服务营销在我国汽车产业中的应用研究开题报告.doc

毕业设计（论文）开题报告设计（论文）题目： 服务营销在我国汽车产业中的应用 研究 学 院： 商贸学院 专业班级： 市场营销1101班 学生姓名： 杨雨霖 指导教师： 何 涛 开题时间： 2015年1月2日1 课题的目的、意义、国内外现状及发展趋势1.1 课题的目的当今社会，汽车市场竞争越来越激烈，技术与产品，价格优势通常不能维持很久，因此汽车市场竞争在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，服务成为竞争的有利武器，成为企业争取差异化优势源泉。现在越来越多的汽车企业开始重视服务，汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以提升用户满意度与忠诚度为导向，树立全员性、全过程的服务理念，而不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面，应该从汽车开发到生产制造，到营销，贯穿汽车“从生到死”的全过程1。因此本课题研究的目的是站在理论和实践相结合的角度，通过对服务营销理论的研究，得出服务是汽车企业获得竞争优势的根本所在，通过研究我国汽车产业开展服务营销的现状，指出现阶段我国汽车企业在服务营销实践中存在的问题，并针对汽车企业如何开展服务营销提出建设性的意见。希望通过对服务营销策略各个方面的改进，使企业的客户满意度和忠诚度会有明显的提升，从而增强汽车企业的核心竞争力。1.2 课题的意义服务营销是市场营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素，并且它是企业在充分认识满足顾客需求的前提下，为充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动。汽车服务营销的内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面，它是以服务营销理论为指导思想，以客户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动2。探究其根本，应当致力于实现用户满意程度的最大化，这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题，涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题，还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。总体来说，汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质的服务。汽车服务是一种无形产品，看不到，也摸不着,很难用具体化的衡量标准来判断服务质量的好与坏。但是，服务营销方式与汽车企业的营业额挂钩，服务营销做得不好，显示出来的营业额相对来说就比较差。以下总结了几点我国汽车服务营销所存在的问题3：服务功能不够丰富。营销队伍素质不高。忽视客户反馈信息。因此，服务营销在我国汽车产业的研究具有重大的理论和现实意义。其意义在于有利于实现管理技术现代化、有利于塑造服务品牌观念、有利于建立汽车服务营销新观念、有利于提高服务人员的素质、有利于建立完善的服务营销体系。1.3 国内外研究现状及发展趋势1.3.1 国外现状据世界银行分析，进入20世纪90年代以来，世界上可容纳1000万辆以上的三大汽车市场是北美（2人 /辆）、欧盟（2人/辆）和亚洲（34人/辆）市场。目前，北美和欧盟市场已接近饱和，而中国（250人/辆）的汽车普及率最低，是全球最大的潜在市场4。FEWebster研究了营销竞争力的影响因素，认为营销战略主要是市场细分、目标市场选择和市场定位，指出营销文化是企业信仰价值观和经营理念的综合体现，营销执行是在对客户关系培养的层面上产生，为达到特定竞争地位的活动5。服务提供商提供服务的目的是获得利润。詹姆斯赫斯克特等人 1994 年提出“服务利润链”模型。服务利润链是一条将盈利能力、顾客满意度、员工忠诚度与生产力之间联系起来的具有循环作用的闭合链6。按照服务利润链理论，利润是由顾客的忠诚度决定的，企业提供的服务价值决定了顾客满意度；企业员工的忠诚度决定了服务价值；而员工的忠诚度是由企业内部服务质量决定的。企业利润的增长又能够促进企业内部服务质量的提高。汽车服务业服务价值的体现是通过服务运营商提供服务过程中的服务内容、服务质量、服务方式和服务态度达到顾客满意度的提升，并最终实现利润增长和服务质量的再提高7。亚德伦佩恩(Adrian Payne)在其著作服务营销中提到一组80年代的数据：“在美国全部工人数的76%已受雇于服务行业。那些在制造业工作的65%到76%的人员在从事服务工作，如研究后勤、会计、金融和法律。事实上，在音像出版、药品和食品公司那样行业中非生产服务是如此之流行以至于他们是否完全属于制造行业的分类都成了问题。”这就是当今发生在制造业中的一个趋势业务服务化。汽车电子行业同样归属于制造业，这就意味着汽车产业必将走上服务营销的模式8。 西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行为的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持9。同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如，美国服务营销领域著名的学者克里斯托弗.洛夫洛克于1983年发表了“将服务分类，以获取战略性营销见解”一文，文中他提出了五种服务分类方案，这些方案均超越了狭隘的行业界限。对每一种分类方案，洛夫洛克都在服务的性质将如何影响营销战略和战术这一点上提出了深刻的见解，由此强化了服务营销的独特性。1.3.2 国内现状改革开放以来，伴随着现代营销理论的传播，中国学者对汽车服务营销的研究不断深入，尤其在汽车营销模式选择和营销策略上颇有建树。在营销模式研究方面，张英红研究了中国汽车市场特许专营等营销模式，发现当前最主要的营销模式为品牌专营“四位一体”的营销模式，她分析了各种模式的缺陷，根据网络普及的新形势，指出汽车的服务营销将成为汽车企业关注的重点10。张佑林利用SWOT模型对中国汽车服务营销模式的研究，找到了汽车这种服务营销模式存在的主要问题，提出了完善汽车服务营销模式的策略，并对打造中国特色的汽车服务营销模式表达了建议11。姜楠，王益锋研究了中国汽车市场销量上升、消费理念变化的现状，分析了汽车交易市场模式等汽车服务营销模式的优劣，并对中国汽车市场“六位一体”、专业化服务营销等发展变革进行了展望12。林振生在激烈竞争的汽车市场上，汽车企业可以通过营销模式的变化获得较好的收益，为此他研究了汽车服务营销的现状、存在问题和未来营销策略，提出了未来汽车服务营销的策略13。贺静对汽车服务营销渠道的相关实际进行了介绍，描述了其发展状况和分析了其影响因素，比较了国内外汽车服务营销模式，并且根据中国汽车服务营销的发展趋势，提出了汽车俱乐部、娱乐营销等新的汽车服务营销渠道模式14。陈曙征对网络在汽车营销活动中的重要性进行了介绍，介绍了汽车网络营销的主要媒介，同时研究了各种媒介的特点以及综合运用各种媒介的方法，指出未来网络营销将在汽车服务营销活动中发挥更重要的作用15。1.3.3 服务营销在我国汽车产业中的发展趋势通过对汽车服务营销市场多年的调查与分析研究，国内外学者得到不少对汽车服务营销有很大帮助的研究结果，但是我认为随着社会的发展，有些研究还需要继续深入，以便跟上时代的步伐。（1）在汽车产品为导向，技术创新为核心的服务营销阶段，目前国内外学者对这方面的研究还不够透彻，还需要进一步提高自主创新能力，加快新技术新产品工艺研发应用，运用高新技术加快改造提升传统产业，等方面进行研究。（2）在客户个性化需求出现，服务营销创新为核心的营销阶段，当前国内外学者得出的理论研究还有不足之处，还可从创新服务营销制度、创新服务营销方式、创新服务营销工具等方面，继续深入研究。（3）在以服务营销功能为核心工具的营销阶段，先前的研究还不够深入，还要根据我国消费者的具体情况、当前的服务营销环境以及外国以服务营销为核心的汽车企业等方面，继续深入研究。（4）在以服务营销需求管理带来汽车服务营销新阶段，以前的研究还不够深入，应从为什么要服务营销、如何服务营销、怎样服务营销、什么时机服务营销等它自身的内在法则方面研究汽车企业服务营销的深远意义。（5）价值战略服务营销阶段。先前研究学者对这方面的研究还不够深入，需要进一步进行分析，更全面的对服务营销价值的多样性进行研究，得出更加符合当代汽车服务营销所需的价值战略的研究结果。2 课题主要工作（设计思想、拟采用的方法及手段）2.1 课题设计思想本课题围绕在现代社会主义制度下服务营销在我国汽车产业中的应用研究问题进行分析，先要了解我国汽车产业的服务营销现状；其次提出服务营销中存在的问题，并进行原因分析；最后分析我国汽车产业的服务营销策略并对其进行有能力的研究，总结我国汽车产业服务营销存在的问题，并积极寻求解决策略，使本文的论述思路更加清晰，操作性和实践性更强。2.2 本课题拟采用的方法及手段本课题在汽车产业服务营销策略的分析研究中，采用了文献分析法和功能分析法，详细地阐述了国内外汽车产业服务营销策略的发展现状。同时本文采用了经验总结法，总结了国内汽车产业服务营销策略之中的不足之处，并在此基础上提出自己的见解。此外，本文还运用跨学科研究方法，通过对现实问题的具体研究，结合我国汽车产业服务营销策略分析所得的现状，提出现阶段我国汽车产业服务营销现阶段要面临的问题，并合理化的提出解决策略。3 完成课题的条件、预计研究过程中可能遇到的问题以及解决的方法和措施3.1 完成课题的条件借鉴优秀的本、硕、博论文；通过互联网搜寻相关资料；到校外书店或校内图书馆阅读并查找收集与课题有关的书籍和期刊等资料；收集平日里学习到的相关专业知识；请教指导老师；去收集资料；独立思考或与同学讨论研究。3.2 预计研究过程中可能遇到的问题以及解决的方法和措施3.2.1 预计研究过程中可能遇到的问题（1）课题中所涉及的知识全面，由于缺乏实际的工作经验，对某些实际问题不能完全解释和分析。（2）本课题的意义与其目的容易混淆。（3）由于资源有限，发展趋势及其国外现状的资料在收集上有一定难度。3.2.2 解决的方法和措施（1）去大型图书馆或书店查找大量有关课题的资料并仔细阅读，增加思考的深度和广度，经常向指导老师请教。（2）阅读相关的优秀硕博论文，深入了解汽车产业的发展现状，掌握其写作方法，借鉴文中的优秀内容。（3）加强有关市场经济条件下的我国汽车产业发展现状的了解，多方面收集资料，并认真研读所搜集的资料，遇疑难问题，先独立思考，再进行写作。4 毕业设计（论文）实施计划课题进度安排毕业论文分为五个阶段第一阶段（1 - 4周）： 主要工作是大量收集资料，并对其进行整理，对题目有基本的认识，明确要求和任务，为下一阶段的工作奠定基础。第二阶段（5 - 7周）： 主要工作是上交开题报告供指导教师审阅。仔细分析题目，对所收集的资料进行筛选、整理。草拟提纲，并上交给指导老师进行审阅。根据指导老师意见对提纲进行修改、完善，最终确定提纲。第三阶段（8 -14周）： 主要工作是依据提纲和撰写要求写论文初稿，上交初稿给指导老师审阅，依据审阅意见对论文初稿进行修改和完善，并最终定稿。第四阶段（15-16周）： 主要工作是对定稿进行排版，并对排版后的论文进行打印、装订，最后上交论文及相关资料。第五阶段（17-18周）： 主要工作是进一步熟悉、掌握论文中所涉及到的知识，深入理解论文的主要内容，撰写答辩提纲，做好答辩前的一切准备工作并进行答辩。5 主要参考文献1陈国.东风日产4S店的服务营销策略研究D.华南理工大学，2011：10.2许晶.新形势下对汽车服务营销理念的思考J.宁波工程学院，2014,(10):14.3陈国.东风日产4S店的服务营销策略研究D.华南理工大学，2011：10.4 朱险峰.汽车服务营销的问题研究D.四川大学，2012:20.5 FEWebster.The Changing Role of Marketing in the CorporationJ.the journal Marketing,1999,(10):1-17.6张丽.汽车品牌专营店服务质量管理.J.滁州学院，2011,(4):4.7 金霖.汽车服务业服务质量对顾客价值的影响研究D.东北师范大学，2011：5.8 Adrian Payne.Service MarketingJ.Prentice-Hall press，2003,(11):6.9 Gary Armstrong. Market marketing introductory remarksJ.2001:1.10 张红英.浅析我国汽