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2006, ZTE Corporation. All rights reserved. n n 运营商为什么要发展移动互联网运营商为什么要发展移动互联网 n n 移动互联网为运营商带来了新的市场机会移动互联网为运营商带来了新的市场机会 n n 广告行业分析广告行业分析 n n 手机广告业务的开拓性意义手机广告业务的开拓性意义 n n 现有的手机广告投放模式现有的手机广告投放模式 n n 运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响 n n 市场竞争与合作发展态势市场竞争与合作发展态势 提提 纲纲 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 当前，全球电信市场竞争激烈，面临巨大市场挑战 竞争的日益激烈，使 得电信运营商利润空 间狭小 买方市场给电信运 营商的市场经营带 来巨大压力 互联网发展分流 大量传统电信业 务 电信运 营商 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 电信业发展趋势 移动用户数与 业务量超过固 定用户数和业 务量 数据业务收入 超过话音业务 收入，成为主 要收入 行业应用与互 联网应用成为 运营商重要利 润来源 多媒体化普及化 个性化多样化 全球化 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 新兴运营商异军突起 Google、Amazon和Yahoo在2000年后的收入增长与市值比较 Amazon 和Yahoo 在经历了2000 年互联网泡沫破灭的萧条%和61.3%，而作为web2.0 时代 的领导者，Google更是在2002 年以后实现了年均收入增长121%的神话。且在在市值的绝 对值上，新兴运营主体也已经与拥有庞大固定资产的传统电信运营商处于同一水平，其中 Google 以1320 亿美元的市值超过了Verizon，而Ebay、Amazon 和Yahoo 也与Sprint- Nextel 属于同一数量级。 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 新兴运营商的快速发展逼迫传统运营商快速转型 互联网服务提供商在经历Google 的成功之后，传统运营商在转型的过程中也开始思考 Google 广告模式的成功和值得借鉴之处，并尝试将这种广告盈利模式借鉴到自身的业务 中。移动互联网的快速发展为这一借鉴转变为现实提供了外在条件。2006 年底， Vodafone 与Yahoo 达成合作协议，于2007上半年在英国开展移动广告业务，以期为两家 公司创造新的营收来源。至2007 年9 月底，Vodafone 已经与6 家合作伙伴签订了手机广 告的合作协议 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. n n 运营商为什么要发展移动互联网运营商为什么要发展移动互联网 n n 移动互联网为运营商带来了新的市场机会移动互联网为运营商带来了新的市场机会 n n 广告行业分析广告行业分析 n n 手机广告业务的开拓性意义手机广告业务的开拓性意义 n n 现有的手机广告投放模式现有的手机广告投放模式 n n 运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响 n n 市场竞争与合作发展态势市场竞争与合作发展态势 提提 纲纲 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 日韩移动互联网市场的新星移动广告 日本移动广告市场从2004 年开始呈现 快速增长的势头，2006 年估计达到 450 亿日元，是互联网广告的12%。 韩国移动广告市场的收入分配比例和日本 相同，也是广告公司20%，广告代理商 40%，移动运营商和广告代理商的合资媒 体公司40%。采用移动方式投放广告的广 告主也主要来自CP，占34% 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. n n 运营商为什么要发展移动互联网运营商为什么要发展移动互联网 n n 移动互联网为运营商带来了新的市场机会移动互联网为运营商带来了新的市场机会 n n 传统广告行业分析传统广告行业分析 n n 手机广告业务的开拓性意义手机广告业务的开拓性意义 n n 现有的手机广告投放模式现有的手机广告投放模式 n n 运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响 n n 市场竞争与合作发展态势市场竞争与合作发展态势 提提 纲纲 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 传统广告媒体分析 广告的发展史已经至少有数百年，而广告媒体作为广告载体和介质，起到与目标消费群 体沟通的通路作用。广告、媒体、受众三者关系如下： 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 广告市场容量 从全球范围来看，广告业的总产业规模依然在增长，这与全球经济的增长是呈正相关的。下图是 广告业内全球排名前列的实力传播在今年6月发布的市场规模及增长预测。从图中我们可以看到今 年的整体规模在4570亿美元。 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 新兴媒体广告市场潜力巨大 美国的网络广告市场在今年上半年六个月内已经超过了100亿美金的总量，折算下来大约 占美国广告市场的20%。新兴媒体在广告业中的位置正在与日俱增。 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. n n 运营商为什么要发展移动互联网运营商为什么要发展移动互联网 n n 移动互联网为运营商带来了新的市场机会移动互联网为运营商带来了新的市场机会 n n 传统广告行业分析传统广告行业分析 n n 手机广告业务的开拓性意义手机广告业务的开拓性意义 n n 现有的手机广告投放模式现有的手机广告投放模式 n n 运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响 n n 市场竞争与合作发展态势市场竞争与合作发展态势 提提 纲纲 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 手机广告的定义和优点 u手机广告是指以手机为显示终端或发布平台的广 告。 u继传统的四大媒体报纸/杂志、广播、电视和 互联网之后，手机正在成为第五媒体。 u与传统的四大媒体相比，手机广告具有受众基础 广、针对性强、互动性好等特点。 受众广针对性互动性 123 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. n n 运营商为什么要发展移动互联网运营商为什么要发展移动互联网 n n 移动互联网为运营商带来了新的市场机会移动互联网为运营商带来了新的市场机会 n n 传统广告行业分析传统广告行业分析 n n 手机广告业务的开拓性意义手机广告业务的开拓性意义 n n 现有的手机广告投放模式现有的手机广告投放模式 n n 运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响 n n 市场竞争与合作发展态势市场竞争与合作发展态势 提提 纲纲 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 广告 代理商 移动 运营商 技术 提供商 独立WAP /终端厂商 用 户 广 告 主 传统的移动增值业务产业链 内容 提供商 广告运营 广告 主才 是付 费者 用户 付出 的是 注意 力 移动搜索 提供商 渠道/代理 搜索 广告 品牌 广告 用户 是最 终的 支付 者 SP 移动 运营商 CP 用 户 手机广告产业链 手机广告产业链结构分析 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 潜在威胁 盈利模式 利用大量的用户手机号 码库等资料为基础，对用 户进行细分，在此基础上 为广告主进行群发。根据 发送量进行收费。 大众深恶痛绝，可信度低、效果差。 媒介形象低劣。 用户数据库合法性。 群发行为合法性。 群发公司的信用度。 关键竞争力 用户数据库基础上的广告 投放的精准性。 大量密集群发能力。 广告形式 短信群发 WAPPUSH等 主要投放模式分析群发类 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 潜在威胁 盈利模式 以用户的允许为前提， 结合利用大量的用户手机 号码库等资料，对用户进 行细分，在此基础上为广 告主进行群发。根据发送 量进行收费。 用户数据库合法性 直告用户的规模性问题，较难形成大规模 广告信息经营的合法资质。易受到运营商干涉和控制。 媒介的形象不佳。 群发公司的信用度。 关键竞争力 用户定制需求收集能力。 数据库基础上广告投放精 准性。 需求提交界面方便性。 经营广告信息的合法身份 广告信息的质量、可信度 广告形式 短信群发 WAPPUSH等 主要投放模式分析直告类 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 潜在威胁 盈利模式 组织独立WAP站点建 立广告联盟，集中流量与 用户资源以吸引广告主投 放广告，收取广告费。 对部分关键广告位置实 行买断，并集中销售。 其他广告位置采用代理 模式，所获的收益与WAP 站点按比例分成。 用户数据库的合法性、稳定性、持续更新性 独立站点流量稳定性 不规范短期行为泛滥，影响行业信用度 关键竞争力 用户数据库（行为记录） 技术系统：智能匹配，精 确投放能力 传统广告业运营的经验和 能力 传统广告业客户资源 广告形式 图片Banner 文字链接等 主要投放模式分析独立站点广告投放 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 潜在威胁 盈利模式 运营商作为发布平台， 指定广告代理向广告主收 取广告费，双方按比例分 成。 主要盈利来源是在官网 页面栏头出售图片形式的 广告，以及在网页中出售 链接。 代理范围有限，且官网流量有限。 合作无排他性的，存在潜在竞争。 传统广告运营经验和客户资源方面的局限性。 关键竞争力 官方身份，最高公信力 用户数据库极其详尽 官网资源独家代理 技术系统：智能匹配，精 确投放能力 无线营销方案：跨技术平 台，多方式综合运用能力 产品形态 短信 彩信 WAP浏览 声讯服务等形式 主要投放模式分析官方站点广告投放 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 潜在威胁 盈利模式 将广告主的广告内容以 多种形式内置到出厂终端 将广告收入的三分之一 左右支付给终端厂商。 更新性差 匹配度有限 强迫式广告，用户接受度差 广告内容影响力不持久 模式易被模仿，竞争壁垒低 关键竞争力 广告主汇集能力 内容制作商整合能力 媒体(终端厂商)汇集能力 先发优势 未来，内置广告精确匹配 能力是关键 产品形态 开关机画面 壁纸 屏保 铃声 游戏 FLASH等形式 主要投放模式分析终端内置类 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 潜在威胁 盈利模式 基于对用户位置的判断 ，将当前区域内商家的商 品促销信息发送给用户。 根据发送量计算广告服 务费用。 用户信息的保护和授权问题。 需要事先的用户收集和授权过程，困难。 位置信息依赖运营商。 信息发送受制运营商。 广告信息发送频次的限制可能引发商家间竞争，运营商有最终影响力。 关键竞争力 准确定位能力 用户数据库。筛选用户， 提高广告匹配度，降低骚 扰性。 广告信息质量 产品形态 短信 彩信 WAPPUSH等 主要投放模式分析小区广播类 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 潜在威胁 盈利模式 在获得用户允许的前提 下，按照数量向接受并阅 读广告的用户提供话费抵 扣、抽奖、礼品等，礼品 可以是电信增值服务产品 。用户获得报偿以付出注 意力为代价。 根据广告发送量向广告 主收取广告服务费用。 受限于用户收集成本。 活动的公信力是一个必要条件。包括对用户的公信力和对广告主的公信力。 虽然以付费方式获得向用户发送广告的许可，但是广告主收益率仍将决定于用户匹配度 ，并最终影响从业者自身的收益率。这仍然严重依赖用户数据库。 可能的额外通信费开支。 关键竞争力 用户收集能力 活动公信力 参与&奖品发放便捷性 奖品的通用性和可兑换性 用户数据库（筛选用户， 提高广告主回报） 传统广告客户资源能力 产品形态 短信 彩信 WAPPUSH等 WAP浏览 IVR主动拨入 主要投放模式分析话费补偿类 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. n n 运营商为什么要发展移动互联网运营商为什么要发展移动互联网 n n 移动互联网为运营商带来了新的市场机会移动互联网为运营商带来了新的市场机会 n n 传统广告行业分析传统广告行业分析 n n 手机广告业务的开拓性意义手机广告业务的开拓性意义 n n 现有的手机广告投放模式现有的手机广告投放模式 n n 运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响 n n 市场竞争与合作发展态势市场竞争与合作发展态势 提提 纲纲 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 投放方式 /主体 非运营 商 运营商 群发 数据库合法 性 群发合法性 公信度极低 数据库更强 公信力稍高 通信费边际 成本低 直告 合法性 公信力 低 界面方 便性差 合法性高 公信力高 针对性强 界面方便 官方站点 广告投放 运营商指定 独立站点 广告投放 数据库合法 性 资料有限， 精准度受影 响 公信力低 数据库合法 、可更新 数据库更详 尽，精准度 高 公信力高 终端内置 更新较难 匹配粗放 对终端厂 商话语权 低 更新较易 匹配细致 对终端厂 商话语权 强 小区广播 广告投放 位置信息依 赖运营商 无用户数据 库，匹配度 低 发送受限 话费补偿 方式 收集用户难 匹配度低 公信力有限 通信费开支 收集用户易 匹配度高 公信力高 通信费灵活 位置信息用 户自生 利用用户数 据库，匹配 度高 发送受限小 运营商运作现有手机广告投放模式的优势 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 运营商竞争优势总结 运营商优势 1 2 3 4 用户数据库 公信力 通信通道 用户界面 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. n n 运营商为什么要发展移动互联网运营商为什么要发展移动互联网 n n 移动互联网为运营商带来了新的市场机会移动互联网为运营商带来了新的市场机会 n n 传统广告行业分析传统广告行业分析 n n 手机广告业务的开拓性意义手机广告业务的开拓性意义 n n 现有的手机广告投放模式现有的手机广告投放模式 n n 运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响 n n 市场竞争与合作发展态势市场竞争与合作发展态势 提提 纲纲 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 广告 代理商 移动 运营商 技术 提供商 独立WAP/ 终端厂商 用 户 广 告 主 提供服务 支付费用 服 务 界 面 市场竞 争 运营商能否拥有产业链的主控权 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 智能精准的用 户匹配系统是 否就位？ 广告业运作 经验及资源 严重不足 对无线用户 的理解力有 待提高 运营商 运营商已经 获得广告经 营资质！但 运营商的能力缺陷 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 手机广告产业链 与传统移动增值 业务的不同 其他多个环节 的重要性 合力打造 开放、合作、 共赢的产业链 与传统广告代理商 的合作将加速客户 资源从传统媒体向 手机媒体的转移 广告主 广告代理 运营商 内容/技术 服务商 用户 开放、合作的产业链式必然的也是必需的 2006, ZTE Corporation. All rights reserved. 短期内运营商会大举进入吗？ 成功的3要素： 优势资源只是必要条件； 好的模式可以“拿来”； 模式 资源 执行力 成功！ 但是，如果没有强大的执 行力，资源优势难以发挥！ 2006, ZTE Corporatio