广告与企业营销诸要素的整合.ppt

广告与企业营销诸要素的整合 n第一节 广告与产品的整合 n第二节 广告与产品价格的整合 n第三节 广告与产品分销渠道的整合 n第四节 广告与营销推广其他手段的整 合 第一节 广告与产品的整合 n产品 n产品与广告的关系 n广告与产品有效整合探索、 产 品 n英国著名的管理学家罗杰福尔克曾说 过：“一个企业，如果它的产品和劳务 不能销售出去，或不能为人所消费， 那么即使它的管理工作是世界上最出 色的，也是白费力气。” 产 品 n产品整体概念 n产品的分类 n产品的生命周期 产品整体概念 n产品由三个层次构成，即核心产品、 形式产品与附加产品。 核 心 产 品 n指能满足消费者某种需要的利益，是 产品最本质的内容。 形 式 产 品 n是核心产品的载体，是产品的外在表 现，具体包括产品的质量、外形、品 牌、包装等。 附 加 产 品 n又称延伸产品，指顾客购买有形产品 时所得到的各种服务，包括售前、售 中、售后服务，如产品说明、送货、 安装、测试、维修、培训等。 产品的分类 n按照产品的用途与目的，产品可分为 两大类：消费品与工业品。 产品的分类 n消费品指用于满足个人与家庭需要的 产品。按购买习惯进行分类消费品又 可分为便利品、选购品、特殊品和非 渴求商品。 n工业品指用于企业经营、转售或生产 所需要的产品，如材料和部件、资本 项目、供应品与业务服务等。 产品的生命周期 n导入期。 n成长期。 n成熟期。 n衰退期。 产品与广告的关系 n1广告的“告知功能”， n2广告的“说服功能”。 n3广告的“强化功能”。 n4树立品牌个性与形象.。 n5诉求商品的功效、品质和定位。 产品与广告的关系 n产品定位决定了广告的定位。 n产品类型影响广告诉求与媒体的选择 。 n产品在生命周期的不同阶段影响其所 采用的广告形式。 n产品市场地位占有方式制约着广告策 略的选择。 n广告主题必须与品牌形象相统一。 广告与产品有效整合探索 n新产品的广告策略 n产品生命周期与广告策略 n品牌与广告策略 第二节 广告与产品价格的整合 n价格 n广告与产品价格的关系 n广告与产品价格的有效整合、 价 格 n价格的构成 n影响定价的因素 n定价的主要方法 价格的构成 n产品价格通常由生产成本、流通费用 、税金和利润组成。 生产成本 n是企业在生产经营过程中各种费用的 总和，是价格构成的基本因素和制定 价格的基础。 流通费用 n是指商品从生产领域到消费领域转移 过程中所发生的劳动耗费的货币表现 ，如采购、运输、储存、销售等环节 的费用。 利 润 n是指在生产和流通过程中劳动者为社 会所创造价值的货币表现，包括生产 利润和商业利润。 税 金 n是指企业依法交纳的一部分收入。这 四个组成部分的变化会影响商品价格 的变化。 定价的主要方法 n成本导向定价法 n竞争导向定价法 n顾客导向定价法 成本导向定价法 n是企业最常用、最基本的一种定价方 法。 竞争导向定价法 n是企业通过研究竞争对手的生产条件 、服务状况、价格水平等因素，依据 自身的竞争实力，参考成本和供求状 况来确定商品价格。 顾客导向定价法 n根据市场需求状况和消费者对产品价 格的接受能力来确定价格的方法，又 称 “需求导向定价法”。 广告与产品价格的关系 广告对产品定价的影响 n产品的价格影响广告主题的确定。 n产品的价格定位影响广告媒体的选择 。 广告对产品定价的作用 n广告有利于提升产品的心理价值。 n广告也增加了品牌的附加价值。 广告与产品价格的有效整合 n广告增加了产品的成本，所以对一个 企业而言其广告费用要量力而出，要 根据企业经营状况与自身的销售目标 确立广告目标、编制广告预算、制定 可行的广告计划，才能确保企业生存 与发展所获得的必要利润。 第三节 广告与产品分销渠道的整合 n分销渠道 n广告与分销渠道的关系 n广告与分销渠道的有效整合 分 销 渠 道 n分销渠道指产品从生产者向消费者移 动所经过的途径及相应的市场营销的 中介机构，包括商人中间商、代理中 间商以及处于渠道起点和终点的生产 者与消费者。 分 销 渠 道 n分销渠道类型 n现代分销渠道系统 n渠道的控制与管理 分销渠道类型 n按是否存在中间商，分销渠道可分为 直接渠道与间接渠道。 n按流通环节的多少，分销渠道又分为 短渠道与长渠道。 n按渠道的每个流通环节中使用同类型 中间商数目的多少，分销渠道又分为 宽渠道与窄渠道。 现代分销渠道系统 n垂直渠道系统 n水平式渠道系统 n多渠道营销系统 垂直渠道系统 n是由生产企业、批发商和零售商组成 的纵向一体化销售系统。 水平式渠道系统 n指由两家以上的公司实行暂时或永久 的合作所联合起来的渠道系统。 多渠道营销系统 n指同一或不同的分市场采用多条渠道 营销系统。 渠道的控制与管理 n企业要选好渠道成员。一是企业在行 业中知名度非常高或产品非常能赚钱 ，这时会吸引众多的中间商加入，一 是企业刚刚进入某一市场，企业知名 度低、产品的市场前景很不确定或这 一市场已几近饱和，企业往往要借助 各种手段去吸引中间商。 渠道的控制与管理 n企业运用各种手段激励渠道成员，充 分调动其积极性，使其在产品分销中 发挥最大的作用。企业要为中间商进 行相关产品的技术培训，提供陈列津 贴、公关礼品、推广费用等； 渠道的控制与管理 n企业要与渠道成员建立良好的关系。 建立新型的合作关系，加强对销售渠 道的控制。 广告与分销渠道的关系 n广告对企业的分销渠道的建立和完善 的作用。 n企业的分销渠道策略对广告的影响。 广告对企业的分销渠道的 建立和完善的作用 n在产品推广初期的广告可以帮助企业建立产 品知名度，迅速打开市场，从而加强了分销 商对企业及其产品的信心，吸引经销商前来 加入渠道系统。 n通过广告企业可以强化对分销商的管理。 n企业也可以通过特定的招商广告传递企业及 产品信息，招募中间商的加盟，扩大和完善 分销渠道，获得终端市场的竞争优势。 企业的分销渠道策略 对广告的影响 n广告的角色往往受到分销渠道（方式 ）选择的影响。 n企业分销渠道（方式）选择也影响了 广告的目的及媒体的确定。 n企业的具体的分销战略决定了广告策 略。 广告与分销渠道的有效整合 n企业的分销渠道策略与广告策略有着 较为密切的关系，在市场运作中往往 相互作用，相互影响。分销渠道策略 制约着广告战略与策略，广告战略与 策略反过来又影响了渠道的建设与完 善。 第四节 广告与营销推广其他手段的整合 n营销推广 n广告与营销推广其他手段的关系 n广告与营销推广诸要素的整合 营 销 推 广 n营销推广即促销，是市场营销组合中的最后 一个要素。市场营销活动的核心是交换，要 使得交换顺利进行就需要买卖双方相互沟通 信息，营销推广正是这样一种信息沟通的过 程，企业通过人员或非人员推销的方式向目 标消费群体传达产品或劳务的信息，激发目 标消费者的购买兴趣、促进购买行为，从而 实现企业产品销售的目标。 营销推广的功能 n营销推广具有告知的功能 n营销推广具有说服的功能 n营销推广还具有影响的功能 广告与营销推广其他手段的 关系 n广告与营业推广 n广告与公共关系 n广告与人员推销 广告与营业推广 n营业推广又称销售促进，是指那些不 同于人员推销、广告和公共关系的销 售活动，旨在激发消费者购买和促进 经销商的效率。 营业推广类型 n针对消费者的营业推广 n针对中间商的营业推广。 针对消费者的营业推广 n主要目的是鼓励老顾客继续使用，促 进新顾客使用，引导顾客改变购买习 惯，或培养顾客对本企业产品或服务 的偏爱行为等，其方式可以采用赠送 、优惠券、特惠包装、奖励、现场示 范、展销等。 针对中间商的营业推广 n主要目的是动员有关中间商积极购存 或推销某些产品，鼓励批发商大量购 买，吸引零售商扩大经营，其方式主 要包括批发回扣、推广津贴、销售竞 赛、交易会或博览会、工商联营等。 广告与营业推广的关系 n营业推广以广告为先导。 n广告效果有赖营业推广得以强化。广 告的成功有赖于营销推广其他手段的 支持。 广告与公共关系 公关活动需要借助广告的手段得以更 广泛的传播，广告的效果也赖公关得以加 强，建立在公众理解与支持基础上的广告 往往更易获得消费者的认同。 广告与公共关系 广告注重创意，通过创意的新颖性 和诉求的集中性来有针对性地传播信 息； 公关传播注重新闻性和及时性，通 过对新闻的策划和事件的推广来达到 传递企业信息的作用。 广告的传播功能比较直接，公关传 播的影响则比较间接。 公共关系定义 是促销另一重要的组成要素，指企 业利用各种传播手段，沟通内外部关 系，塑造自身的良好形象，促进公众 对组织的认识、理解及支持，为企业 的生存和发展创造良好环境而开展的 一系列活动，从而达到树立良好企业 形象、促进商品销售的目的。 公共关系活动的对象 n企业外部的顾客、竞争者、新闻界、 金融界、政府各有关部门及其他社会 公众， n企业内部职工、股东，具有相当的广 泛性。 企业公关活动主要方面 企业与消费者的关系 n企业与相关企业的关系 n企业与媒介的关系 n企业与政府的关系 n企业与社区的关系 n企业与内部公众的关系。 公共关系的目标 n是为企业广结良缘，在社会公众中创 造良好的企业形象和社会声誉。 公共关系的本质 n是企业与社会公众的一种双向的信息 交流活动，企业通过公共关系活动实 现企业上下、内外的信息沟通，建立 相互间的理解、信任与支持，协调和 改善企业的社会关系环境，促进企业 内外关系的和谐发展。 广告与人员推销 n人员推销是指企业通过推销人员深入 中间商、用户或消费者当中直接进行 产品推广和介绍，以促进商品销售的 活动。 n人员推销的灵活性与较强的针对性 n人员推销存在的缺陷 广告与营销推广 诸要素的整合 nPOP-售点广告即为营业推广与广告相 整合的一种最常见的形式。 POP n指专用于营业现场的广告，效果生动 、感染力强，对吸引顾客注意、引导 顾客购物、激发顾客欲望、促成顾客 的购买行为具有特殊的功效，也称为 终端广告，主要有吊旗、立卡P、海报 、条幅等形式。 广告与公告的整合 采用的几种形式 n一是公关在左、广告在右的合围式推 广策略。 n二是公关在前、广告在后的慢热式推 广策略。 n三是公关与广告交叉运用的提醒式推 广策略。 案例 麦当劳营运过程中的促销组合 n麦当劳以“以百分之百让顾客满意”为 宗旨，树立 “品质、服务、清洁、价 值”的观念。 麦当劳营运过程中的促销组合 n极富创意的品牌广告 n极富情感的人员推销 n以培养顾客忠诚度为目标的营业推广 n注重公关效果，致力企业形象的树立 几点启示 1。以人为本的服务营销理念是麦当劳致胜 法宝之一 2。注重打造企业品牌 3。在营业推广中突出统一性和个性的结合 4。重视人性化、个性化的特色服务是麦当 劳始终如一的追求目标 5。注重培养顾客忠诚度、加强“情感促销” 是麦当劳成功的关键 点 评 n促销就是指营销者将有关产品、服务的信息 ，通过广告、人员推销、公共关系和营业推 广等工具，传递给消费者和用户，促使其了 解、信赖并购买企业的产品，从而达到树立 产品、企业形象，扩