《檀郡定位探讨》PPT课件.ppt

檀郡定位探讨 问题焦点 从来访与成交数据对比看 项目名称3-4月来访总数周来访人数 4月前三周成 交套数 峰汇 69780-90 22 融侨城51270-80 35 中梁天御1268180-200 32 水漾花城45860-70 11 橡树湾35050 3 檀郡 882100-1205 来访数量具备优势，购买意愿低 定位审视 n项目地段：相城政府边，相城大道旁，原陆慕中学上 ，原相城最核心的地段； n客户认可：来访及已购客户，包括被分流至竞品项目 的客户皆认可檀郡的中心地段。 因此，中心公馆，品质形象塑造，符 合檀郡整体定位方向 NO.1 形象定位 n规控条件：90平以下产品需占40%建面，限高50米 n工程进度：目前工程进展过半，产品调整空间较小 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 125/87/87/123 135/143为主 125/87/87/123 183 楼王 129/86/88 面积段（）85-89109-110120-144180-200 套数696 12 484 78 配比55%1%38%6% 123/88/88/88 NO.2 产品定位 n业主声音：88平空间太小，住起来不舒服；123平 米要150万，买不起，有没有总价低点的，空间也比较 舒适的房源？ 产品建议 在规控和工程允许调整的范围内，适当增 加110平米左右的中间户型，最大程度满 足客户需求。 品质豪宅形象无偏差 产品定性，基本以刚需及首改为主 那么，我们最大的问题在那里？ 线上推广、线下活动 是否与本案主力客户需求匹配？ 来看看我们的诉求？ NO.3 诉求定位 檀郡现阶段主力客户是谁？ p从来访客户看 面积段人数比例 80-90m50551.32% 91-100525.28% 101-110313.15% 111-120616.20% 121-13025425.81% 131-140373.76% 140以上444.47% 合计984100.00% 改善30% 刚需56% 以刚需客户为绝对主力 p从供销产品结构看 面积段首批供应套数销售套数销售占比 86-882194486.6% 129342513.4% 以刚需产品为主 刚需需求表现明显 目前檀郡的诉求方向？ 刚需产品、刚需客户 豪宅形象调性、中心概念渲染 问题一 针对高端客户的诉求，与目前本案主流 刚需客需求不匹配，难以引起主流客户 的共鸣和关注 问题二 过于概念，不落地，无法体现与竞品的 差别，无法体现项目自身独有价值 如何解决？ 解决方案 诉求调整渠道配合价格配合 什么样的诉求，能引起主流客户的关注？ 看看竞品在说什么？ 2012.3.26 融侨城：物业 产品赠送 价格优惠 中梁天御：地段、大面宽产品、限期限价 p从竞品诉求来看 2012.4.19 橡树湾：品质、优惠、产品特征 p从竞品诉求来看 檀郡下阶段应当说什么？ 产品、价格、实实在在的卖点 贴近主流产品客户实际需求，在保持高端调形 象的同时，需有针对性的进行诉求，不能仅以 笼统的“中心”持续推广； 我们需要告诉客户“中心”能带给他们带 来什么样的生活，“中心”和其他板块有 何区别？ 地段 配套 行政中心旁，行政 办公机构集中地 原陆慕实验中学上 成熟居住中心 生活：家乐福、 大润发、中环百汇 休闲：文体中心 教育：实验小学 、外国语学校 交通：轻轨2号站 点 产品 88-140平产品为主 N+1设置，高附加 值的 尊贵新古典立面风 格 2600平尊贵会所 N+1 品质项目 政府旁 城中心 轻轨边、学府旁 完善生活配套 p檀郡价值梳理 项目价值 城中心/地铁边/学府旁/品质小豪 宅/N+1户型 p竞争价值-板块 中心概念不具唯一性 地段配套的完善性是项目重要价值点 板块相城原中心区活力岛平江新城 板块定位 相城老城区， 毗邻政府部门 相城商贸新城古城北拓新城 配套 成熟度 生活 当前生活成熟 便利配套完善 整体处于开发中 目前配套欠缺 开发较早，目前 配套相对成熟 教育陆慕实验小学相城实验中学 平江新城实验小 学 未来潜力 区域基本成型 ，未来改变不 大 大品牌开发集中开 发未来几年将成为 相城新兴的休闲商 贸新城 苏州主城，市区 重点打造板块 轻轨 2号线（14年通 车） 4号线 2号、4号线 p竞争价值-品质 项目檀郡中梁天御融侨城水漾花城橡树湾 物业赤湾 香港英豪 会 金辉物业北京君豪华润物业 会所 2601 （游泳池 ，运动休 闲设施） 健身房、 SPA 4201（ 游泳池、 运动运动 设施） 运动休闲 设施 无 立面风格 新古典主 义 法式新古 典 ARTDECO现代 法式巴洛 克 立面材质 基座大理 石外挂+防 石材涂料 +陶瓦 基座大理 石外挂+真 石漆 基座大理 石外挂+真 石漆 面砖+涂料石材+真石 漆 品质感与主要竞品相当 p竞争价值-产品 项目檀郡中梁天御融侨城水漾花城橡树湾 通透 朝向 86 2+1 不通 透 3开间 朝南 89 2+1 通透 3开间 朝南 93 2+1挑高 通透 2开间 朝南 90 2房 不通 透 2开间 朝南 89 2+1 通透 2开间 朝南 88 2+1 通透 2开间 朝南 99 2+1 不通透 2开间 朝南 123 2+2 通透 2开间 朝南 118 3房 通透 4开间 朝南 116 2+1挑高 不通透 2开间 朝南 121- 127 3 房 通透 4开间 朝南 125 通透 3开间 朝南 得房 率 80-81.7% 89：73% 77.86%83% 76/89：73% 118：79%125/14080% 赠送86/88 10-12 89 16.4 93 34 78 4 76 8 9912.5906 8910 1233811822.8 1163812010 120 8 1323814015 86-88平与竞品相当，123M2附加值较高 竞争价值 地铁旁/学府边/淳熟一站城市品质生活 交通、购物、休闲、教育俱全 p檀郡主流客户分析-年龄结构 年龄人数占比 25以下333.35% 26-3027327.74% 31-4042643.29% 41-5020120.43% 51-60434.37% 60以上80.81% 合计984100.00% 中年20% 成熟青 年70% 成熟青年为绝对主力 p主流客户分析-潜在关注 风华正茂，事业小有所成，是懂得享受品质生活的一 群人； 事业初步建立期，打拼中，珍惜时间，不希望把时间 浪费在公交车或者购物班车上； 渴望便捷城市生活，工作之余，有更多的时间与志同 道合的朋友一起运动休闲、保持积极的精神面貌，时 刻迎接工作的挑战； 初步建立家庭，有10岁以下的子女，逐步重视子女初 级教育，好胜的他们，不甘自己的下一代落人之后。 p客户潜在关注与项目价值对位 独立 生活 尊重 自我 实现 社会标志 品味体现 品质生活 孩子成长 工作场所 独立空间 家庭生活 栖身居住 地铁旁 学府边 N+1小户 品质社区 中心成熟配套 生存 线上核心诉求建议 n轻轨：“0”距离轻轨2号站点 n教育：从小就高人一等的陆慕实现小学教育 n运动：体育中心，家门口的健身房 n购物：家乐福、大润发、百汇广场，吃喝玩乐俱全 n产品：N+1，更多赠送空间 中心价值体现元素 线下应当配合的活动？ n3月24日 华润置地 橡树湾和 谐邻里乌 镇一日游 落幕 n恒基水漾花城 3月19日恒基水漾花城 春日之约 犒赏美丽的人 生春季护肤讲座 3.24健康人居春日大 行动健身课程 现场体验讲座、邻里户外踏青 p竞品SP活动 线下活动建议 现场为主，积累客户及活跃气氛为主 应当与客户生命成长周期需求吻合 n亲子系列：幼儿教育、兴趣比赛、兴趣培养、儿 童跳骚市场 n家庭系列：美食，DIY，家庭理财，家庭竞赛 n其他：运动，健康，美容护理等 解决方案 诉求调整渠道配合价格配合 针对拦截，扩大渠道，价值集中引爆 p客户来访及成交分析 乡镇导入不足，园区及市区仍可加强 陆慕、蠡口：61% 相城乡镇：13% 园区、市区：17% 从成交区域看，95%以上来自陆慕当地 p竞品客户成交分析 中梁天御融侨城 平江：60% 园区、相城：各10% 沧浪：15% 其他：5% 中梁天御：9000元低开对活力岛分流明显，相城客户占 30% 竞品与本案客户存在明显的重叠性 平江：30% 相城：45% 园区：10% 其他：15% 增加活力岛板块及平江新城 大牌或者看板 拦截建议 n作用：短期集中引爆，释放项目价值 ，改变纯概念炒作印象 n措施：东环沿线进行布点，REP平台 应用 扩大渠道建议 解决方案 诉求调整渠道配合价格配合 符合区域市场主流走量价格，体现竞争力 p从竞品价格看 楼盘名称价格表现（元/m2） 融侨城 99平房源团购价折后价8000-8600 大户房源均价10000右 华润橡树湾 小户8000 -9500（46均价8000、79均 价8800、89均价9500） Lux大户10500-13300 恒基水漾花城价格：9500-10000（78均价10200、90 均价9600、120-140均价9800-10000 花好月圆价格： 均价8800 中梁天御高层 12000 单价集中在8500-9500元/M2 高层（万 元） 中梁天御 融侨城 水漾花城 班芙春天 橡树湾 目前檀郡 备注：成交数据为2012年3月截止2012年4月22日网签数据 30套 118 708090100110120130140 150 27套 116 -119 15套 1