消费者心理与行为.ppt

NEWS l1、福岛核电站周边海水检出高浓度放射 性物质 l2、利比亚首都连续3天遭空袭 海军基地被轰 炸 l3、发改委要求商品房销售明码标价 消费者心理与行为 耿丹学院经济与管理系 张铦 电话邮箱: 第三、四、五章 消费者的普通心理 l人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征_能力、气质、性格 个性心理倾向_需要、兴趣、态 度、动机等 第一节 消费者的认识过程 l感觉和知觉 l记忆与注意 感觉和知觉 l 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的个别属性的反映。 l 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的整体反映。 l 感觉与知觉的关系。 感觉与知觉的关系 l 刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 l感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。 l感受性与感觉阈限 l感觉适应 l联觉 如颜色心理、音乐心理 知觉的基本特征 l知觉的选择性 l知觉的整体性 l知觉的理解性 l知觉的恒常性 错觉 知觉的选择性 l人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。 知觉的整体性 l根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。 知觉的理解性 l人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对 象作出某种解释。 知觉的恒常性 l 知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。 错觉 l 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 例如： 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉 l错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉， 有时还可以利用错觉 。 记忆与注意 l记忆 l注意 l想象与思维 记忆 l记忆的概念 l记忆的心理过程 l记忆的种类 记忆的概念 l记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾 经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情 绪或做过的动作等。 记忆的心理过程 l识记 l保持 l回忆 l认知 识记 l是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物 的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过 程 保持 l在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固 的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在 头脑中。 回忆 l对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中 重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢 复过去经历的过程。 认知 l当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出 来。 记忆的种类 l瞬时记忆 l短时记忆 l长时记忆 消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信 息的选择和记忆。 艾宾豪斯的记忆的规律。 注意 l注意的概念 l注意的分类 注意的概念 l指人的心理活动对一定事物的指向和集中。 注意的分类 l无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的， 也不需要任何意志努力的注意。 l有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力的注 意。有意注意是一种高级的注意形式。 l有意后注意 是指有预定目的但不需要经过意志努力的 注意。有意注意是一种高级的注意形式。 l注意的品质: l注意的广度 注意的广度又称注意的范围， l注意的稳定性 注意的稳定性也称为注意的持 久性， l注意的分配 l注意的转移 想象与思维 l想象 l想象的作用 l联想 l思维 想象 l是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。 联想 l联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动 过程。 联想的主要表现形式： 1)接近联想 2)类似联想 3)对比联想 4)因果联想 5)色彩联想 6)音乐联想 思维 l思维的概念 l思维的分类 思维的概念 l是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等 一系列活动，是认识和推断未知事物的过程， 是人的认识活动的高级阶段。 思维的分类 l按思维形式分： 形象思维 抽象思维 l按思维品质分： 常规思维 创造思维 发散思维 l消费者的学习 l 学习的理论观点：经典性条件反射理论、 操作性反射理论、顿悟学习、社会学习理论 l 学习的方法：模仿法、试误法、发现法、 对比法 l 学习的进程：先快后慢、慢快-慢 l 学习效果的类型：加强型、稳定型、无效 型、削弱型。 第二节 消费者心理活动的情感过程 l情感 l情绪和情感的区别 情感 l情感：是人对客观事物符合主体需要的程度 所产生的态度和内心体验。 l情感分类：积极的情感 消极的情感 l影响消费者情感的外部因素：购物环境 商品 销售服务 情绪和情感的区别 l引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪：天然需要 情感：社会需要 l情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、激动性和短暂性。 情感：情景性、稳定性和长期性。 l情绪和情感是可以转化的。 第三节 心理活动的意志过程 l意志的概念： 是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行 动以克服困难实现预定目的的心理过程。 l消费者的意志过程： 作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段 l认识过程，情感过程，意志过程之间的关系 l消费者的个性心理特征 l消费者的动机和行为 消费者的个性心理特征 l消费者气质上的差异 l消费者性格上的差异 l消费者能力上的差异 消费者气质上的差异 l气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理 特征。是影响人的心理活动和行为的一个动 力特征。 l气质的个体差异 l气质学说的类型 l消费者的气质在购买行为中的表现 气质学说的类型 l主要的气质学说 1).体液说 2).血液说 3).体形说 4).激素说类 5).高级神经活动类型说 l基本气质类型及其特点 l 1.多血质的人，活泼、好动、敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意 力容易转移，兴趣容易变换，这类人具有很高的灵活性，善于交际，很 容易适应新的环境，在集体中容易处事，朝气蓬勃。由于容易形成和改 变神经活动的暂时联系以及神经活动的高度灵活性，多血质的人，往往 机智敏锐，对新鲜事物敏感，很适合做反应迅速而敏捷的工作,他们在从 事多样化和多变的工作时，成绩卓著，但他的持久兴奋只是停留在感兴 趣的事业上，在与他的兴趣不符的耐心细致，艰苦紧张的工作中，他的 热情可能很快消失,甚至会感到无聊。 l 2.胆汁质的人，直率、热情、情绪易于冲动，心境变换剧烈。这类 人精力旺盛、态度直率、激动、暴躁、热忱，有很高的兴奋性，行动上 往往表现出不平衡。因而胆汁质的人的工作特点带有周期性，他们能够 以极大的热情去工作，克服前进中的困难，但如果对工作失去信心，情 绪便顿时转为沮丧。 l 3.粘液质的人，安静、稳重、反应缓慢、沉默寡 言，情绪不易外露，注意稳定但难于转移，善于忍耐 。这类人是安详的、平衡的、坚定和顽强的实际劳动 者，他的神经过程的稳定性和一定的惰性，使其具有 较强的自我克制能力，埋头苦干，不被无关的事情所 分心，态度持重，交际适度。粘液质的人最适宜于从 事有条理的和持久性的工作，他的缺点在于不够灵活 ，有明显的惰性，他集中和转移注意都需要时间，惰 性也可使他不善革新，有因循守旧的倾向。 l 4.抑郁质的人，体验深刻、行动迟缓、善于觉察 他人不易觉察的细节。这类人孤僻、敏感、多愁善感 、犹豫不决、优柔寡断，但细心、谨慎、感受能力强 ，在友好团结的集体中，能与人融洽相处。 l气质类型测验 消费者性格上的差异 l性格： 是人对现实的稳定态度和与之相适应 的习惯化了的行为方式及心理特征。 l性格与气质的区别与联系 l性格的特征 l西方学者从不同角度划分的性格类型 l性格与消费行为 西方学者从不同角度划分的性格类型 l美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型： 传统导向型 内在导向型 他人导向型 l霍妮从人际关系角度划分的性格类型： 逊顺型 攻击型 孤立型 消费者能力上的差异 l能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动 顺利完成的个性心理特征。 l能力与知识、技能的区别和联系 l能力的结构： l能力的个体差异：表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异 l消费者的购买能力的具体表现 能力的结构 l一般能力：观察力 注意力 记忆力 想象力 思维能力 l特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能 力 消费者的动机和行为 l消费者的需要 l消费者需要的基本特征 l消费者的购买动机 l消费者的购买行为 消费者的需要 l 需要的概念 l 需要的产生 l 需要的层次 消费者需要的基本特征 l需要的多样性和差异性 l需要的层次性和发展性 l需要的伸缩性和周期性 l需要的可变性和可诱导性 消费者的购买动机 l动机：是人们某种行为的内