《战略品牌管理》PPT课件.ppt

战略品牌管理 Strategic Brand Management 刘国基博士 北京大学广告管理学教授 北京- 2007年07月01日 “物，只有成为符号 才能被消费。” -Jean Beaudriad （法国消费社会哲学家） 营销不外乎“人性” w冲动人类：人是本能的动物 w理性人类：人是理性的动物 w感情人类：人是感性的动物 w象征人类：人是符号的动物 人：从兽到神的进阶！ 目录 w前言- 品牌与国际分工 w品牌的政治经济学 w什么是“品牌”？ w什么是“品牌战略”？ w案例：中联集团的品牌战略管理 w附录- 工业品的品牌打造 品牌与国际分工 前言 后进国参与国际分工的进阶 wOEM, Original Equipment Manufacture, 来料加工制造 wODM, Original Design Manufacture， 原创设计生产 wOBM, Original Brand Manufacture， 原创品牌生产 国际分工的“剐油”战略 wOEM赚血汗钱-营销4P只有0.1个P ，剩余价值全被剥削 wODM赚设计费-营销4P虽有0.9个P ，但没有配套的营销能力 wOBM赚完整的营销利润，甚至可以 授权贴牌生产，赚Franchising暴利 大家都知道： 从做“产品”必须提升到做“品牌”， 但是国际营销渠道， 谈何容易？ 品牌的政治经济学 w法国品牌全球化- 从Cardinal Richelieu到 Napoleon Bonaparte w美国品牌全球化- 从南北战争到第二次世 界大战 wMIT (Made in Taiwan)台湾产品： n殖民地的母国分工 n后殖民地的依赖发展 n社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶 案例： Acer全球化：从大败局到大布局 Y.C.Wang：从台湾的王永庆到中国的王永庆 到世界的Y.C.Wang “康师傅”大战“统一”方便面：两个台湾品牌在 中国火拼“世界第一”的品牌战役 2004雅典奥运中国是世界第二的意义：奥运 是综合国力 2020的中国：经济全球第一、品牌全球第一 什么是“品牌”？ 主要内容 w创建品牌的原因 w品牌概述 w品牌资产 w品牌创建 w品牌定位 创建品牌的原因 w消费者需要品牌 w公司需要品牌 消费者需要品牌 w感知风险的压力 w社会识别的表达 w消费者的个性 w感知的情境压力 w时间资源的匮乏 w错误选择的压力 公司需要品牌 w表明公司产品的质量，获得消费者的信任 w获得长期稳定的销售 w培养忠诚顾客 w建立竞争优势（品牌声望是消费者需要和持久魅 力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而成为 其他公司的进入壁垒） w通过品牌延伸推出新产品 w通过品牌特许和品牌联合获取收益 w建立品牌资产，在购并和合作投资方面获取收益 品牌概述 品牌定义 品牌类型 品牌角色 品牌资产 品牌定位 品牌个性 品牌定义 w“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源 是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在 牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。 w根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、 称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体 ，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服 务，以便与竞争对手区隔开来。 品牌定义 品牌，是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是其组合。其目的是辨认生 产商的产品或服务，并使之同竞争对手 的产品或服务相区别。 实际上，品牌具有六层含义：属性、利 益、价值、文化、个性和自我形象。 品牌是企业的承诺，消费者的象征。 “在消费者心中， 品牌不仅代表着产品的品质， 还可以是一种仪式、 一种偶像、一种社会地位、 或一位关怀自己的朋友， 因而成为人们消费的对象。” -卢泰宏（广东中山大学营销学教授） 品牌要素 w创造品牌的要件，就在挑选名称、 商标、符号、包装设计、或其它属 性用来确认一个产品，并与其它产 品分开。我们可以把品牌中能够确 认我牌与区别它牌的各种成分，称 为“品牌要素”。 产品与品牌的具体比较 产品： w依赖制造商 w是具体、具象、物化的 w是实现交换的物品 w要素包括原料、工艺、生产、技术 、 质量等等 w对应特定的功能和效用 w有功能意义 w冷冰冰的 w注重价格的 w有形资产 w容易被模仿的 w有一定的生命周期 w从属某一种类型 w其效应难以积累 品牌： w依赖消费者 w是具体的。也是抽象的。综合的 w是与消费者沟通的工具 w要素是标记、形象、个性等 w包容大的范围、不局限于特定的 功能和效用 w还兼有象征意义 w活生生的 w注重价值、追求高附加值 w无形资产 w独一无二 w可以经久不衰 w可以延伸、兼并和扩展 w其资产可不断积累和增加 w从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品 牌是企业的宝贵资产，一种商标权，一种与竞 争者区别的标志。以为企业可以单方面创立品 牌，忽视消费者的存在。 w现代国际品牌的理论，要从两方面来看: n有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有 消费者，就没有品牌。 n品牌的价值体现在与消费者的关系中，品牌之所以 能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来 利益。 品牌是消费者的承认和收养， 是消费者的理性与感性认识的总和符号， 没有消费者就没有品牌， 品牌体验属于消费者， 品牌利润属于经营者。 品牌角色 对消费者： l确认产品的来源 l产品制造商的责任归属 l降低风险 l降低找寻费用 l与产品制造商之间的承 诺、约束、与协定 l象征徽章 w质量记号 对生产商： l认同的手段，可以简化 交接或追踪 l法律保护独特性质的手 段 l满足客户的质量水平记 号 l赋予产品具有独特联想 的手段 l竞争优势的来源 w财务回收的来源 w科特勒认为品牌反映了六个方面的内容： 属性：即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本 质的特征，如功能、质量、价格等等。 利益：品牌帮消费者解决问题带来的实际好处。 消费价值：产品为消费者提供的利益。 文化：品牌所具有的文化内含。 个性：品牌所具有的人格特性。 购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费 者所购买和使用，也即该品牌的目标受众。 品牌资产的概念 w是品牌的客户、配销商、和公司本部各 方面的联想与行为的集合，它容许品牌 的使用比不用品牌时，赢得更多的销售 量和更大的利润边际，它给予品牌一个 强烈的、可持续的、以及差异化的优势 以压制竞争者。 美国营销科学研究所 品牌资产如何创造价值 靠下列方式提供价值给客 户： l 对信息加以出处理 l 增强客户决策时的信心 l 提高客户的满足感 靠下列方式向公司创造价 值： l 提高营销计划的效率 l 创造品牌忠诚度 l 提高售价及边际效用 l 品牌多样化 l 创造交易优势 l 创造价值优势 品牌类型 品牌品牌的类型有两种分类： 一类分为：产品品牌、组织品牌、个人品一类分为：产品品牌、组织品牌、个人品 牌、事件品牌和地理品牌。牌、事件品牌和地理品牌。 另一类分为：功能性品牌、另一类分为：功能性品牌、形象性形象性（情感（情感 性）品牌和体验性品牌。性）品牌和体验性品牌。 品牌创建 w品牌创建的架构 w品牌的创建过程 品牌创建的架构 消费者故事 意义 关联价值 字词 描述 激励 品牌表达 视觉 文字 象征 图画 命名 品牌故事的成分 主角 情节和事件 发展顺序 气氛 象征意义 冲突或对立 来源 相关人物 背景 品牌创建的途径 w选择品牌名称 w确定品牌定位 w塑造品牌个性 w制定营销策略 品牌名称的主要内容 w品牌名称的自然属性 w品牌名称的延伸属性 w影响品牌名称的因素 品牌名称的自然属性 w品牌名称的表现 w品牌名称的长度 w品牌名称的读音 w品牌名称的易记和易于回忆 w品牌名称与标志的结合 w品牌名称与标志的演变 品牌名称的延伸属性 w暗示性品牌名称 w无暗示性品牌名称 w大关联族品牌名称 w小关联族品牌名称 影响品牌名字的因素 因素例子 反应产品利益或行 业特点 奔驰、可乐、雅芳、锐步、万事达、宜家 质量/品牌定位沃尔沃、凌志、通用电气、锐步、强生、 佳能、固特异 原产国效应欧莱雅、星巴克、花旗银行 传统价值观施乐、爱立信、保诚、德勤 信仰/习惯宝马、雪铁龙 幸运名百事可乐、家乐氏、喜力、万宝路、家乐 福、登喜路 爱国精神联合利华、爱华、汉高 与原含义一样或相 似 大众、KFC、苹果、BP 品牌定位 w品牌定位的纬度 w品牌定位的竞争三角 w影响定位的因素 品牌定位的纬度 是什么？ 什么时候？ 为谁？ 与谁竞争？ 品牌定位的竞争三角 A品牌 B品牌 品类 差异点 相同点或者范例 相同点或者范例 影响品牌定位的因素 市场营销组合 品牌定位 其它的因素 产品 价格 销售 沟通 属性 对品牌的认知 对竞争对手品 牌的认知 需要 客户使用经验 口头流传/传闻 公共关系 竞争对手 媒体 政府 社会经济总趋势 人口趋势 品牌个性 真挚胜任坚固 实际 诚实 健康 快乐 刺激精致 胆量 精神 想象 时尚 可靠 聪明 负责 成功 高档 魅力 浪漫 炫耀 结实 强壮 户外 坚固 塑造品牌个性 w20070701理教Rm103 品牌心态 - “品牌无上命令”（Brandimperatif ） 品牌- 企业最高的战略资产 w品牌资产能为企业提升总资产价值 品牌 资产 其它 资产 真品牌 人们心目中形象的总和 客户心目中的特殊地位 消费者觉得能从功能和 情感上获得利益 品牌资产 w对品牌认知度的综合评价，包括该品牌 的所有产品和服务的相对质量、销售业 绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度 、满意度和尊重程度等 品牌资产 w品牌知名度 n消费者快速记忆品牌 n质量承诺 n购买时的侯选品牌 w品牌认可度 n购买理由 n个性化定位 n较高溢价 n通路铺货 n品牌延伸 建立消费者为基础的品牌资产 手段和目标 知识效果 利益点 选择品牌要素： 品牌名称 符号 性格 包装 口号 记忆性 意义性 转移性 适用性 保护性 发展营销方案： 产品 功能和象征利益 价格 价值知觉 通路 整合“推”与“拉” 传播 组合与配对各选项 间接联想的杠杆： 公司 产地 通路 其它品牌 背书者 事件活动 知名度 意义性 转移性 品牌知名度： 深度 回忆 认知 广度 购买 消费 品牌联想： 强烈 相关性 一致性 有利 可欲的 可达的 独特 平价点 差异点 可能结果： 更大忠诚度 面对市场竞争动作 和危机较不易挫折 更肥利润边际 更抗低价竞争 更能承受涨价弹性 提升营销传播的效 果和效率 更能授权机会 更有利品牌延伸评价 品牌忠诚度金字塔 品牌转换者 品牌习惯者 品牌满意者 品牌喜爱者 品牌 信奉者 品牌 知名度金字塔 品牌再认 品牌回忆 品牌 浮现 品牌培育5要素：DREAM wDifferentiation 差异化 wRelevance 相关性 wEsteem 敬重度 wAwareness 知名度 wMinds eye 贴心度 媒体 品牌驱动要素 w传播品牌利益、建设和提升品牌资产的 主要因素，包括品牌品质、品牌联想、 品牌知名度、品牌忠诚度以及其它无形 资产 品牌心态 w从品牌出发来思考问题的能力 w从品牌出发，媒体策划时，对广告媒体 与载体选择，应该考虑哪些量化与质化 因素 品牌纪律 w结合经营实际、消费者和市场调研及有 关品牌方面专业知识，一切从品牌出发 来做决策- 尤其涉及品牌传播、面向目标 消费者的媒介选择时 . 制定营销策略 w价格策略对品牌的影响 w广告策略对品牌的影响 价格策略对品牌的影响 价格 策略 品牌资产 品牌忠诚 感知质量 购买意向 广告策略对品牌的影响 w引导购买和消费 w建立并强化品牌联想 w强化购后满足感 广告 品牌知名度 品牌态度 市场份额 广告 展示 品牌知名度（熟悉、认同程度） 品牌利益（有关品牌的信息品质或利益） 品牌个性（品牌形象或性格） 品牌感情（消费者认同投入） 品牌连接（与同行/专家和集团规范相连） 品牌试用（引发、提示） 品牌质量 购买行为 什么是“品牌战略”？ 什么是“战略”？ w“战略”（Strategy）一词，原意是指军队用兵 艺术和科学，由古希腊语Strategas衍化而来 w毛泽东中国革命战争的战略问题： n战略问题是研究战争的全局和规律的东西。 n只要有战争就有战争的全局凡属带有照顾各方面 和各阶段的性质的，都是战争的全局。 n研究带有全局性的战争的战争指导规律，是战略学 的任务；研究带有局部性的战争的战争指导规律， 是战役学和战术学的任务。 战略具有全局性、指导性、 最高性、长期性、坚持性。 形成“战略- 战术- 战斗”三层级 的位阶与序列，贯穿所有战役。 什么是“品牌战略”？ w所谓“品牌战略”是指企业为了提高企业产品竞 争力而进行的、围绕着企业及其产品的品牌而 展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发 展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企 业整体发展战略的重要内容。 w品牌战略的直接目标就是建立和发展品牌。品 牌战略必然要形成名牌战略。 w国家经济实力是通过名牌产品、名牌企业、名 牌经济而体现出来。 什么是“品牌决策”？ w所谓“品牌决策”是指行为主体（企业）对是否 实施品牌化以及如何确定具体的品牌战略的方 法。 w企业根据各类产品的特点和情况，确定是否使 产品品牌化。 w在实施品牌化的前提下，对品牌实施什么样的 具体战略和方法（如：品牌命名决策、品牌质 量决策、家族品牌决策、多品牌决策、品牌定 位决策、品牌渠道决策、品牌广告决策、品牌 差异化决策等等），就是品牌决策，就是品牌 战略管理的具体内容。 案例- 中联集团的品牌管理 中联集团组成 w长沙中联重工科技发展股份 有限公司 n中标环卫机械事业部 n湖南机床厂事业部 n中联房地产部 n第一制造公司 n第二制造公司 n第三制造公司 n非开挖技术与设备分公司 n上海昊达建设机械设备租 赁有限公司 n北京中联新兴建设机械设 备租赁有限公司 n广东中联南方建设机械设 备租赁有限公司 w浦沅工程机械有限责任公 司 w浦沅集团公司 w五陵底盘厂 w常德油缸公司 w湖南建设集团有限公司 w中科北斗航电科技有限公司 w中旺实业有限公司 w中宸建筑钢品工程有限公司 w中昊监理公司 w湖南中联国际贸易有限责任 公司 w中联保路捷（英国）有限公 司 中联集团品牌整合模式 团体推动机制 品牌使命 品牌价值 历史背景 品牌推动机制 品牌原则 品牌个性 品牌联想 品牌表达方式 对外宣传（品牌定位） 战略决策 产品 中联集团品牌战略思维 w企业品牌Vs.产品品牌： n企业品牌： w中联控股集团（建设部长沙建设机械研究院） w中联重工科技发展股份有限公司 n产品品牌： w中联牌- 混凝土机械、筑养路机械、塔吊 w中标牌- 环卫机械、市政机械 w浦沅牌- 起重机械 w单品牌Vs.多品牌： w国际营销一律采用ZOOMLION单品牌（企业品牌） w国内营销继承：统一三大品牌标志但产品品牌继承原有市场优势 w企业品牌传播时统一宣传三大产品品牌、表现集团气势 w个别产品传播时除表现个别卖点外，必须突出中联集团整体形象 中联集团品牌管理要点： w确保所有营销-传播活动反映、建立、忠于品 牌的核心价值与精神。 w它肩负着品牌所有责任，包括品牌的诞生、成 长、健康和增值。 w它预测客户与品牌的每个接触机会，针对每次 机会传达合适的信息。掌握这些接触点，消费 者对品牌的感受经验会更加丰富。 w由战略来指导品牌。 中联集团品牌工具： w品牌管理是个循环过程： 1、检视品牌资产 2、确认或定义品牌DNA 3、品牌DNA反映于所有营销-传播工具 4、定期追踪品牌状况 中联集团品牌6种资产： 形象 商誉 客户 通路 视觉 产品 产品的表现如何 支持品牌 品牌的形象有否 足够吸引力 品牌被社会影响者和 大众普遍认同的程度 品牌在客户资产上 的真正强势所在 品牌在通路上被 良好地推动的程度品牌是否给公众一个 清晰和独特的形象 中联集团品牌管理：检视品牌资产 检视品牌在与消费者发生关系上的 每一个强势与弱势所在 诊断品牌所面对 的主要挑战 确认或定义品牌精髓 品牌检验 品牌写真 探索品牌与消费者之间 关系的有形和无形变化 品牌核心价值的定义 检测 进入用户的工作或生活 可能的接触点 品牌世界 创意点子 传播执行 中联集团品牌管理：从品牌检验到品牌写真 w品牌检验：找出客 户与品牌之间的无 形的感受、印象、 联系、观念、记忆 等，透过洞察描绘 品牌与客户关系的 核心及品牌基因， 并反映在品牌写真 中。 w品牌检验可以收集 到有形及无形的信 息。 w如何进行品牌检验？ n思考哪些可以激发联想这 个品牌形象的具体事情： 视觉或印象？包装或产品 元素？广告印象？符号标 记？ n思考这个品牌在心中的感 觉或共鸣？使用本品牌让 你自己如何看待自己？别 人使用时，你有何感受？ n除了技术功能，本品牌还 有哪些其它品牌无法实现 的东西？本品牌独特的贡 献为何？它给其品类带来 何种观点？ n你自己的行为方式和思考 方式中，哪些内容可以强 化品牌对你的作用？ 中联集团品牌管理：从品牌检验到品牌写真 w品牌写真：不是产 品或广告的描述， 也不是营销目标、 战略、简报、和愿 望清单。 w品牌写真是有关消 费者和品牌间独特 关系的生动陈述， 是品牌的DNA，核 心事实和精神，具 有独特性，无法被 转让。 w品牌写真的意义： n在品牌培育循环中，品 牌写真只是开始，它将 会影响到你对品牌作到 的每一件事，它并不会 经常被修改，与品牌挑 战放在一起时，它可以 引发出品牌点子。 n例：IBM w品牌写真- “IBM有我 可以信赖的神奇力量” w执行（广告）：展现科 技的人性面 w核心传播信息：四海一 家的解决之道 中联集团品牌管理：从接触点进入品牌世界 w全方位的传播创造了一 个可以让客户融入的品 牌世界，不仅传递信息 ，而且让客户从不同角 度体验到这个品牌的感 受。 w可能的接触点： n较明显的：传统媒介 n不太明显的：任何让品 牌与消费者品牌世界产 生联系的东西。 w几个激发接触点的技巧 ： n生活中的片段：哪些是 消费者经常用到本品牌 的地方，可能的刺激包 括- 竞争者的商标、工 作环境的声音、书柜、 相片等； n提示卡：“消费者生活中 潜在的正在发生的事+ 参与时机=计算出可能 的接触点” n例：哪些事可能会影响 到他们与本品牌的关系 ？哪些他们认同的人、 事、物是本品牌可以利 用的？哪些新事物、新 趋势可能会影响消费者 对本品牌的感受？竞争 品牌会做什么？ 中联集团品牌管理： 品牌DNA反映于所有传播工具 公关 广告 视觉管理 事件营销 品牌 DNA 促销 直效营销 中联品牌DNA- 诚信与创新 w十多年来，中联集团都在建构以“诚信” 为核心的企业文化，“至诚无息，博厚悠 远”这句取自中庸的文本转化成中联 的企业文化口号，并且把诚信的精神贯 穿落实在中联的研发、制造、营销和售 后服务各个环节，形成特殊的品牌文化 。 中联品牌DNA- 诚信与创新 工程机械产品，属于大宗、昂贵耐久财 ，交易期长，乃百年大计，质量和信誉 在交易中至关重要！世界工程机械行业 ，技术日新又新，有如逆水行舟，不进 则退，创新是生存的必要条件，追求思 想和技术的创新，已经是中联文化的灵 魂。很显然， “创新”就是中联集团这 个品牌的核心价值所在。 中联集团 品牌战略管理八大支柱 企 业 文 化 建 设 广告管理AD 互动数据库营销 Interactive Database 促销管理SP 公关管理PR 视觉管理VI,MI,BI 事件营销Events 客户满意度管理CS 中联集团“品牌DNA” 工业品的品牌打造 附录 工业品与品牌打造 w品牌有利于树立差异化竞争优势： n一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买 者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值； 它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值，形成某种与 众不同的竞争优势。 n随着工业品的核心产品优势慢慢消失（如专利权到期），不 同供应商之间就很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场 上普遍存在着价格竞争的压力，对于许多供应商来说，防止 普通化趋势的营销努力是工业品策略的关键。工业品市场上 的产品差异化很难，而对于通用品来说，价格是主导的购买 标准，因为供应商提供的商品都基本相同。 n为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业品供应商必须以打造企 业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立 某种差异化的竞争优势。 工业品与品牌打造 w品牌有利于创创造整体价值值最大化： n品牌靠下列方式向公司创造价值： l 提高营销计划的效率 l 创造品牌忠诚度 l 提高售价及边际效用 l 品牌多样化 l 创造交易优势 l 创造价值优势 工业品与品牌打造 w品牌是关系的建筑师师： n过去，市场营销 的重点很大部分放在怎样“赢得 ”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上；而关 系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这 三 者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼 应扣合起来。因此关系营销导 向是：将服务、质 量和营销融为一体，客户服务和全方位质量决策 是以品牌营销战 略为背景而出现的。 工业品与品牌打造 w品牌营销核心可概括为: n站在顾客的立场去研究市场和产品; n以顾客为圆心去构建自己的企业及形象; n最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适 ; n请顾客参与企业的经营决策和产品开发; n千方百计留住老顾客; n使顾客充分信任你的企业和产品,在彼此之间建 立忠诚友好的氛围; n分级授权,以最快的速度完成顾客的服务要求。 工业品品牌推广策略 w质量必须过硬： n产品的品质决定市场竞争力。以客户基本利益为核 心，通过产品三个层次的最佳组合，以客户易察觉 的形式来体现客户购物所关心的因素，就能获得好 的产品形象，进而确立有利的市场地位。选取质量 改进的突破口。 n产品质量是品牌的“生命线”。品牌产品首先要以 高质量为基础，没有过得硬的质量就企图树立品牌 ，那无异于在沙滩上建楼阁。但是，要创立品牌产 品，仅仅靠推行质量标准和确保质量水平又是不够 的，还必须使产品具有质量特色。 工业品品牌推广策略 w口碑传播效应： n“满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千 个词。” 在口碑当中，我们要谈正面情感和负面情感的宣泄 问题。人类对负面情感的反应要比正面情感强烈，不良的口 碑更会让客户到处宣扬。只有通过给客户留下深刻印象的服 务，才有可能把自己良好的口碑通过客户的嘴进行传播。 n具体来说，一是用故事树口碑。故事是传播口碑的有效工具 ，因为它们的传播带着情感。二是口碑藏于细节。影响客户 口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的细 节，如西服的纽扣、家电的按钮、维修服务的一句话。 工业品品牌推广策略 w用好小众媒体： n小众媒体包括行业期刊、公司自印样板、画册、书籍、期刊 、VCD、DVD、CD Rom和各种声频、视频出版物等 n不象消费品市场中的顾客点多面广，工业品客户少而集中。 媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不 要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。工业品的 采购属于专家型购买，客户的工程技术人员会关心本行业的 发展动态，客户所在行业都有相应的专业杂志报纸，这样直 接渗透到潜在客户那里。 n从企业的操作层面来看，要注意几个关键性问题：一是小众 媒体的选择要以客户中的发言权威为中心，以他喜欢接受的 媒体为转移；二是技术语言要巧妙地转化为营销语言；三是 加强与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答、虚心 请教等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息及增进了 解。 工业品品牌推广策略 w发布公关软文： n首先要把握软性文章的特点：1、淡化商业痕迹， 做到在商不言商，先交朋友后谈生意；2、细水长 流，滴水穿石，不求功于一役； n其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素：1、标 题要有吸引力；2、文章要有趣味性；3、内容要有 可信度。 n而写好软性文章的诀窍在于：1、巧设悬念勾人心 ；2、奇句起笔有力量；3、说出顾客心中的渴望； 4、揭示顾客的烦恼。软性文章可以发表在客户所 在地 工业品品牌推广策略 w参加行业重要展销会： n如在工程机械行业里，全国各地以省为单位每年都要举行建 筑、工程机械展览会，中国工程机械商贸网定期发布展会信 息: n展位将根据产品分类安排，设专业展区，大会采取先付款先 安排的原则进行,组委会有权对未付任何款项的展位取消或移 动，有关企业简介、重机详情、特殊要求等一律随合同提供 给组委会。 n不能局限于举办单位提供的常规武器，如：1、会刊、门票广 告；2、展期汽球、布幅、报纸、电视等其他广告；3、特装 展位的搭建和设计；必须进行独特的创新设计，方能显示公 司品牌的实力和形象。 工业品品牌推广策略 w邀请客户实地考察： n远大的销售工程师只要能把潜在客户带到长沙远大城来参观 ，业务就算基本上成功了。为什么？因为大型设备的销售成 交金额都较大，少则几十万元，多则上百万元，客户采购相 当慎重。眼见为实，耳听为虚。客户在下最后决心之前，都 会到制造商生产基地去实地考察。远大精细化的现场管理、 一丝不苟的员工、清洁优美的环境、照顾到每一个细节的接 待无不让客户感到信心、放心、爽心。因为公司总部是一个 公司管理和实力的综合体现，需要平时的功力积累，细微处 见真功夫，依表面功夫一时半时是做不出来的。与产品这种 有形实体一样，公司生产基地和管理总部也是品牌的有形载 体。 工业品品牌推广策略 w争取参与样样板工程建设： n一般重工业界营销法宝之一就是在开拓一个新市场 之时，通常会不惜代价地选择一个重量级客户或 重量级工程作为首攻目标，待攻下这种标志性工 程后，再以它作为号召去征服其它的客户。如有一 工程为国家重点工程是在建第一长隧，亚洲第二长 隧。 工业品品牌推广策略 w优质优质 服务务： n大型工业产 品的特点，一是价格昂贵，许多产品的单机成本 超过100万美元，一台施工机械设备 或一台重负荷发动 机对 用户来说都是重要的固定资产 ；二是销售量比较低，生产的 产品是非大众化的，只有特定行业才有这种需求；三是设备 运行环境恶劣，常易损坏，发生故障，需要维修和更换零件 。如美国卡特彼勒与所有的分销商都建立了一种长期、稳定 的合作关系，这些分销商都是独家代理，不能再代理其他竞 争对手的产品。这样 就能保证为 用户提供专业 的、稳定可 靠的服务。公司承诺，对于世界上任何地方的卡特彼勒产品 ，都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。 感谢大家聆听！ 联络方式： E-mail: Tel: 0731- 8923980 后话 w企业经营的四个层次 w品牌是营销和传播的概念 w品牌消费就是符号消费 w影响力=品牌力=营销力+传播力 企业经营的4个层次 w做产品- CPO, Chief Production Officer w做销售- CSO, Chief Sales Officer w做营销- CMO, Chief Marketing Officer w做品牌- CBO, Chief Brand Officer 营销在使销售变成多余！ 营销的目的在打造品牌！ 典范的转移- “从4P到4C” nProduct 产品组合 Consumers needs & wants 消费者的需求和欲望 nPrice 价格组合 Cost & value消费者取得商品的成本和价值感 nPlace of distribution 通路组合 Convenience 消费者取得商品的方便性 nPromotion 推广组合 Communications 与消费者的双向沟通 营销学内容 w消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”） w4P wProduct产品- Consumers needs & wants 消费者的需求与欲望 wPrice价格- Cost & value成本与价值 wPlace通路- Convenience方便性 wPromotion推广- Communication传播、沟通 w4C 4V 5R wVariation（产品差异化） wVersatility（功能弹性化） wValue（价值、附加价值） wVibration（共鸣） 4C典范转移：消费者主权的确立 Relevance（与顾客建立关联） Receptivity（注重顾客感受） Responsiveness（提高市场反应速度） Relationship（关系营销） Recognition（赞赏回报是营销的泉源） 品牌是营销和传播的概念 w品牌属于消费者，存在于消费者心目中 ，是消费者的体验和承认才存在； w品牌资产属于企业由于消费者乐于采 用某个品牌才能给企业带来现金流量； w品牌不是生产和制造的概念；产品只是 品牌载体，不是品牌； w品牌是企业对于消费者的营销和传播的 概念。 品牌力=营销力+传播力 品牌 力 营销力 传播力 品牌营销力场 价格组合 通路组合 传播组合 产品组合 在现实市场每个品类都是多品牌竞争， 在营销组合的“木桶理论”，水平最低 的木板会制约本品牌的营销绩效 . 多对多的品牌拔河动态结果： 品牌寡头垄断现象- 品牌星座图 品牌阶梯记忆 入世与民族自主品牌 龙永图的忧虑. 入世后，跨国品牌的大老虎 必然吞食民族品牌的小兔子 入世： 国内市场国际化 国际竞争国内化 2005全球最有价值品牌（Top 20 ） 排名品牌价值（USD-百万） 1Coca Cola67，555 2Microsoft59，941 3IBM53，376 4GE49，996 5Intel35，588 6Nokia26，452 7Disney26，441 8McDonards26，014 9Toyota24，837 10Marboro21，189 11Benz20，006 12Citibank19，967 13HP18，866 14American Express18，559 15Gillette17，534 16BMW17，126 17Cisco16，592 18Louis Vuitton16，077 19Honda15，788 20Samsung14，956 Source: 北京名牌资产评估公司 中国最有价值品牌（Top 20） 2002- 2003- 2004价值变化（人民币亿元） 排名 / 年度200220032004 1海尔489.00海尔530.00海尔616.00 2红塔山.460.00红塔山460.00红塔山469.00 3长虹266.00五粮液269.00联想307.00 4五粮液201.20联想268.05五粮液306.82 5联想198.32一汽267.63一汽306.65 6TCL187.69TCL267.12TCL305.69 7一汽185.26长虹267.06长虹270.16 8美的117.02美的121.50美的201.18 9解放93.35解放107.62KONKA113.02 1099982.08青岛100.90青岛112.20 11青岛75.83燕京90.28解放112.05 12小天鹅67.6999983.06燕京101.79 13燕京61.59小天鹅68.8599983.06 14双汇54.38双汇61.86长安80.20 15红旗48.03红旗52.48双汇77.12 16长安46.18长安52.30小天鹅76.32 17鄂尔多斯41.02鄂尔多斯43.67红旗54.56 18福田40.16古井贡38.01鄂尔多斯50.58 19古井贡37.38波司登36.18森达（皮鞋）50.12 20波司登33.69新华35.42宗申（摩托 车） 48.60 中国人均广告投入 严重不足- 无法打造 世界级名牌 w大陆- 15美元（2005） w台湾- 248美元 w香港- 463美元 w亚太- 024美元 w中南美- 075美元 w欧洲- 154美元 w美国- 476美元 想象2020年 我国广告总量. 一个美国广告主的抱怨- “ 我知道我的广告费中 有一半是浪费掉的。 问题是 我不知道在哪一半！” John Wannamaker, 1950 问题：广告浪费或营销浪费？ w完全不打广告可以吗？可以！但完全不用“营 销传播工具”不可能。 w广告浪费在于消费者研究与媒体研究不到位- “ 精准投放”可能吗？ w广告浪费有时候是营销组合其它要素如产品、 价格或通路出现问题哦！ w已经出名品牌可以停止打广告吗？ w不能！那向谁打？在哪里打？打几次？多久打 一次？. w创意会浪费吗？-因为人类感官知觉某些特性 业务评估： 产品分析 目标市场分析 销售与市场占有率分析 购买率与购买习惯 配销 定价 问题与机会 营销目标 确定营销目标 制定市场定位 营销组合策略：产品、品牌、 包装、服务、价格、通路、促销、 人员推销、公关、广告 营销预算与投资效益分析 执行并控制结果 营 销 策 划 营销背景分析 营销组合Marketing Mix 产品组合Product 价格组合Price 通路组合Place 推广组合Promotion 广告 创意 媒介 媒介 策划 购买 消费者 竞争者 推广 媒介策略、广告与营销 市 场 产品 通路 促销 公关 广告 媒介策略 WHO 向谁说 WHAT 说什么 HOW 如何说 WHEN 何时说 WHERE何处说 DO IT RIGHT & FAST 正确高效执行 策 略 创 意 媒介执行 营 销 四 大 要 素 定价 中国品牌的黄金时代 w人身难得、妙法难闻 w中国难生、改革开放难遇 w开元天宝盛世难逢 中国品牌的黄金时代 w2020-2050是中国品牌的黄金时代： n中国经济跃升为全球第一 n广告投资占GDP的2.5%- 世界最大广告市场 n中国生产规模和消费规模都是世界第一，约 地球一半 n任何品牌产品在中国能做到该类别第一就意 味着全球第一 中国6大品牌入选世界品牌500强 新闻快报！ 中国6大品牌入选世界品牌500强 w由世界品牌实验室（World Brand Lab） 独家编制的2006年度（第三届）世界 品牌500强排行榜于昨天揭晓。与上届 榜单相比，Google从第三名跃居到第一 ，沃尔玛从第九名上升到第二。 w中国的海尔、联想、央视、长虹、中国 移动和中铁工程6个本土品牌入选。 品牌价值量化的8项标准 w世界品牌价值实验室(World brand value lab)根据 其独立研发的“ C&B TOOLS”（企业价值和品牌价 值评估体系），在本次的品牌评选中，(World brand value lab)对中国品牌进行了全面科学的评 估，并依据八项标准将品牌价值量化。 品牌价值量化的8项标准 w这八项标准分别是： n品牌在行业内的市场占有率 n被消费者的提及率 n消费者对品牌的认可度 n客户对于该品牌的忠诚度 n企业对于品牌危机的应对机制 n品牌的盈利能力 n品牌潜在的成长性 n品牌在高端市场的占有率 n品牌每年在产品研发上取得的成果。 品牌快速成长十八法 source- 广东省广告公司创意总监冯帼英 参考资料 法则之一：科学调研，挖掘商机 w市场调查是企业在变幻莫测的市场中，正确把 握未来的有力武器。没有对市场的正确认识和 分析，就不可能在日益激烈的市场竞争中战胜 对手。正确、及时而客观的市场调查，可以帮 助企业正确评估市场态势、自己在市场上的地 位以及自身的市场竞争力，帮助企业作出正确 的经营决策，化解经营中的各种矛盾，使企业 以良好的态势健康发展。 法则之二：科学规划品牌战略， 明确企业的发展方向 w我们已进入战略制胜时代，企业做大、 做强，靠的是战略。解决好战略问题是 品牌发展的基本条件。品牌战略规划是 品牌建设与管理的“指南针”与“方向盘”， 它为品牌传播设定了基本的方向与原则 ，甚至确立了基本的内容与形式，为制 定品牌传播计划设立了考核与评判标准 。 法则之三：品牌定位与策略创新 w创新的品牌定位和策略是关键，创新需要对市场有深 刻的洞察力。决策者们不仅要考虑产品本身的问题， 如产品的外形、功能、价格、渠道，更要考虑市场本 身的问题，如竞争结构、行业发展趋势、政治经济环 境、消费者构成、消费趋势，等等。每一个问题都可 以从战略的高度来规划企业的竞争策略。例如，如果 是快速消费品，那么对渠道和价格就要多加考虑；如 果是耐用消费品，对质量和服务就要多加考虑。许许 多多成功的品牌在创建之初就能够脱颖而出，与企业 对市场的敏锐洞察力和与众不同的市场策略有着极大 的关系。 法则之四：让独特的产品利益点 琅琅上口 w如果你有独特的产品利益点，一定要用 简明通俗的口号喊出来。在品牌传播过 程中，产品的利益点是传播的基础。产 品的利益点既可以是产品本身固有的特 征，也可以是消费者使用产品时的感受 。 法则之五：巧用名人，善打名人牌 w利用名人效应来提高产品的品牌知名度 及亲和力无疑是正确的选择。但品牌形 象代言人的选择也有“禁区“，如果不能妥 善选择，很有可能对品牌的推广产生负 作用。 法则之六：事件策划见效更快 w每天都有大大小小的事件发生，这些事件大致 可以分为两种：一种是自发事件，它一般不以 广告主的意志为转移，广告主只能借势宣传； 另一种是人为事件，它是按照广告主的意图， 精心制造出来。事件策划的目的就是制造轰动 效应，吸引媒体报道，从而提升品牌知名度和 美誉度。 法则之七：巧用媒体，不断创新 w在市场竞争中如何利用媒体是一门学问。在中 国，由于媒体的特殊性，强势媒体往往具有垄 断性，所以对于很多企业来说，如何让媒体为 我所用就是市场策划人员和广告策划人员所要 解决的一个重要课题。在这里，特别需要强调 的是策划者的智慧、勇气和技巧，要有创新精 神。 法则之八：品牌传播的一致性和 连续性 w无数事实证明：品牌传播真正能够有效，就必须坚持 不懈地抓住核心策略进行诉求。更进一步说，在任何 给定的条件下，只有朝着一个方向上努力才能够得到 真正的回报。品牌传播的一致性和连续性是非常重要 的。“Do one thing，Do it right！”做一件事，做好这 件事，这是美国肯德鸡创始者的一句名言。在品牌传 播中，品牌要用同一个声音持续不断地向消费者传播 。坚持是非常重要的。 法则之九：依靠促销直接刺激消 费者 w促销可以说是目前中国市场上最具杀伤力的武器之一 。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比 为6：4。促销，是市场营销理论中的一座“围城”，外 面的企业想进去，里面的企业想出来。科特勒将促销 列为市场营销的四大基石之一，的确说明了促销的市 场能量。但在这把双刃剑的运用上，损人不利己的促 销应该不属于科特勒的理论概念范畴。我们需要的是 通过促销来实现产品的价值而非仅仅是账面上的销售 额。 法则之十：给低价找一个充分的 理由 w在市场竞争中，价格永远是一把锋利的武器。 很多专家认为打价格战是低层次的竞争，其实 这种认识是不正确的。竞争的目的是为了得到 最大的利润。如果低价格策略可以让企业获得 长期利润，这就不能说是低层次的竞争。如果 你的产品价格具有较强的竞争力，你就应该为 你的低价找一个有说服力的理由，并以此作为 推广的核心。 法则之十一：利用品牌产品的历 史文化或发源地作文章 w如果你的品牌产品的发源地或历史文化 比较有说服力，就要好好利用它。充分 利用品牌产品的发源地或文化资源包装 自己产品，可以快速提升产品的市场地 位。 法则之十二：创造新的品牌认知 标准 w如果你置身于一个已经成熟或比较成熟 的行业，你可以尝试创造该行业新的类 别概念或产品标准。如果你不是第一个 进入某一市场，也不要放弃，你所要做 的就是在这一市场上创造一个新的类别 概念，让你成为第一就行了。 法则之十三：善用策略联盟，借 力打力 w企业可以借助知名品牌，建立广泛的市 场同盟体，共同开发市场，共同分享市 场利益。许多已经发现，最有效的战略 就是寻找策略联盟，强强联合，共同成 长。 法则之十四：充分利用母品牌的 优势 w如果你的企业集团或股东公司过去拥有 优秀业绩和社会影响力，拥有成熟的消 费群，你就要充分利用这些优势。利用 母品牌就是利用人们对母品牌的感情来 提升子品牌的市场地位。 法则之十五：成为领导者，保持 领先地位。 w市场领导者要在竞争中“常赢不败”，就必 须设法在市场占有率等方面持续保持市 场第一的领导地位。如果你想保持行业 领导者的地位，就不要吝惜金钱，你要 教育消费者的过程中确立你的领先地位 。 法则之十六：改变消费者的观念 w观念广告是指在一段较长的时间内持续投入费 用，逐渐使所要传播的观念为受众所接受。观 念广告在商业广告和公益广告中被大量运用， 在商业广告中，它在创造新需求和开辟新市场 方面有着无穷的魔力，而消费观念的改变往往 蕴藏着巨大商机；在公益广告中，它主要用于 纠正人们的错误观念，或是提倡一种有益于社 会的新观念，以树立良好的社会道德风尚。 法则之十七：提炼消费者独特的 价值观 w如果你的（潜在）消费群体具有独特的 价值观或生活方式，你就应该把它提炼 并表达出来。广告是价值转变的催化剂 、加速器和增强剂。 法则之十八：细分市场再造辉煌 w市场是永远不会饱和的，它不仅客观存 在，也是被创造出来的。有效地细分市 场可以使产品找到新的销路，在新市场 上占有一席之地。如果你的市场占有率 较高，一定要用具有不同个性的分品牌 策略对市场进行细分。每一个细分市场 都有它存在的理由，也有自己的市场领 袖。你所要做的是，细分市场并成为这 细分市场上的领袖。 结合经营管理层次 看品牌整合营销传播实务架构 1、成功整合营销传播四大架构要素 w从实务面观察，一个成功的整合营销机 制与功能的发挥，必须建构在四个架构 面上，才能使商品营销成功，业绩提升 及获利增加。 w此四个架构包括： w整合营销经营力 w整合营销传播工具力 w整合营销组织协调力 w整合营销信息科技力 成功整合营销传播四大架构要素 整