《小米手机市研究》PPT课件.ppt

小米手机市场研究计划书 组 长：邓慧琳 20114081040 成 员：王小英 20114081039 康军辉 20114081011 石振宏 20114081058 廖建军 20114081021 陈 蓉 20114081053 章 纯 20114081006 曾 凯 20114081010 公司logo及名称 一、研究背景 目前大学生群体对于电子产品市场的影响力不容小觑，潜在的市场价值与它 的独特性决定了进行这项调研的必要性。小米手机具有高配置功能，满足男 、女性对手机的要求，且手机的外观设计能得到年轻人的青睐。小米手机走 中高档路线，恰好契合学生群体消费能力。从1998至今，中国大学生人口总 数激增。 21世纪最早的一批大学生已经打上了明显的新世纪的烙印。如果 能够借助有效的手段，将品牌、形象和价值与大学生有一个全面接触，在大 学生的观念里留下一个美好的印象，对未来的市场竞争将有无法估量的助益 。 公司logo及名称 二、研究目标 通过调查问卷了解大学生的对于电子产品的态度。 调查大学生的生活节奏和生活态度，了解影响大学生购买电子产品的内在机 制是什么？ 了解大学生的手机使用现状与特点。 了解品牌在大学生购买手机的影响作用。 了解大学生的信息来源和媒体接触习惯。 公司logo及名称 三、研究内容 大学生对于电子产品的态度的研究 大学生的手机使用现状与特点的研究 品牌在大学生购买手机的影响作用 大学生的信息来源和媒体接触习惯 公司logo及名称 四、研究方法（抽样方法、调查方法、分析方法等） 基于上述研究内容，我们认为本次是针对吉首大学在校大学生的小米市场调 研。本次小米市场研究主要为定量与定性结合的研究。具体如下： 第一步：定性研究 定性研究（如座谈会、深度访问等）是市场研究的一个类别，主要作用 是为定量研究的设计提供有针对性的依据。由于本次调研涉及的对象为高度 同质化，主要为吉首大学在校学生，市场表现没有显著的差异，因此我们供 有针对性的依据建议。 第二步：定量研究 定量研究（入寝室、校园内拦截访问等）的主要作用是：定性研究得到 的许多结果需要通过定量研究来证实。因此，我们需要首先通过定性研究了 解大学生的对于电子产品的态度。了解大学生的手机使用现状与特点，之后 通过定量研究，通过收集的资料，问卷调查等进行进一步进行数据统计与分 析，全面了解品牌在大学生购买手机的影响作用，了解大学生的信息来源和 媒体接触习惯。为小米手机深入吉首大学这个市场提供及时，准确的市场信 息。 公司logo及名称 第三步：抽样设计 （1）抽样元素：吉首大学在校学生 （2）抽样单位：吉首大学 （3）抽样范围：吉首大学新校区 （4）抽样时间：2013年11月152013年11月25 （5）样本量：600份 （6）样本配额条件：每个调查员负责20名大学生调研。其中大一至大四新生 各5名。在性别上最好是男女各10名。 （7）抽样方法 本次对小米手机的市场研究 采用分层抽样的方法，即以吉首大学男生， 女生宿舍楼分层，了解栋宿舍楼的人数，然后按照分层抽样的方法，计算出 每栋楼需要抽取的人数，然后再分配到每一层，每一个寝室。这样使得男女 生比例均衡，具有较高的代表性。 （8）调查方法 我们在此次调查研究中，根据研究对象、研究范围的集中性和方便性。 我们采取以下的调查方法：询问调查方法。直接在校园内随机，不定时的询 问同学。提出一些问题，记录他们回答的答案，获取最前沿、最直接的资料 。 公司logo及名称 五、研究组织（本团队人员的分工） 我们团队成员都为11级工商管理一班的在校学生，在这团队中我们分工合作，积极配 合，此次研究凝结我们团队的智慧和汗水。下面就是我们团队的具体工作表： 市场调研计划书 邓慧琳：做调查问卷，PPT制作，统筹全局，协调各项工作。 陈 蓉：研究目标、研究内容 章 纯：研究方法（抽样方法、调查方法、分析方法等）； 研究组织（本团队人员的分工） 王小英：研究进度计划 研究经费预算 市场调研报告 康军辉：问题背景 曾 凯：数据描述 廖建军：分析结果 石振宏：营销建议 六、小米手机市场调研进度计划 由于小米手机市场调研在吉首大学进行，并且针对吉首大学在校学生，因此根据小米 手机调研计划书，将小米手机市场调研时间计划为25天。 七、小米手机市场调研经费预算 时间就是金钱，并且由于本组成员数为8人，在小米手机的整个调研中都要有劳动成本 的预算是不可或缺的，每人每天的劳务成本为60元，根据不同阶段人数进行经费预算 。根据抽样设计中的样本容量可知打印小米手机问卷600份，但由于实际情况应该多打 20份问卷，所以打印问卷的成本为62元，归入询问阶段经费预算,由于最后综合分析要 打印出来所以此处预算为3元，并归入综合分析报告阶段。 公司logo及名称 小米市场调研报告 公司logo及名称 一、问题背景 目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。谷歌 安卓系统、苹果IOS系统是当下最热门的手机系统。时代在进步，社会在发展。不想落 后那么就必须得创新，必须跟得上时代的脚步。 在这种大的环境的依托下，国产手机取得快速的发展，并且出现了许多新兴的国产手 机品牌，而且各有特色，小米就是其中的一家公司。同样小米采用了最为广泛的安卓 系统，使小米手机更加容易推广。小米是作为网络营销模式的代表，在手机行业的发 展中产生了重大的影响。小米在手机推出的模式上借鉴了苹果公司的方法，一次推出 经典的产品，使产品更加获得观众的认可。在产品是销量上，小米公司这2012年销售 额超过100亿人民币，曾经在小米手机2在首轮开发购买时，5万台手机2分51秒售罄。 同时小米公司创始人雷军当选2012年第13届中国经济年度人物新锐奖。从小米公司的 发展也可以反应出中国在近几年手机行业的发展过程。国产手机虽然取得了群体性的 突破，但系统、品质、营销、宣传等都跟不上国外品牌，占领市场份额的优势很弱。 北京小米科技公司的小米手机为国产手机做出了榜样。但同样也不得不面临国产手机 的通病。手机功能和配置趋于同质化，人们购买国产手机更加趋向于价格的对比，从 而导致各手机厂商加入了价格战。 这个导致了公司的竞争力下降，利润降低，进而导致手机研发力下降。这种恶性循环 是不利于行业发展的。为避免一个刚起来，并且充满生机的科技型企业走入泥潭。必 须找准市场需求，做更加贴近消费者的手机，这是小米需要考虑的事情。众所周知， 越高端的产品利润越高，小米如何提高产品的利润率，提升品牌价值，这也是小米今 后所要面对的问题。虽然小米创造了手机使用电子商务的销售模式，但由于智能手机 时代的到来，并且谷歌免费开放的安卓操作系统和高通的芯片，使众多竞争者涌入市 场，企业像青橙之类的新公司也进入了手机制造领域，使竞争更加激烈，小米如何占 据自己的市场地位，同样是小米需要思考的问题。 公司logo及名称 很多手机制造商看到手机需求量越来越高，纷纷涌入市场，盲目式的扩张， 根本不了解消费者需要什么。所以找准市场需求是至关重要的。比如说小米 手机，每次新出来的产品都是手机中的顶级配置，用硬件来吸引消费者，但 同时这也是满足一部分消费者，对很多消费者来说，高配置是一种资源的浪 费，因为根本就不需要这么高的配置，也在无形中为这种高配置花了冤枉钱 ，很多网友和媒体对这种做法表示反对。但是有些“发烧友“却非常需要这种 手机，他们想要这种顶级的配置，并希望小米公司推出更高配置的产品。这 就是市场定位的问题，到底是需要满足哪类消费群体。而且我们需要了解这 些消费群体的大小。很多企业并没有注重过这些调查，只是盲目的前进。这 也是这个行业所面临的问题。 现在国产手机的核心技术基本掌握在外国公司手里，处理器，系统，手机屏 幕基本是使用外国公司的。使许多手机制造商在拼硬件，却没有自己核心的 竞争力，并且受制于人。这是国产手机致命的伤害，如何改变这种局面，这 是包括小米在内的众多手机制造商所要面对的问题。 虽然国产手机所面临的问题很多，但机遇大于挑战。随着人们生活水平的提 高，使得对手机的需求量也越来越高，这正是各手机厂商所面临的重大机遇 ，正是这机遇，才使手机制造商的众多缺点暴露出来。这也是制造商们发力 追赶国外手机品牌的大好时机，相信在不久的将来现在所面临的问题将一一 解决。 公司logo及名称 二、数据描述 销量程历 2011年 8月16日小米手机发布会暨MIUI周年粉丝庆典在798举行，国内首款 双核1.5G手机小米手机正式发布。 8月29日小米手机1000台工程纪念版开始发售。 9月5日小米手机正式开放网络预订，两天内预订超30万台。 9月30日米聊注册用户超过700万；MIUI支持13款手机，论坛用户超过60万， 10月20日小米手机通过小米网正式发售。 2012年5月29日，小米公司通过官网预订和销售小米手机电信版，售完10万台 。11月19日，中午12点，第二轮MI2 10万台于2分29秒售完，第六轮M1S青春 版 30万台于12分02秒售罄。 11月25日，中午12点，小米手机1S青春版第八轮20万台开售，在18分12秒内 售罄。11月29日，中午12点，第三轮MI2 15万台于1分43秒售罄。12月07日， 小米手机往期预约用户特权专场，20万台小米手机已售罄。12月14日，20万 台小米手机开放购买活动 其中10万台小米手机2在2分17秒售罄；10万台小米 手机1s青春版在14分55秒售罄。12月21日，新浪微博小米手机2专场销售将于 12月21日中午12点开始。自12月19日1012月24日，圣诞节专场小米手机25万 台开始放购，小米让世界刮目相看。 2013年2月18日-2月23日，小米手机2与1s青春版各30万台开放购买。 3月12日，中午12点，举行25万台小米手机开放购买活动，本轮开放购买共包 括20万台小米手机2（可选标准版或电信版）与5万台小米手机1S青春版。 公司logo及名称 销售图 小米在2011年，出货量仅为40万台。到了2012年，其出货量就达到惊人的719万台。2013 年上半年，其出货量就几乎超越了2012年全年的水平，达到703万台。主要原因在于小 米 对供应链的把握比较成熟，很多时候都开放购买。现在，小米每周二都开放自己的 产品的购买，对其销售额和出货量都有很大贡献。随着小米新一轮的产品发布以及对 供应链的把控度来看，2013年全年，其出货量将达到1500万台的水平。 公司logo及名称 销售额图 2011年，小米销售额仅为5亿元。到了2012年，随着小米2等热款产品的发布以及小米 公司对自身供应链以及产品的把控，2012年全年销售额达到126亿元。2013年，随着小 米公司规模以及产品线的丰富，其上半年就达到132.7亿元的水平，超越了2012年全年 的销售额。随着红米、小米2、小米2A等产品的火热，预计2013年全年销售额将达到 280亿元的水平。 公司logo及名称 3.2013年第一季度手机市场占有率 根据全球领先的消费者购买和使用市场研究机构Kantar Worldpanel ComTech移动通讯 消费者指数的最新报告显示，中国市场智能手机的市场占有率在今年第一季度达到了 42%。小米手机在手机市场的份额仅在2.4%，排在前面的为诺基亚，苹果，三星，htc ，联想，摩托罗拉，华为，中兴，酷派的手机品牌。通过2013年第一季度中国智能机 品牌分布走势我们知道小米在手机市场的份额还比较低，不是特别普及。 公司logo及名称 问卷分析： 通过问卷调查分析，我们根据问卷调查的统计结果进行了数据汇总和统计。 在这份调查问卷中有可以知道大概有80%的学生一个月生活费在500到1000元,50%的人 认为影响他们购买手机的因素是手机的价格，有近一半的人购买手机的心理价位在 1500到2000. 通过绘图可以知道在你购买手机的渠道这一问题中有44.44的学生选择在专卖店购买， 25.93%的学生选择在大卖场购买，9.26%的学生在网络上购买，有18,52%的学生在运营 商营业厅购买。 公司logo及名称 在你目前使用的手机是什么品牌？这一问题有20.57%的学生目前使用的手机 是诺基亚，其次三星15.79%，HTC11.48%，华为9.09%，小米6.22%，苹果 5.74%索尼1.91%，其他29.19%. 公司logo及名称 在通过什么途径了解小米手机这一问题中我们从图中知到31.48%的学生通过 电视知道，27.78%通过宣传活动宣传单知道，79.63%通过网络了解，40,74% 通过朋友了解。还有些学生通过其他途径了解小米手机 公司logo及名称 在您觉得小米手机的最大优势是什么？这一问题中有66.67%的学生选择了品 牌，70.37%的选择了价格，51.85%的选择耐用性，42.59%选择外形材质， 51,85%选择操作系统，40.125选择售后服务保修。 公司logo及名称 在你对小米手机品牌的形象评价？这一问题中有24.88%的学生认为小米手机 比较大众，30.62%认为个性，10.53%认为山寨，17.7%的认为高端，16.27%认 为其他。 公司logo及名称 三、分析结果 1、大学生对于电子产品市场的了解 绝大多数的大学生对电子产品的了解比较少，比如相机、耳机，这类往往只 有一些特殊的爱好者去刻意的关注，例如摄影爱好者和所谓的音乐发烧友等 等。前几年，电脑、手机、MP3是大学生时兴的“三大件”，而现在手机、笔 记本电脑、数码相机/摄像机、MP4、PSP（掌上多媒体游戏机）等“五大件” ，正在成为大学生的必备。相对了解多一点的就是手机市场和笔记本电脑市 场。而手机市场也是很多大学生平时比较关注的一个市场。他们获知这些电 子产品的渠道往往离不开各大手机厂商与广告商们的努力，广告铺天盖地， 宣传无处不在，使手机市场的信息极大的丰富化、便利化了，由于手机与大 学生的生活息息相关，当然很多的大学生也乐意接受和去关注这些广告和产 品信息。而9月初开学时，电子产品迎来了一波消费高潮，是因为大学生都在 为开学做准备，而现在则是开学经济的延伸，一些开学时没有买的学生，现 在都在补充装备，也有一些是专门等到现在才购买的，其次是一些节假日， 如国庆，他们觉得国庆节优惠多、可选择的余地大。 公司logo及名称 2、大学生的手机使用现状 对手机使用目的的调查发现，大多数大学生消费者购买手机的直接目的在于 方便与家人、朋友联系。对于购买手机与家人联系这一目的，绝大多数大学 生手机族的父母均持肯定态度，而这种态度对大学生手机族购买动机的产生 具有直接的推动作用。当然在生活中没有手机，很多事情都是极不方便的。 因此在大学生的生活中，手机是随身携带的必备品，走路、吃饭、上课 隔一段时间，都要将手机掏出来瞅瞅，看看是否有新信息。没有信息也会拿 着手机在手上摆弄，浏览网页，看看新闻，或者挂上QQ。“不带课本还可以 和同学们伙着用，偶尔不带手机就像丢了魂儿，总觉得会耽误什么大事。这 样不好，但是我控制不住。”大多数大学生都有这种想法，这也就是说大多 数同学都对手机产生了依赖，课堂上，教室里肯定会有同学拿着手机发短信 或者浏览网页，“嗡嗡”的手机震动声与轻微的QQ信息声随时可闻，除非那 个老师是真的很严格的那种。更加严重的大学生会发现手机不见了，就到处 翻找，找不到就烦躁难安；睡觉也要开着手机；上厕所也要带着手机；手机 电池还未用完就急着充电；没有来电铃声，也常常要翻看手机，总把手机带 在身边，否则就心烦意乱；当一段时间手机铃声不响，会感到不适应。 大学生购买电子产品时考虑因素优先次序依次是价格、品牌、功能、款式、 质量。 公司logo及名称 这也就是说大学生在选购电子商品时，比较注重商品的经济性和实用性，希 望商品具有较高的质量和效用，追求经济实惠，物美价廉。大多数的大学生 选择手机的购物场所是实体店，其次是网上商城。由于我们已经进入了网络 电子时代，许多大学生都有银联卡，开通了网上银行，电子商务使大学生的 消费行为潇潇洒洒，方便快捷；同时对网上购物、“花今天的钱圆明天的梦 ”这些新兴消费方式比较容易接受和采纳，对于电子产品不少的大学生对其 质量问题有所担忧。 4、影响大学生购买手机的主要因素 大学生往往是没有稳定的经济来源，他们得考虑价格因素，经济独立性差， 消费没有基础，这也就决定了大学生自主消费的经验是比较少的，没什么安 全感，他们的购物往往需要参考，因此大学生容易受广告等宣传的影响，因 此比较容易受到商家宣传和促销方式的引导或是受身边同学影响而产生的随 机消费和冲动消费，而且更多的大学生倾向于听取身边同学或朋友的意见。 大学生电子产品消费一方面受其家庭收入水平的影响，另一方面主要取决于 大学生个人需要的多样性，当代的大学生比较注重品牌（倾向于心理感受而 不是从直观上判断某种商品的优劣）和个性甚至是时尚，而且大品牌占主导 市场，一些小品牌甚至山寨产品只能填补市场的空隙，品牌在手机市场起着 相当大的作用。一个电子产品简单的功能满足不了当代大学生的需求，开始 转向多方面的要求，要求功能更加齐全，更多款式，而且对娱乐功能的要求 比较高。社会经济发展水平的提高，家庭收入的增加，大学生消费者的消费 心理欲望增强。经济发展水平的提高，使得商品的市场生命周期缩短，手机 更新换代的速度加快。手机产品的市场生命周期的缩短，使得大学生消费者 的消费活力被激发出来。 公司logo及名称 5、对小米手机的印象和评价 在很多大学生的眼里小米手机是一款高性能发烧级智能手机、超高的性价比 。“发烧级”即小米手机的的硬件配置是相当出色的，无论是处理器还是运 行内存都是高端手机的标准，而其高性价比是指小米手机虽然硬件配置相当 高但是价格却相对其他品牌同等配置的手机低很多。外观简约时尚，屏幕显 示效果非常的清晰，拍照效果好，能够轻松的运行各种程序，还可以播放高 清视频，整体运行速度流畅，但有少数大学生反映小米手机的散热有待改善 ，偶尔会出现死机的情况。小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全 球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品。手机生产由英华达代工 ，手机操作系统采用的是基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手 机操作系统MIUI，这个系统的运行时比较稳定的，而且与Android系统的兼容 性相当好，也就是说Android系统的应用软件对于小米手机系统也是没什么问 题的。也正是因为小米手机在这方面的优势，产生了很多的忠实的追随者， 即“米粉”。小米手机采用线上销售模式，由于是一种抢购的模式，不少的 大学生虽然喜欢小米手机，但是由于抢购不到手机，对小米手机产生了偏见 ，认为这种销售方式不合理，甚至有大学生极端的认为这是小米手机对他们 的不尊重。 公司logo及名称 四、营销建议 具体针对本次调研活动，以开拓高校小米手机市场，特别是吉首大学。我们给出以下 的营销建议。 针对吉首大学等高校来讲，小米手机应该做大宣传力度，特别是网络宣传，电视宣传 。因为大学生主要以电脑和手机获取信息。也可以在高校做小米手机的推广销售活动 。同时也在国家重要节假日，如国庆，五一，春节等开展大型优惠活动，既扩大小米 手机的影响力，又树立了小米手机在大学生心中的形象。 进行合理的产品定位，针对高校学生这一消费群体，手机应该定位于中高档，价格相 对要实惠些，因为高校学生消费能力有限，都属于无产阶级。其产品性能更应该实用 与学生群体的需求，如上网，聊天，语音，微信等功能，存储量要大，容量大等特点 。 改良小米手机性能和设计。针对小米手机本身产品散热的缺陷改进产品散热装置。设 计更迎合高校学生讲究个性多样，产品时尚大方，不失档次的需求。以及把握好学生 消费群体偏感性的消费特征。 开展这次调研活动最终目的不仅是为开拓高校小米市场做调研，更多的是能够对小米 整个市场研究提供部分重要的行之有效的建设性意见。从而能够为小米长期把握市场 动态，抢占市场份额作出积极作用。 公司logo及名称 发展建议 小米手机发展到如今这个状况，可以说很成功。以发掘用户潜在需求从而更好的服务 用户为理念，充分开拓高校市场，这是本次调研活动出发点和着力点。小米应该更多 的关心手机能干什么，能为高校年轻学生提供哪些有效的作用，而不是手机是什么。 单纯的以客户为中心的概念已经有点落后了。就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需 求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味的以满足用户为主。因此，现在人手一部手 机，一台电脑的时代，其实市场上不缺手机。缺的是不断开发挖掘手机用户自己的需 求和潜在需求。而小米最大的优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉 卡啦、凡客诚品、乐淘等）。只要小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂 商都不具有的优势-低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个 以手机为纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高 ，服务质量也一定要有一定高度，再在整合上面有所创新。如顾客在手机上就可以完 成购物流程等等。 （2）产品建议 多样化和用户自定义的MIUI系统是对小米的用户群体是极大的扩充。MIUI是个不错的 系统，能吸引不少用户，特别是高校学生。小米应该为尽可能多的用户定制他们的适 合他们MIUI系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，高配机，老年 机等）同时各种模式能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日期、亮度、电 池等情况自动转换）。降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到小米互动开发 模式里。小米同时可以吸收用户特别是大学生的优秀的设计方案给予一定奖励，再把 这些亮点加入自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户 的系统。最后，不要过度宣传硬件配置，转而更多宣传性价比优势和适合自己的才是 最好的理念为上策。至于目前硬件和价格，都是非常好，产生了极高的性价比。对与 大学生用户有极强的吸引力和品牌推广作用。价格上采购成本和生产成本小米没有优 势，在渠道销售成本会有一定优势，但是和前两项的劣势根本无法相提并论。 公司logo及名称 （2）产品建议 多样化和用户自定义的MIUI系统是对小米的用户群体是极大的扩充。MIUI是个不错的 系统，能吸引不少用户，特别是高校学生。小米应该为尽可能多的用户定制他们的适 合他们MIUI系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，高配机，老年 机等）同时各种模式能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日期、亮度、电 池等情况自动转换）。降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到小米互动开发 模式里。小米同时可以吸收用户特别是大学生的优秀的设计方案给予一定奖励，再把 这些亮点加入自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户 的系统。最后，不要过度宣传硬件配置，转而更多宣传性价比优势和适合自己的才是 最好的理念为上策。至于目前硬件和价格，都是非常好，产生了极高的性价比。对与 大学生用户有极强的吸引力和品牌推广作用。价格上采购成本和生产成本小米没有优 势，在渠道销售成本会有一定优势，但是和前两项的劣势根本无法相提并论。 （3）市场定位建议 小米的用户可分为四类：对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有 极高要求的用户、小米的粉丝用户。小米可以转化前三类的用户成为小米的粉丝，这 个需要小米在每一步都做的完美。光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位是不 太准确的。目前小米的市场定位为高端手机。但事实上，小米手机1999元的价格很难 被人认为高端手机。本身定位就是不正确的。前两类用户是很难从他们身上赚到钱的 ，他们既没有高端用户的阔绰，也没有普