调研方法——调查观察法.ppt

Learning ObjectivesLearning Objectives 上帝在想什么 -如何做描述性研究 Copyright 2006 Caisir 厦门理工学院/厦门大学 CHAPTER 3 Learning ObjectivesLearning Objectives Learning Objectives 1. 抽样问卷调查的基本概念 2. 各种调查方法的应用（优缺点、组织、成功关键、实 务应用）及选择 3. 了解调查方法的管理实施办法 4. 观察的基本概念和管理实施办法 5. 观察的基本应用 Learning ObjectivesLearning Objectives 抽样问卷 调查法 Learning ObjectivesLearning Objectives Learning ObjectivesLearning ObjectivesFigure 管理实施办法 入户 拦截CAPI 触摸屏传真因特网EMAIL自动语音 访问式.邮寄盘努.邮寄访问CATI传统电话 电话采访 调查方法 邮寄调查 新兴手段个人采访 自填式 邮寄磁盘 Learning ObjectivesLearning Objectives 个别面谈法 （实施） 准备调查对象名录 电话预约 短暂的客套，进入实 质问题的问答 准备问题及实物样品，选择并培训访问员 同意则约定访问时间及访谈基本内容 如约前往访问 建立关于约定人信息的样本 访问下一位约定人 核对访谈记录。 利用亲临现场之便 验证结果 是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流， 获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方 个别面谈法流程图 Learning ObjectivesLearning Objectives 把学生分为两个小组。一边为正方（有 利），一边为（反方），展开讨论。 目的：希望通过这样的方式，让学生在 思考中，把知识内化，再通过表达，强 化自身的认识，可能的情况下，演化为 自己的直觉能力。 课堂讨论课堂讨论 Learning ObjectivesLearning Objectives 入戶訪問 （优点） 有充分的时间让受访者表达意见， 并使访问员有面对面的机会判断受 访者 可运用提示的方式处理相当复杂的 问题 在访问者的催促下，冗长的问卷可 以被成功的利用 典型调查对象的选择可能更准确 询问方法多样，可以运用视觉辅助 工具，例如实际产品或相片等 受访者的参与程度较高，遇到困难 可以被提醒和纠正 Learning ObjectivesLearning Objectives 入戶訪問 （缺點） 訪員可能會有不當的眼神、言語或動作影響受訪 者 是需要時間最長的調查方式 样本地区和结构的影响，无法采用最具代表性的抽样 政府施政 滿意度調查 受訪者會因為訪問員已經登門入室，而覺得有必要以比 較保守的答案保護自己 是成本最高的調查方式， 监督控制访员成为困难。 AC Nielsen 媒體調查 拒访率已经高到让人不得不怀疑其代表性 Learning ObjectivesLearning Objectives 成功关键点 事前选择样本点 有高层安排访问事宜 按题目顺序访问，随时切入 主题 以请教专家的立场进行访问 做好访问纪录并追踪 应着眼于开放式，并配合邮寄 或传真 Learning ObjectivesLearning Objectives 实务应用 最大困难在于拜访扑空，实际的回收率不 高 具体有效方式是事先通知 Learning ObjectivesLearning Objectives 把学生分为两个小组。一边为正方（有 利），一边为（反方），展开讨论。 目的：希望通过这样的方式，让学生在 思考中，把知识内化，再通过表达，强 化自身的认识，可能的情况下，演化为 自己的直觉能力。 课堂讨论课堂讨论 Learning ObjectivesLearning Objectives 九八广告效果研究（03策划） 厦门商报读者满意度研究（外聘） 厦门市会展人才状况及发展策略研究 (0405策划） 走进实践走进实践 Learning ObjectivesLearning Objectives 郵寄問卷訪問 優點 成本低，非常方便 问卷长度可较长，受访 者可以提供深思熟虑的 答案 访员不可能影响受访者 受访者身分完全受保护 有运用视觉工具的弹性 调查区域广泛，又有集 中控制效益 回覆率低 回复时间长 金曲龍 虎榜 回覆者偏差 易产生序列 偏差 答案缺失值高 时间可能较长 Learning ObjectivesLearning Objectives 成功关键及实务应用 提高回复率的办法 随问卷覆上信件 随问卷覆上礼品或提供 其它诱因 设计有趣的问卷 电话催收 事先电话通知 補救回覆者偏差的方法 事先設計配額控制 事後資料加權處理 補救答案缺失值的方法 電話補問 邮寄调查的实际成本并不低 Learning ObjectivesLearning Objectives 电信调查方法 (实施) 电信调查沟通交流的方式有电话、传真、E mail、因特网等。 举例电话调查实施流程图： 建立关于目标调 研对象的居住地 址、电话号码信息库 通话过程的监控 程序、监控者 接通电话后将自 己的身份和调研目 的介绍给对方 按调研问卷的 统一规定向接受 调查的对方提出 每项问题 谈话过程记录并 在谈话结束后 及时整理 征询对方的合作意愿 并鉴别对方是否符合调 研对象的特征要求 制定一份电话调查 问题明细表调 研问卷 Learning ObjectivesLearning Objectives 電話訪問 電話調查的新科技： CATI 传统上的问卷调查，是以印刷问卷完成访问后再经数据 输入员输入各题的答案，完成输入后，数据处理人员接 着进行各项数据分析。CATI系统则是将问卷直接显示在 每位访问员的计算机上，访问员头戴耳机，访问时直接 并实时将答案输入计算机，并实时经由网络传送中央计 算机。 Learning ObjectivesLearning Objectives 把学生分为两个小组。一边为正方（有 利），一边为（反方），展开讨论。 目的：希望通过这样的方式，让学生在 思考中，把知识内化，再通过表达，强 化自身的认识，可能的情况下，演化为 自己的直觉能力。 课堂讨论课堂讨论 Learning ObjectivesLearning Objectives 電話訪問 可有最好的统计抽样方式 成本最低，距离不成障 碍 是最有效率的调查方式 受访者身分比较受到保 护 访问质量的管制最完整 是拒访率最低的调查方 式 优点 問卷長度不可太長 仅能与有电话的家庭联系 无法观察被访者表情和反 应及在传递信息中的问题 無法使用視覺輔助工具 访问员身份不能显示可能 抗拒 Learning ObjectivesLearning Objectives 成功关键 样本抽样，先依区域分层 再采取系统抽样 依产品性质不同决定采访 时机 训练访员的技巧 容易被拒访的有关机密性 问题应该避免提及 可再辅于其他访问方式 过滤样本； 问卷不宜过长； 答案选项极限为4； 时间不宜过长； 实体展示的调研不宜使 用 实务要点 Learning ObjectivesLearning Objectives 定點訪問 可以運用視覺輔助工 具，例如實際產品或 相片等 不具統計代表性，不可運 用作為市場推估 受访者与访员人口统计变 量相近 成本低 也是很有效率的調查方式 問卷長度非常受限 Learning ObjectivesLearning Objectives 定點訪問 補救統計代表性的方 法： 事先設計配額控制 母體推估 划地为界 補救問卷長度限制的方法： 訪問點的選擇及設備 受訪誘因 Learning ObjectivesLearning Objectives 拦截式访问 是人员访问法和邮寄问卷法两种方法的 综合折中办法，优缺点介于两者之间 拦截 邮寄人员 Learning ObjectivesLearning Objectives 传递信息各种方法的选择 成功信息传递的目标 争取合作 求得理解 最大限度的增加有用的回答 避免误差 Learning ObjectivesLearning Objectives 信息传递的影响要素 抽样的精度 预算的可得性 向被访者提供的各种刺激 问卷的长度 数据质量的要求 需要被访者执行特定任务的要求 发生率 问卷的结构性程度 调研完成时间的可得性 Learning ObjectivesLearning Objectives 课后训练课后训练 Learning ObjectivesLearning Objectives The Evolving Structure Corporate Marketing Research Departments The Marketing Research Industry The Internet Impact Users of Marketing Research Strategic Partnering and Global Research Kraft General Foods 评价标准 Level 1. Corporate marketing departments Table 2.1 Level 2. Ad agencies Level 3. Syndicated service firms Custom or ad hoc research firms Level 4. Field service firms Specialized firms Others J. Walter Thompson AC Neilson Market Facts subcontract specialized support services government, universities 询问方法效果评价 信息的可信度 最高 较低 较高 最低 中等 信息的深入程度 最好 一般 较高 最低 较高 问答者不愿直面 信息的搜集能力 较低 较高 最高 最低 一般 复杂信息的搜 最高 一般 较低 最低 较高 集能力 搜集信息所需 最高 较高 较低 最低 一般 费用 搜集信息所需 较长 最短 最长 较短 一般 时间 对研究人员素质 最高 最低 一般 较低 较高 条件的要求 对调查环境控制 较高 较高 最低 较高 最高 条件的要求 询问方法 个别面谈 电信调查问卷调查拦截式调查 小组访谈 Learning ObjectivesLearning Objectives 表2-2 调研方法的比较性分析 Learning ObjectivesLearning Objectives 表2-2 调研方法的比较性分析 Learning ObjectivesLearning Objectives 观察法 Learning ObjectivesLearning Objectives 概念和特点 观察人员在自然状态下（现场）对观察对象（人 、物体或事件的行为模式）的状况，进行系统的 观察记录，以获取第一手资料的方法。 观察情形 人员观察 人员观察现象 机器观察人 机器观察现象 科学观察的特点（见书） 观察不仅是社会研究中收集资料的基本 方法，也是日常生活中最普通的行为 Learning ObjectivesLearning Objectives 使用条件 事情发生时间短 公共行为 容易记忆错误“实际收音机 衡量技术” 信息是可观察或可推断的 行为必须是重复、有频率、 可预测的 Learning ObjectivesLearning Objectives 分类 观 察 法 现场环 境的控 制可能 观察目 的的隐 蔽性 观察采 用的工 具 观察对 象的隐 藏性 观察内 容过程 结构性 自然 观察 设计 观察 暴露 式观 察 隐蔽 性观 察 人员 观察 机器 观察 结构 式观 察 非结 构式 观察 直接 观察 间接 观察 观察人 员的参 与程度 参与 观察 非参 与观 察 Learning ObjectivesLearning Objectives 管理模式 人员观察 -神秘顾客 -单向镜观察 -购物形态与行为 -人文调查 机器观察 -交通流量计数表 -生理测量 -意见与行为测量 -以扫描仪为基础的调研 查帐（审计） 内容分析 踪迹分析 -损蚀物观察 -累积物观察 -物质表征 Learning ObjectivesLearning Objectives 参与观察 观察为了达到深入了解情况的目的，直接加入 到某一社会群体中，以内部成员的角色参与他们的 各种活动，以共同生活中进行观察和记录群体内部 行动的一种观察方法。 形式：完全参与 不完全参与（如蹲点调查） 如：乞丐流浪记 西太平洋的航海者（Malinowski） 街角社会（弗威廉怀特） Learning ObjectivesLearning Objectives 结构式观察 Learning ObjectivesLearning Objectives 内容分析法 Learning ObjectivesLearning Objectives 优缺点 Learning ObjectivesLearning Objectives 表2-3 观察方法的比较性评价 Learning ObjectivesLearning Objectives 如何做商品标价调查的方法？ 直接访问？VS 神秘顾客？