(消费者市场和购买行为分析).ppt

第四章第四章“ “市场营销环境市场营销环境” ”重点的简要回顾重点的简要回顾 1、市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。 2、分析企业市场营销环境的意义在于： 通过观察、了解和分析市场营销环境要素，发 现（或创造）环境中的个人或组织机构尚未满 足的或连续的需要（发现市场机会），研究环 境威胁影响，在许可的公司资源和能够承受环 境威胁的条件下，提供给个人或组织机构所需 要的产品和服务（转换成企业机会），给企业 带来价值。 3、SWOT分析方法（已于第三章中介绍） Date1/76 Date2/76 第一节第一节 消费者市场和营销刺激反应模式消费者市场和营销刺激反应模式 一、消费者市场 按购买产品服务的目的或用途的不同，可将市场划分为 消费者市场和组织市场两大类。其分类的目的在于可分 别研究两类市场的不同购买行为特征，为建立两类不同 市场的营销策略提供依据。 （1）消费者市场 所谓消费者市场：是指购买产品或服务用于消费的个人 或家庭的集合。 （2）组织市场 所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产 ，或销售的单位的集合。 组织市场又可分为“生产者市场”、“中间商市场”、“非 赢利组织市场”（含“政府市场”） Date3/76 二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行 为的因素为的因素 消费者购买行为分析的主要内容是： 研究消费者在 企业营销刺激（主要为企业的促销刺激）、 其它外部刺激和目标市场消费者具有的自然特征等 影响因素下的消费者（一般）购买决策行为过程。 消费者的购买决策行为过程是进一步制订营销策略 的重要依据。 Date4/76 二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行 为的因素为的因素 市场需求的调查（或经验判断！）决定了企业： 向什么人（目标市场）、 生产和提供什么产品及服务、 满足什么样的需求。 营销刺激（主要是促销刺激内容）决定了企业： 刺激什么人？（必须与目标市场一致！） 刺激什么内容？ 如何刺激？何时刺激？ 刺激地点？（媒介选择等） Date5/76 二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行 为的因素为的因素 （某个产品的）消费者购买决策行为过程决定了企 业： 刺激什么人（目标市场） 企业营销刺激在消费者购买决策行为过程中各个阶 段的刺激内容。 各个阶段何时刺激。 各个阶段刺激的地点（媒介选择等） 因此，（某个产品的）消费者购买决策行为过程是 进一步制订营销策略的重要依据。 Date6/76 二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行 为的因素为的因素 消费者需求调查（经验判断）、营销刺激、消费者 购买行为之间的循环关系。 需求调查需求调查( (判断判断) )： 有需要且有购买有需要且有购买 力的消费者（目标力的消费者（目标 市场）市场） 满足需要的产品满足需要的产品 和服务特征和服务特征 企业的可控企业的可控 营销刺激：营销刺激： 刺激目标市刺激目标市 场的内容场的内容 刺激时间刺激时间 刺激地点刺激地点 消费者的购买消费者的购买 行为过程：行为过程： 确认需求确认需求 收集信息收集信息 评估产品评估产品 购买决策购买决策 购后行为购后行为 决定了决定了影响了影响了 决定了决定了 产品销产品销 售量的售量的 变化变化 决定了决定了决定了决定了 Date7/76 二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行 为的因素为的因素 1、消费者购买行为分析涉及的基本要素 （1）消费者市场由谁构成（whooccupants, 购买者）“购买者”的年龄、性别、收入水平、 受教育程度、职业、宗教信仰、家庭类别等的自然 特征是什么？ （2）消费者市场购买什么（whatobjects，购 买对象）“购买者”要购买什么样产品才能满足 消费者的需要和欲望？ （3）消费者市场为何购买（whyobjectives， 购买目的）“购买者”购买这个产品要达到的目 的或完成的任务是什么？ Date8/76 1、消费者购买行为分析涉及的基本要素 （4）消费者市场的购买活动有谁参与（who organizations，购买组织）对“购买者”的影 响的有哪些参与购买者？ （5）消费者市场如何购买（howoperations ，购买方式）“购买者”以怎样的方式购买？（ 网购？场购？）是受制于参与购买者的购买，还是 自己购买？ （6）消费者市何时购买（whenoccasions， 购买时间）“购买者”会在什么时间购买？ （7）消费者市场何地购买（whereoutlets， 购买地点）“购买者”会在什么地点购买？ Date9/76 2、营销刺激消费者反应模式 营销刺激消费者反应模式是指：消费者 在营销刺激作用下，产生购买决策反应行 为的一般行为模式。如下图所示。 Date10/76 2 2、营销刺激、营销刺激消费者反应模式消费者反应模式 企业可控营销刺激企业可控营销刺激 企业不可控营销刺激企业不可控营销刺激 购买决策行为过程购买决策行为过程 营销刺激营销刺激 其他外部刺激其他外部刺激 产品产品 价格价格 地点地点 渠道渠道 刺激刺激 传送传送 经济的经济的 技术的技术的 文化的文化的 政治的政治的 刺激刺激 传送传送 文化文化 社会社会 个人个人 心理心理 参与消费者参与消费者 确认需求 信息收集 产品评估 购买决策 购后行为 参与消费者反应参与消费者反应 自身所具有的自自身所具有的自 然特征然特征 购买意购买意 识强化识强化 文化文化 社会社会 个人个人 心理心理 参与消费者参与消费者 Date11/76 2、营销刺激消费者反应模式 营销刺激消费者反应模式表明：（参与的、 或目标市场的）消费者在营销刺激，或其它外 部刺激的作用下，如果参与消费者有需要和欲 望的话，则参与消费者的购买意识会得到强化 ，进而进一步进入购买决策过程。 Date12/76 3、影响消费者产生购买行为的影响因素 从上述营销刺激消费者反应模式可以看出， 在参与消费者产生购买行为前，主要的影响因 素有三大类： （1）营销刺激因素（4P及其它） （2）外部其它刺激因素（宏观环境和微观环境 因素） （3）参与消费者自身所具有的、个体特征因素 （包括个体的文化特征因素、社会地位因素、 个人自然或个性特征因素、心理因素等）。 Date13/76 4 4、购买的参与程度、购买的参与程度 由于消费者对所需要产品的关联程度不同，所以， 在消费者受到营销刺激后，对购买的参与程度也有 所不同。 高度参与：是指消费者非常关心产品购买并全程参 与购买。 通常，当消费者对产品非常重视时（与自己的利益 相关、价值较大等情况时），会高度参与购买过程 。 低度参与：是指消费者不太关心产品购买，可能只 参与了部分购买过程。 Date14/76 4 4、购买的参与程度、购买的参与程度 当消费者对产品不太重视时（与自己的利益无 关、价值较小等情况时），会低度参与购买过 程。 市场营销活动更关心是：通过识别消费者产品 购买的参与程度，研究不同参与程度消费者的 购买决策行为过程，为制定有效的市场营销策 略（4PS 策略中促销、渠道等）提供依据 。 Date15/76 第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 这里，涉及购买决策过程及使用产品的所有参 与者通称为是“参与消费者”（或称“参与购买 者”）。 换句话说，“参与消费者”或“参与购买者”知道 需要在那里，或自身有需要，并参与到了购买 过程及使用产品的相关参与人。 “参与消费者”在购买过程中，由于在其购买决 策过程中所起的作用不同，可能扮演下列5种 角色中的一种或几种： Date16/76 一、消费者购买决策过程的参与者 （1）发起者： 首先提议或想到要购买某种产品的人，或者某人的 需要被相关人意识到了的人。 也可能自己就是需要的满足者（使用者），也可能 自己就是决定者或购买者。 比如：老人需要补充营养，但儿子发现了这个需要 ，所以，儿子是发起者。男生买鲜花，是给女朋友 消费的。 （2）影响者：有形或无形地影响购买决策的人。 比如：明星使用化妆品的号召力是无形的，但单位 的同事的购买劝说、或售货员的劝说是有形的。 Date17/76 一、消费者购买决策过程的参与者 （3）决定者：最后决定是否购买的人。 比如：儿子提议买汽车，父亲决定是否买不买。 女儿提出去吃麦当劳，母亲决定去不去。有些决 定者可能是多人，比如是否购买汽车，多半是又 夫妻共同决定的。 （4）购买者：在决定者决定后，实施购买的人。 比如：夫妻共同决定买一台冰箱，但由丈夫实施 购买。 （5）使用者：实际使用或消费商品的人。 可能多人使用，也可能是一个人单独使用。 Date18/76 一、消费者购买决策过程的参与者 “参与消费者”或“参与购买者”，随产品价值的大 小、产品的用途等的不同，在购买决策过程中， 扮演上述5种角色之一的角色。 并且，5种角色可能重叠和发生变化。 下面我们把“参与消费者”或“参与购买者”统称为 是“消费者”。 Date19/76 二、消费者购买行为的类型 1、消费者购买行为类型 由于消费者的购买参与程度及产品（品牌）的 差异性，美国营销学者阿萨尔（Assael）按照 这两个指标将消费者的购买行为分4种类型，如 下图。 Date20/76 二、消费者购买行为的类型 购买参与程度购买参与程度 高高度参与度参与低低度参与度参与 品牌差异程度品牌差异程度 大大 小小 复杂型购买行为复杂型购买行为 减少失调感型购买行为减少失调感型购买行为 寻求多样化型购买寻求多样化型购买 行为行为 习惯性型购买行为习惯性型购买行为 AssaelAssael的购买行为分类的购买行为分类 是指产品的品牌之间、产品是指产品的品牌之间、产品 的规格型号之间的性能、功的规格型号之间的性能、功 能、外观、价格等差异显著能、外观、价格等差异显著 （大）或差异不显著（小）（大）或差异不显著（小） 由于购买者高度参与，并且产品由于购买者高度参与，并且产品 的差异显著，所以购买者很难作的差异显著，所以购买者很难作 出决策，因此决策过程较长的购出决策，因此决策过程较长的购 买决策。买决策。 购买者高度参与，但购买者无论如何努力都不能准确判断产品之间的显购买者高度参与，但购买者无论如何努力都不能准确判断产品之间的显 著差异（特别是价格高，但差异不大，而且实际上产品差异本身也不大著差异（特别是价格高，但差异不大，而且实际上产品差异本身也不大 ），购买后通常会后悔（心理失调）。地毯、马桶、床），购买后通常会后悔（心理失调）。地毯、马桶、床 对于价格相对较低的非生活必需品对于价格相对较低的非生活必需品 ，由于品牌差异度较大，消费一般，由于品牌差异度较大，消费一般 总不会停留在一个或几个品牌上的总不会停留在一个或几个品牌上的 购买行为。糖果、月饼购买行为。糖果、月饼 对于价格相对较低的非生活必需品，由于对于价格相对较低的非生活必需品，由于 消费者知道品牌差异较小，所以随便购买消费者知道品牌差异较小，所以随便购买 哪个品牌都可以的购买行为。哪个品牌都可以的购买行为。 Date21/76 2、不同消费者购买行为下的营销策略 复杂型购买行为下的营销策略： 帮助购买者掌握产品知识、运用各种营销刺激手段强化 消费者的购买意识。 减少失调感型购买行为下的营销策略： 增加使消费者能够对比判别优劣的资料，增加产品的体 验，减少由于“信息判断盲区”而导致的购买者后悔，增 强购买者的购买信心。 寻求多样性型购买行为下的营销策略： 变化外形、外观、口味等待消费者品牌转移选择、建立 多品牌。 习惯性型购买行为下的营销策略： 强化产品形象，使消费者形成“购买习惯”，而不是“习 惯性购买”。 Date22/76 三、消费者购买决策的一般过程 当参与消费者受到营销刺激，需要和欲望的强 化后而产生复杂购买行为时，西方营销学者将 其购买决策行为的一般过程归纳为下列五个阶 段，如下图。 Date23/76 三、消费者购买决策的一般过程 对参与消费者的对参与消费者的 营销刺激，使购营销刺激，使购 买意识强化后买意识强化后 可能产生新一轮可能产生新一轮 的购买决策的购买决策 确认需求确认需求 （一）（一） 信息收集信息收集 （二）（二） 备选产品备选产品 评估评估 （三）（三） 购买决策购买决策 （四）（四） 购后行为购后行为 （五）（五） Date24/76 三、消费者购买决策的一般过程 一般过程应用的目的在于：通过对某个产品的购 买决策过程分析，了解、掌握消费者的对某个产 品购买决策的全部过程行为特征，为建立营销（ 促销、渠道等）策略提供依据注：不同的产 品的购买决策过程是不同的。 （一）确认需求 作为消费者：在受到营销刺激的强化后，会确认 需要购买某个产品。 作为营销者：（参与）消费者是受到了哪些营销 刺激、其它营销刺激而使购买意识得到强化的？ 还是消费者自身意识到的需要确认？ Date25/76 三、消费者购买决策的一般过程 消费者是如何接受营销刺激的？怎样的营销刺激 是有效的？会使消费者强化购买意识，如何产生 购买行为？哪些是无效的营销刺激？等是其研究 分析的重点。 Date26/76 三、消费者购买决策的一般过程 （二）收集信息 1、消费者收集信息的渠道 消费者的需求确认后，也可能在确定需求的同时 就会为购买收集产品信息。 消费者通常可能通过4个信息渠道收集信息： （1）经验信息渠道： 指消费者从以前使用或消费产品所获得的经验。 （2）个人信息渠道： 家庭、朋友、同事、邻居或其它熟人等。 Date27/76 （二）收集信息 （3）公共信息渠道： 社会公众传播信息，如新闻媒介、政府部门、消 费者权益组织等向公众传播的信息不是直接 针对产品的，但可能对产品是正面的影响。 （4）商业信息渠道： 企业广告、推销人员的介绍、商品包装说明、商 品展销会等。 作为消费者：可以从这些信息渠道收集和获得多 个品牌的产品信息。消费者收集信息的目的是为 了比较和评估，通过比较和评估来购买符合自己 要求的产品。 Date28/76 （二）收集信息 作为营销者：了解消费者会通过哪些渠道收集信 息？收集哪些产品信息？哪些信息渠道是消费者 最容易接触到的信息渠道？哪些渠道的信息更容 易让消费者接受和收集？等。 Date29/76 （二）收集信息 2、产品属性 产品属性：是指消费者所关注的、产品具有的功 能、特性等。 1）冰箱：制冷效率高、耗电少、噪音低、经久 耐用、价格合理、售后服务好等 2）电视：清晰度高、显示屏大、音质好、辐射 低、经久耐用、价格合理、售后服务好等 3）宾馆（服务）：清洁、舒适、用品齐全、交 通方便、配套服务、服务周到、价格合理等。 等等，不同的产品和服务其功能和特性可能完全 不同。 Date30/76 （二）收集信息 作为营销者：需要了解购买者最为关心的产品属 性信息有哪些？并将这些“消费者最关注属性信息 ”在最容易接触和最容易接受的信息渠道展现出来 ，增加对消费者的吸引力，并供消费者收集购买 产品的相关信息。 3、品牌信息 品牌信息：是指消费者对产品优劣程度总体的、 综合的看法。 当一种品牌的品牌信息在消费者心目中形成了一 种正面的肯定后，便可以使消费者形成“品牌信念 ”。（所谓信念是指人们对事物所持肯定性的心 理倾向。 ） Date31/76 （二）收集信息 具有“品牌信念”的消费者在产生购买意识后 ，通常不再评估产品，只会选择符合自己要 求的产品后即做购买决策。 总之，在消费者收集信息的过程中，营销者 的目的，就是要将消费者最关注的属性通过 各种途径展现出来，以增强对消费者的吸引 力，将“消费者最关注属性”引入消费者的信 息收集视野范围，进而吸引消费者进行购买 。 Date32/76 （三）备选产品评估 消费者通过对各个品牌的“最关注属性”的信息收集， 便会对进入选择视野的各品牌的属性进行比较（评估 ），以决定购买符合自己“要求”的品牌产品。 通常情况下，由于人的思维判断的局限性，通常只会 将13个属性定义为“最关注属性”。 同时，“帮助”购买者对备选产品评估是一种很好的促 销手段。促销人员使用的“性价比”就是一个非常好的 、容易被许多人接受的促销概念（虽然并不能计算出 是多少）。 比如：购买打印机（品牌HP、价格300、可手工加墨 水、Windows2000Sever，只关心了几个属性）。 Date33/76 （四）购买决策 消费者在独立，或者在“销售人员的促销下完成 对产品的评估后”，如果符合自己的期望属性要 求，则就会进行实际购买。 作为营销者：通过消费者所关心的评估属性反 过来强化对消费者评估属性的营销刺激！使参 与消费者强化购买意识和产生购买行为。 Date34/76 （五）购后行为（五）购后行为 研究消费者购买产品的使用、或消费后的行为 （消费、使用、处理等行为），有助于企业获 得消费者对企业产品的或服务的满意度信息（ 不满意信息是“发现需求”的重要源泉。 通过对满意属性的分析，进而加强、“显化”使 消费者满意的属性，提高消费着的忠诚度，促 使消费者成为企业的“忠诚顾客”，甚至是“终生 顾客”。 Date35/76 无论在营销刺激、确认需要、信息收集、备选 产品评估、购买决策的那个阶段，营销人员都 必须做好“满足消费者需要”的各种应对措施， 促成产品销售。 同时，关注、了解消费者购买后的使用、消费 和处理行为，为企业向消费者提供“高度满意” 属性的产品和服务提供营销刺激依据，为改进 产品的不满意属性提供改进决策依据。 Date36/76 第三节第三节 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素 除了营销刺激（可控），消费者购买决策 行为还受到其它环境刺激和消费者自身的 自然特征和心理等特征的影响如下图 所示。 Date37/76 第三节 影响消费者购买行为的主要因素 消费者（或购买者）消费者（或购买者） 文化文化 亚文化亚文化 文化特征文化特征 社会阶层社会阶层 相关群体相关群体 家庭家庭 身份身份 地位地位 社会特征社会特征 年龄及生命年龄及生命 周期阶段周期阶段 职业职业 经济状况经济状况 生活方式生活方式 性格性格 自我观念自我观念 个人特征个人特征 感觉感觉 动机动机 后天经验后天经验 信仰信仰 态度态度 心理特征心理特征 营销刺激营销刺激 + +其它外其它外 部刺激部刺激 产生购买产生购买 意识，开意识，开 始确认需始确认需 要的购买要的购买 决策过程决策过程 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素 Date38/76 第三节 影响消费者购买行为的主要因素 一般而言，上述营销刺激消费者反应模式，不 仅描述了“营销刺激”影响消费者从生产购买意 识后的每一个购买决策环节，而且描述了这种影 响又受到“消费者所具有的特征”的影响。 比如，某个产品的营销路牌广告刺激，对于具有 不同的文化特征、社会阶层、社会地位、所属（ 受）相关群体）、家庭性质、身份、地位、年龄 、生命周期、经济状况、生活方式、性格、自我 观念、后天经验、信仰等不同的消费者特征的目 标市场，在产生购买意识、确认需要、收集信息 、备选产品评估、购买决策、购后行为等各个环 节，都与消费者的个体特征相关联。 Date39/76 一、文化特征 1、文化 所谓文化： 是指人类中较大群体的、在较长时期里对某些事 物（或东西）所形成的共同认同（极为相似的价 值观或看法等）。 比如：东方文化、西方文化、酒文化、茶文化、 足球文化、藏族文化、摩挲族（母系社会）文化 等（相对较大的群体）。 任何人不可能单独离开人群，或离开社会而存在 或单独生活，因此，任何人都必然会受到他所处 的人群所具有的文化的影响。 Date40/76 一、文化特征 同时，由于不同国家、不同地域等历史的原因， 不同的人群对某些事物的认同是有差异的，因此 ，这种认同的差异就是不同的文化差异，有时也 称为是文化背景差异。 2、亚文化 所谓亚文化：是指人类中相对较小群体的、在较 长时期里对某些事物（或东西）所形成的共同 认同（极为相似的价值观或看法等）。 比如：民族文化（藏族文化、摩挲族文化等） 、宗教文化、茶文化、酒文化等可以认为是一 种亚文化。文化与亚文化是相对的。 Date41/76 一、文化特征 消费者购买决策过程分析，就是要研究目标市场 的人或人群，在某种特定文化背景下，受到营销 刺激后如何产生购买意识，以及如何影响购买决 策过程的每一个环节的。 因此，购买决策行为过程的每一个环节，都是一 组变量的函数，比如： 确认需要 = F1（营销刺激；文化特征，社会特征 ，个人特征，心理特征，其它因素） 信息收集 =F2（营销刺激；文化特征，社会特征 ，个人特征，心理特征，其它因素） Date42/76 一、文化特征 备选产品评估 =F3（ 营销刺激；文化特征，社 会特征，个人特征，心理特征，其它因素） 购买决策 =F4（营销刺激；文化特征，社会特征 ，个人特征，心理特征，其它因素） 购后行为 =F5（营销刺激；文化特征，社会特征 ，个人特征，心理特征，其它因素） Date43/76 二、社会特征 所谓人的社会特征：是指人在所处社会中被社会 认同的特征。 包括所处社会的社会阶层、家庭、相关群体、身 份、地位等。 除了家庭是规范的社会统计概念外，其它概念都 没有统一定义的，由社会学或市场营销学根据需 要而确定。 1、社会阶层：西方社会学家将社会划分7个阶层 ，如下表所示。 Date44/76 1、社会阶层（西方社会学划分的7个社会阶层） 上上层（少于1%） 具有著名家庭背景的社会名流。掌 握社交大权的人。 上下层（大约2%） 具有较高收入或财富的人。其野心 是企图获得上上层人士的接纳。 上中层（大约12%） 没有高贵的家庭背景，但事业相当 成功，和对事业相当关注的人。 中间层（大约31%） 中等收入的白领人士，以及与白领 收入相当的蓝领人士。 劳动阶层（大约38%） 中等收入以下的蓝领及相似者。“外出休 闲”是指到附近而不到2小时以外的地方休 闲 下上层（大约9%） 生活水平刚好在贫困线之上，往往 缺乏教育。 下下层（大约7%） 常常失业、靠救济、对极少对求知 感兴趣 Date45/76 1 1、社会阶层、社会阶层 社会阶层的特征 （1）同一阶层中的成员，其行为较不同阶层的 成员更为相似； （2）人们依据他们所处的社会阶层而占有优劣 不同的地位。 （3）一个人的社会阶层不是单独由某一变数所 决定，而是由他的职业、收入、财产、教育、价 值观等综合决定的。 （4）在人生的经历中，有时可能晋升到更高的 阶层，有时也可能被贬低大较低的阶层。 （5）在一定的社会中，社会阶层的变动随其社 会的刚度的大小而定。 Date46/76 1 1、社会阶层、社会阶层 当目标市场的人群具有“某个社会阶层特征”时 ，研究、分析其接受营销刺激和其它刺激的行为 ，到产生购买意识、确认需要等的全部购买决策 过程的每一个环节的行为，为营销策略的建立提 供依据。 2、相关群体 相关群体：是指能够对消费者购买行为产生影响 的群体。 消费者可能隶属于某个相关群体，也可能不隶属 于某个相关群体，但相关群体的行为能够对消费 者的购买行为产生影响。 Date47/76 2、相关群体 按照消费者是否隶属于某个群体，相关群体可分 为“认同群体”和“非认同群体”。 按照群体是否为正式组织（类似企业的组织）， 相关群体还可分为“正式组织”和“非正式组织 ”。 按照群体对消费者的影响是直接的还是间接的可 分为“直接影响群体”和“间接影响群体”。 按照是否主动效仿可分为“参照群体”和“疏离 群体”。 （1）认同群体：是指消费者所隶属的群体（当 然被该群体所认同）。 Date48/76 2、相关群体 按认同群体对消费者的购买行为影响是直接还是 间接的，又可分为： 直接认同群体：是指对消费者的购买行为能产 生直接影响的认同群体。比如：家庭、朋友、邻 居、同事等。 间接认同群体：是指对消费者的购买行为产生 间接影响的认同群体。比如：宗教、贸易协会、 企业家协会、专业性协会等。 Date49/76 2、相关群体 （2）非认同群体 是指消费者不被某个群体所认同的群体。 比如：明星歌唱演员群体、交友会员群体、中国 共产党组织、以及宗教、贸易协会、企业家协会 、专业性协会等。 （3）参照群体 消费者主动以某个群体的行为特征作为参照，并 加以摹仿和期望归属的群体（也称为是，崇拜性 群体，或向往群体）。 Date50/76 2 2、相关群体、相关群体 比如：很多年轻人对某个歌星特别崇拜，虽然自 己不能成为歌星，但主观上或心理上仍然期望自 己能够成为歌星这个非认同群体中的一员， 并且以某歌星的行为特征作为自己的模仿的对象 。 因此，当某个歌星为某个产品打广告时，这种类 型的消费者常常会做崇拜性购买。 （4）疏离群体 消费者拒绝接受某群体行为特征的群体。 Date51/76 2 2、相关群体、相关群体 在上述相关群体中，参照群体的影响是较为直 接的。 “参照群体”对消费者主要有三个方面的影响 ： A.“参照群体”向人们展示某种新的或特殊的 购物行为和生活方式。 比如，很多人以成功的公司经理，或较高社会 地位的人群作为参照群体，并摹仿其行为：公 司经理可能要穿名贵的西服（成功和具有经济 实力的象征），否则，同行门会认为该公司经 营不善。 Date52/76 2、相关群体 B.“参照群体”可能影响一个人的购物态度和自 我观念。 态度：所谓态度是指人在对某事物进行有利或不 利的认识评价后所具有的、某种方向性的心理倾 向。 观念：是人类对某些类别事物的（局部）价值观 （看法）。 C.“参照群体”能够产生某种令人遵从的压力， 影响人们对产品和品牌的实际选择。 Date53/76 2、相关群体 当目标市场的人群隶属于，或不隶属于“某个相 关群体”、参照群体是哪些，研究、分析其相关 群体，特别是参照群体对消费者的影响（作为其 它刺激的影响因素）到产生购买意识、确认需要 等的全部购买决策过程的每一个环节的行为，为 营销策略的建立提供依据。 Date54/76 3、家庭 家庭作为组成数量（3-5个）相对较小的相关群体，家庭 成员对购买者具有最直接的影响力。 家庭中的成员包括父、母、夫、妻、子、女等，其角色 可能是交错而存在的。 在家庭中，各种角色所主宰购买的产品有所不同。 丈夫支配型的产品购买：人寿保险、汽车、电视等 妻子支配型的产品购买：洗衣机、地毯、非起居室家具 、厨房用具等。 夫妻双方共同决定的产品购买：起居室家具、度假、住 宅户外娱乐等。 不同文化背景、不同收入水平、不同受教育程度等家庭 的情况不同，其购买行为不同；随时时间的推移、社会 的发展，其购买行为也会发生改变。 Date55/76 3、家庭 西方社会学家将家庭按生命周期划分成了9个阶 段，如下表所示。 家庭生命周期阶段 消费者特征及购买行为特征 1. 单身阶段： 年轻且不与家人同住的单 身汉 特征：几乎没有经济负担、是消费潮 流的观念领袖、喜爱娱乐。 购买：基本的厨房设备、基本的家具 、汽车、棋类比赛活动的设备、结婚 用品、度假等。 2.新婚夫妇： 年轻且没有小孩 特征：经济状况较（下阶段）好。 购买：有最高的购买率、最高的耐用 消费品购买量。主要购买包括汽车、 冰箱、烤箱、实用且耐用的家具、度 假等产品。 Date56/76 3、家庭 家庭生命周期阶段 消费者特征及购买行为特征 3.满巢期： 最小的孩子不到6岁 特征：缺少流动资金、时刻对所储蓄的 钱感到不足，但他们是购房的高峰期， 并且对新产品有兴趣及喜欢有广告的产 品。 购买：住房、洗衣机、烘干机、电视、 婴儿食品、隆乳器、咳嗽药、维他命、 洋娃娃、旅行车、雪撬、溜冰鞋等 4.满巢II期： 最小的孩子在6岁以上 特征：经济状况较好，有的主妇有工作 ，极少受广告的影响，购买大规格包装 和多种份量的商品。 购买：大量食品、清洁用品、自行车、 音乐器材如钢琴等 Date57/76 3、家庭 家庭生命周期阶段 消费者特征及购买行为特征 5.满巢III期： 年老的夫妇尚需要抚 养子女 特征：经济状况还好，更多的主妇在工作 ，有些子女已经参加工作，不容易受广告 的影响，耐用品的平均购买量更多。 购买：新式雅致的家具、汽车旅游、多余 的家用电器，牙医服务、杂志等。 6.空巢期I： 年老的夫妇，子女已 不在身边，家长尚在 工作 特征：拥有自用住宅的高峰期，对经济状况及存 款最感满意的时期，热衷于旅游、娱乐、自我教 育（如老年大学等）、送礼及捐献、对新产品不 感兴趣。 购买：度假、奢侈品（与我们国家的情况有所区 别，我们国家的老一辈人是比较节约的，但不能 保证下一代在老年的时候不消费奢侈品）、家庭 修缮用品等。 Date58/76 3、家庭 家庭生命周期阶段 消费者特征及购买行为特征 7.空巢II期： 年老的夫妇，子女已不 在身边，家长已退休 特征：收入大幅度减少，但仍拥有房子 购买：医疗器材、保健产品、有助于健 康、睡眠和消化的产品。 8.鳏（观）寡就业期： 单身就业的老人 特征：收入还可以，对一切消费都不太 感兴趣，但多半要卖房子或出租房子来 补贴家用。 购买：基本生活必需品。 9.鳏寡退休期 特征：与其他退休群体有相同的医疗需 求和产品需求，收入大幅度下降，特别 需要照顾、关怀与安全感。 购买：基本生活必需品。 Date59/76 3、身份和地位 4、身份和地位 身份是社会中其它成员对其认同的一种社会角 色；地位是附带在身份上的一种比较差异（人 在社会关系中所处的位置 ）。 身份和地位都是一种心理形象。 比如，人们常用使用职业、职称、职位等来表 示身份和地位。 人们常常会以选择产品（并购买）的方式来表 明他们的身份与社会地位，或与身份地位相匹 配。 Date60/76 4、身份和地位 作为营销者：当目标市场的人群隶属于不同的社会角 色时，研究、分析其社会角色在接受营销刺激，到产 生购买意识、确认需要等的全部购买决策过程的每一 个环节的行为，为营销策略的建立提供依据。 三、个人特征（自然或个性特征） 它包括年龄、性别、职业、收入、受教育程度、民族 、地区等。 1、职业 职业是一种从事工作的名称。它可能成为社会阶层、身 份和社会地位的重要标志之一。 我们可以将职业划分为：市场经理、工程师、律师、医 生、咨询师、教师（大学、中学、小学、幼儿园、职业 教育等）等，不同社会对职业的划分有着非常大的区别 Date61/76 三、个人特征 2、收入水平 购买力的大小（在市场营销环境一章已做部分介绍）影 响着消费者的购买行为。 3、生活方式 所谓生活方式是指人在日常活动、兴趣、思想见解等基 础上所表现出来的，特有的、生活活动的行为模式。 更进一步，可参考AIO（活动、兴趣、见解）架构或VALS 架构（价值观生活方式架构）对消费者进行“生活方式 ”的研究和分类。 市场营销者应找出其产品和各种生活方式群体、收入水 平群体、职业群体与购买行为之间的相互关系，为市场 营销策略的建立提供依据。 Date62/76 4、性格与自我观念 （1）所谓性格：是指消费者自身拥有的、一种稳定的 心理表现行为，通常表现为： 自信、优越感、自主性、顺从、好交际、外向、内向 等。 通常，性格与购买的产品之间具有较强的关联性。 （2）自我观念：是指自我或别人对自我所意识到的自 我心理形象（自我认同的价值观）。 自我观念又可分为：实际自我观念、理想自我观念及 他人自我观念。 市场营销者应找出其产品和各种特定性格或特定自我 观念群体之间的相互关系，为市场营销策略的建立提 供依据。 Date63/76 四、心理特征 消费者购买决策还受到其心理因素的影响，这主要包 括动机、感觉、后天经验、信念和态度心理因素。 1、动机 当人们的需要受到刺激后，大都不会强烈到足以驱使 人立即采取购买行动的程度。 只有当刺激的强度增加，或超过需要者的一定程度时 （比如：功能的大幅度增加、价格降低等刺激因素） ，才会产生购买的“冲动”，即购买动机，因此： 动机：是指具有一定强烈程度的需要，并且希望通过 购买产品来满足需要，或缓冲紧张的需要。 注：区别动机与需要的差异。 Date64/76 四、心理特征 心理学的动机理论主要三种。 （1）佛洛伊德动机理论 佛洛伊德认为：造成人类行为的真正心理力量大部 分是无意识的，人类在成长和接受社会规范的过程 中，不断压抑其冲动。但这些冲动永远无法消失或 完全予以控制，他们会在梦中出现、在不经意中脱 口而出或表现在神经过敏的行为中。 因此，他认为：人的动机是无意识的，或潜意识的 ，但与消费者的视觉、听觉、触觉直接相关。 所以，营销者应通过“视觉、听觉、触觉”来激发 消费者情绪，以达到刺激或抑制消费者的购买行为 。 Date65/76 四、心理特征 （2）马斯洛动机理论 马斯洛认为：人类的需要是有层次的（生理需要、 安全需要、社会需要、受尊需要、自我实现需要） 。 当低级需要得到满足后，人们才会去满足高级的需 要。 因此，没有满足的需要就可成为一个刺激消费者的 激励因子。但是，需要的层次性说明了需要是不能 “跳级”，而是逐步满足的。 所以，营销者应通过“没有满足的连续的需要” 来激励消费者需要，以达到刺激消费产生购买行为 。 Date66/76 四、心理特征 （3）赫兹伯格动机理论 赫兹伯格认为：对消费者的营销刺激因素分“满足因子”和 “不满足因子”两大类。 能够满足消费者需要的因素（比如功能性的因素）称为是“ 满足因子（或激励因子）”，它能够引起购买者的购买意识 ，和形成购买动机。 能够满足消费者需要，但没有提供，或者提供了但使顾客不 满意的因素，称为是“不满足因子”。 因此，营销者一方面要尽可能消除不满足因子对购买者的影 响（这些不满足因子可能是极差的使用手册或服务政策等） ；另一方面，应仔细研究什么是产品的主要满足因子或激励 因子，同时提供这些东西，这些东西是构成消费者购买不同 品牌的真正原因所在。 Date67/76 四、心理特征 2、感觉 所谓感觉是指人通过视觉、听觉、触觉、嗅觉 味觉等感知（认知、知觉）到的事物的个别属 性。 由于一个人每天会接收数以千计的信息，但大 部分刺激将被消费者所“过滤”掉了。 所以，营销者的艰苦任务在于应该知道人们将 注意哪些