移动家庭品牌整合传播方案.ppt

,移动家庭品牌整合传播方案,背景现状分析 整合规划思路 品牌形象表现,“ihome家庭计划”属性功能介绍： ihome家庭vpn是面向移动家庭计划中的家庭成员提供的网内通话优惠的服务。用户建家成功或成为某一家庭的家庭计划成员时，即同时开通家庭vpn服务，享受同一家庭内的家庭计划成员间通话费优惠。 用户成功建家后即可使用家庭日历、相册、信箱、账簿等门户服务，且还享有家庭帐单查询、家庭vpn、主卡付费三项服务。 非漫游状态下，拨打家庭vpn成员电话300分钟以内免费，超过后按原套餐资费标准收取。接听电话按原套餐资费标准收取。省内漫游时，拨打和接听家庭vpn成员的电话0.29元/分钟。省际漫游时，拨打和接听家庭vpn成员的电话0.39元/分钟。vpn月功能费每人3元/月，开通后次日生效，由主卡统一支付，月末收取。,家庭主要产品属性分析,ihome 家庭计划,满足用户 家庭成员沟通通信优惠、家庭信息共享、家庭娱乐等需求。,家庭网关属性功能介绍： mhome无线家庭网关产品，通过td-scdma /gsm 网络接入互联网。具备视频采集、传输功能，可把家里接收的任何多媒体视频传送到全球任何一台手机上，使客户可以在千里之外全面掌控家里的机顶盒、摄像机、dvd机等设备。其可实现的功能主要有无线摄像头监控、数字信号转录、机顶盒异地遥控、有线及无线宽带接入（开发成功并已投入生产）等。,家庭主要产品属性分析,家庭网关,满足用户 手机远程遥控家电、手机看家里电视、安防监控等 生活、娱乐、居家安防家庭需求。,可视固话属性功能介绍： td-scdma/gsm双模固定无线可视电话机是新型无线通电话机, 主要是面向家庭市场，为家庭用户提供特殊化服务的语音通信及信息服务。话机无需布线，安装迅速、方便，在td-scdma或者gsm移动电话网覆盖的范围里即开即通。 产品设置了一系列快捷的功能操作，方便家庭成员通过该终端与普通手机进行快速通话。同时，在此基础上增加视频通话功能，并支持彩信及其网页浏览。,家庭主要产品属性分析,可视固话,满足用户 家庭使用可视固话、视频通话等需求。,家庭主要产品分析概述：,移动一改只有移动业务的原状，在移动通信专家变身移动信息专家的现在，加入铁通有线宽带、可视固话，同时整合广电有线资源，推出家庭网关等系列产品。同时，3g网络的投入使用，使移动数据传输得到解放，除了原有移动手机上的增值业务得到进一步升级外，上网卡、上网本、亲情通等多种移动终端产品也随之推出。 个人市场、家庭市场、企业市场，构成电信运营商全业务竞争的三个市场维度。 针对家庭市场的特点，以及移动原有个人市场的客户基础优势，第一阶段的ihome家庭计划产品的推广得到市场的认可，在此以家庭vpn基础上，整合移动铁通有线、无线的业务、产品、服务。在宣传上整合家庭产品。强化移动家庭市场。,家庭主要产品分析概述：,移动现有家庭产品已繁多。在未实现产品业务上整合的现阶段，先以传播的层面，整合家庭市场的统一推广，是当前的任务。 在此背景下，我们从每一个家庭成员，在家庭市场维度上的核心消费需求为着眼点，把移动现有的业务、产品、服务作为满足家庭消费不同层面的需求做为传播诉求点，以此提出移动家庭市场品牌的核心价值，予以强化和实现消费引导，实现整合营销。 综合移动家庭市场，当前针对性较强的产品有：ihome家庭计划、可视固话、铁通宽带、家庭网关、亲情通、以及家庭增值业务和便捷服务。并不断快速发展和增加。均在以以不同形式，全面满足以家庭沟通、信息获取、家庭安全、家庭健康、家庭生活、家庭娱乐等消费需求。,家庭市场竞争分析小结,优： 点出家的情感核心“爱”，为家人的密切沟通的没有距离，提供品牌利益支持； 家就在身边，把“爱”放大到“家”的概念，就在身边，点出可只能家居可随手机移动而带在身边的特征。感性诉求，为我的e家的更多业务服务内容延伸留下可装载的充分空间。 劣： “爱没有距离，家就在身边”仅仅平实地描述一种状态，也就是描述了使用“我的e家”后的一种平实的状态，或更准确地说，“距离”和“身边”都只是空间形态的表述，没有给消费者太多心理情感层面上的满足。,皆为全业务竞争，在传播上，电信 “我的e家” 传播口号为：“爱没有距离 家就在身边”，其优劣分析：,聚焦客户,在以“客户为核心”价值网中，对客户需求的充分掌握从而获得客户是企业成功的必须要素。目前仅划分了政企、家庭、个人三个大类，实际同一大类下的客户需求也有显著差异。必须实行精确细分，找出用户消费特征上的差别。,从家庭结构维度： 单身家庭 二人家庭（同城、周末） 跨代家庭（婴幼儿、青少年、空巢、三代同堂） 老人家庭,从组织结构维度： 跨地域组织 本地大企业 单体中小企业 聚类市场企业,从活动区域维度： 商旅客户 本地常住客户 外来流动客户,家庭用户通讯特征及信息服务需求特征,基于家庭市场的形态细分和需求特征,家庭市场消费分析,家庭消费需求综述,家庭用户,家庭的人,家庭的物,家庭的事,幸福感受,沟通 关怀,安全 放心,便捷 处理,平安 贴心,远程 遥控,功能利益关联点,情感利益关联点,享受 舒心,移动家庭产品的在消费者连接家庭人、事、物的关系间，产生的功能和情感需求上的利益作用点：,家庭消费需求总结,家人沟通需求：语音、视频沟通、家庭信息共享； 家庭平安需求：家庭成员平安、家庭财物安全； 家庭生活需求：家务处理、智能家居、日常生活和学习信息化； 家庭娱乐需求：家庭娱乐共享、视听娱乐虚拟分享等！,根据以上移动家庭产品的在消费者连接家庭人、事、物的关系间，产生的功能和情感需求上的利益作用点，家庭市场的对移动全业务的根本需求可以分为以下四个部分：,背景现状分析 整合规划思路 品牌形象表现,品牌定位,移动家庭产品能提供的： 业务丰富，自由选择、便捷服务。有线、无线、产品、业务，提供丰富选择和便捷服务，为家庭信息化提供一站式服务。,竞争者没有的 移动市场客户基数，成熟的业务和服务。更完整的可选业务、产品、和更优质的有线、无线网络支持、更对的家庭增值业务、以及更便捷的服务。,可靠、丰富、便捷、无限可能的 家庭信息化一站式解决方案,消费者所需要的 便宜 便捷 的家庭信息化解决方案。,家庭品牌名称解析,家庭品牌传播口号解析,畅享g3幸福家,口号解析： 畅享畅享强调尽情舒展、强调全家人同在一起的快乐享受家庭产品，让家人充分沟通，消除对家人平安、家庭安全等挂虑，让家人宽心享受。 g3幸福家在3g时代来临之时，原“ihome家庭计划”进行了升级，真正跨进一个新的通信时代，每一个懂幸福的生活专家，都懂使用移动家庭品牌，让每一个家人共享家的幸福！,家庭品牌传播功能利益支持,家庭品牌