2017年市场营销工作计划.pptx

M Luyin sports marketing plan 2015 体育产业 2015年市场营销工作计划 计划概要 Summary Schedule 2014年工作综述蝶变战略基点四大破局点 营销与销售的实效协同 2015年营销策略与费用规划 第二部分第三部分 第四部分 01 第一部分 略 品 路 促 公 费 战略推动 1、社区运动健康管理中心模式设计 2、场馆连锁店运营模式探讨 3、足球全产业链发展模式探讨 4、推动与银行、场馆等跨业合作 形象优化 1、重新整合足篮排主题店 2、新筹建康体器材体验馆 3、新筹建绿茵体育山海澜场馆连锁店 4、更新总店店内导视系统 通路优化 足球店/康体器材体验馆/场馆连锁店 促销公关活动 全年支持店面促销活动16次，外场促销支持 5次，公关活动2次 赛事活动 自主举办大连足球发展论坛/” YBC足球赛/赞 助民生银行杯和绿茵-耐克高尔夫球赛 营销费用 费用总额：人民币52万元 02 2015年营销工作综述 2014 marketing work summary 49% 28% 18% 5% 2560001450009500024000 03 营销费用占比 Marketing expense-to-sale analysis 费用分析 2014年度总销售额8160万元，营销费用52 万元，占比0.64%，广告媒体费用虽然占比 近半，但投放总额偏低，单独靠促销广告， 进行折扣比拼难以形成新的核心竞争力。需 适度加大品牌公关投入，进一步增强软实 力。 广告 媒体 店面 形象 促销 物料 品牌 公关 2015年度营销费用总额52万元 Who is ? 04 绿茵体育产业蝶变战略基石 Strategic cornerstone 何以与时俱进，再攀高峰？（产业化的核心竞争力） 以目标客群需求为核心，纵向发展，进一步强化零售终端综合实力 ，提升顾客体验，并向上、下游延伸。逐步形成全产业链发展模 式。 品牌印象与实力（识别与认同） 20年老品牌，大连市体育产业的领跑者，由体育用品零售连锁、体 育工程、体育文化、场馆运营、电子商务五大板块构成的体育文化 产业集团。 品牌主张（利益纽带） 引领大连体育运动新时尚，最全面、最专业的体育用品商场，众多 体育运动爱好者心中首选。 科学健身，智慧运动 专业化、顾问式服务体系您身边的运动专家。 思 法 术 技 05 蝶变的四大破局点 Marketing breakthrough 构建营销闭环，提升营销决策能力和战术的 科学性、时效性。 以全民健身运动为基点，围绕运动家庭目标 客群，构建体育运动大圈层营销，打造绿茵 体育的子品牌（优势业务和潜力板块）。 继续深化主题店整合，以点代面，拉动绿茵 向产业链纵深发展，开启蝶变战略。 各业务板块建立具有各自特色的立体化会员 管理与营销平台，实现差异化营销。 体育产业步入精细化营销时代 运动爱好者的 需求和意愿 一定是多样的、分圈子的 因需而变，分而谋之 着眼细节，培养信赖 是绿茵体育产业追求 差异化、精细化营销的 根本能力 围绕主题店构建 完整营销生态圈 06 带着伙伴愉快的玩耍 足球是一项群体运动 足球游戏需要组织、需要引领 需要战术、需要队友、需要教练 需要场地、需要裁判 需要观众（美女或儿子）、需要成就 需要装备、追求炫酷 07 目标：打造品牌化足球主题 零售与服务产业链 模式：足球经济产业链 Football economy industry chain 侧重青少和社区爱好者 游戏+训练营 盈利性业务拓展 新型赛事 服务/体验/零售 展示/评选/信息 咨询/检索/促销 08 爱好者 业余队 微店 实体 店 互动 平台 场地 赛事 教育 娱乐 09 行动：足球先导，再上台阶 优化和引进新品牌、新产品 ，增加高端产品，打造自有 低端贴牌产品。升级印号、 绣号设备，提升个性化服务 微信自媒体+论坛+微店+微 信服务群，实行独立的会员积 分和促销政策，设置客户经理 ，开发团单业务。 与爱奇、足管中心合作，联 办面向青、少的足球培训学 校及运动场地运营项目 以社区为单位，面向足球家 庭的选秀性足球赛（足球家 庭、足球神童等）采用网络 投票等吸引最大关注(爸爸去 哪/技高一筹) 系统服务，蚕食份额 多方借势，以品牌化、平台化足球服务为引领，带动零 售发展，逐步提升市场占有率，形成多点盈利格局，打 造绿茵体育产业强势子品牌。 Client Brief Research Concepts Launch 建立独立的会员营销 与服务平台 继续完善和提升足球 主题店的产品与服务 引入多方合作机制建 立足球培训，场地运 营项目 与媒体、主管机构合作 组织有影响力的、全民 参与的娱乐性节目 年度内基本成型 运动家庭日 10 目标：打造品牌化家庭健身 器材零售渠道 家庭健身氛围通常由女性主导，儿童运动健康近年 来得到极大关注。 目前市场，销售和品牌产品较为散乱，未成规模。 我们在产品匹配和促销组合上需要重新优化。 以运动小件、小型有氧器材、智能化器材和养生类 轻奢侈品为核心，打造绿茵子品牌，占据和引领家 庭健身市场。 模式：家庭健身运动产业链 Family fitness industry chain 以家庭为单位的社区健身爱好者 舒适性需求 懒惰性新潮性需求 男性健美性需求 通用性需求 功能性需求 11 运动型 家庭 复健型 力量型 有氧型智能型 养生型 12 行动：运动家庭，占据高点 优化力量、有氧、养生系列 品牌和产品，求精不求量， 重视热销单品。着重开发复 健和科技类新品牌、新产品 打造子品牌专属形象，设计新 颖独特的展售场和人员着装等 多渠道协同作战，借助运动 顾问+微信工具增强专业化持 续服务能力，增强品牌附加 价值，打造差异化竞争力 将运动家庭日打造成家庭健 身品牌，引领市场潮流和消 费导向 筹谋布局，整合引领 锁定家庭健身客群，清晰主题，紧跟趋势，持续引入 新、奇、特品牌和产品，将散乱的市场和客群认知逐步 聚合，以专业服务为引领，形成主题化、品牌化、规模 化格局，逐步成为康体器材业务板块的新亮点，绿茵体 育产业链上的最大潜力股。 Client Brief Research Concepts Launch 将运动家庭日品牌化 ，引领市场 继续完善和提升家庭 健身的产品与服务 体验馆+临促场+微 店+运动顾问+微信 与媒体和教练合作， 将促销场变成主题化 家庭健身节目 第二季度基本成型 Design 跑步店 水上店 场馆连锁店 乒羽网 店 13 后续主题店整合规划 Theme shop planning integration 2015年第三季度引入新品 牌重点打造 根据自有场馆的进度择机扩 展，现有店铺持续调整和优 化产品结构，当好试验田 2015年第二季度根据品牌、商品 调整和厂家配合情况启动总店，加 快调研进度，布局华南、高新商圈 在夏季高峰前，第二 季度必须完成整合 构建营销闭环 提升营销决策能力和 战术的科学性、时效性 用专业语言 提升沟通实效性 营销与销售的实效协同 14 40% 15% 20% 25% 统一思想 统一目标 统一行动 统一策略 15 心往一处想，劲往一处使 Reached a consensus with you 100% 破除定见，寻求共识 群策群力，系统营销 营销闭环 16 Description Lorem ipsum dolor sit amet consectetur sagitis purus dolor sit amet consectetur sagitis. 消费者购买心 理和行为习惯 的调查和分析 眼观六路，耳听八方 lot of situational awareness 营销感知能力 消费者购买行 为达成 消费者满意度/ 品牌印象/品牌 忠诚度/黏粘度 利益结合点 资源掌控能力 营销时机/节点 的把握 竞争对手/流行 趋势的调查和 分析 传播力度/途径 消费者认知 体验/共鸣 17 18 达成精细化营销的必由路径 To achieve fine marketing by the path 精准销控 销售/成本/毛利/价格/库存/售罄/货龄/损益/应收/应付/周转 部门营销分析会议（每月第三周周五） 调研补充分析/月度销控数据分析/主要问题和阻力归纳/下月营销重点 规划/目标计划分解/部门协同需求 公司月度营销策略讨论会议（每月第四周周一） 调研汇总分析/月度销控数据汇总分析/主要问题和阻力/下月营销重点/ 目标计划达成路径/部门协同计划 公司季度营销战略分析会议（每季度最后一月第四周周五 ） 市场动态分析/季度销控数据汇总分析/盈利分析/成长项目进度跟踪/主要问 题和阻力/目标计划调整与分解/下季度营销重点/部门协同计划 1 2 3 4 5 Ready One Ready Two Ready Three Ready Four Ready Five 19 系统营销调研准备 知己知彼 市场走势调研 竞争对手调研 品牌和产品流行趋势调研 掌控资源和优势调研 销控时机/节点研究 主题店事业部 单店 单批次 单渠道 公司 20 营销推动的三个层次和侧重点 The emphasis of the marketing push 销控尺度商品支持推广成本 公司层面侧重品牌公关/事业部、主题店侧重整体销控/第三层 面侧重销售达成 1 7 2635 4 21 常规店面促销 Store sales promotion 新品上市促销 热卖单品促销 会员特卖品促销 次要节点促销 主题店促销 出清/特卖 主题外场促销 消费者认知渠道的多元化 迫使我们必须走向 体验式营销+分众传播 工欲善其事，必先利其器 把自己武装到牙齿 各业务板块建立具有各自特 色的立体化会员管理与营销 平台，实现差异化营销。 22 主题实体店（体验） 运动顾问（增值） 主题卡会员（利益） 微店（快速获取） 微信群（聚合互动） 微信公号（持续黏粘 ） 常 以会员短信、微信群、微信公众号、店面POP助推 ， 充分发挥自媒体大圈层拉动作用 态 23 主题店营销武装 marketing tool matching Member Activities rechargeablecounseling Points worth money 会员活动储值折扣顾问服务积分抵现 24 运动家庭储值卡（二十周年庆） family of sports rechargeable card 积极开发以家庭为单位（3-7人/亲朋）的长期运动爱好者小团体的团单业务， 增强会员价值、黏粘度和忠诚度，会员资源管理和利用，有利于公司现金流周转。 储值卡可分为2000元（7.5折）/3500元（7折）两档，后续1000元起存 运动需求运动资源 运动酷 25 以平台化产品铸产业链动力核心 The core industrial chain dynamics 随着国家战略、政府推动、全民意识的提升和转变，体育运动不再是专业竞技，不再 是个人兴趣，将会成为人生态度和生活方式，但体育运动的专业性、复杂性为全民普 及设置了一定的门槛，绿茵体育逐步实现全产业链发展，必须从市场空白点着手，从 整合消费客群着手，种好梧桐树，凤凰自然来。 蓝海战略 天然LBS 快速聚合 良性闭环相互促进 26 撬动运动爱好者与场馆、教练、装 备、赛事乃至泛运动产业的连锁反应 LBS（基于地理位置 的服务） 比去运动更重要的是 和谁一起去运动 每个环节都是相互促 进的 运动者与场馆、教 练、装备等，构成一 个良性的闭环 约伴 运动小伙伴（会 员化/大数据） 找地 场地资源高效利用 实时交叉匹配 找教练 私教、课程、训练 营、体验活动丰富 资源，实时可查 找装备 有需必应，实体 店、微店、场馆 连锁店，诚信便 利，专业服务 27 运动酷(库) 手机APP客户端实时服务 APP mobile phone client of sports Cool 晒运动 运动社交 炫酷 久 1 器 2 利 3 涨4 28 社会化+垂直搜索/运动服务平台 手机服务端 自主（APP） 面向社会大众 提供系统、专业、便捷 的运动服务 整合产业资源 构建持久利益链 未来新盈利工具 渐进增值 Sports service platform 兴趣社交平台 以互联网思维做运动产 业（如去哪儿） 随着零售业 利润空间的进一步压缩 成本日益上升 有限的营销经费 更需要有高费效比 各处撒点，细水长流 在信息泛滥的时代 必将湮没 集中火力，精准闪爆 合理分配有限营销资源 好钢用到刀刃上 29 30%(24) 45%(36) 15%(12) 10%(8) 常规店面促销活动 物料 产业主品牌形象和子品牌形 象（如足球板块）的公关活 动和半公益赛事 运动家庭会员储值卡推广 /会员活动奖品/赠品/微 信平台活动等 大型全店促销活动公 众媒体广告 30 2016营销预算构成 Marketing budget structure 品牌公关 媒体广告 宣传物料 会员管理与营销平台 2016年销售总额8617万 营销预算80万，占比0.93% 春节档(1- 2) 9.6 黄金档(5- 6) 8 店庆档(3- 4) 24 暑假档(7- 8) 10.4 国庆档(9-10) 16