《国际市场营销讲》PPT课件.ppt

国际市场营销 自我介绍 课程考核 平时成绩 40% 小组作业：20 %， 个人作业：15%， 考勤：5%。 期末考试 60% 思考？思考？ KFC为什么会畅销，你选择KFC究 竟选择的什么？ 宝马汽车给你的印象？ 各行业世界型大公司你知道哪些 ？ 从从20052005年年20102010年世界年世界500500强内中国强内中国 公司数变化情况：公司数变化情况： 2005：18 2006：23 2007：30 2008：35 2009: 43 2010：54 民族产业的骄傲 20102010年中国进出口贸易情况年中国进出口贸易情况 进口：13948.3 亿美元，比09年增长38.7%； 出口：15779.3 亿美元，比09年增长31.3%； 进出口合计： 29727.6 亿美元，比09年增长34.7%。 2010年GDP总额：6.04 万亿美元，出口占GDP 总额约26.12%。 一、目前国际市场营销活动表现出以下特点： 国际市场营销手段的发展（一） 产品概念的泛化（实体加服务，品牌。） 人员结构的变化（国籍、专业性，学历，文化） 市场营销组合重点的变化（4Ps、4Cs、4Rs。） 销售的多层次性和多样性（合资、合作、独资、直 销，传销，零售，网上销售，连锁、特许、租赁、信 用消费） 客户关系管理（公众、政府、民间组织、寻找、提 升、巩固、发展等） 国际市场营销手段的发展（二） 营销方式的多样性和创新性（个性化营销、定制营销、 整合营销、情景营销 ） 广告媒体的多样性（电视，电台，电话，网络广告、 Online Marketing） 推销方式和手段的进攻性和时间延伸（上门推销，电话 推销，拦截推销） 国际市场营销决策手段的现代化（计算机，专业咨询 ，顾客数据库、信息技术） 营销竞争的激烈化（价格，服务，顾客满意TCS、顾客 让渡价值） 现代国际市场营销支柱的变化（一） 市场角色和地位的多样化 （政府，社团，消费 者协会，法律地位） 市场研究（市场调查，市场预测，行业定位， 市场定位） 市场营销部门的强化（市场开发部，市场发展 部，市场营销经理，品牌经理） 企业战略方向把握（行业状况，人力资源，知 识资源，技术资源，信息资源，资本资源，关系 资源） 现代国际市场营销支柱的变化（二） 技术研究和开发（专利，创新，信息-） 正确的管理思想方法（系统思想，权变思想，扁 平化组织结构，学习型组织结构-） 合适的市场营销组合策略（4PS，6PS， 7PS-） 有效的竞争战略（成本领先，差异化，集中一点 ） 品牌策略（品牌培育，名牌，品牌经营，商标策 略-） 国际化策略（合资、合作、独资-） 一、认识国际市场营销一、认识国际市场营销 明确国际市场营销的涵义 什么是国际市场营销？ 内涵包括：主体、对象、过程 国际市场营销的核心与功能 以国外消费者为中心、提高市场占有 率，实现企业经营目标的最大化 一、认识国际市场营销一、认识国际市场营销 国际市场营销与国内市场营销的区 别 空间上的区别 经营过程上：国际市场营销受影响的因素更多 （海尔集团全球化战略、上世纪80年代日本家 电进入中国市场） 二、国际市场营销的特点二、国际市场营销的特点 国际市场营销的实践特点 复杂性（食品的安全性、汽车、内燃机的排放） 不确定性、风险性（汇率变化对我国进出贸易的影 响） 激烈性（美国三大汽车制造厂与丰田公司的竞争） 规范性和约束性（所谓贸易壁垒） 二、国际市场营销的特点二、国际市场营销的特点 国际市场营销的基本类型 国际贸易 （商品的交换：有形、无形的，我国的制造 产品） 海外投资 （我国改革开放初期、吸引外资、一汽、上 汽等） 跨国公司 （宝洁公司大中华区） 二、国际市场营销的特点二、国际市场营销的特点 国际市场营销的目的、形式与任 务 目的：更广阔的市场 形式：同普通营销的形式 任务：特殊性，除了经济利益以外的因素 影响 二、国际市场营销的特点二、国际市场营销的特点 国际市场营销实践的发展阶 段 由偶尔的贸易到经常贸易 由商务代理到境外独立发展 全球化国际竞争战略（沃尔玛公司 ） 二、国际市场营销的特点二、国际市场营销的特点 国际市场营销理论的发展 国内商场延伸 独立的国际市场营销 全球化经营观念 国际市场营销理论的发展与深化 三、掌握国际市场营销实践的方法三、掌握国际市场营销实践的方法 国际市场营销经济合作的类型 全球性贸易合作：WTO 区域性合作:欧盟（27国）、77国集团（131国）、加勒比 共同体、非加太集团 自由贸易区（Free Trade AreaFree Teade Zone) 关税同盟 三、掌握国际市场营销实践的方法三、掌握国际市场营销实践的方法 国际市场的区域分布及组织 欧洲市场 美洲市场 亚太市场 非洲市场 中东市场 金砖五国是哪五国？金砖五国是哪五国？ 三、国际市场及国际市场组织三、国际市场及国际市场组织 国际市场营销实践观念的建立与作 用 传统的市场营销观念 生产观念、产品观念、推销观念、 市场营销观念、社会营销观念 国际市场营销观念 国际市场营销观念、全球市场营销观念 三、国际市场营销的操作程序与实践三、国际市场营销的操作程序与实践 国际市场营销的操作程序 准备（调研、定性) 开发（产品、项目开发） 销售 服务、评估 三、国际市场营销的操作程序与实践三、国际市场营销的操作程序与实践 国际市场营销的操作程序 商品销售 交通运输 广告业务 信息服务 法律服务 金融服务 电信业务 外汇交易 三、国际市场营销的操作程序与实践三、国际市场营销的操作程序与实践 国际市场的营销方式 跨国企业 国际租赁 国际拍卖 国际博览会 国际期货 国际招投标 三、国际市场营销的操作程序与实践三、国际市场营销的操作程序与实践 国际市场营销的操作程序（ 3W2H） 是否进入 那个市场 如何进入 如何参与 采取的国际营销组织 第二章第二章 分析国际市场营销环境分析国际市场营销环境 国际市场微观营销环境分析 竞争者环境（P28） 竞争者的层次：品牌、形式、平行、隐蔽竞争者品牌、形式、平行、隐蔽竞争者 供应者供应者、购买者购买者、社会公众环境社会公众环境 供应者包括供应商和辅助商包括供应商和辅助商、购买者包括顾客和包括顾客和 中间商中间商 公众包括：（P29） 第二章第二章 分析国际市场营销环境分析国际市场营销环境 国际市场微观营销环境分析 行业、市场竞争结构分析 买方集合形成了市场（学校门口有那些商店？）（学校门口有那些商店？） 卖方集合形成了行业（主要集中那些行业）（主要集中那些行业） （迈克尔.波特五力模型） 竞争力来自五个方面：上游、下游、行业内竞争、 替代者、潜在进入者 第二章第二章 分析国际市场营销环境分析国际市场营销环境 国际市场营销宏观环境分析 人口环境： 人口总量（人口红利 ） 人口增长 人口分布 人口结构 家庭状况 第二章第二章 分析国际市场营销环境分析国际市场营销环境 国际市场营销宏观环境分析 经济环境： 经济制度与经济体制 经济发展水平 市场规模（受人口影响的商品、受收入影响的（受人口影响的商品、受收入影响的 产品）产品） 经济特征 （自然、消费模式、基础设施、城市化程度）（自然、消费模式、基础设施、城市化程度） 第二章第二章 分析国际市场营销环境分析国际市场营销环境 国际市场营销宏观环境分析 自然和地理环境： 自然环境 地形 气候 第二章第二章 分析国际市场营销环境分析国际市场营销环境 国际市场营销宏观环境分析 技术环境 政治法律环境 政治环境 法律环境 第二章第二章 分析国际市场营销环境分析国际市场营销环境 国际市场营销宏观环境分析 社会文化环境 社会环境 文化环境 案例分析案例分析 星巴克全球化扩张经营之路！星巴克全球化扩张经营之路！ 国际市场营销预测的方法国际市场营销预测的方法 定性预测方法定性预测方法 定量预测方法定量预测方法 p 简单平均法 p 移动平均法 p 加权平均法 p 加权移动平均法 p 指数平滑法 直线趋势法 作出国际市场营销预测作出国际市场营销预测 市场信息概述市场信息概述 市场信息分类市场信息分类 信息来源方式不同：公开、非公开 信息存储方式：数字化、非数字化 信息来源渠道：传统信息源、计算机信息源 信息的形态：文件的、非文件的市场信息 信息的时间特征：过时市场信息、市场现状信息 、市场发展信息 信息自身的稳定性：流动性市场信息、固定性市 场信息 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统 市场信息概述市场信息概述 市场信息来源市场信息来源 市场直接信息的来源 企业信息人员亲自收集、他人收集 市场间接信息的来源 内部资料、外部资料 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统 市场营销信息系统市场营销信息系统 市场营销信息系统的含义、特点市场营销信息系统的含义、特点 、功能、功能 含义：P90 特点 功能：评估、规划（下一步决策的依据） 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统 市场营销信息系统市场营销信息系统 市场营销信息系统的内容市场营销信息系统的内容 内部环境报告系统（订单汇款） 营销情报系统（企业可采取的手段） 营销调研系统（针对专项目标） 营销分析系统 第二节第二节 市场营销调研市场营销调研 市场营销调研的内容与分类市场营销调研的内容与分类 市场营销调研的内容市场营销调研的内容 宏观环境调研 消费需求调研 市场营销活动调研（产品、渠道、市 场、促销、服务） 竞争对手调研 第二节第二节 市场营销调研市场营销调研 市场营销调研的内容与分类市场营销调研的内容与分类 市场营销调研的分类市场营销调研的分类 探测性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研 第二节第二节 市场营销调研市场营销调研 市场营销调研的程序与方法市场营销调研的程序与方法 市场营销调研程序市场营销调研程序 明确问题 制定调研计划（确定信息、信息来源、调研 方法、抽样计划、调研工具） 组织实施计划 分析调研资料 提出研究报告 第二节第二节 市场营销调研市场营销调研 市场营销调研的程序与方法市场营销调研的程序与方法 市场营销调研方法市场营销调研方法 文案调研法（文献资料筛选法、报刊剪辑分析方 法） 询问法（面谈调研、电话调研、问卷邮寄调研、 送交问卷调研、电脑调研） 观察法 实验法 第三节第三节 市场预测市场预测 市场预测的含义市场预测的含义 市场预测的基本原理市场预测的基本原理 可知性原理 延续性原理 类推性原理 因果性原理 第三节第三节 市场预测市场预测 市场预测的作用市场预测的作用 前提 依据 手段 第三节第三节 市场预测市场预测 市场预测的内容市场预测的内容 市场需求预测 收入分配政策 价格政策 购买力投向及变化趋势 消费需求倾向变化 第三节第三节 市场预测市场预测 市场预测的内容市场预测的内容 市场供应量预测 市场占有率预测 产品生命周期预测 企业生产经营能力预测 第三节第三节 市场预测市场预测 市场预测的步骤市场预测的步骤 明确预测目的 调研收集资料 分析判断 市场需求量、产供销、消费者 作出预测 第三节第三节 市场预测市场预测 市场预测的基本方法市场预测的基本方法 定性预测法 对比类推法、集体经验判断法、特尔斐法 定量预测法 移动平均法、指数平滑法、一元线性回归分 析法 选择目标国际市场选择目标国际市场 选择国际市场进入的方式选择国际市场进入的方式 规划国际市场发展的战略规划国际市场发展的战略 制定国际市场竞争战略制定国际市场竞争战略 第四章第四章 规划国际市场营销战略规划国际市场营销战略 规划国际市场营销战略规划国际市场营销战略 选择目标国际市场选择目标国际市场 国际市场目标营销概述 p 什么是目标市场营销？ p 国际目标市场包括哪些： 国际市场细分、选择目标市场、国际市场定位 规划国际市场营销战略规划国际市场营销战略 选择目标国际市场选择目标国际市场 国际市场细分 p 国际市场细分的内涵和意义 p 国际市场宏观细分 按地理位置细分、按经济变量细分、按文化变 量细分 p 国际市场微观细分 按地理、按人口、按心里、按行为 规划国际市场营销战略规划国际市场营销战略 选择目标国际市场选择目标国际市场 国际目标市场选择 p 选择国际目标市场的标准 可衡量、需求足量、可进入、反应差异性 p 国际目标市场覆盖模式及其战略选择 密集单一、有选择的差异化、产品专业化、 市场专门化、完全市场覆盖 规划国际市场营销战略规划国际市场营销战略 选择目标国际市场选择目标国际市场 国际目标市场选择 p 国际目标市场营销策略 p 无差异性市场营销策略 p 差异性市场营销策略 p 密集性市场营销策略 规划国际市场营销战略规划国际市场营销战略 选择目标国际市场选择目标国际市场 国际市场定位 p 国际市场定位的含义 p 国际市场定位的内容： 产品、企业、竞争、消费者 p 市场定位的步骤 规划国际市场营销战略规划国际市场营销战略 选择目标国际市场选择目标国际市场 国际市场定位 p 市场定位的策略 避强定位、迎头定位、创新定位、重新定位 p 市场定位的形式 产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象 差异化 p 市场定位的原则 国际市场营销学 第一章 导论 第二章 市场营销环境分析 第三章 消费者市场及购买行为 第四章 组织市场及购买行为 第五章 市场营销调研及预测 第六章 企业营销战略规划 市场营销学 第七章 不同角色下的企业营销战 略 第八章 目标市场营销战略 第九章 产品战略 第十章 品牌与包装策略 第十一章 价格策略 第十二章 渠道策略 市场营销学 第十三章 促销策略 第十四章 营销组织与控制 第十五章 国际市场营销 第十六章 服务市场营销 团队作业题：团队作业题： 销售计划书 要求：要求：通过学习市场营销相关课程和知 识，以小组为单位，成立一家化妆品销 售公司，制定本公司的销售计划书销售计划书。 第一章 导论 第一节 市场营销学的产生和发 展 第二节 市场营销学的研究对象 与研究方法 第三节 市场营销的定义与重要 概念 第四节 营销观念及市场营销的 新发展 第一节 市场营销学的产生和 发展 第二节 市场营销学的研 究对象与研究方法 1研究对象 强调了以消费者为中心，实施企业 的营销活动及实现企业目标的过程 第二节 市场营销学的研 究对象与研究方法 2学习和研究方法 理论联系实际 定性与定量相结合 微观与宏观相结合 案例分析法 第三节 市场营销的定义 与重要概念 1市场营销的定义 P 8 消费者 产品和服务 第三节 市场营销的定义 与重要概念 2市场营销的重要概念 需要、欲望与需求 产品、服务 顾客价值与顾客满意 市场营销的核心概念 需要、欲望、需求 市场 营销供给： 产品、服务、体验 价值、满意交换、交 易、关系 核心营销概念 市场营销的核心概念 需要需要： 没有得到某些基本满足的 感受状态。（马斯洛五层需求理论）（马斯洛五层需求理论） （基本的生理需要、社会归属感和 情感需要等） 市场营销的核心概念 欲望欲望： 想得到这些需要的目标 满足物的愿望。 需求需求： 对有能力购买并且愿意 购买的某个具体产品的欲望。 市场营销的核心概念 价值价值： 消费者对产品满足需要的能 力的评估 。 价值=利益/成本=（功能利益+ 情感利益+象征性利益）/（金钱+时间+精 力） 顾客价值、顾客满意顾客价值、顾客满意 市场营销的核心概念 交换交换： 通过某种东西作为回报，从某人那儿 取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程 交换发生的条件： 至少要有两方 每一方都有被对方认为有价值的东 西。 每一方都能沟通信息和传递货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的 或称心如意的。 市场营销的核心概念 市场市场： 由那些具有特定的需要或 欲望，而且愿意并且能够通过交换 来满足这种需要或欲望的全部潜在 顾客所构成。 市场营销的核心概念 营销者营销者： 交换双方中，更积极， 更主 动地寻求交换的一方， 称为营销者，另一方称为顾客. 市场营销的核心概念 第四节 营销观念及市场营销 的 新 发 展 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念 生产观念生产观念 认为： 消费者 喜欢可以随时买到的 价廉商品。 企业 应提高生产率，扩大生 产，降低成本。 生产观念产生的背景： 卖方 市场。 第四节 营销观念及市场营销 的 新 发 展 产品观念产品观念 认为： 消费者喜欢质量高， 功能多，特色的产品。企业应不断改 进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”， 不适当地注意力放在产品上，而不是 放在需求上。 第四节 营销观念及市场营销 的 新 发 展 推销观念推销观念 认为认为： 消费者通常不会足量 购买某一企业的产品。 企业必须积极推销其 产品，大量促销。 推销观念产生的背景： 产品 过剩。 第四节 营销观念及市场营销 的 新 发 展 营销观念营销观念 认为： 企业必须正确确定目标 市场的需要 和欲望，比竞争者更有 效地供给目 标市场希望的物品。 第四节 营销观念及市场营销 的 新 发 展 社会营销社会营销 认为： 企业必须兼顾企业利润， 消费 者需要和社会利益。 第四节 营销观念及市场营销 的 新 发 展 整体市场营销观念整体市场营销观念 认为： 从长远利益出发，公司的市场营 销活动应囊括构成其内、外部环境的所 有重要行为者，他们是：供应商、分销 商、最终顾客、职员、财务公司、政府 、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。 第四节 营销观念及市场营销 的 新 发 展 中小企业管理者对市场营销的 认识 301301位被调查者位被调查者(5(5省省) ) 市场营销是制造或提供我方能卖得出 去的产品 47.5% 市场营销主要是依靠广告及推销以确 保销售量 30.6% 市场营销主要依靠事先的市场需求分 析, 进而改 进产品和服务 21.9% 营销观念的发展 推销观念和营销观念的比较 推销观念推销观念 营销观念营销观念 -注意卖方需要 -注意买 方需要 -以卖方需要为 -通过产 品满足 出发点 顾客的需要 推销观念与营销观念的比较 工厂产品 推销和促销 通过销售 获得利润 市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满 意获得利润 出发点 重点 方法 目的 (1) 推销观念 (2) 营销观念 营销观念的发展 营销观念的四个支柱 1.目标市场 2.顾客需要 3.协调营销 4.盈利性 营销观念的四个支柱 -顾客需要 认识顾客的需要和欲望并非易事。 顾客表述的需要有时也会很快改变。 顾客的需要有时是不明显的，需要创造或 引导 要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要 。 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持顾客 的关键是顾客满意。 营销观念的四个支柱 -目标市场 目标市场要求具备的条件 1、有一定的规模和发展前景 2、外部环境的可进入性 3、符合企业的目标和能力 目标市场策略 1、成本领先 2、差异化 3、集中一点 营销观念的四个支柱 -协调营销 推销人员，广告，产品管理，营销 调 研等必须协调。 营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销 成功地雇用，训练和尽可 能激励员工 很好地为顾客服务 顾客 前线人员 中层管理人员 高级管理 人员 顾 客 顾 客 对公司组织机构的“正确” 理解 营销观念的四个支柱 -盈利性 靠比竞争者更好地满足顾客需要来 盈利 营销部门在企业组织中的地位 阶段名称涵盖期间成果 1行销事实存在时期1900年以前 2行销观念发展时期19001930建立行销观念 。 3行销原理发展时期19301955形成行销构想 ，定义，假设 ，原理等。 4行销理论雏形时期19551965行销理论雏形 5行销理论建立时期1965目前行销理论 6行销超理论时期1970目前超行销理论 行销理论的发展过程 整合营销4C的观念 1.先把产品（Product）放在一旁 ，研究“消费者的需要与欲求”（ Consumers）。不要卖你能制造的产品与 服务，而是要卖消费者想要买的产品与 服务。 2.暂时忘掉订价策略（Price）， 去了解消费者，达到满足需要与欲求所 须付出的“成本”（Cost）。 整合营销4C的观念 3.不考虑渠道（Place），考虑 消费者购买的“方便性”（ Convenience）。 4.重点不在拓销(Promotion) ， 而是与消费者的正确“沟通 ”(Communication) 。 “消费者请注意”已被“请注意消费者” 所取代。 传统行销 概念 整合营销概念 Marketing Mix Integrated Marketing Communications 传统行销组合 整合营销传播 Product Consumers needs and wants 产品策略 消费者的需要与欲求 品牌的调性 (Tonality) 和个性 (Personality) Price Cost 价格策略 满足需要与欲求的成本 Place Convenience 通路策略 能提供消费者方便之处 Promotion Communication 促销策略 整合性的全方位沟通 营销的 （艾略特艾登伯格） Relativity： 关联 Reaction： 反应 Relation： 关系 Retribution： 回报 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，着眼于企 业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且 主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通 过关联、关系、反应等与客户形成独特的关系， 注重回 报，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势，可以说4R 为新世纪营销实践产生积极而重要的影响。 第三节 营销过程管理 1营销是企业创造价值的始点，并且 贯穿于全过程。（更好地了解顾客就 能更好地满足他们的需要、更有效地 获取收益） 2营销过程管理。（选择目标市场并 与之建立赢利性客户关系的一门艺术和科 学） 1营销是企业创造价值的始点，并 且贯穿于全过程 传统的观点是 制造产品 销售产品 设计产品 采购 制造 价格 销售 广告促销 分销 服务 营销观念下的观点是 选择价值 提供价值 沟通 价值 市场 价值 产品 服务 定价 产品 分销 人员 营业 广告 细分 定位 开发 开发 制造 服务 推销 推广 全方位营销架构 认知空间价值探索 价值创造 价值传递 能力空间资源空间 客户利益 客户关系 管理 市场产 品服务 营运范畴 营销 活动 企业 架构 企业伙伴 营运 体系 内部资源 管理 企业合伙 关系管理 需求管理资源管理理网络管理 重点客户核心能力合作网络 2营销过程管理 * 分析市场机会 * 调研 * 设计营销战略 * 计划营销方案 * 组织，执行，控制营销 一个营销计划的内容 1.执行概要 它为使管理当局迅速了解而提 供 所建议计划的简略概要。 2.当前营销状况 它提供与市场 产品、竞 争、 分配和宏观环境有关的背 景 数据。 3.机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁 优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品 所 面临的问题。 4.目标 它确定计划中想要达到的关于销售 量、 市场份额和利润等领域的目标。 5 .营销战略 它描述为实现计划目标而采 用的 主要营销方法. 6. 行动方案 它回答应该做什么?谁来做它 ?什 么时候做?它需要多少成本? 7.预计的损益表 它概述计划所预期的财务 收 益情况. 8.控制 它说明将如何监控该计划. 2营销过程管理 分析市场机会 l 寻找成长市场的机会 l 寻找现有市场的机会 工具：企业的营销信 息系统 2营销过程管理 调研：选择目标市场，产品 定位 l 衡量和预测一个市场的 吸引力 l 决定企业力量集中于哪 些市场 l 决定企业在这些市场上 的地位 2营销过程管理 设计营销战略 产品定位 工具：产品定位图 2营销过程管理 计划营销方案 4Ps 2营销过程管理 组织，执行，控制营 销 营销部门在企业组织中的演变 生产 财务 营销 人事 生产 财务 人事 营销 营销 生产 人 事 财 务 顾客 生 营 务 人 产 财 销 事 生 产 营销 人 事 财 务 顾客 1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和 营销作为整体功能 第二章 市场营销环境 第一节第一节 市场营销环境的含义与特市场营销环境的含义与特 点点 第二节第二节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境 第三节第三节 微观市场营销环境微观市场营销环境 第四节第四节 企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策 教学内容教学内容： 1、市场的形成与发展 2、宏观市场环境分析 3、微观市场环境分析 4、市场分析方法 讨论题：我们面临的是一个什么样的市场 要求：对市场有深刻的认识，对环境会运用分析方法 作针对性的研究。 形式：选择一个环境分析的案例在课堂上进行分析。 第一节第一节 市场营销环境的含义与特点市场营销环境的含义与特点 市场营销环境的含义 什么是市场营销环境？什么是市场营销环境？ 宏观环境宏观环境 微观环境微观环境 第一节第一节 市场营销环境的含义与特点市场营销环境的含义与特点 市场营销环境的特点 差异性差异性 多变性多变性 相关性相关性 目的性目的性 第二节第二节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境 政治法律环境政治法律环境 人口环境人口环境 经济环境经济环境 社会与文化环境社会与文化环境 物质与科学技术环境物质与科学技术环境 宏观环境的类型宏观环境的类型 政治法律环境政治法律环境 立法的主要目的：立法的主要目的： 保护公司、消费者、社会的最大利益 世界政治法律环境的影响来自：世界政治法律环境的影响来自： 世界政治架构的变化：中美、中日、中欧政 治关系变化 各国和地方的政权变动 各国和地方对进出口产品的控制措施 管制企业的立法增多，法律体系越来越完善 人口环境人口环境 世界人口迅速增长 美，日等发达国家出生率下降，儿童 减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭结构在变化 许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的 经济环境经济环境 收入与支出状况收入与支出状况 消费者收入水平发生变化消费者收入水平发生变化 国民生产总值 人均国民收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 家庭收入 经济环境经济环境 收入与支出状况收入与支出状况 消费者支出模式和消费结构的变化消费者支出模式和消费结构的变化 恩格尔系数 经济环境经济环境 收入与支出状况收入与支出状况 消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄和信贷情况的变化 思考：思考：中国的房价现在究竟高还是不高 ？ 经济环境经济环境 经济体制经济体制 经济发展状况经济发展状况 经济发展水平经济发展水平 企业类型：企业类型：技术密集型、资本密集型、劳动力密集技术密集型、资本密集型、劳动力密集 型型 渠道制胜还是产品制胜？渠道制胜还是产品制胜？ 经济环境（续）经济环境（续） 基础设施和基础工业的发展基础设施和基础工业的发展 经济体制的改革经济体制的改革 其他经济法规其他经济法规 世界经济循环中处于危机、萧条世界经济循环中处于危机、萧条 、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶 段段 国际市场的价格指数上升还是下国际市场的价格指数上升还是下 降降 社会与文化环境社会与文化环境 价值观念价值观念 宗教信仰宗教信仰 审美观审美观 风俗习惯风俗习惯 教育水平教育水平 语言文学语言文学 物质与科技环境物质与科技环境 全球性的气候变化影响农作物的收全球性的气候变化影响农作物的收 成成 能源日趋枯竭（石油）能源日趋枯竭（石油） 重要矿产资源的有限性重要矿产资源的有限性 全世界范围提倡绿色环保全世界范围提倡绿色环保 新能源新能源的研究发展的研究发展和应用和应用 新材料新材料的的研究发展研究发展 技术密集型技术密集型工业的发展趋势工业的发展趋势 第三节第三节 微观市场营销环境微观市场营销环境 企业营销活动 内部 营销中介 公 众 供应商 竞争者 顾 客 其 它 第三节第三节 微观市场营销环境微观市场营销环境 企业内部 营销渠道企 业 l 供应商（上游企 业） l 营销中间商（渠 道、物流、服务外 包） 顾客 市场竞争者 l 迈克波特五力模型 公众 第四节第四节 企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策 环境机会与威胁分析 SWOT分析 第四节第四节 企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策 企业对环境影响的对策 应对市场机会的营销对策 应对环境威胁的营销策略 第四节第四节 企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策 案例分析 P44 三. 宏观环境分析的方法 1列举环境威胁和市场机会 2分析、评价 1列举环境威胁和市场机会 例：对烟草公 司 环境威 胁 a政府颁布法 令，在 香 烟 包装上 注明 香 烟危害健康 b. 发 达国家吸烟人口 下 降 c. 禁止在公众场合 吸 烟 市场机 会 a. 发明 了无害烟叶 b. 发展 中国家吸烟人 数急 剧上升 2分析、评价 工具： 威胁矩阵图和市场机会矩阵 图（SWOT） 分析内容： 程度和可能性 上例中，环境威胁中，b、c的威胁程 度 高, 可能性大 市场机会中，a 的吸引力大，成 功的可能性也大 b的吸引力和成功 的可能性都大 2.分析、评价 经营业务的分类 l 理想业务 高机会 低威 胁 l 冒险业务 高机会 高威 胁 l 成熟业务 低机会 低威 胁 l 困难业务 低机会 高威 胁 市场竞争分析： 从行业和市场两方面把产 品细 分和市场细分结合起来考虑 新竞争要考虑消费者的消 费系统。 诸如：包装、服务、广告、客户 咨询、客户相融性、融资、使用、修理、送 货安排、仓储等 2.确定竞争者的目标. l竞争者的目标组合 如： 获利能 力 市场占 有率 现金流 量 技术领 先 l目标重点 3.确定竞争者的战 略 将竞争者以其战略分成不 同的战略群。 企业必须考虑本企业的战 略，与具有相似战略的企业群体竞争 。 4.评估竞争者的优势和 劣势 公司通常通过第二 手资料、个人经历或传闻来 了解竞争者的优势和劣势（ 竞争情报系统） 例： 通过顾客了解竞争者 顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定 竞争者顾客 产品 产品 技术 推 销 知晓度 质量 利用率 服务 人 员 A 优 优 差 差 良 B 良 良 优 良 中 C 中 差 良 中 中 例：通过调查和顾客了解竞争者 心理份额： “举出这个行业中你首先想到的一家 公司” 情感份额： “举出你喜欢购买其产品的公司” 市场份额、心理份额 、情感份额 市场份额（%） 心理份额（%） 情感份额（%） 竞争者 96年 97年 98年96年 97年 98年 96年 97年 98年 A 50 47 4760 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 公司可以根据竞争对手的优、劣势选 择自己的主要竞争对手，并根据主要竞 争者的劣势制定战略。 公司也可以采取标志企业 “Benchmarking”，把各竞争者的优势 作为自己的学习、模仿对象，集各竞争 者的所有优势而形成自己的优势日 本企业的成长之路。 5.判断竞争者的反应模 式 l 从容不迫型竞争者 l 选择性竞争者 l 凶猛型竞争者 l 随机性竞争者 6.企业的对策 l建立信息系统，随时了解竞 争者。 l区分竞争者，保留“好”的竞 争者，攻击“坏”的竞争者。 l利用顾客的价值分析，取得 竞争优势。 l不要沉湎于“竞争导向”行为 ，“顾客导向”是最基本的。 第三节 资源因素分析 资源供应者在该资源行业中所占地位的重 要性 需要资源的企业,是否为资源供应者的主要 用户 是否存在具有合理价格的替代资源 需要者是否属于供应者所具有的“向前扩 大经营范围”能力的范围 供应者是否属于需要者所具有的“向后扩 大经营范围”能力的范围 各种资源及其价格，从长远看其发展趋势 如何？ 对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何 第三章 需求 第一节 顾客让渡价值 第二节 消费品需求分析 第三节 工业品需求分析 教学内容： 1、顾客让渡价值 2、消费者购买行为分析 3、生产者购买行为分析 讨论题：购买行为是如何影响的企业营销决策的? 要求：通过讨论加强对“用户需求是营销的出发点“ 的认识。 形式：可以分小组就某一感兴趣的、特定的产品进 行分析(课后作业) 第一节 顾客让渡价值 消费者真正看重的是“顾客让渡价值” 顾客让渡价值的含义 l顾客让渡价值是指顾客总价值 与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：指顾客购买某一产品 或服务所期望获得的 一组利益。 包括：产品价值、服务价 值、人员价值、形象价值 顾客总成本：指顾客为购买某一产 品所耗费的时间、精 力、体力和 金钱。 包括：货币成本、时间成 本、精神成本、体力成本 核心提示 顾客把让渡价值最大的产品 作为优先选购的对象。 企业应向顾客提供比竞争者 具有更多顾客让渡价值的产品。 一. 顾客总价值 1产品价值 2. 服务价值 3人员价值 4形象价值 1产品价值 产品价值由产品的功能、特性、品质 、品种、式样等所产生的价值 产品价值是顾客需要的中心内容，是 顾客选购产品的首要因素 分析时应注意： a在经济发展的不同 时期，顾客对产品的需 要有不同的要求 。 如：在计 划经济时，产品短缺，获得产品比 产品特色更重要 市场日益 丰富时，更重视产品特色 b在经济发展的同一 时期，顾客在购买行 为上显示极强的 个性 2. 服务价值 服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客 提供的服务。 服务价值包括产品介绍、送货、安装、调 试、维修、技术培训、产品保证等产生的价 值。 服务价值是构成总价值的重要组成部分。 在同类产品质量和性质大体相同的情况下 ，附加服务 产品附加价值 顾客获得 的实际利益 购买总价值 例： 美国哈佛商业杂志： “公司只要降低5%的顾 客流失率，就能增加25 85% 的利润，而在吸引顾客再度光 顾的众多因素中，首先是服务 质量的好坏，其次是产品本身 ，最后才是价格。” 3人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、 知识水平、业务能力、工作效益与质量 、经营作风、应变能力等所产生的价值 。 企业员工直接决定产品和服务的质量 ，决定顾客购买总价值的大小。 人员价值对企业、对顾客的影响作用 是巨大的，这个作用是潜移默化的，不 易度量的。 4 形象价值 形象价值是指企业及其产品在社 会公众中形成的总体形象所产生的 价值。 形象价值包括： l有形形象：产品、及时、质量、包装 、商标、工作 场所构成的形象 l无形形象：公司及员工的职业道德， 经营行为， 服务态度，工作作 风产生的无形形象 （还包括企业的价值 观念、管理哲学等） 形象价值在很大程度上是产 品价值、服务价值、人员价值 综合作用的反映和结果 形象是企业的无形资产，形 象 顾客精神上和心理上的 满足 总价值 二顾客购买总成本 1时间成本 在顾客总价值与其他 成本一定的情况下，时间成 本越低，顾客购买的总成本 越低。 2精力（精神和体力）成 本 l精力成本是指顾客购买产品时， 在精神、体力方面的耗费和支出。 l消费者购买产品的过程是一个从 产生需要、寻求信息、判断选择、决定 购买到实施购买、以及购买后感受的全 过程，在购买过程的各个阶段，均需付 出一定的精神和体力。 l因此，对复杂购买行为而言，消 费者一般需要广泛全面地搜集产品信息 ，付出较多的精力，企业应提供详尽的 信息。 l对于结构性能比较复杂、装卸搬 运不方便的产品，企业应提供良好的售 后服务，如送货上门、安装调试、定期 维修、提供零配件。 3、货币成本 实际支付的购买和使用 产品的综合货币量 顾客满意顾客满意CSCS 满意是指一个人通过对一种产品的可感 知的效果（或结果）与他或她的期望值相比 较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 忠诚于公司更久 购买更多的公司新产品和购买产品等级的 提高 为公司和产品说好话 忽视竞争品牌和广告，不敏感价格 向公司提出建议 惯例化交易比新顾客成本低 需求商品分类 耐用性（非耐用品、耐用品） 有形性（物质产品、服务） 使用对象（消费品、工业品） 消费品分类：方便品、选购品、特殊品、非渴 求商品 工业品分类：材料和部件、装备和附属设备、 供应品和业务服务 第三章第三章 消费者市场及购买行为消费者市场及购买行为 第一节第一节 影响消费者购买行为的主影响消费者购买行为的主 要因素要因素 第二节第二节 消费需求与购买行为模式消费需求与购买行为模式 第三节第三节 购买决策过程购买决策过程 第一节第一节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的 主要因素主要因素 文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心理因素心理因素 第一节第一节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的 主要因素主要因素 文化因素文化因素 文化文化、亚文化亚文化、社会阶层社会阶层 对消费者消费行为的影响 第一节第一节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的 主要因素主要因素 社会因素社会因素 相关群体相关群体：不同层次、产品不同层次、产品 周期周期 家庭家庭：丈夫、妻子、共同支丈夫、妻子、共同支 配型配型 角色角色 与地位与地位 第一节第一节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的 主要因素主要因素 个人因素个人因素 年龄年龄 职业职业 经济条件经济条件 生活方式生活方式 个性和自我概念个性和自我概念 与地位与地位 第一节第一节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的 主要因素主要因素 心理因素心理因素 动机、知觉、学习、信念动机、知觉、学习、信念 和态度和态度 购买动机学说购买动机学说 MaslowMaslow的动机理论的动机理论 需求（欲望）需求（欲望） 购买动机购买动机 购买行为购买行为 第一节第一节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的 主要因素主要因素 动机动机 知觉知觉 pp 选择性暴露选择性暴露 pp 选择性扭曲选择性扭曲 pp 选择性保留选择性保留 第一节第一节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的 主要因素主要因素 学习学习 概括概括 保留保留 加强加强 辨别辨别 信念和态度信念和态度 第二节第二节 消费需求与购买行为模式消费需求与购买行为模式 消费者的基本需求消费者的基本需求 消费者需求的基本特征消费者需求的基本特征 多样性多样性 发展性发展性 伸