2010北京浩文长沙山语城整合推广方案(100页） .ppt

山语城谋势之道,浩文广告著 2010.03.08,低手做事，中手做市，高手做势,毫不避讳地说：山语城之成败，在于一个“势”字,我们的思路：,审势,化势,启势,攻势,审势,关于市场大势，只言片语道不透 总之，虎年楼市，又是争锋夺地的江湖 关于山语城现今之势 我不在江湖，江湖却一直有我的传说 只是这传说，很毒很负面,山语城的传说伤雨城,业主说： 伤伤心，到处受伤 雨漏雨，到处漏水 山语城，只是伤雨城，城市公园不见公园，只见黄土高坡,山语城狠狠地“山”了业主们一个耳光,曾经,站在市场负面舆论的风口浪尖,不能忘却的历史，难以承受的负面之重,这就是我们当今的势颓废之势,甲方：“负面传说就像毒瘤，不刮去，山语城难成功！” 甲方：“无法回避的问题，亦无须回避！” 甲方：“我们痛下决心，大力改造，希望重新赢得市场！” 甲方：“中国铁建全资了！山语城的春天不远了！”,是的，山语城的春天不远了,但在春天来临之前 我们还需要一场危机公关 把我们的信心、决心、实力传播给市场 让山语城重回长沙一线项目,如何危机公关？,化势,水无常形，兵无常势 但营销推广之道，无须千奇百招 截拳道之所以成就一代宗师李小龙 就在于它的直接、有效、无招胜有招 山语城的化解之势，可归纳为两势 品牌之势。项目之势。,大策略脉络,绿领城市,项目之势,样板长沙,品牌之势,我们的化势之道：,用品牌之势（样板长沙） 启势！ 用项目之势（绿领城市） 攻势！ 势颓且无市，失势即失败， 两势势强，且无坚不摧、势不可挡， 山语城重返大城北霸主之位，成矣！,因双方经过两次深入沟通 对于项目的大方向，已彼此明晰 由此，关于策略，在此不再赘叙 而关于绿领及项目客群等分析 双方都很透解，均一概省略 下面，仅就山语城的启势和攻势 来做一次全面、细致的沟通,启势,“我们的启势，决定着全局成败！” “第一步没走开，后面的都是扯淡” “品牌启势，一定要势如破竹！“ 前期会议沟通录,是的，我们深深赞同以上观点。 对于我们的启势，是重要一战！ 浩文观点：品牌之势，一定要激起千层浪！,我们的启势思路：,1、内势（扬内己之势）,中国铁建 世界500强 两千亿央企 60多年历史 国资委特大型企业 几百项国家荣誉 布局遍及60多个国家及地区 社会责任心，坚持可持续发展的开发理念，现全资山语城！,2、外势（借外围之势）,两型社会先导区（环境友好型、资源节约型） 全球环保热潮低碳！ 讲社会责任心的央企，坚持可持续发展的国资委大型企业 与当代政府愿景、世界环保潮流相璧合，诞生山语城！,我们的启势线脉：,线上传播造气势 公关活动造声势,1、线上：户外、报广等媒介传播,通过前期的软文炒作、硬广及户外等攻势，建立起中国铁建的品牌影响力。重塑山语城的品牌，让市场，让消费者信任、认同、忠诚,2、线下：大型公关活动,中国铁建全资山语城新闻发布会； 全长沙大型环保袋派送活动启动； 保护母亲河大型植树湘江活动启动； 通过一系列营销公关活动，树立品牌市场高度 将品牌理念深入人心，从而对山语城产生信任度、认购度,关于公关活动，除以上例举，章后有所建议 关于线上的媒介传播，稍后会有所表现 在我们启势之前，必须得先有一个好的分案名,气势案名建议：,岭 秀,山语城岭秀,我们的路，叫秀峰路；我们的山，叫秀峰山。 岭秀，即是暗含秀峰之意，点名本案地理位置和自然资源 我们是绿领之城；我们是样板之城； 我们是长沙的生态大盘领袖，谓之岭秀！ 我们的品牌，是世界500强，是两千亿央企， 是国资委特大型企业，是品牌领袖！ 一个案名，折射出本案众多价值，且大气、硬朗、自然！ 如是，当主推。,备选案名建议,北菁港,北：大城以北，地理位置属性。菁：菁菁河边草，绿意盎然。港：湘江边，湖。三字组合，乃大城以北，绿领生活的幸福港湾之意，且同”北京“谐音，易传播、好记。,歌林大道,歌林：green，绿之意。组合”大道“，即绿领大道之意，行走在这里，处处是树木花草、处处是绿意的风景。大气、硬朗，自然。,山语城领秀 视觉表现,线上传播造气势之品牌硬广及软文表现,品牌启势硬广脉络：,1、首次亮相当以王者归来的高度 2、品牌强势登陆当以两千亿央企全资的保障 3、品牌带出”绿领城市“项目新形象，为”项目攻势“铺垫,曾征服世界，现服务长沙。 中国铁建 世界500强 / 两千亿央企坐镇 实力样板长沙 山语城岭秀，恢宏启势！ tel:84849999,首次亮相报广文案,秀峰山下，领者归来,品牌强势报广文案,60多年辉煌里程，从民国走向共和。 载327项国家荣誉，国家品质加冕长沙。 国家荣誉，领誉长沙 中国铁建 世界500强 /两千亿央企坐镇，筑长沙生态样板 山语城岭秀，恢宏启势 tel:84849999,从西藏高山到秀峰山，从青海湖到湘江， 从1956公里青藏铁路到90万平米生态城， 从90万平米浅山城市到长沙绿领样板城 传奇之后，再续传奇 中国铁建 世界500强 /两千亿央企坐镇 实力铸就绿领城市 山语城岭秀，恢宏启势 tel:84849999,品牌带项目形象报广文案,品牌硬广视觉表现,品牌启势软文炒作脉络：,1、中国铁建，两千亿央企主掌山语城 2、中国铁建以持续发展理念，迎环保潮流，筑长沙生态大盘 3、中国铁建坐镇城北，山语城升级，成长沙生态样板 文案感：新闻性、悬疑性、大气！,2000亿央企入主北城，意欲何为？ 中国铁建，世界500强，豪掷80亿，主掌山语城 1）中国铁建坐镇大城北,意欲何为? 2）山语城，将成长沙绿色样板城! 3) 大城北楼市格局或因势而变！,“长沙绿色第一城”桂冠，谁将问鼎？ 中国铁建，千亿央企，实力引领长沙绿色大潮 1）世界500强，同步世界环保生态潮流！ 2）中国铁建，两型社会先驱者！ 3) 90万平米山语城，将引领长沙绿色大潮！,90万绿色大城，缘何上演钜变大戏？ 两千亿央企 世界500强 中国铁建坐镇，山语城进入全提质时代 1）国资委特大型建筑企业，亲政山语城提质工程！ 2）两千亿央企，雄厚实力铸就长沙生态样板！ 3) 山语城即将上演钜变大戏!,品牌软文视觉表现,攻势,样板长沙，品牌之启势后 即是绿领城市，项目之攻势 现代战争，并非单一兵团作战 海、陆、空多方位协调，才能打赢一场战争 营销推广传播亦如是 因大家对推广很专业，仅以报广、户外代表出战 其他媒介传播方式在此省略,总攻前言：,绿领城市之项目攻势户外脉络：,1、品牌+项目新形象 占位户外 2、绿领城市形象+活动信息 户外,绿领城市，样板长沙 山语城岭秀，榜样长沙的绿领生活 中国铁建 世界500强 两千亿央企 tel:84849999,1、品牌+项目新形象 占位户外,2、绿领城市形象+活动信息 户外,全长沙，一起做绿领！ 山语城岭秀，大型xxxx活动x月x日启幕 中国铁建 世界500强 两千亿央企 tel:84849999,绿领生活攻势文稿,不是“蓝领”、不是“白领”、 不是“金领”、不是“粉领” 也不是灰领、黑领、紫领 你是绿领吗？ 吃有机蔬菜、绿色食品、穿纯棉服装、做骑士、做驴友；低碳生活、不抽烟、坐公车、享风景 快来山语城岭秀，榜样长沙的绿领生活，盛邀你！ 中国铁建 世界500强 两千亿央企坐镇 绿色第一城 tel:84849999,上班忙忙碌碌，左右大局，下班约好驴友， 叫上骑士，带上闺蜜，呼朋引伴，安营扎寨去 上班白领，下班绿领 去捕捉浅山日出日落的光与影， 去欣赏湘江春夏秋冬的风与月， 去游玩秀峰山公园美景、中心湖荷塘月色 山语城岭秀，榜样长沙的绿领生活，盛邀你！ 中国铁建 世界500强 两千亿央企做镇 绿色第一城 tel:84849999,不是名利场、不是风月场、不是角斗场、 是绿领的“游乐场”、是生活的“享受场”、 是自然的“风景场” 绿领生活，榜样全城 想看山就给你浅山；想看水就约你看湘江水； 诗兴大发就戏中心湖，幸福之家最好游公园 山语城岭秀，榜样长沙的绿领生活，盛邀你！ 中国铁建 世界500强 两千亿央企坐镇 绿色第一城 tel:84849999,另一种风格报广,附：,公关营销活动及其他细节建议 虽然上次已提，但我们认为有较好参考意义 特附贴于此，望能对本案有所帮助,营销活动三原则：,紧扣楼盘定位及特色，以促进销售，提高楼盘美誉度、知名度为目的 不拘泥于楼盘本身，活动有新意，有炒作空间，执行性强 有事实做基础，并非“虚张声势、哗众取宠”,鉴于，山语城自然生态、健康阳光的项目特质 由此，我们想到了2009年且是未来全球人类的热门词,低碳,全球经济的未来发展方向是低碳经济 越来越多的人成为了低碳一族 本案换角度而言，正是“低碳大社区多氧有机生活” 有关低碳的活动，符合本案特质，利于提升项目美誉度 同时低碳受世人关注，活动参与性高，快速提升项目知名度,在中国各大城市，低碳生活活动已火热展开 参与人数广泛，参与楼盘众多，政府联合 山语城，可以率先在长沙亮出“低碳”大旗 举行大型系列公关活动,千人单车行 低碳我先行,山语城，“低碳”长沙 大型公关活动之,千人单车行低碳我先行,前言：此活动为山语城大型启势公关活动，由前期的报名、到后期的举办、再到末期的媒体报道等，持续时间长，影响力广，将大大提升山语城及中铁品牌在长沙的美誉度、知名度。,方式：保利与政府官方合办，并邀请著名单车赛手参加，活动期间派发宣传物料，举行颁奖仪式等。试想，浩浩荡荡的单车游行队伍，身穿印有山语城活动标语的t恤，穿越长沙众多繁华之地，电视台等媒体跟踪报道，其市场影响力，不可估量,游行路线：可由贺龙体育馆出发，绕行众多长沙热闹商圈，最后上芙蓉路，抵达山语城。在项目现场举行颁奖仪式等，期间加以楼盘展示及宣传。,其他低碳活动示例,山语城找春天,活动原点： 长沙的天空总是灰蒙蒙的，曾何时，长沙只有夏天和冬天，没有春天和秋天。而在山语城，生活永远是春天，绿色、自然的生活 参与方式：业主、目标客户及他们的子女均可参加，绘画，评奖。,“山语城创意户型，绿色生活创想竞赛” 山语城eco绿色创意家居设计竞赛 活动原点： 针对山语城户型特点，组织家居设计创意竞赛，以户型特征为出发点，面向全社会征集创意家居方案，对参赛作品进行盘点颁奖。结合实时促销政策，对目标客户（首次置业的年轻群体）形成有效打击。,其他低碳活动示例,其他低碳活动示例,山语城垃圾换绿植,活动原点： 我国668座城市里，有2/3被垃圾环带包围。“垃圾围城” 影响着我们的生活质量。 我们实施垃圾分类，开展“绿色兑换”主题活动，即将可回收垃圾（废纸、旧饮料瓶、牛奶盒等）换取盆景、树苗，迎来一片绿色天地，让垃圾走出我们的空间。 活动在全长沙展开，山语城协助政府一起举办,山语城 低碳长沙,2010年 山语城低碳活动图,大型造势,千人单车行，低碳我先行,后期穿插,找春天活动,户型绿色创想,其他延展,其他营销活动构想,贯穿主题：绿领生活嘉年华,绿领生活嘉年华之 绿领全长沙，看房送盆栽,方式： 在步行街广场，召集大批大学生、中学生、置业顾问组成的队伍，身穿绿衣，手持绿色气球，大型宣誓：善待自己、善待地球 中间穿插看房送盆栽，或者填写客户资料就送，长沙老百姓对这个很感冒，现场人气绝对十足 可在项目前期入市时采用此活动，以此快速向市场传播绿领生活，达到山语城重新被市民热议、关注的目的,绿领生活嘉年华之 绿领时尚服装show！,项目现场或城市中心热闹广场均可 后期可穿插用,绿领生活嘉年华之 看房挤牛奶！,项目现场 后期老业主用 节日活动亦可 宣传生态、健康、环保主题,绿领生活嘉年华之 其他联想,瑜伽表演瑜伽免费学,太极拳运动、健康,绿领生活嘉年华之 其他联想,湖上球赛，充分利用项目湖,买房爬珠穆朗玛峰 话题炒作，迎合消费者,山语城岭秀,现有营销中心严重缺乏绿色、生态等因素，建议多采用木质品、绿植挂被等,营销中心绿领蔬菜dy,营销中心绿领蔬菜dy,木质休息区，备天然水果,洽谈区椅子、墙壁 天然木质,中心湖为项目重要卖点：改造关键亲水。木道。圆桌椅。,园林增强趣味性、行为性、时尚感， 并符合绿领生