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华侨大学2006届工商管理本科毕业论文 泉州体育用品行业的品牌建设摘 要 经过了15年左右的发展，泉州已经成为中国最大的体育用品生产基地，同时也铸就了一批闻名全国的民族体育用品品牌。如要持续健康发展，必须居安思危。国际体育品牌纷纷登陆中国，李宁品牌的日益壮大，使泉州体育用品行业正面临着严峻的挑战。那么，泉州体育用品行业应该如何提高自己的品牌竞争力，振兴民族品牌呢？本文就泉州体育用品品牌建设展开分析，通过对市场、竞争对手、消费者的比较和分析，从品牌定位、品牌制造、品牌传播、品牌防护和品牌提升入手，力图寻找一条适合泉州地区各体育用品公司的民族品牌之路。同时，希望能给正在筹备或进行品牌建设的公司一些帮助。关键词 体育用品 品牌建设 品牌定位 品牌文化 品牌提升 品牌虚荣Abstract Quanzhou has become the most biggest base of gym equipment and formed a series of brands which are famous around the country during about 15 years. However there are some problems accompanying with the process of branding. This article analyses the brand building of sports goods in quanzhou, which starts with brand-orientation , brand-making, brand-protection, brand-elected and devotes to find a rightful way for various gym equipment corporations in quan zhou, through comparison and analysis among markets, rivals, and customers.Key words sports goods; brand-building; brand orientation; brand culture; brand elevation; brand proud目 录摘 要IAbstractI目 录II一、关于品牌1二、泉州体育用品行业所取得的成绩1三、泉州体育用品行业品牌管理的现状23.1高端市场品牌占有率低23.2品牌定位模糊23.3缺乏品牌文化的建设2四、泉州体育用品行业品牌之路的探索24.1品牌定位24.2品牌制造54.3品牌传播94.4品牌防护104.5品牌提升114.6小 结12五、结束语12参考文献13附录一：关于安踏公司的KEEP MOVING14附录二：品牌虚荣114泉州体育用品行业的品牌建设引言当今的体育用品市场已经进入了品牌消费为主导的市场时期。中国是世界上最大的体育用品市场，在这个大市场中，并立着国内外众多的体育用品品牌，竞争日益激烈。做为全国最大的体育用品生产基地的泉州，拥有着十余个国内知名品牌，肩负着振兴民族品牌的重任。在竞争激烈的体育用品市场中，泉州体育用品行业该如何从容面对，再创辉煌呢？一、关于品牌关于品牌的定义，可谓众说纷纭。目前得到大家普遍认同的是余明阳教授所著的品牌学中所下的定义：“品牌是在营销或传播中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介”。品牌的构成有两个要素：显性要素和隐性要素。显性要素即品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感官的冲击。其中包括品牌名称、视觉标志等。隐性要素即品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在与品牌的整个形成过程中，是品牌的精神，品牌的核心，即品牌文化。二、泉州体育用品行业所取得的成绩经过了15年艰辛的创业，泉州体育用品行业已经取得了相当的成绩。做为鞋类生产和出口基地，泉州鞋的质量已达到了相当的水平，在中低档鞋生产方面居世界第一。2005年前三季度，泉州出口鞋类7.67万批、货值16.01亿美元，比增18.05%和23.30%。目前，泉州鞋类的出口值已占福建省的1/2，全国的1/8，在全国五大出口鞋类基地中列第二位 本数据由泉州检验检疫局发布。泉州市的晋江更有“中国品牌之都”和“中国鞋都”的美誉。在中国中央电视台体育频道（CCTV5），泉州体育用品品牌的广告占据了半壁江山，更有人戏噱的把CCTV5称为晋江频道。目前，全国运动鞋中国名牌产品共有15个，而泉州就占了11个，安踏、亚礼得、特步、爱乐、361、PEAK、乔丹、贵人鸟、鸿星尔克、德尔惠及爱奇的金苹果旅游鞋。在去年8月揭晓的2005“中国最具价值品牌”的排行中，其中有361、特步、德尔惠、鸿星而克、金莱克等5个鞋类品牌入选。值得我们关注的是，泉州的体育用品行业已经将我们的本土品牌悄然引渡到海外。在东欧，2003年6月在匈牙利布达佩斯开业的“晋江街”是泉州品牌走向国际的一次集体尝试。在这条街上，有6个晋江品牌，清一色做运动鞋，它们是安踏、三兴、寰球、爱乐、别克、恒强。另外，安踏已经建立了比较全面的全球分销系统，国际品牌价值同时也得到了一定的提升。三、泉州体育用品行业品牌管理的现状虽然经过了10余年的品牌沉淀，虽然已经成绩斐然，但是我们还应该冷静的、客观的、清晰的看到，泉州体育用品行业仍然存在着欠缺和不足。主要体现在：3.1高端市场品牌占有率低从国内市场占有情况来看,一些高档体育用品, 国外品牌占有相当的市场份额。如专业高档篮球运动鞋主要以耐克和阿迪达斯为主，而目前泉州体育用品行业所生产的最高档的专业篮球运动鞋也只是定价到928元（安踏2005全明星战靴），仅仅相当耐克和阿迪达斯的中档篮球鞋的售价水平，远远没有进入高档体育用品行列。从产品出口看,泉州体育用品对外出口持续增长, 但是泉州鞋类90%以上是贴牌形式加工出口的，导致做同样的鞋，回报却是别人的“零头”。比如一双耐克鞋，生产厂商只能获得几美元的加工收益，而耐克公司凭借其品牌却能获得几十甚至上百美元的利润。品牌在国际市场上的占有率极低。3.2品牌定位模糊虽然泉州体育用品行业在国内体育用品市场占据了很大的分额，但是一个显而易见的问题就是大多数泉州体育用品行业的品牌定位还不是很清晰。例如，休闲体育用品行业中的贵人鸟，其之所以出现现在的疲软状况，在很大程度上是由其不清晰的品牌定位所决定的。贵人鸟虽然将品牌定位在了休闲体育用品上，但是这个定位过于笼统，没有进行详细化的品牌定位，使消费者不是很清晰贵人鸟所针对的主要消费群体是什么。3.3缺乏品牌文化的建设在泉州体育用品行业中，目前除了安踏公司开始进行了品牌文化的建设外，其他的企业还仍处在品牌文化的真空期。这就使消费者在购买该公司产品时考虑的更多的是产品本身的功能和质量，而不是出于更高层次上的品牌文化的认可。这就在很大程度上降低了品牌的竞争力和持续发展的原动力。众所周知，泉州体育用品行业多为家族式企业，这是目前泉州体育用品行业发展的瓶颈之一，在这里我们暂且不谈。而另一个瓶颈由上述问题可知，那就是品牌的建设。四、泉州体育用品行业品牌之路的探索4.1品牌定位4.1.1 品牌战略品牌是一个民族素质的重要象征，是一个国家或地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征，又是人们生活质量提高的反映。在市场经济条件下，品牌的命运维系着企业的存亡。正因为品牌具有重要意义，并且品牌战略又是给品牌做具体定位的必要前提，所以实施品牌战略就显得十分必要了。所谓品牌战略就是指企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。泉州的体育用品行业中的一部分公司，早在本世纪初就已经意识到了品牌的重要性，并且开始着手规划自己的品牌战略，并且取得了一定程度的成效，为品牌建设打好了基础。然而大多数正在发展成长中的小公司的品牌战略依然模糊，希望他们能够充分借鉴成名公司的成功之处，为己所用。总体的归纳一下，泉州体育用品行业的品牌战略基本上有两个方向和两个类别。两个方向中，一是“攘外必先安内”，即内向型。如安踏、鸿星尔克等。他们认为，要想做大做强品牌，就要先争夺并巩固国内市场，然后再走国际化道路。二是“走出去，打回来”，即外向型。如亚礼得、匹克等。他们认为，应该先打响国际品牌，然后再重新登陆国内市场既可以确保国际市场的领先，又可以以强势回归的势头快速抢夺国内市场。两个类别中，一是做专业的体育用品品牌，如安踏、匹克等。二是做休闲体育用品品牌，如爱乐、贵人鸟等。不论品牌战略如何制定，在品牌战略的制定过程中都应该考虑到诸多长期因素，因为品牌战略是一个长期过程，需要稳定性和一致性，才会避免在公司的发展中出现路线模糊的状况。这里所涉及的长期因素主要包括产品路线、营销策略、消费群体细分和针对前三点所建设的品牌文化。4.1.2 品牌定位品牌定位目前还没有一个明确的、统一的定义。我们可以这样理解品牌定位：所谓品牌定位，是在对产品、市场、竞争对手和消费者需求深入分析的基础上，通过确定产品的与众不同的优势和特点，使产品在消费者心目中占据一个独特的位置的过程。品牌定位是一个动态的过程，它通过寻找产品的差异化和有竞争力的特点，把产品信息与早已存在于潜在消费者心中的需求联系起来，从而使产品在目标消费者心中占据独特的位置。品牌定位使消费者易于识别与记忆，帮助产品在消费者心中树立独特的形象，使之有别于竞争对手，从而使产品在竞争中获得绝对优势。那么，对于泉州体育用品行业中大多数正在发展中的企业来说，品牌定位应该如何开展呢？我认为，可以通过以下方法来完成。（1）对目标市场、竞争对手和消费者进行分析比较。随着中国经济的持续发展，居民生活水平也在不断的提高，人们对于健康的诉求日益的强烈，相应的体育用品市场也空前的壮大起来，并且以每年百分之三十的速度递增。在世界上最大的体育用品消费市场中国，体育用品品牌公司基本可以分成三个阵营，国际一线品牌、国际二线品牌、国内知名品牌。在对中国体育用品市场的分割上看，国际一线品牌基本占领了高档体育消费品的全部市场，国际二线品牌占有了大部分中高档市场分额和小部分高档市场分额，而国内知名品牌则一直徘徊于中低档市场，有少数公司开始尝试进入中高档市场领域。其中，泉州体育用品行业中，只有安踏公司在2006年推出了一款千元价位的专业篮球鞋，开始了尝试进入中高档体育用品市场之路。目前，泉州体育用品行业所面临的主要竞争对手有国际一线品牌的耐克、阿迪达斯，国际二线品牌的KAPPA、彪马、美津浓等，国内知名品牌李宁。近年来，体育用品的消费群体发生了一定程度的扩容，在原来的青少年和专业体育人士的基础上新增加了中年消费群体。一方面是体育锻炼成为居民生活的一部分所造成的影响，另一方面是体育与休闲的结合使人们的穿着观念发生了转变。但基本上，体育用品行业的目标消费群体仍然是以青少年为主。（2）市场定位。经过了以上对市场、竞争对手和消费者行为的分析比较，泉州体育用品行业应理性的对自身的市场进行一个客观的定位，既不可过于保守，又不能过于自大。一方面，泉州体育用品行业的制造工艺已经达到了一定的水平，所欠缺的只有产品研发和品牌的沉淀。高质量的制作工艺要求我们脱离对低端市场的争夺，继续巩固对中端市场的控制，开始尝试进入高端市场；而缺乏了产品研发和品牌的沉淀，决定了泉州体育用品行业不可能在短时间内进入高端市场。另一方面，由中国消费者的购买力决定体育用品消费能力将长期处在以中端产品消费为主的阶段，也就是说所以中端体育用品在长期内将占体育用品消费的绝大份额。所以泉州体育用品行业的市场定位应该是保持中端市场的占有率，不断的提升产品的自主设计能力，积累品牌沉淀，提升品牌高度，逐步进入高端市场。实际上，大多数泉州体育用品行业的市场定位还是很不符合实际。大部分品牌过于满足现状，在具备了较高的生产工艺的前提下，没有继续加大对产品的研发投入，过于保守的停留在已经趋于饱和的同档次体育用品市场中。其中最为典型的就是匹克。（3）消费者定位。在做完市场定位后，泉州体育用品行业应参对其目标市场来寻找和挖掘其目标消费群体。目前泉州体育用品行业的产品处于中低档次的体育用品，其消费群体的普遍特性是具有中等消费能力的消费群体，他们的年龄基本是20岁以下和40岁以上居多。通过对这个消费群体的分析，我们可以了解到20岁以下的消费群体大多数没有收入，选择泉州体育用品行业的产品是因为其价格相对较低，并且质量和款式虽然不是潮流的先锋但也不缺乏时代感；40岁以上的消费群体是有中等收入，在产品的选择上倾向于实用、实惠的消费群体。然而，这两行业所面临的问题是如何争夺主流消费群体，即20岁40岁之间的消费群体。所以，泉州体育个个消费群体并不是体育用品消费的主流，泉州体育用品用品行业的消费者定位应该是巩固对中低端消费群体的控制，争夺中高端消费群体。目前，泉州体育用品行业在中低端产品中占据了很大分额，是这个市场中的主导。但是由于其忽略了品牌差异化，从而使品牌没有自己的个性，也因此在高端消费群体的争夺中一直处于被动的局面。泉州体育用品行业可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性，形成品牌的差异化，来争夺中高端消费者。例如耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标消费者，所以它选择了乔丹为品牌代言人。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌，将其拼搏进取的精神、积极乐观的个性融入“耐克”之中，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。又如李宁将中国传统的国画艺术作为产品和广告的设计理念，给人以选择李宁就是选择中国的心理暗示，并且提出的“一切皆有可能”的广告主打词更体现了李宁品牌的核心文化，从而笼络了一大批的青少年消费群体。（4）文化定位。即将某种文化内涵注入品牌之中所形成的文化上的品牌差异。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。另外利用文化定位还可以通过引起消费者联想使产品深植于消费者脑海中达到稳固和扩大市场的目的。例如李宁公司的“一切皆有可能”与阿迪达斯的“IMPOSSIBLE IS NOTHING”如出一辄，将品牌文化与体育运动中永不放弃、力争上游的体育精神结合起来，完成了对品牌高度的提升，增加了品牌价值。目前，在泉州体育用品行业中，只有安踏公司刚刚开始了文化定位，“KEEP MOVING”将安踏的企业文化和品牌文化完美的诠释（见附录），使安踏的品牌高度又提升了一个层次。当然，品牌文化定位是与企业文化建设紧密相关的，地处闽南三角洲的泉州体育用品行业秉承了闽南人“爱拼才会赢”的拼搏精神，但是却忽略了这一拼搏精神与企业文化之间的关系，也因此致使品牌文化模糊不清，影响了品牌的形象和制约了品牌的发展。4.2品牌制造关于品牌制造，我认为可以将其分为两个层次来看。一是有形的制造，即品牌的命名和设计；二是无形的制造，即品牌文化。4.2.1 品牌的命名一个好的品牌名称不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映产品的特点，有强烈的冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。在品牌的命名过程中，也有着一定的规律。希望对以下各知名品牌的分析，能够给正处于起步阶段的泉州体育用品行业中的企业一些启示。（1） 简洁醒目，赋予寓意。图1据日本经济新闻调查，品牌名称的字数对品牌认知有一定的影响，品牌名称越短越有利于传播，消费者的信息认知度越高。心理学家也曾做过实验，认为人们接受到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。由此不难发现世界上许多著名品牌都很简洁醒目，容易引起消费者的注意，同时进一步体会时又会发现其与众不同。耐克（图1）是我们再熟悉不过的品牌了，它取自希腊神话中的胜利女神。现今流行的耐克商标图形，即NIKE下面一个流线型“”，简洁明快，象征着胜利和迅速，无论在运动还是在休闲中，其醒目的品牌与众不同，受到了全世界众多体育爱好者的喜爱。 图2李宁（图2）是我们民族品牌的骄傲，它取自有体操王子之称的世界体操冠军李宁先生的名字。现今通行的李宁商标的图形，是一个变形体的“L”，这既是李宁品牌的拼音开头字母，又是一个形象的飘动着的红旗的形象，给人以李宁就是名族的，就是胜利的一个印象，得到了国内消费者的认同。 图3安踏公司是泉州体育用品行业的领军企业，其安踏（图3）品牌的命名取自希腊神话中的大地之母，并且还寓意着“安心工作，踏实做人”的内涵。现在安踏通用的商标是一个变形体的“A”，这同样既是代表安踏的开头字母，又富于动感和活力。并且，其品牌商标也荣获2002年最佳商标创意奖。（2）传神独特，不落俗套。 品牌名称若不落俗套，很有特色，自然会使消费者过目不忘，又可从中得到愉快的联想，从而激发消费者的购买欲。如别克公司的361品牌的命名，大胆的突破了用文字诠释品牌的传统观念，用简洁明快的一组数字来诠释了品牌的内涵。如果把360圆想象成是完美的表现，圆满的结果，完全的自由，那么超越了这样的圆就体现出了361对个性的突破，对自我的超越，和对精神的解放361这个品牌也因此快速的被消费者所接受，并且成为“2005年度中国市场表现最佳品牌”。 361度官方网站（3）与品牌标志协调呼应。无论是先有品牌名称还是先有品牌标志，两者都要协调，都要能很好的体现出企业文化理念，若二者能相得益彰，那更能提高品牌在市场上的战斗力，吸引消费者。匹克由英文PEAK音译而来，象征不断攀登高峰的自我挑战精神(如图4)。而匹克的LOGO（品牌标志）为代表着山峰的三角形，传递着不断进取的坚定信念。通过品牌命名和品牌标志的有机统一，使得匹克的品牌形象生动起来，也塑造了匹克在消费者心中的篮球运动专业装 图4备的良好形象。 匹克官方网站4.2.2品牌的设计品牌的设计主要是指品牌的视觉形象设计。在这里，需要注意把握几个原则：构思深刻，构图简洁；独具创意，易于识别；相对稳定，超越时代；运用世界通用语言，适于跨地区传播。在这里涉及到了很多领域，如产品设计、美工等，在这里就不赘述了。4.2.3 品牌文化如果一个品牌没有文化的支持，无异于它失去了灵魂。伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化。在泉州体育用品行业中，让一个商标成为一个品牌并不难，让所有的人都知道一个品牌许多企业也能够做到，但让顾客通过对品牌文化的认可而成为品牌的忠诚消费者，却没有一个企业可以做到。毕竟泉州体育用品行业才发展了短短的十几年，不论是品牌的沉淀和企业的发展都没有到达可以建立强势品牌文化的程度。但是，为了能够使泉州体育用品行业的各大品牌能够有朝一日发展成为真正意义上的国际知名品牌，就应该超越现在的客观局限性，开始着手规划和建立有特色的品牌文化。在余明阳教授 1964年出生，浙江余姚人。华中科技大学品牌传播研究所所长、深圳大学传播系主任、中国策划研究院院长等。所著的品牌学中，是对品牌文化这样定义的：品牌文化是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感归属、文化传统和个性形象等价值观念的总和。 基于对品牌文化的定义，我认为，品牌文化的建设应从两方面着手，塑造品牌的社会文化和建立公司的企业文化。（1）社会文化。品牌是消费者的一种认知感受，就是要使消费者真正在心理上认同它，接受它。这也就要求品牌中必须具有一种社会文化。首先，品牌应能启发消费者的积极联想。心理学告诉我们，人对客观事物的认识是靠第一信号系统和第二信号系统协同作用的结果，而品牌与商品或企业的功能、特性协调一致就会启发消费者的积极联想。其次，品牌应与消费者的心理需求相一致。任何品牌的商品都有特定的消费群体，当目标消费者感到这个品牌更具亲近感时，才乐于购买。可见品牌符合大多数消费者的心理需求，其市场才最具潜力。最后，品牌应符合消费者的审美标准。文化传统、风俗习惯、道德教养不同，对美的理解不同，审美标准也有差异。所以品牌必须考虑将其定位于消费者的文化背景及心理差异之中。李宁公司在2006年先后推出了两个运动系列，一个是飞甲篮球系列，一个是天羽跑鞋系列。两者不论在产品设计还是命名上，全都体现了一个东方化的特色。在广告宣传中飞甲篮球系列和天羽跑鞋系列都是以中国传统国画为背景，体现了强烈的民族气息，也使其更容易被广大消费者所接受。在中国体育用品行业普遍模仿西方各大品牌的时候，李宁公司能够另辟蹊径，立足本土特色，不论是从产品设计还是后期包装，都体现了国内体育用品行业领军人物的远见和魄力。并且，强烈的民族气息也使李宁运动品牌得到了中国消费者的尊重和喜爱，巩固了其在消费者心目中的印象。安踏公司在2006年同样也有新的产品系列上市，如“aircool”系列服装和“空气窗”系列跑鞋。这两个系列的产品主要都是围绕透气性和快干性进行设计和宣传的。当然，我们要肯定安踏公司2006年的新产品的确是迎合了市场，抓住了目前的一个市场空白。但是，通过与李宁公司在新产品的推广和宣传策划上，我们可以很明晰的看到两个品牌在品牌高度上的差距。李宁公司已经开始了品牌民族化的进程，而安踏公司依旧停留在品牌实用化的层次上。不仅安踏公司这样，整个泉州体育用品行业全部在这个层次上徘徊，这也就体现出了在泉州体育用品界还没有一个公司开始注重对品牌的社会文化的塑造。事实上，卖牌子比卖商品更为重要，卖商品属于短期行为，卖牌子才是品牌的长期营销策略。（2）企业文化。企业文化是企业员工在长期共同工作和生活环境中所形成的大体趋于一致的共同的心理需求、价值取向、思维方式和精神风貌。思想信念、心理状态、行为方式等虽然存在多种选择，但在企业内部生活实践中，出于诸多因素的影响，必然有一种主导性的倾向成为多数人的共同追求，并经过长时间反复选择而沉淀下来，形成企业文化。安踏公司很注重对企业文化的建设。在员工入职前，都会有相关企业文化的灌输和培训。这是一种文化的传承，可以使企业文化得以长期保持一贯性。我在安踏公司进行培训的时候，安踏对于其企业文化是这样叙述的：以诚信构筑安踏的文化核心，以消费者健康为安踏使命，将永不止步（KEEP MOVING）作为安踏的信念，用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年安踏品牌，力争成为中国体育用品行业的领袖品牌，成为世界一流品牌 安踏公司内部教程。然而，安踏公司也只是在2005年才开始进行对企业文化的提炼和确定。虽然起步很晚，但是很有战略高度，已经超越了现在这个阶段的安踏，具有一定的历史稳定性，将会有助于安踏公司的持续发展。但是，在泉州体育用品行业的其他品牌公司，目前依然停留在不断扩张销售网点的工作上，而没有进行品牌文化的建设和整合，这对泉州体育用品行业的整体发展是不利的。因为当企业壮大到一定的规模后，没有相应的品牌文化的支持，所取得的销售业绩也只是昙花一现，最终会被淘汰出局。4.3品牌传播品牌的传播是品牌建设的关键环节。在当今信息化和全球化的时代里，各种信息充斥，品牌的传播已由过去的“酒香不怕巷子深”变为了“酒香也怕巷子深”。品牌必须利用各种有效传播手段，把品牌的特征信息充分地传播到消费者中去，接受消费者的检验和认可。那对于体育用品行业来说什么才是有效的品牌传播呢？我认为有三种途径，产品传播、服务传播和媒介传播。4.3.1产品传播产品传播就是指企业通过产品的质量、功能将产品的特点、优势传达给消费者的传播途径。这是一个有形的、实实在在的传播过程，需要有着过硬的产品品质和领先的产品技术，是品牌传播的基础，也是品牌建设的基础。目前的体育用品行业竞争，实质上就是科技和生产工艺的竞争。要想品牌处于不败之地，那就要加大科技研发的投入很生产工艺的不断提高。然而，在泉州体育用品行业中，对产品研发的投入程度是严重不够的。目前，除安踏公司有着自己的科研实验室，鸿星尔克获得中国科学院技术支持外，其余公司均没有自己的科研力量，所生产的产品几乎全部模仿其他品牌的相关产品；而安踏和鸿星尔克也存在着研发速度慢、产品创新意识薄弱的弊端。对于目前的不足，泉州体育用品行业应该格外的重视，加大对产品设计和研发的投入，增强产品在市场上的竞争力。另外，在产品包装的细节上做文章也能够对品牌传播起到很好的效果。在安踏2006新员工大会上，我曾提出过这样的建议：产品的包装盒不可以千篇一律，最好是一种系列的产品使用一种风格的包装，并且在包装盒内附赠类似球星卡或球星小模型之类的小件物品。为什么要这么做呢？因为采用触手可得的小件物品或个性包装的方式，能够增强消费者对产品的直接好感，拉近消费者和品牌之间的距离，比之媒体传播单纯的视觉效应更易于将品牌文化和品牌个性传导给消费者，使其接受我们所要传达的信息。4.3.2 服务传播服务传播这里特指在产品销售的过程中，通过优质的、专业的服务，来提高品牌的美誉度的传播途径。随着中国体育用品行业和社会资讯的快速发展，产品之间的差异化越来越小，大部分消费者在购买体育用品的过程中对购买时所接受的相应服务的要求也越来越高。在2005年安踏内部会议中，总裁丁志忠先生就提出了决胜终端的战略思想。可见，泉州体育行业已经认识到了服务对品牌建设的重要性。我在安踏广州分公司培训的时候，被安排下专卖店工作了一个星期。在这一个星期里，切身感受到了优质、专业的服务对销售和品牌文化传播的重要性。我曾接待过一个顾客，当他在门口徘徊的时候，我以热情的招呼将他吸引到店里，然后将我对体育用品的专业知识用FAB FAB：F（Feature）,产品的特性；A（Advantage），从特性引发出来的优点；B(Benefit),能给顾客带来的利益。的销售技巧灌输给他，当时他并没有立即购买，而是又去了其他品牌的专卖店。20分钟左右，他回来后立即购买了刚才我所推荐给他的篮球鞋，并且说了一句叫我颇有感触的话：“你的产品介绍非常专业，在你这里买鞋我感到很愉快，很放心。”虽然卖出的仅仅只是一双鞋而已，但我相信，通过优质、专业的服务已经把安踏对于体育用品制造的专业灌输到了这个顾客的心中。关于服务的具体细节有很多，其核心就是就要站在消费者的角度去思考，明白消费者的感受，消费者的需要就是我们要完善的部分。4.3.3 媒介传播媒介传播是指通过各种媒介将品牌的差异性传导给消费者，并激发消费者的购买欲和对品牌产生认知的传播途径。中国的国酒茅台，之所以在市场上竞争不过四川的五粮液，其主要原因就是不注重品牌的媒介传播。可见，媒介传播对于一个品牌来说是多么的重要。我认为在体育用品行业，媒介传播基本上可以分为两个部分，媒体广告和赛事、活动的赞助宣传。媒介传播是泉州体育用品行业品牌快速建立的法宝。早在1998年，安踏公司在品牌推广的初期就是运用了媒介传播这个有效、快速的品牌推广方式，借助孔令辉在2000年奥运会的出色表现，以一句“我选择，我喜欢”红遍大江南北。这一现象被称为安踏现象，已经列入了中国MBA的经典案例。随后，泉州体育用品行业纷纷开始效仿安踏模式，通过媒介传播的方式推广着自己的品牌。在中国各大媒体和赛事中，泉州体育用品行业几乎无孔不入。高额的广告费用和赞助费用，也成就了泉州体育用品行业的全面繁荣，市场占有率逐年上升，品牌知名度不断的提高。泉州体育用品行业不但注重对传统媒体的宣传力度，还借助了网络这一新兴的、庞大的信息资源来对品牌进行宣传。目前，安踏、匹克、鸿星尔克、361、特步等知名品牌均建有自己的官方网站和论坛，其中安踏与搜狐还合作了安踏体育风云运动板块，361与腾迅公司合作了qq网络游戏活动。4.4品牌防护品牌防护，实质上就是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。品牌传略的关键就是提高品牌的知名度和美誉度。 一方面，品牌的知名度是保持品牌市场竞争力的重要条件，但品牌一旦有了知名度后，他人便会群起而仿冒。因此，利用商标、域名等知识产权法律制度保护品牌，可以避免不法经营者随意仿冒。另一方面，品牌的美誉度是品牌保持旺盛生命力的关键，其核心就是高质量，产品要具有高质量就必须进行技术开发和创新，但是如果开发出的科技成果，不申请专利或者采用商业秘密的方式予以特别保护，便会被竞争对手仿冒，很快失去市场。在泉州体育用品行业中，目前已有少数公司开始了品牌防护的工作，如安踏公司为其“芯技术”、鸿星尔克为其GDS减震系统分别申请了专利。另外，服务对于品牌防护也是十分重要的。这里的服务特指销售过程中的服务和产品的售后服务。一个再好的品牌，如果不注重销售过程中的服务，那么就会导致其销售额的下降，而对于品牌的损伤更是致命的。比如那些国际知名品牌，在他们的专卖店里很少会看到导购员的热情服务，这就会使消费者与品牌的距离拉大，对其品牌造成损伤。因此，我断言，如果国际品牌不重视销售过程中的服务质量，那么他们在消费者心中的品牌优势将会越来越小，最终将失去中国市场的品牌竞争力。产品的售后服务对品牌也是至关重要的。每个企业都难以避免的会有一部分不合格产品流入市场，而这些不合格产品，对企业来说是万分之一的几率，而对消费者来说却是百分之百。一旦消费者购买到的是不合格产品，那么产品的售后服务就可以降低消费者对品牌的毁誉度，如果处理得当，还可以提升品牌的美誉度。泉州体育用品行业目前均属于品牌上升时期，把好服务关不仅可以使品牌不断提升，也可以起到避免品牌的提前衰退，增加品牌的竞争力。4.5品牌提升品牌提升实际上就是品牌价值的提升。品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值的大小，取决于它给企业和消费者两方面带来的效用的总和。对于企业来说，品牌提升可以使企业获得更多的超额利润；对于消费者而言，品牌提升则可以满足消费者的品牌虚荣 见附录二。目前，对于泉州体育用品行业来说，品牌提升已经是所有工作的重中之重。品牌的提升过程是一个繁杂的过程，是品牌二次定位、研发、生产、服务、宣传紧密配合的过程，无异于品牌的二次创业。在这个过程中，企业应当重新审视自己，做出长远的战略规划，并且投入更多的精力在以上各个环节中，以高姿态重塑品牌。当然，泉州体育用品行业的老总们首先要先弄清一个问题，他的目标是要把品牌做成什么高度。只有品牌上升到民族高度，才能得到整个民族的支持和喜爱。例如李宁将自己定位为东方的体育用品品牌，受到了国人的支持，并且在国人的心中，李宁已经成为民族体育品牌的代名词。高度不一样，态度就不一样，那么所取得的效果也就不一样。另外，在产品的设计上，要重视新思维的运用，要走在时代的前面，做引领潮流的开拓者。这样才可以吸引消费者的眼球，为培养消费者品牌虚荣走出第一步。还应当注意的就是品牌的宣传。我们可以对比一下国际品牌同泉州体育用品品牌在广告上的差距。耐克的广告已经脱离了宣传产品功能的层次，转而向运动理念和人生信仰做文章，而泉州体育用品品牌还依旧停留在产品的特性介绍上。我个人认为，文化主题的广告比产品功能为主题的广告更能吸引消费者，更能使消费者产生对品牌的爱慕和培养消费者的品牌虚荣。最后就是一定要保证高质量的品牌服务，服务对于品牌的重要性前文已经叙述过，这里就不赘述了。4.6小结综上所述，泉州体育用品行业必须重新认识品牌的特殊作用，重视对品牌的建设，制定长期的、稳定的品牌策略，做出符合品牌战略的品牌定位，以产品为载体，用产品创品牌，用服务推品牌，借助品牌，使消费者能够对不断发展变化的商品信息及其相关信息做到及时、全面、动态的了解，使消费者从一般的商品选择进入品牌选择。五、结束语 经过了10多年的发展，泉州体育用品行业在品牌建设上取得了长足的进步，一大批国产名牌应运而生，安踏、匹克、鸿星尔克、361、特步等成为了消费者耳熟能详的名牌