶层为主）占30，港澳台市场（本地企业的港澳台商人）占10，整体购房需求以外来人口为主。随着石碣当地经济及治安状况的进一步改善，每年将有更多的外来购房需求释放出来，为镇区的房地产业带来契机。4） 住宅市场个案调查新世纪花园n 地理位置：同富路与崇焕路之间n 发展商：东莞市石碣镇新世纪地产开发公司n 物业类型：小高层商住楼n 户型设置：22（83），32（108124），42（125），复式（206238），主力户型为三房。n 售价：18002800元/，均价2300元/n 卖点：区位、配套。n 主打口号：新时代，新生活！n 销售情况：2002年推出市场，当时石碣还没有成规模的住宅小区，加上地段好，配套齐全，销售理想，现除了发展商预留的两栋物业没有对外销售外，其余可售单位已经售罄。盈翠豪园n 地理位置：东风路n 发展商：富盈集团n 物业类型：高层住宅，底层商业n 户型设置：32（115150）；42（141）；复式（236260），主力户型为三房。n 售价：均价3000元/n 卖点：区位、建筑体现、户型设计n 主打口号：金色领地，绿色城堡！n 销售情况：推出市场时为石碣最高档的住宅小区，受到当地工厂企业外来白领、高级灰领及中高管理层的青睐，销售理想，已经售罄。2.3. 镇区商业市场调研1） 商业现状调研石碣的核心商圈主要集中于东风路两旁，聚集了华润南铭购物中心、嘉荣超市，加上新建的家和商贸中心、待建的经贸中心及本项目，大型商业中心扎堆，预期的商业客源竞争将异常激烈。另外，在镇区的各工业区及工厂集中地均有小型商业，但一般只是服务于周边工厂，没有形成规模。对于石碣的商业调研主要针对项目所在区域，即东风路核心商圈进行，其特点为：u 经营业态商圈以电子通讯产品、超市、服装精品类及餐饮为主要经营业态，加上珠宝、化妆品及美容美发等，经营品类齐全。u 经营状况核心商圈的地位决定了区域有足够的人流支持，各零售业态及服务业经营理想，商铺的空置率低。u 租金水平商圈的商业中心一楼内铺平均租金在60150元/平方米月之间，二楼、三楼租金分别为一楼的50和30；而街铺租金可达200元/平方米月以上。u 消费群体商圈的客户群体呈明显的两端走势，高档的消费品及餐饮一般为本地人消费，大众化的商品消费群体一般为石碣庞大的产业工人。2） 镇区消费力市场调研【消费力特征分析】镇区人均年消费性支出占最大比例的依然是食品，其次是交通、通讯、娱乐、教育、衣着及医疗服务等，社会消费品呈现供需两旺的局面，超市及餐饮业存在一定的市场增长空间。本地消费力强劲，但由于商业消费形态的成熟程度与石龙镇及市区有差距，本地高档消费力流失程度较为严重。各工业区的外来务工人员成为石碣商业消费人群的重要组成部分，但消费层次较低，一般为日常消费，休闲性消费非常少。存在大量的本地闲置资本，正在寻求稳定、持续、高回报的商业投资及增值渠道。房地产资料大全：【近年各项消费力指标变化情况】综合分析从2001年至2005年，全镇各项存款连年递增，2005年已经超过86亿元，同比2004年增长近40，如果按本地人口计算，人均存款超过20万元，是真正藏富于民的城镇。巨额的存款带来了巨大的潜在消费力，同时，资本的天性决定了其必须需求增值的渠道，从而为投资，尤其是房地产投资提供了充足的本地民间资本。3） 重点商业调研项目所处的东风路商圈是目前石碣人气最旺、商业密集度最高、商铺租金最高的地段，选定商圈的代表性物业进行分析是正确把握项目招商、销售工作及后续运营的关键。为此，美联选择距离项目300米以内的嘉荣购物广场及华润南铭商业中心作为重点调研对象。嘉荣购物广场u 地理位置：崇焕中路与光明路交汇处u 营业面积：约10000u 经营业态分布： 1F生鲜超市、手机、饰品、项链、各种精品、化妆品、珠宝、肯德基、诺基亚等； 2F日用品、生活用品； 3F品牌服装、童装、箱包及鞋类等。u 租金水平：一楼街铺租金水平为80150元/平方米月 房地产资料大全：南铭商业中心广场u 地理位置：光明路u 营业面积：约20000u 经营业态分布： 1F通讯用品、MP3、电子产品、服装及双种子快餐店等； 2F服装、化妆品、珠宝、饰品及美容产品等； 3F服装、皮包及鞋类等。u 租金水平：一楼租金水平为60120元/平方米月4） 对东风路东西两端商业氛围差异的分析在东风路商圈中，一直以来，东、西两面的商业密集程度及人流状况有着非常大的区别，美联根据市场调研分析，总结出区域“东热西冷”的原因：【历史原因】东面：石碣老中心市场（已废弃）所在地，在石碣现代商业、零售业起步之前就是当地的商贸集中场所，在物质并不充裕的年代已经成为镇区的日常生活用品集散地。西面：开发的时间晚，以工业作为区域的起步，缺少对商业的培育。影响：日常用品的消费容易形成习惯性消费，历史原因造成了本地人，尤其是中老年阶层的特定消费趋向，一定程度带动了区域的人流导向，形成延续的消费习惯。【消费群体导向】东面：居民区、商贸区密集，本地高端消费力充足，加上各种休闲场所集中，整体的消费群体层面较高。西面：主要是工厂，主要消费群体为外来务工人员，消费需求主要集中在日常用品类，单次购买花费小，消费层次低。影响：东、西面由于城镇功能规划的区别，导致两地的消费群体及消费层次差异较大，对商业业态，尤其是餐饮及休闲业的驱动作用差异非常大。【业已形成的商业环境】东面：华润、嘉荣等大型商业体为主导，加上各类品牌连锁店，已经形成丰富的经营业态。西面：一般为街铺形式的五金及各类小商品，缺乏龙头商业的带动，没有能够与东面抗衡的大型商业体。影响：东面形成群聚效应，旺者越旺。【交通系统导向】东面：交通路网系统决定了东面车流、人流从南（市区）而至，从东（石龙）而至，日流量大，带来的消费群体数量也随之上升。西面：车流、人流从西（工厂区）而至，从北（增城）而至，流量小，与东面有较大的差距。影响：交通系统导致的车流、人流导向的差异，影响了东风路两端的商业氛围差异。2.4. 石碣镇房地产市场预测n 未来12年内仍保持平稳开发的态势，上市项目少，市场竞争压力小；n 购房群体对居住品质的提升将促进物业开发模式及品质的提升；n 住宅市场需求将持续旺盛，需求结构仍以两房、三房及四房的中等居家户型为主；n 客户构成将继续维持在现时的6：3：1结构，即60为当地工厂的外来管理层、30为当地居民、10为当地的港澳台及海外商人；第二章：项目分析1. 项目概况回顾总用地面积51868.9总建筑面积124599.13建设类型酒店、主体商业、住宅底商、小高层住宅、小户公寓住宅部分建筑规模1、2楼公寓建筑面积25706.45，共计200户。3楼公寓建筑面积7466.85，共计176户。2. 项目周边状况分析房地产资料大全：n 交通便利，路网发达项目位于临近主干道东风路及崇焕路，是大部分跨镇区公交车必经之地；南面通过石碣大桥与东莞市区相连，北面连通广州增城，是东莞对外交通的枢纽。本项目n 商业成熟，潜在竞争压力大位于石碣中心商圈东风中路及崇焕路交界处，当地最大的两个商业体华润及嘉荣均集合与此，加上各类服装、精品及电讯电子产品的连锁经营，商业氛围浓厚，竞争激烈。随着家和购物中心和经贸中心的相继面世，商圈品牌的竞争将进一步加剧，上市时间及推售方式成为考验项目开发成败的关键因素。 n 居民区密集，消费力集中项目附近是石碣的主要居民区，聚集了以盈翠豪园和新世纪花园居住群体为代表的中高端消费群体及附近民宅出租屋的中低消费群体，消费力层次丰富，增加了商业定位的可包容性。 n 休闲及市政配套齐全完善。项目周边分布各类餐饮及娱乐休闲业，如石碣豪华酒店、麦当劳、肯德基、桃源浴足等，加上各种政府机关及邮政、电讯、银行等公共设施，共同构成项目周边齐全完善的商业配套。 3. 项目SWOT分析（住宅部分）【项目优势（strengthens）】r 项目位于石碣的核心商圈，各项商业及市政配套功能完善，区位优越，生活便利。r 东风路、崇焕路等石碣主次干道均经过项目所在区域，集中了大部分的东莞镇区间公交线路，同时也是广州等城际客运线路的必经之地，路网发达，公共交通系统完善。r 富盈集团前期开发项目，即盈翠豪园作为石碣档次最高的楼盘，已经积形成较高的市场知名度与美誉度，为项目的开发提供了可以延展的空间。r 户型的设置符合石碣的主力购房群体需求，产品贴合市场。r 随着前期招商的顺利开展，品牌主力商家的进驻指日可待，直接拉升了住宅的附加价值。房地产资料大全：r 发展商拥有品牌效应及广泛的公共资源优势。【项目劣势（weaknesses）】n 住宅区缺乏环境规划的施展面，难以形成特色的小区景观。n 规模的劣势决定了单位推广成本较高，给成本控制提出了更高的要求。n 商住结合的模式在带来生活便利的同时，难免会引起噪音、人员杂乱等不利因素，带来负面影响。n 根据工程进度，销售时间与传统的销售旺季必然存在冲突，一定程度上增加了销售的风险。【项目市场机会（opportunities）】r 石碣房地产起步较晚，在理性购房消费观念尚未形成的前提下，镇区没有同期上市的住宅项目，来自市场的竞争压力大大减小。r 逐年上升的社会闲置资本呈现出藏富于民的资本结构，投资需求将逐渐释放，市场将出现一批房地产投资客。r 石碣厚实的产业基础带来庞大的外来劳动力，此类群体在社会地位及经济能力增强的同时，产生了安家置业的需求，并在近年逐渐成为石碣的房地产主要消费群体。r 在东莞新一届领导班子的带领下，强力整治社会治安问题，石碣之前最授之话柄的治安状况近期得到了较大的改善，加强了外来人口置业的信心。【项目市场威胁（threatens）】n 镇区一直以工业制造业作为经济发展的本源，缺乏对房地产业的扶持，行业发展速度一直较慢。n 石龙房地产走在石碣前面，房地产开发更加成熟，容易受竞争替代影响。n 在新“国十五条”政策影响下，部分潜在客户群体产生持币观望的心态。n 石碣社会治安状况还有待进一步改善。4. 项目分析小结东风路商圈经过多年的发展，已经成长为石碣最为成熟的商业、居住地带，如何有效地利用区位优势，立足于消费客户群体的特征与自身的资源，把握目前房地产尚不成熟的市场机遇，在最短的时间以最合理的价格销售产品是关键。第三章：项目定位1. 项目核心竞争优势1.1. 项目核心竞争优势剖析核心优势是项目立足市场、区别于竞争对手的根本，也是项目营销推广的基础！经过分析，美联认为：项目价值的核心竞争优势是项目的 地段 和 发展前景 1.2. 项目资源挖掘房地产资料大全：项目位于石碣镇区中心，规划合理，环境良好，交通便利，配套齐全，发展前景看好，片区价值巨大，投资居家两相宜。美联认为：复合型地产开发模式将为项目的居家生活提供便利，同时提升物业附加值。2. 项目住宅定位2.1. 总体定位镇区中心，居家、投资两相宜的高品质中小户型精品公寓！释义： “镇区中心”：强调项目所处地段，突出项目地理优势； “高品质”：配套以星级酒店，提升居家品质感； “宜居”：市政配套全，路网交通发达； “宜投资”：户型适中，总价适宜，区位前景好，升值前景大。2.2. 市场形象定位实现居家梦想！品位星级生活！释义： “居家梦想”： 针对市场的主力购房群体本地企业的外来中高管理层，进行户型的“度身定做”，从而体现发展商对主力购房群体的贴心理解。 “星级生活”：指出项目的市场高度、市场形象及开发模式，运用五星级酒店的品牌拉升项目的档次。2.3. 项目档次定位 高性价比的中高档精品公寓 释义： “高性价比”：高品质，价格适中，贴近市场，具备升值空间； “中高档”：现有住宅的基础上，实现档次提升，引领住宅风向。2.4. 目标客户定位1） 定位依据基于项目的市场特征，结合战略目标考虑，主要目标客户界定的依据有： 本项目定位 整体市场容量 石碣客户的价格承载力 同类项目的客户来源 客户群体的共同价值取向2） 客户群体定位目标客户类别比 例企业外来中高管理阶层及高级技术人员60%本地私营业主20%本地居民10%港澳台及其它10%3） 目标客户特征分析【当地企业的外来管理层特征及需求】1.1. 家庭结构简单，学历较高；1.2. 首次置业占70以上，以自住为主；1.3. 经济实力有限，总价承受能力有限；1.4. 购房谨慎，最大的物业关注点为“性价比”；1.5. 工作环境较差，生活沉闷，希望拥有自己的空间，改善生活。住房需求:以两房及小面积三房为主【本地私营业主特征及需求】n 年龄较大，学历较低；n 家庭结构较复杂，以二次置业为主；n 投资意识很强，看重对升值潜力；n 经济实力雄厚，对价钱不大计较；n 追求享受，推崇气派，要求空间大且私密性强；n 物业关注点为物业品质、升值潜力。住房需求：以较大面积三房及五房为主【当地居民特征及需求】1.6. 较为年轻化，2530岁居多；1.7. 思想较开放，能够接受新事物；1.8. 购置物业一般用于成家；1.9. 首次置业比例较大，置业目的多为自住；1.10. 通常有父母支持，总价承受能力较高；1.11. 物业关注点为品质（舒适、开间大、朝向好、户型设计好）1.12. 居住安全（封闭式管理、监控系统等）。住房需求：以较大面积三房为主【港澳台及其他客户】n 其他客户包括少数来自市区及石龙的客户n 以当地企业的港台商人居多；n 年龄结构偏大；房地产资料大全：n 经济实力非常雄厚；n 购置物业的决策时间快；n 物业关注点： 居住便利、私密性强。住房需求：以大面积三房及五房为主第四章：营销推广策略1. 整体项目推广思路1.1. 营销推广原则对于项目住宅的市场定位和营销推广策略，我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高”原则，营造实现居家梦想，品味星级生活概念在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同时，锻造出项目的品牌、富盈地产的品牌！1.2. 营销推广思路通过产品分析和市场定位，本案推广过程中的营销推广思路已经非常之明确，即：精准市场定位，快速抢占市场本项目要求在开盘至年底完成1号公寓总量的60以上，2号公寓公开发售，这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。n 第一步，炒作“石碣商业中心”的地段概念，将本案地段定位到“镇区中心”、“商业中心”。n 第二步，分阶段分重点进行市场传播，界定“居家梦想，星级生活”的产品概念。n 第三步，在地段和形象被初步接受后，通过“低价出击、快速反应、持续走高”的销售手段快速打开市场，积累人气。1.3. 核心营销手法五点一线整合攻击手法1） 五点一线整合攻击手法提倡与目标客户的更多实效性沟通，以阶段性重点事件营销为引爆点。在全案的销售控制中，围绕阶段性的事件营销动线配合五大传播推广重点形成本项目的销售浪潮。五点一线形成对目标客户的立体合围，在整个营销推广中做到滴水不漏、精确点杀。2） 五点一线整合攻击手法解析：五点：现场包装工地包装媒介推广活动推广拜访推广一线：事件营销动线（重点）现场包装事件营销动线拜访推广工地包装媒介推广活动推广 2. 销售策略2.1. 整体销售策略销售时间短，销售价格合理，销售速度快，迅速回笼资金。“短、平、快”的操盘策略实现：n 抢时机：从10月份中旬项目的宣传全部到位，造成先声夺人的市场影响力。n 简化流程：充分利用前期已经积累的客户资源，尽早入市。n 价格低开高走：以可以实现的均价为基点，采取低价入市，逐步走高，造成热销势头。2.2. 入市场时机建议【入市条件】r 项目销售的合法文件齐备（预售证、按揭银行等）；r 现场包装完毕（售楼处、样板房、条幅、形象墙、导视系统等）；r 销售资料完成（价目表、折页、海报、广告计划等）；r 开盘信息发布到位。【入市场建议】r 1号公寓开盘时间：2006年10月29日r 2号公寓开盘时间：2007年1月1日（注：3号公寓开盘日期受工程进度影响，未考虑到本次推广中，待开工时间及工程进度最确定后再行定夺）【销售阶段】美联拟将整体销售过程划分为如下4个阶段：n 客户登记期（2006.92006.10.28）n 开盘强销期（2006.10.29-2006.12.31）n 持续热销期（2007.1.1-2007.2.28）n 尾盘销售期（2007.3.1-2007.6.30）【销售进度】销售阶段时间对象销售率累积销售率客户登记期2006.92006.10.281号公寓无无2号公寓无无开盘强销期2006.10.29-2006.12.311号公寓60%60%2号公寓无无持续热销期2007.1.1-2007.2.281号公寓20%80%2号公寓60%60%尾盘销售期2007.3.1-2007.6.301号公寓20%100%2号公寓40%100%2.3. 销售节奏控制 【推盘原则“搭配原则”】n 景观好和景观差搭配推；n 朝向好和朝向差搭配推；n 位置好和位置差搭配推；n 大面积与小面积搭配；【推盘控制“分三批”】r 第一批推出1号公寓（2006年10月28日）；r 第二批推出2号公寓（2007年1月1日）；r 第三批时间待定；注：每一批再另行执行销控。【销售节奏控制】客户登记期（2006年9月底2005年10月28日）a) 目的主要是以积累客户、确定意向客户为主，同时为正式销售聚集人气，制造销售气氛，引起客户长时间的关注。b) 销售工作配合 售楼处的选址装潢（必须在10月16日正式启用） 销售队伍的建立/销售制度的建立 销售员专业化培训 相关销售道具的准备（模型、效果图、楼书等） 新售楼处开始接受客户来访和电话咨询登记 现场接待、咨询及产品介绍 VIP卡正式开始发售c) 形象宣传推广 强调 “实现居家梦想 品味星级生活”的推广主题，激发客户的热情。 强化产品的特点，引起客户的关注。d) 活动盈翠豪庭新品发布会e) 预期效果l 积累200300个诚意客户，为开盘的热销作好铺垫。l 营造良好的导视系统及现场环境，为公开发售做出市场预测。l 积累一定的市场影响力，为项目开盘积累人气。l 登记部分客户，为开盘礼仪轰动效应做好准备。开盘强销期（2006年10月29日2006年12月31日）a) 目的强力销售，树立项目形象和口碑，迅速回笼资金。b) 运作方式r 利用内部认购积累的客户，在开盘时掀起销售的高潮；r 凭卡排队选房购房+现场签约仪式r 根据销售情况制定针对性促销策略（包括公关活动）c) 销售配合 敦促导入期客户落定及签约 销售人员进场接待客户 媒体广告的投放及监控 销售节奏良好控制/价格灵活调整 销售业绩及总结报送发展商d) 活动及促销 开盘活动：“购房抽大奖” 其他活动：老客户带新客户奖励计划e) 预期目标n 1号住宅实现总体60的销售额；n 培养忠实消费群体，通过口碑扩大销售源；n 真正树立产品首席的精品形象，为新推房源迅速去化做好准备；n 为2号公寓公开发售积累部分客户持续热销阶段（2007年1月1日2007年2月28日）a) 目的挖掘和培养客户，深入扩大项目影响，不断制造销售高潮。b) 运作方式r 1号公寓取得良好效果业绩，在此基础上，加推1号公寓部分单位，2号公寓隆重面市；r 利用项目事件假日（元旦）掀起新一轮的新闻炒作和销售浪潮。c) 销售配合l 敦促导入期客户落定及签约l 销售人员进场接待客户房地产资料大全：l 媒体广告的投放及监控l 销售节奏良好控制/价格灵活调整l 价格攀升调整l 根据客户特征及市场行情进行促销活动的讨论d) 活动及促销 营销活动：“业主联谊会暨2号公寓亮相会” 其他活动：老客户带新客户奖励计划e) 销售目标n 1号公寓累计完成总量80%；n 2号住宅完成总量的60。尾盘销售阶段（2006年3月1日6月30日）a) 目的彻底销售完毕。b) 运作方式n 实质性让利优惠促销。c) 销售配合 重要节点的促销策略 抗性房源的去化优惠策略 价格调整策略d) 销售目标 住宅总体的1003. 价格策略3.1. 价格走势建议“低开高走、价格差异化”说明：“低开”：在发售初期1号公寓的单位以较低价入市，先聚敛人气，制造开售火爆场面，使项目一入市就受到市场追捧，提高项目知名度；以“低开”的价格试探市场，便于及时的调整，同时也便于发展商快速回笼前期资金。“高走”：利用“羊群效应”吸纳较高层次的客户，走阶段性上扬路线，造成项目“升值”的现象，增加买家信心；更利于实现项目利润最大化。“价格差异化”：对1号公寓推出之单位定以相对的低价，而在12个月后，1号公寓单位基本被消化，即将推出2号公寓；此时已是经历了12个月，奠定了一定的市场基础后，可通过“优惠收窄”、“调整价格”来实现第二批的“高价”，因此，第二批单位可实现较高的利润若价格仍嫌稍高，可通过改动价格表或给予优惠的形式处理。3.2. 住宅价格定位1） 定价影响因素【外部因素】 区域位置 区域住宅档次 区域景观 交通网络 消费者心理价格因素 未来规划的影响【内部因素】 实现整个项目销售周期内高比例的销售目的； 为项目后期开发留下一定的升值空间； 项目自身档次定位 项目质素（主要包括小区规划、建筑外形、小区配套等） 开发商品牌【其他因素】国民经济状况、房地产行业状况，以及国家和地方房地产政策等也影响着项目的价格定位。2） 价格制定方法利用市场对比法，对区域同质类型物业进行针对性比较，上市时间、地点、交易情况，进行修正，并通盘考虑本项目在本区域和周围区域以及石碣镇中心的稀缺性，以及本项目的中高档次定位，进行综合评价后，制定出初步价格。3） 总体价格定位本项目定价主要以区域周边同质楼盘价格为基础定价依据：参考表1：周边楼盘住宅价格表项目名称新世纪花园盈翠豪园销售均价均价2300元/平方米3000元元/平方米根据市场调研以及本项目产品定位依据，我们认为本项目价格定位可供参考的是盈翠豪园，而项目处的地段、住宅的唯一性都是项目定价的重要参考依据。综合预估项目的销售价格：1号公寓实收均价3500元/平方米（毛坯房）2号公寓实收均价3800元/平方米（毛坯房）3号公寓实收均价4000元/平方米（精装修公寓）3.3. 价格执行策略1） 付款方式及优惠点数本项目客户群以首次置业为主，因此建议在付款方式方面尽量降低置业门槛，采用高成数、高年限的银行按揭、低首期款作为吸引。根据对目标消费群的了解及同类性质楼盘的实际成交数据的研究，表明超半数以上的目标消费群选择“首付两成”，但最新的政策规定90平米以上的户型必须将首付提高至3成。具体付款方式建议如下：2） 一般折扣：付款办法折扣付款时间付款比例一次性付款96折1. 签署认购书时付定金；2. 签署认购书7 天内，签署房地产买卖合同（预售）同时付；￥10000100%（含定金）银行按揭98折1. 签署认购书时付定金；2. 签署认购书后7天内签署房地产买卖合同（预售）时付首期款同时办理银行按揭；3. 银行按揭；￥1000020%以上（含定金）3） 优惠点数：一般折扣：付款方式付款折扣预计比例整体优惠力度一次性付款96折250.9625+0.9875=0.975银行按揭98折75*说明：将给予折扣优惠较大的付款方式的比例按最大化计算，以保证达到预期实收均价，甚至高于预期实收均价的结果。（2）1号公寓单位（第一批）额外优惠：*额外99折需申请本项目VIP卡*额外99折开盘当天成交4） 价格预期【1号公寓】预期实收均价约3500元/，帐面3500/0.9753590元/【2号公寓】预期实收均价约3800元/，帐面3800/0.9753900元/【对外宣称均价建议】3500元/按比实际帐面均价稍低的价格，即以3500元/对外宣称，主要考虑抓紧客户的购买心理，以产生更大的“低价”优势吸引客户，使其产生更大的心理认同感，促进迅速成交，而又无损开发商利益。4. 整合推广策略4.1. 项目主题定位1） 推广名建议【主推命名】盈 翠 豪 庭释义：“盈翠豪庭”整合盈翠豪园资源的基础上，为富盈集团续“盈翠豪园”之后又一力作，延展“盈翠”系列品牌之一，通过“盈翠”系列品牌楼盘的打造，提升富盈集团企业知名度。名称具有深层次的含义：“豪庭”就是高品质的、时尚的、居家的概念。【其他备选名】富 盈 花 园盈 翠 华 庭2） 推广主题实现居家梦想！品味星级生活！3） 卖点提炼【区位】石碣商业中心区，尽享中心区核心生活圈。【户型】80-110经典户型，贴近市场需求，演绎完美生活空间。【配套】镇区中心，复合型项目，配套齐全。【价值】商业中心，宜居宜投资，前景无限。4） 主打广告语实现居家梦想，品味星级生活！5） 辅助广告语 体验高尚生活实现居家梦想 盈翠豪庭实现您居家梦想 盈翠豪庭纯正小高层精致生活 镇区中心高尚生活4.2. 广告整合推广策略1） 整体广告策略本项目广告诉求应以点带面，展开宣传攻势，以户外T牌、刀旗、围墙广告、销售中心等 “点”为突破，实现客户全面认知这一“面”的延展。 全方位推广，形成立体交叉广告攻势（T型牌、围墙、地盘内外包装等）； 品牌先导，形象跟进，引爆销售； 针对性传播，用广告与公关活动刺激和激发有效需求，带动销售； 吻合工程形象进度，广告宣传与公关活动紧密配合销售工作； 2） 媒介策略本项目在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。大众媒体方面，结合项目实际，以电视广告为主，辅助少量报纸广告电视：最常见的电视广告时间通常为30秒及45秒广告，以说教形式重复地向买家灌输本项目更为详尽的资料。最终在准买家产生了相当的兴趣之后，他们会到展场和现场参观，以了解进一步的资料。报纸：报纸一类的大众媒体，做为有知名度及烧热市场关注度话题性方面有先天优势，所以会采用较大数量的报纸媒体。报章广告要配合本项目的整体形象，将最为突出的卖点加以发挥。 小众媒体方面，除传统的印刷品外，主要以户外T牌广告、DM广告为主D M：更多的信息及具体的利益承诺，需通过DM一类的介质为平台，有针对性的投递，传播到目标客户中，再进行一对一的跟踪（专人专访）；户外T牌：在石碣位置最好的地方竖数个广告牌，高密度的宣传，冲击力强，引起人们关注，满足客层的虚荣心及尊贵感，同样，也使价值观最大化。短信：针对性传播，费用低传播效果良好。3） 媒体组合建议媒体广告的投放将紧紧围绕工程进度和销售的阶段特点展开，但就广告投放周期而言，一般是先多后少，客户登记期和开盘强销期是重点。本项目广告投放以电视、户外为主要媒体组合。以DM、海报为重点，实行有目标的投放，集中投放目标客户出入场所。 电视：可选择翡翠台及本港台镇区参考频道投放电视广告； 户外T牌：在石碣大桥设立户外T牌； 报纸：开盘期选择为辅； DM：有针对性的投递，传播到目标客户中； 短信：传递项目销售信息及相关促销信息发布。4） 广告整合重点提炼推广阶段宣传主题宣传重点媒体选择客户登记期2006.9-2006.10.28盈翠豪庭实现居家梦想，品味星级生活“居家生活 星级生活”概念演绎炒作石碣东风路板块投资价值介绍项目的基本情况和整体定位发展商品牌推广和实力介绍围墙广告户外T牌导示牌开盘热销期2006.10.29-2006.12.31盈翠豪庭实现居家梦想公开发售成交火爆促销信息电视广告报纸广告户外广告持续热销期2007.1.1-2007.2.28盈翠豪庭宜居宜投资促销信息加推单位隆重面世电视广告户外广告DM广告尾盘清盘期2007.3.1-2007.6.30盈翠豪庭宜居宜投资珍藏单位倾情奉献促销信息户外广告DM广告5） 广告整合推广执行第一阶段：客户登记期（2006.9-2006.10.28）【推广目的】客户积累、概念传播、销售准备【战略目标】 通过新闻运作，提升地块及项目价值； 通过热点炒作提高知名度，并吸引一批潜在客户； 通过售楼处展示，吸引部分目标客户；【主题】实现居家梦想 品味星级生活【具体操作】10月16日10月31日：翡翠台、本港台主题：实现居家梦想 品味星级生活！10月16日：户外T牌包装到位主题：盈翠毫庭正式启动 续盈翠豪园后又一力作！10月16日：围墙广告包装到位主题：盈翠毫庭正式启动 续盈翠豪园后又一力作！实现居家梦想 品位星级生活！10月16日：售楼处开放内部装潢完成，宣传印刷品全部到位。10月22日：盈翠毫庭新品新闻发布会目的：提高楼盘的知名度；抬高楼盘属性价值；吸引新客源关注；为后期开盘启动奠定基础；第二阶段：开盘强销期（2006.10.29-2006.12.31）【推广目的】1号公寓登场，销售宣传全面出击，二批单位蓄水【战略目标】 盛大开盘，利用现有客源充分造势； 潜在客源客户工作全面展开，主要针对二批单位及商业部分；【主导思想】高压开闸，人气炒作，难点突破【主题】居家梦想星级生活【主要内容】盈翠豪庭盛大开盘二批单位客源蓄水【具体操作】2006年10月23日10月31日：翡翠台、本港台主题：万人瞩目 盈翠豪庭11月12日盛大开盘10月26、27日：南方都市报主题：盈翠豪庭10月29日盛大开盘执行目的：盛大开盘；利用已有人气第一波造势；高压开闸，对潜在客户形成消费冲动。第三阶段：持续热销期（2007.1.1-2007.2.28）【推广目的】承上启下，顺势推动2、3号公寓销售【战略目标】 承接一期销售热势，运用前期蓄水客源，启