肯同置业新乡项目市场调研及营销建议报告.doc

肯同置业新乡项目市场调研及营销建议报告鑫业行2007年9月9日报告内容及目录一、 前言二、 宏观市场调研三、 项目所在区域市场分析四、 典型个案分析五、 项目分析及产品规划建议六、 项目可行性分析及建议第一部分、前言研究任务的提出：1肯同置业要求对现状规划设计方案进行评估；2我公司通过对市场及项目的调研分析，对项目的整体操作提出相关建议；3、该建议只基于市场研究判断出发，不考虑其它因素的影响，旨在为肯同置业提供相关参考。调研区域：道清路以南建设路以北解放大道以东新中大道以西。调研目的：了解市场整体状况，洞悉竞争楼盘销售现状，明晰本项目产品定位，提出本项目的规划设计建议及可行性分析建议。思路：了解项目所处市场环境及供求特征，获得竞争楼盘详细资料，认真研究竞争楼盘产品共同性与差异点，以及市场反映的强弱程度；明确项目目标客户群体，了解客户群体购买偏好。从而帮助本项目在进行产品定位时做到扬长避短，在今后的市场竞争中处于较为有利的位置，制定正确的竞争对策。调研方法：楼盘普查，人员访问、文献资料/数据库资料检索，实地勘查分析。分析手段：定性研究、定量研究、综合集成分析。第二部分、宏观市场调研分析一、 新乡市城市、经济发展概述1、新乡城市概况新乡市地处河南省北部，北纬3518，东经11354，南临黄河，与省会郑州、古都开封隔河相望；北依太行，与鹤壁、安阳毗邻；西连煤城焦作，与晋东南接壤；东接油城濮阳，与鲁西相连。新乡市国有土地总面积8169平方公里，其中市区规划面积625平方公里。现辖两市(辉县市、卫辉市)、六县(新乡县、获嘉县、原阳县、延津县、封丘县、长垣县)、四区(卫滨区、红旗区、牧野区、凤泉区)以及高新技术产业开发区、西工区、小店工业区。黄河流经新乡地区170公里，流域面积达4558平方公里。平原面积和山区丘陵面积分别占总面积的78%和22%。新乡市总人口557.2万人（市区人口90万）。城镇人口187.0万人，占33.6%；乡村人口370.2万人，占66.4%。新乡市自然资源丰富，区位条件优越。资源非常丰富。目前已发现和开采的矿藏有20余种，其中水泥石岩储量最丰，达100亿吨；煤炭储量达84亿吨；大理石储量20亿立方米；白垩土和粘土矿储量均在2亿立方米以上。新乡地处黄河、海河两大流域，平原占地总面积78%，土地肥沃、光热充沛。黄河流经新乡地区170公里，流域面积4558平方公里，即将开工建设的“南水北调”中线工程新乡境内长度77公里。京广、 新焦和新荷三条铁路的交汇处。 新乡市地处中原腹地，紧邻河南省会郑州，襟带辐射豫北，是国家二级交通枢纽，京广、太石（太原山东石臼所）铁路在此交汇，107国道、106国道、京珠高速公路及正在规划建设的阿（内蒙古阿荣镇）深（深圳）、济（济源）东（山东东明）、新（新乡）陵（山西陵川）等高速公路穿境而过。方圆600公里以内重要城市有北京、天津、武汉、西安、石家庄、太原、济南、合肥、徐州、保定、洛阳、襄樊等，从新乡出发，1个半小时左右即可通达郑州、安阳、焦作、鹤壁、濮阳、菏泽等城市，46个小时即可通达北京、天津、西安、济南、武汉、石家庄等特大城市，沿京珠高速公路南行，距新郑国际机场不足100公里。2、新乡市经济概况新乡市是豫北的经济中心，重要的制造业和农产品生产基地。2006年全市完成生产总值633.42亿元，比上年增长14.5%；地方财政一般预算收入25.4亿元（2005年统计数），增长32.8%；全社会完成固定资产投资425.15亿元，比上年增长37.8%；粮食总产量347.89万吨，比上年增长12.3%；社会消费品零售总额189.84亿元，比上年增长15.5%。新乡市也是中原地区重要的工业基地，现有规模以上工业企业683家，大中型工业企业88家，全国520户重点企业2家，全省100强企业11家，销售超亿元企业49家，超5亿元企业8家。已初步形成电子电器、生物工程与新医药、新型电池及原材料、化纤纺织、能源电力五大强势产业和汽车及零部件、食品加工、机械装备制造、造纸、新型建材、医用卫材、精细化工七个特色产业，拥有国家级名牌产品2个，省级名牌产品13个，省优质产品19个。主导产业：电子电器新飞电器集团的冰箱、冰柜国内行业排名第二；美乐公司的彩电居国内领先地位；科隆电器的蒸发器、冷凝器居国内第一位；金龙铜业的制冷铜管居世界第一位。生物工程与新医药现有药品生产企业26家，医疗器械、卫生和药用包装材料生产企业30家，其中华兰生物的血液制品行业排名第三；华星药业的青霉素占国内市场份额的70；卫材产品国内市场占有率50。新型电池及原材料是国内十大电池出口基地之一，现有环宇集团、国有厂等近家电池生产企业，是国内同行业种类最全的电池及原材料生产基地。化纤纺织是全国个重点纺织工业基地之一。上市公司白鹭化纤集团是国内黏胶长丝龙头企业，经济效益居同行业第一位。汽车及零部件现有汽车及零部件生产企业家，零部件销售额占全省的。汽车空调、制动器生产在全国同行业排名第二，滤清器排名第三，动力转向器排名第四。机械制造现有起重设备及配件生产企业余家，年销售收入亿元，基本垄断了全国中小吨位（吨以下）起重机及其配件市场。造纸产量占全省的一半。水泥生产规模约万余吨，居全省第三位。近年来，新乡经济发展迅速，2006年全社会固定资产投资425.15亿元，增长37.8%；进出口总额9.69亿美元，增长83.6%。在省内同类型城市中，其经济发展水平位于前列。二、 新乡市房地产市场分析1、房地产市场表现?（1）商品房市场的供应量？房地产市场历年商品房供应情况：2002年-2004年新乡市商品房供应情况年份2002年2003年2004年房地产开发投资完成额（万元）79869122509244437房地产开工面积（平米）84443510420331597142房地产竣工面积（平米）6112874429538005312006年商品房供应情况2006年新乡商品房投放面积为143.13万平方米，同比增加2.8%。总体供求情况持续去年的供大于求。供应量加大，价格升幅放缓。其中住宅投放面积为102.1万平方米，同比减少8.6%。由于今年房地产调控政策接连出台，开发商对市场持谨慎态度，下半年减少了对市场的投放数量。投放面积下半年与上半年相比减少27.5%，住宅投放面积减少33.9%。2006年非住宅投放总量增长依然较快。2006年非住宅投放总量为41.03万平方米，同比增长49.3%。（2）市场的消化情况？06年全年各类房屋销售总面积达134.7万平方米，与去年相比，下降4.67%。但住宅交易旺盛，商品房空置率进一步下降。全年住宅销售总面积达到120.21万平方米，与去年同期相比增长43.53%。2006年空置率进一步下降，由2005年的8.3%下降为2006年的7.5%，空置的房屋是豪华住宅及部分商业用房。存量房交易量小幅回落，下半年较为明显。2006年存量房交易总面积37.13万平方米，同比减少1.98%。由于6月1日和9月1日开征二手房营业税和个人所得税，7月、8月交易集中。上半年存量房交易总量为24.32万平方米，下半年仅为12.81万平方米，下半年比上半年减少47.33%。（3）市场提供的户型面积？户型面积以中等舒适面积为主，受90/70政策影响不大。（资料来源：新乡市房管局2006年市场分析报告）如图，06年新乡市商品房住宅市场供应面积主要以110130平米的中等三房为主，受国家90/70的政策影响并不是很大，随着客户对居住舒适度的追求进一步提高，130平米以上的大面积住宅市场投放量有所增长，但相信随着市场的逐渐成熟和政府干预力度的加大，小面积舒适住宅会逐渐成为市场主流。（4）产品价格情况？各类产品价格总体呈增长趋势。住宅类产品增长幅度较大。06年新乡市各类房屋交易均价有小幅上涨。由于国家对二手房交易税收调整和土地及建筑成本增加，2006年我市各类房屋交易均价都有不同程度的上涨。商品房住宅交易均价上涨6.67%。商品房住宅交易均价为1471元/平方米，与2005年均价1379元/平方米相比，上涨92元/平方米，涨幅6.67%。各月交易价格比较平稳，有小幅升跌，主体呈小幅回落、稳步发展趋势。说明我市住宅价格在合理范围内平稳发展。其中多层住宅均价1368元/平方米，与2005年相比，有1.3%的上涨幅度。高层住宅均价1877元/平方米，同比下降1.73%，从后4个月的变化趋势来看，高层住宅价格呈逐步攀升态势。经济适用房均价1001元/平方米，与2005年相比下降4.68%。从下半年发展走势来看，经济适用房价格有小幅攀升趋势。商业用房销售均价上涨7.24%。2006年商业用房销售均价为6462元/平方米，同比增长7.24%。非住宅类商品房销售均价为6270元/平方米。因其地域决定价格特色明显，销售价格变化起伏较大。存量房成交价格上涨14%。2006年存量房平均价格为1408元/平方米，同比增长14%。其中住宅成交均价为1038元/平方米，非住宅成交均价为2995元/平方米。07年1到7月份新乡住宅商品房销售价格仍然处于上涨的趋势，受写字楼市场疲软以及商业部分市场投放量过大等因素的影响，非住宅产品价格有小幅回落。从区域价格来看，地段影响价格表现明显，拥有良好的交通、配套等资源的内城产品价格明显高于周边区域。 （资料来源：新乡市房地产管理局网站）（5）商品房建筑类型变化趋势？高层多风格建筑逐渐成为市场主导。为了满足客户对居住品质要求的不断提高和提高产品市场竞争力，新乡市商品房建筑类型已由以前仅能满足居住需求的队列式多层建筑向多样化发展。大量的中式、欧式、古典主义、现代简约等类型建筑投入市场。部分项目建筑类型对比项目名称建筑类型星海假日王府欧式现代建筑博远龙郡德式简约建筑青青家园港式花园洋房世纪村多层电梯洋房（6）客户的购买倾向？区域倾向：如图，交易火暴，开发区热度不减，东区成为新的交易热点，铁西区交易平淡。户型倾向：如图，110130是购买的主力面积，多集中在三房，其次是2房，再次是1房和4房建筑类型倾向：多层一直客户的主要市场需求，但随着市场供应量的减少，以及价格相对提高，这一市场倾向必将改变。价格倾向：受全国价格普遍上涨的影响，新乡市民已逐渐接受了不断上涨的市场价格，目前2000-3000元/平米的住宅价格已普遍被客户接受。（7）各区域发展现状及未来趋势？从区域市场上来看，内城区依然是最为活跃的，开发区和东区的市场投放量也在不断加大，而铁西区则相对比较滞后。受市府东迁的影响，东区将成为未来新乡房地产发展速度最快的一个区域，而内城土地等会逐渐变得稀缺，市场供应将会缩小，但市场需求会不断扩大。其他区域发展平缓。2、新乡市房地产市场销售情况及趋势分析研究目的：了解新乡市房地产市场总体销售水平、发展状况以及区域房地产市场销售特征，并分析总体市场销售以及区域市场销售的现状与趋势。调研内容：（1）年度房地产市场销售情况2006年新乡市各类房屋销售总面积小幅减少。全年各类房屋销售总面积达134.7万平方米，与去年相比，下降4.67%。住宅交易旺盛，商品房空置率进一步下降。全年住宅销售总面积达到120.21万平方米，与去年同期相比增长43.53%。2006年空置率进一步下降，由2005年的8.3%下降为2006年的7.5%，空置的房屋是豪华住宅及部分商业用房。存量房交易量小幅回落，下半年较为明显。2006年存量房交易总面积37.13万平方米，同比减少1.98%。由于6月1日和9月1日开征二手房营业税和个人所得税，7月、8月交易集中。上半年存量房交易总量为24.32万平方米，下半年仅为12.81万平方米，下半年比上半年减少47.33%。（2）区域房地产市场销售情况 从2006年商品房销售面积来看，内城区以73.87万平方米稳居榜首，东区以其政治文化中心和四通八达的交通，完善的配套设施，优越的居住环境等特点，成为近两年来市民选购新热点，开发区热度依然不减，属我市高档居住区，铁西区以其偏僻、商业网点稀少、配套不甚完善而不被更多的市民所看好。虽有经济适用房的支撑，其销售量仅为7.34万平方米，依然落在最后。（3）区域房地产市场销售特征 各区域销售面积同比均有不同幅度的增长，其中增长幅度最大的是东区。因其政治和交通中心的地位正在逐步被确立。而内城区作为传统热点区域，在整体房地产市场发展大趋势下，销售面积增长幅度也较大，同比增长21.3%，其他区域虽然也有所增长，但幅度相对较小。（4）区域房地产市场销售情况差异分析从客户群体上来看，内城区以旧城改造安置户、市区老居民、中老年人及外来务工人员为主；东区以公务员及青年人为主；开发区以商人，私营企业主及有经济实力大型企业职员为主；而铁西区则以中低收入家庭为主。从区域发展来看，内城作为传统发展区域其重要的经济中心地位不会得到改变，而东区作为一个新兴的政治交通中心，发展前景被普遍认可；开发区作为一个知识型区域其优美的环境和人文素养也将成为未来居住的首选。从配套上来看，内城作为城市成熟区域，各种配套均比较完善，开发区的配套也相对比较完善，东区配套在不断完善之中，而且发展速度很快，而铁西区则相对比较滞后。受以上各种因素的影响，各区域的地产销售情况差异较大。（5）房地产市场总体销售情况总结及趋势预测5.1.未来2-3年房地产供给市场预测受国家地产价格政策影响，以及政府新区建设和老城改造步伐的加快，未来两到三年来新新乡市的土地供应量会逐渐加大。而在房价上涨的影响下，会有更多的开发资金流入市场，所以在未来两到三年内，商品房的市场供给量也将逐渐增加，具体为东区增加的幅度最大，供给量将逐渐大于内城区，而铁西区则基本保持不变。5.2.未来2-3年房地产需求市场预测随着人们生活水平的提高，人们对居住品质的要求也将更高，在这一前提下大量的二次置业者出现；而80年左右人口高峰期出生的人现在已经长大，他们对住房的需求呈膨胀式发展；加上价格的不断攀升，资源的不断稀缺，投资客的不断增加，这种种因素都刺激着会有大量的新乡市民加入购房行列，所以说在未来两到三年内，新乡房地产市场需求也将越来越旺。5.3.房地产市场价格预测高层住宅将主导市场，房价将理性稳定保持走高。高层住宅的增多与土地的稀缺及地价的上涨有直接的关系，而随着国家对耕地的控制，高层住宅将继续增加，多层将成为稀缺产品，并且随着高层住宅的增加导致开发成本的增加，开发成本的增加必然会促使房价的增长。三、 结论部分通过以上分析，关于新乡的地产宏观市场，本司得出结论如下：1、 城市发展较快，济济发展态势良好。2、 房地产市场发展迅猛，正在逐步走向成熟。3、 房地市场还存在大量市场机会，发展前景良好。第三部分、区域市场调研分析1项目所在区域房地产市场供应状况研究目的：了解本区域房地产市场供应的总体水平和特征。调研内容：本区域与其他区域房地产市场供应发展现状比较（1）楼盘总规模及各类型楼盘规模比较分析2006年内城区域商品房推盘面积近百万，遥遥领先于其他区域。和其他区域相比，受内城开发地块面积的限制，楼盘规模普遍不大，单个项目住宅开发面积多在5-10万平米，商业面积在3-5万平米之间。但品质较高，商业比例较大，是个典型的高品质楼盘区域。（2）推盘总量及各类型楼盘总量比较分析 目前内城区域在售楼盘30多个，高于新乡市其他区域。其中商业部分所占比例较大，整个新乡市80%以上的商业产品集中在这一区域。（3）产品特征比较分析 本区域产品多为高层住宅和大体量商业。和其他区域相比，高层住宅所占比例明显较大，且品质较高，虽然部分楼盘绿化较少，建筑密度较大，但产品本身设计超前，且多数周边都有良好的社区配套和市政配套资源。商业部分以底层整体商业和商业街为主，和其他区域的项目社区商业相比，体量大、配套完善、商业氛围更加浓厚。2项目所在区域房地产市场销售状况研究目的：了解本区域房地产市场销售的总体水平和特征。调研内容：本区域与其他区域房地产市场销售状况比较（1）销售总面积及各类型楼盘销售面积比较分析2006年内城区域商品房销售总面积为78.37万平方米，高层住宅销售近五十万平米，非住宅部分销售近二十万方。和其他区域相比，高层和非住宅部分比例明显偏高。（2）销售价格及各类型楼盘销售价格比较分析。受地段和品质的影响，内城区域的各类商品房销售均价均高于其他区域。其中，商业类产品价格优势最为明显。 3项目所在区域购房客户分析研究目的：了解本区域购房客户的基本特征及购买行为等。调研内容：本区域与其他区域购房客户情况比较（1）购房客户基本特征比较分析 本地经济条件雄厚的居民是市场主力。 多数是为了改善现有居住条件的二次置业者。 经济实力相对于其他区域购房者来说比较雄厚。 除部分选择小户型的客户外，年龄普遍在30岁左右。 因大量商业部分的存在，投资客的比例明显较大。（2）购房客户购买行为比较分析 相比其他区域，本区域客户经济实力更加雄厚，购房目的多为改善居住条件的二次置业和投资客。对于二次置业者来说，在购房时更注重对品质的追求；由于受地块面积等客观条件的影响高层已成为区域主流，所以在户型追求上，这些客户更看中户型的居住舒适度和设计的创新于超前。（3）购房客户细化情况与销售细化指标交叉比较分析 企业高层，讲究住房的舒适度和品位，同时又具有足够的财力，成为高档住宅的购买主力军。 商贸城个体户，传统的居住观念比较深厚，喜欢三世同堂，所以3室、4室的大户型是其购买的主要目标。 城市二次置业对该区域具有浓厚的感情，在准备改善原有住房条件时会首先考虑这一区域。 首次置业者，公司及事业单位的普通员工，薪水不高，但由于没房住或为结婚准备，成为购房的生力军，但同时由于他们财力不足，在此区域大部分人会选择1室或2室的小户型做为过渡。4项目片区发展预测项目所在区域作为传统的城市中心区，发展前景广阔。 高层住房是本区域市场主流。 高品质开发将成为本区域开发的方向。 高档楼盘在本区域会受到欢迎 非住宅产品市场空间仍然很大5项目片区未来竞争预测 市场发展迅猛，竞争越来越激烈。 由价格竞争时代逐步进入品质竞争时代。 在高层逐渐成为区域市场主题的情况下，正确的产品定位将在竞争中占优势。 项目先天资源（如环境、交通、周边配套等）将在市场竞争中起绝对作用。第四部分、典型个案分析可比项目与典型项目58个，（配调研项目区位图、规划鸟瞰图、规划指标、户型配比及面积控制、项目照片等）。研究目的：对可比项目及典型项目进行个案详细分析，了解对手，知已知彼。调研内容：（1）楼盘地理位置（2）楼盘规模与规划（规划要点、建设用地面积、总建筑面积、总套数、容积率、建筑密度、多高层比例）（3）建筑形态（4）项目定位（5）品质档次（环境/配套/设备/材料）（6）户型配置（种类、套型面积、比例）（7）价格水平（8）主要卖点（9）供热方式（10）停车方式及物业管理、收费情况（11）会所配置（12）目前销售状况（13）已购房客户基本特征及购买行为分析（14）评价个案一：维多利亚城简介楼盘名称维多利亚城地 址新乡市和平大道卫河北开 发 商河南中房置业投 资 商项目规模22万用地面积60亩市场类别高端高层住宅项目情况规划要点南北双入户，开放式商业，封闭社区，一层架空，空中花园，最大70米楼间距规划户数900多户建筑形态10栋分别为16、20、22、28层板点式高层，容积率5.5一房70-804%户型比例多高层比例全高层二房100-11050%工程进度主体封顶，正在做外立面三房130多/150多40%品质档次新乡高端豪宅四房170/1903%小复式200多3%交房标准毛坯，塑钢窗，外墙涂料主力格局三房两厅主力面积80/130商业面积5万，最小单铺15，柱距50-60米起 价2700元/均 价2900元/主力总价20-40万绿化率30%以下配套天然气，中央空调分户控制物业管理暂无供热方式市政供暖销售率一期销售50%停车方式地上地下租售结合，600多个停车费用暂无销售速度年消化量4-5万方，2006年9月-2007年9月去化50%主要卖点景观，地段，配套，产品，设施客户情况住宅以新乡县市高端客户为主，商业以业主为主开发策略分三期开发分期开发量一期开发10-12万平方总体评价良性分析1、 高端住宅入市，具备豪宅素质2、 开发商品牌优势抗性分析1、 产品面积偏大，总价偏高2、 高密度，高容积率案例分析：维多利亚城与我项目处在同一个，同样位于和平大道，一河之隔，隔岸相望，共享卫河水景资源，未来将与我项目进行直面竞争。同样的地段、共享的配套、同样的产品形式、同样的高密度高容积率，要在未来的竞争中占据优势，除了在营销手段上的创新之外，还要在产品上进行创新，确立产品优势，方可对之进行压倒性打击。个案二：华彬阳光广场简介楼盘名称华彬阳光广场地 址平原路与胜利路交汇处东80米开 发 商河南华彬房地产有限公司投 资 商华彬国际集团项目规模9.3万用地面积1万市场类别中高端商住楼项目情况规划要点底商加住宅，现代简约风格，点板结合规划户数600建筑形态3栋29层多层，1-4层商业，5-29层住宅容积率9.3一房43-6040%户型比例多高层比例纯高层二房80-10020%工程进度全现房，尾盘销售三房120-15040%品质档次5000中心水景、7大水主题景观、4400会所鲜明建筑立面，高层二梯三户四房五房交房标准外墙涂料、彩铝窗主力格局三房、小户型主力面积43-60/120-150商业面积4万多起 价2500元/，最高3000元/，每层差价20元均 价2700元/主力总价14万/35万绿化率40%配套天然气，底商丹尼斯物业管理5毛供热方式送壁挂炉销售率60%停车方式全地下，租售结合停车费用暂无销售速度7月1日开盘，小户型速度快，150-200套/月主要卖点交通，地段，品牌客户情况自用型中端客户开发策略一期整体开发，一栋捂盘销售分期开发量/总体评价良性分析1、 交通便利 2、位置优越，绝对商业区3、 产品定位符合市场需求抗性分析1、大容积率，楼间距小 2、户数多，商业面积过大3停车位少 4、绿地面积少，绿化率低，景观差案例分析： 华彬阳光广场位于平原路，市商业中心繁华地段，其成功引进丹尼斯，四层大面积底商全部租给丹尼斯，对我们有很大的借鉴意义。 近半数的小户型配比，其消化速度也相当快速，开盘两个月，小户型销售近两百套，说明公寓式小户型在新乡存在巨大的市场潜力。 其在销售策略中的捂盘策略对我们未来的营销策略也有一定的借鉴意义。 个案三：金桂大厦项目概况：项目为新乡第一个真正意义上的写字楼，位于人民路与劳动路交汇处，总建筑面积约8600，内廊式建筑，单户面积约在40-260之间，底商近3000方， 销售情况：2006年入市销售，现已售磬，并投入使用，当时市场均价为1700元/平米，价格偏低。出租情况：总体出租情况不错，出租率在90%以上，毛坯出租租金约为20元/平米/月，装修房租金约22元/平米/月，物业管理费0.8元/平米/月。客户调查：目前在此办公的企业主要包括保险工资、咨询公司、设计公司、律师事物所、会计事务所、实业公司、旅游、药业、礼品、教育培训、贸易、机械科技等。商务配套有萧记烩面，中国平安保险等金融证券机构。优 势：1、新乡第一家专业写字楼。2、有广场，地上停车场有40多个停车位，还有地下停车场，能满足客户需求。3、品牌电梯，广州日立。劣 势：1、外立面形象一般，无大堂。2、空间不能自由组合（非框架结构）案例分析： 新乡市很大一部分公司都选择了商住两用的楼盘办公，有很多大客户存在，但产品需求并没有得到满足。 写字楼市场存在很大的市场潜力，但目标客户写字楼办公意识不强，需要很强的消费引导，才能够激发出潜在市场的活力。 中小型客户是写字楼主力目标客户，80-100的面积配比是租赁市场的主流。第五部分、项目分析及产品规划建议一、项目概况1、项目技术经济指标项目计量单位数量用地面积亩46.7亩，实际用地指标为42亩总建筑面积现规划面积为75728面积分配地上72869居住41048商业26981办公地下2859建筑层数层地上高层、小高层22层、11层多层商业5层地下容积率%2.6绿化率%绿化面积人均绿化面积道路及广场面积2、项目地块形状分析A、项目地块狭长，自东向西成凹字形，整体临街展示面长，可利用率高，但对社区整体配套、景观安排难度较高，焦点性资源共享性不足；B、 土地呈现南低北高，未来土地平整、排水、地基等施工成本提高；C、 从后期开发情况看，社区中心和重点在于平原路、沿河路，此处也易于形成聚集场所。（配图）3、项目地块景观分析A、项目地块南临平原大道，北侧为新乡城市自然景观河-卫河，西侧为城市中轴线-和平大道，南北双面具有天然景观优势，具有良好的景观视野和景观配套；B、项目外围可以俯瞰城市两大中心公园，景观资源得天独厚，具备高端产品制造的因素；C、项目外围景观朝向两条主干道，须考虑路噪问题，在产品安排上，需要考虑景观均好性和中心归属感。4、项目地块区位分析A、项目地块位于和平路与平原路交汇处（当地俗称饮马口）东北角，在地理上位于目前新乡市的正中心；B、平原路自古就是新乡市的商业街，有着浓厚的商业氛围和商业基础C、该区域西连城市商业中心及火车站，东接城市新政府及新区，承东启西；目前该区域已经形成以高档餐饮和酒店为主的城市配套商业区，成为城市商业副都心具备基础5、项目周边配套分析项目周边配套丰富，包括餐饮、教育、医疗、市政、金融、文化、休闲等，生活配套完善，具备成为高素质社区的基础二、项目周边环境、交通情况、配套设施介绍1、商业服务网点2、教育设施市：三中、市四中、平原大学3、文化娱乐设施：牧野公园、人民公园、卫河沿河广场、市政广场4、康体设施：5、医疗保健设施：第四人民医院、妇幼保健院6、交通状况：7、16、62、24、52、32、801、22等城市公交直通项目所在三、项目S.W.O.T.综合分析1、strength项目优势分析A、项目位置优越，交通便利发达，生活配套完善，自然景观丰富，充分享有成熟中心区的便利繁华B、项目开发商在本地已有较高的知名度2、weakness项目劣势分析A、本项目在硬件条件上的劣势不多，但项目的运做资金不够充裕，可能会限制其完成较好的开发B、项目在前期已经面市，但中途停滞，可能会造成一定的口碑影响3、opportunity项目机会点分析A、整体市场态势较好，项目又拥有无可挑剔的地段和景观资源，项目拥有很好的开发条件B、目前市场中高端产品并不突出，且市场反映较好，因此项目存在做高端的可能C、中心区优质地段已不多见，项目成功具有一定基础4、Threat项目潜在威胁分析A、城市整体向东、向南发展，以城市新区和经济开发区为主的项目开发量迅速激增，带来整体市场的压力B、项目区域内竞争项目正处于发力期，市场关注度较高，且总量不小，客户争夺比较激烈C、市场逐渐受到政策影响，产品层面可能会受到一定限制四、项目定位分析及建议1、项目市场定位面向城市高端客户，拥有城市高度资源，享有高生态自然景观的城市高端综合体2、目标客户定位 （1）客户来源新乡市区及周边9个县市的高端置业人群，以政府官员、国企高管、金融金领、私营业主及外地投资客户为主 （2）购房用途以投资性居住、自住和远期投资为主 （3）置业次数二次及二次以上置业人群为主，兼顾首次置业者 （4）社会阶层政、企人群及私营业主为主，掌控社会及经济资源，品质促动型的社会中高端力量 （5）年龄35-55岁追求品质生活和城市稀有资源高端族群3、功能定位生态与繁华的超级城市综合体4、形象定位（空缺）五、项目规划设计分析及产品设计建议1、产品设计概念及项目主题建议A、作为城市中心区项目，城市资源是其独有的优势，因此在产品设计中应体现城市综合体的概念，以产品的高度复合和共生共融来促动区域的提升B、高端产品的设计在本项目中毫无疑问，因为项目具备做高端产品的一切基础C、项目主题为高度城市资源融合下的城市综合体2、项目开发策略建议A、项目所在区域已然形成以高档餐饮、高档酒店为主的城市配套型商业服务区，因此，项目商业的价值在项目价值排序中最为重要。项目的产品价值排序：商业价值-住宅价值-公寓价值-商务价值B、城市中心区项目已然决定其投资价值的重要性C、因此，精工建议在项目开发上分三期销售：（1）、一期以商业和公寓类投资性产品入市，以提升地段价值并实现资金回流；（2）、二期以住宅类产品继续对市场进行促动，并逐渐实现利益最大化（3）、三期推出商务属性的SOHO类产品，实现全盘销售另外一个思路：由于目前新乡的商务市场很不成熟，因此，三期的SOHO产品也可考虑作成酒店式公寓，这就需要前期引入较高档次的酒店3、项目规划指标建议（配表）容积率：不低于5停车比例：以地上和地下结合的设计方式，力争做到1：1.5绿化率：不低于28%建筑高度：不超过80米4、总体规划布局及空间布局建议A、总体规划布局的原则a.项目核心价值体系： 总体设计遵从项目的整体定位，秉承城市发展肌理的同时，须考虑注入地块新的主题，完善项目整体核心价值体系。b.各种类型建筑分布： 结合本项目的主题目标定位、规模、开发分期等主要因素，需考虑住宅与其他类型建筑的深层策划。c.总体规划模式与社区的肌理形态： 结合项目主题及地域、气候特征，对总体规划结构、布局、分区基本空间形态进行研究。d.道路、交通流线的规划设计： 结合本项目规模及用地特征，研究合理并能持续发展的三流(人、车、物)线组织系统。e.停车方式的综合考虑： 统一考虑路内外停车位及地下公建停车位；f.出入口与道路的连结： 各级出入口位置的选择及节点空间、特色空间的创造，并提供必要的缓冲与安全防护。g.景观体系的总体规划意向：B、项目规划布局建议（配图）（1）、项目由于临街展示面长，且区域商业成熟，因此，商业以大型底商为主，建议为主体3层，局部5层（2）、住宅部分建议规划在地块东北角，以避免干道噪音的影响，保证住宅品质，以18层和22层建筑为主在设计上要注意：住宅群体布置要避免建筑物之间的相互遮挡，要满足住宅对日照、间距、自然 采光、自然通风的要求。（3）、各产品间应加强联系，保持风格的一致，使之成为整体。（4）、在兼顾景观的前提下，尽量回避东西向户型。（住宅朝向以南偏东15度至南偏西15度范围 之内为宜）（5）、楼型设计均为板式，或板塔形式，一层三户的平面房形应有变化（6）、注重邻里单元的围合性，并在统一的总体风格中寻求形式的多样变化。（空间开 合、高低错落、形态对比等）（7）、项目商务产品建议规划在地块西南角，以强大的产品昭示力来促动销售，建议为28层（8）、公寓住宅部分建议规划在地块中部，以简约的外型塑造独特的个性，设计层数建议为22层5、住宅部分户型配置比例与面积控制住宅产品以主流畅销户型为主，在产品设计中注重舒适性与功能性并重，突出产品设计的领先性本项目的住宅产品以三房和四房为主，可以考虑局部复式和两房设计三房面积范围：126-154四房面积范围：162-173复式住宅面积范围：196-260（配户型图）三房、四房与复式住宅的比例控制在60%：30%：10%6、公寓部分户型配置比例与面积控制公寓住宅产品的设计需要重点考虑其功能的完整性本项目的公寓类住宅产品以一居和两居为主，其中：一居面积范围应控制在：35-60二居面积范围应控制在：70-90一居和二居的比例为：60%：40%7、商业规划布局及单套面积控制商业在本项目中的作用和地位非常重要，因此需要对商业的定位和布局进行认真考虑。（1）、商业定位：由于本项目南北面临路，且展示面长，因此在商业定位上建议分前后两街分别定位，即：主干道商业和非主干道商业。由于目前城市商业中心已经形成，并且体量在迅速加大，中心商圈的地位无可撼动，因此，在一个二级城市中很难形成第二个中心商圈，所以本项目商业建议定位为以高档餐饮、酒店、娱乐、休闲、文化为主的城市配套性商业。（2）、商业规划本项目临平原路商业建议形成以高档酒店，大型餐饮、大型娱乐、大型婚纱摄影、大型通信卖场、大型洗浴、大型书吧、金融、保险、精品百货和服装为主的主干道商业；（上述类型业态商业购买力和租金承受力较强）临卫河路商业由于其独特的环境氛围建议形成以酒吧、休闲咖啡、浴足保健、美容SPA为主的娱乐商街（3）、商业面积控制主干道商业建议采用大型底商设计，以较大的柱距和开间，满足主干道城市配套商业的经营需求。设计要求整体3层，局部5层。建议设计柱距为不低于7.8米，开间不低于7.2米，进深不低于22米，层高不低于4.2米，单层面积不低于2000娱乐商街建议采用大面宽小进深设计，采用整体3层的设计，开间建议为5.2米，进深为15米层高不低于4.2米，单铺面积建议为80-2608、商务产品布局及产品规划建议由于目前新乡的商务市场很不成熟，因此，在商务产品的规划上可以采用两种思路：（1）、以SOHO的产品形式出现在市场，面积趋小，并控制总价。以商务化的建筑外立面及产品昭示力，吸引投资客户及自用客户，单位面积区间建议为：80-300（2）、以产权式酒店公寓亮相市场，前期引进知名酒店。面积建议控制在40-60第六部分、项目可行性分析及建议容积率：5.5土地面积：32.44亩总建面积：116000，其中：商业面积25000；住宅面积50000；公寓面积18000；商务面积为23000项目成本构成表项目单价（元/平方米）建筑面积（万平方米）合计（元）备注土地成本2698216375839,2000前期费用50116000580,0000上交建委及政府相关职能部门水电增容费511600058,0000规划设计费30116000348,0000包括方案、景观、施工图等设计费用室外工程1201160001392,0000包括道路、景观、水系、大门等建筑成本120011600013920,0000交房标准智能化系统35116000406,0000资金利息20116000232,0000不可预见费30116000348,0000成本合计41881160002，3123，2000项目损益表项目单价（元/平方米）建筑面积（平方米）合计(元)销售收入商业6500250001,6250，0000住宅2600500001,3000，0000公寓2800180005040，0000商务2700230006210，0000销售收入合计 4,0500,0000减销售费用销售收入的2%810, 0000广告推广销售收入的2%810, 0000管理费用销售收入的1%405, 0000营业税销售收入的5.5%2227,0000项目成本2，3123，0000利润总额1，3125,0000利润率32 %项目社会效益分析本项目的开发建设，不仅提升了项目所在区域的形象，同时也改变了项目区域的整体环境，使项目居民及周边居民的生活质量得到极大的提升。同时项目建设完毕后，将成为新乡市标志性的建筑集群，其独特的外立面风格和色彩，将成为城市中特有的风景线，为城市面貌的改善和提升做出应有的贡献附件：各项目市场调研表调查表简介楼盘名称天龙商务中心地 址劳动路与中原路交叉口开 发 商天龙置业投 资 商项目规模5400（第三期）用地面积/市场类别普通商业写字楼项目情况规划要点写字楼、商业扇形广场规划户数建筑形态1-3层商业，4-9层写字楼容积率一房户型比例多高层比例二房38%工程进度已封顶三房62%品质档次中端四房五房交房标准坡顶陶土瓦、马蹄窗、彩铝、毛石、墙漆、半封阳台主力格局自由分割、钢结构，单层面积600主力面积30-60商业面积1800起 价暂无均 价2700元/主力总价一房一价绿化率配套商业物业管理0.5元供热方式市政供暖销售率写字楼未售停车方式社区内地上停车位停车费用免费销售速度未售主要卖点品牌、产品客户情况开发策略分期开发量总体评价良性分析1、3.3米层高2、可自由分割抗性分析1、 写字楼不能按揭2、 交通不好，地段抗性差3、 氛围不好，配套差简介楼盘名称博远龙郡地 址荣校路38号（原平原省委大院0开 发 商新乡博远置业投 资 商江苏索普集团项目规模6万多用地面积40多亩市场类别高档住宅项目情况规划要点现代简约风格、沿卫河微弧状排布规划户数300多户建筑形态7栋高层，一栋多层容积率2.3一房户型比例多高层比例1：9二房工程进度刚开始动工三房140-16072%品质档次高端人文大宅四房170、20016%复式29012%交房标准毛坯、外墙外保温、可视对讲主力格局三室两厅主力面积140-160商业面积沿河两层底商，面积待定起 价待定均 价待定主力总价/绿化率35%配套运动网球场、会所物业管理