圣淘湾地产项目整合公关传播策略方案.ppt

圣淘湾 下半年整合公关传播策略初案,【7月12月】,目录,公关传播任务,首先，先认清当前的项目现状和公关任务,1.形象营销逐渐发挥效力 作为顺德龙江区域内罕有的大型别墅项目，圣淘湾在当地已经具有较高的市 场认知度；龙江及周边买家开始慢慢接受“顺德龙江首席名流领地”这一生 活主张。,公关传播环境扫描,2.概念生活现实化 圣淘湾的形象正经历从概念（顺德龙江首席名流领地）到实景（名流会所、 别墅示范单位等），再到2005年6月公开发售的落地过程。,3.开盘引爆效应正逐渐减弱 项目开盘后相当一段时间内，由于缺乏炒作题材，市场曝光率下降，开盘前 后的引爆效应正逐渐减退。因此，在开盘深化期间内亟待制造兴奋点，持续 引发目标受众的持续关注并采取针对性的公关措施，诱导潜在客户完成项目 购买。,老客户生活圈：据统计，来访客户中以朋友介绍和通过电视广告获知项 目信息的较多，说明经营现有客户是今后重点推广途径。 观望客户群： 开盘后，仍有相当部分的本地消费群在观望。 外围客户群： 同时大良、勒流等外围市场与龙江、龙山等本地市场的 客户数量基本持平，说明外围市场仍有很大的挖掘潜力。,潜在客户扫描,公关传播目标,有效支持圣淘湾的项目销售与品牌构建,.如何经营好 现有客户，充分利用口碑宣传,.如何攻破 龙江本地市场客户的心理壁垒,.如何呈现项目 的名流生活主张并获取更大目标市场的认知认同认购,基于以上情况，圣淘湾开盘深化阶段的传播目标趋于明朗：,核心目标,公关传播策略,明确目标后，开始制定整合公关传播策略,顺德龙江 首席名流领地,【项目传播价值分析】,名流生活/世袭领地 优越地位/择邻而居 上风上水/龙脉宝地 名流生活的代名词 顺德名流的聚居地,核心价值,情感价值,理性价值,坡地设计/经典府邸 国际名流会所 交通便利/配套完善 英式管家星级服务 原生山水风光,顺德龙江及周边地区 崇尚名流生活的成功人士及家庭,目标客户,如何使公关传播活动既能与圣淘湾的项目定位保持统一，又能促进项目销售，进而引发目标受众的持续关注/参与？,答案是,用共鸣赢得认同！,推进公众认同“圣淘湾 - 顺德龙江首席名流领地” 深化公众对于圣淘湾物业价值的理解 促使目标受众对圣淘湾形成价值共鸣,【公关传播策略】,【公关传播主题】,圣淘湾 完 美 共 鸣 计 划 【2005年7月12月】,名流价值共鸣 名仕名媛家庭,如何让老客户带新客户来？, 前提：圣淘湾现场要有足够的支持点，即形强大的磁场，引发 老客户的兴趣。 策略：以圣淘湾的生活方式及生活设施为出发点/依托点，以参 与性较强的活动作为表现的形式，营造富有圣淘湾特色 的名流生活氛围；同时结合答谢性质活动表现发展商对 业主的人文关怀。 形式：国际名流会所open day/亲子互动/贺岁答谢活动等 媒体支持：强化媒介传播力度，增加更多告知性/提示性宣传。,【目标客户策略】,如何让观望群体自己来？, 前提：圣淘湾需要进一步演绎“顺德龙江首席名流领地” 这一生活主张，引导客户全面了解圣淘湾；同时要有 新的传播支持点，即形成新的刺激源，引发目前正处 于观望阶段客户群体的兴趣。 策略：开展一些能够诠释或者映射圣淘湾名流生活元素的公 关活动，持续向客户传播名流生活主张，从而在观望 客户群体脑海中形成重复记忆和价值共鸣。 形式：针对名仕/名媛的定向公关活动/其他传播覆盖面较广 泛的活动； 媒体支持： 开发新的传播接触点，增加项目与游离客户群体 的接触机会和频率。,如何让外围目标客户对项目形成认知？, 前提：除了稳定老客户，拉拢观望客户外，圣淘湾还需要扩 大其在周边地区的影响力，形成顺德龙江首席名流领 地的项目认知。 策略：通过较大型的公关活动，大覆盖的进行传播扩散，吸 引龙江及周边地区目标客户关注及参与。 形式：能在龙江及周边引起较大轰动，及大范围参与的传播活 动，比如大型风筝节等。 媒体支持： 扩大媒体宣传覆盖范围，合理运用多种媒体组合。,公关构想,对策略进行分解，构建整合公关传播方案,5月,8月,7月,6月,06年年1月,12月,11月,10月,十一黄金周,元旦,开盘深化期,保温期,预热期,经过了开盘预热阶段，项目进入常规销售期，我们将开盘后至10月划为开盘深化期，之后是保温期。,9月,中秋,公关传播主题概念导入 开盘信息发布 目标传播媒体预热,开盘热销信息发布 销售/促销政策发布 密集新闻炒作 定向公关活动,保持新闻传播频率 持续制造关注兴奋点 06年相关信息发布,part1 公关战略部署,4月,圣诞,品牌提升,part2 公关活动构想,公关活动设计的出发点： 1.维持圣淘湾现场稳定的客流量； 2.持续传播以“顺德龙江首席名流领地”为主要诉求的圣淘名流生活理念； 3.针对业主/准业主生活圈、观望群体、外围群体采取不同的公关策略； 4.根据各活动的传播目标，设定不同程度的传播价值； 5.在整个公关传播活动的过程中均涵盖各目标客户群体。,圣淘湾完美共鸣计划,开盘深化期 ,圣淘湾国际名流会所open day,时间：2005年7月16日周六(暂定),目的：营造圣淘湾名流印象；形成目标消费群对圣淘湾名流派对和名流地位的心理冲动及向往。,构思及内容：详见“圣淘璀璨之夜”圣淘湾名流派对方案,公关传播对象：业主及其生活圈亲友/观望群体/媒体,圣淘湾名媛生活沙龙,时间：2005年8月,目的：营造名流生活氛围，强化“顺德龙江首席名流领地”的诉求,构思：以女士美容美体/家政理财等互动沙龙为切入点，在8月的4个周末开展沙龙活动（地点：会所内），吸引业主生活圈及观望群体的广泛关注/参与，同时令其周围人群产生向往心理。,公关传播对象：圣淘湾业主及观望客户中的女士/媒体,圣淘湾完美共鸣计划,开盘深化期 ,构成板块： 1.广州著名专家现场授课 2.专家与沙龙成员现场互动/示范 3.沙龙成员交流心得 4.圣淘湾向沙龙成员派赠相关刊物/音像制品 氛围营造：在沙龙现场摆放“圣淘湾名媛生活沙龙”主题沟通物料，并根据每周不同的分主题进行现场包装，营造一个顺德龙江上流女性的沟通交流场所。,“圣淘湾名媛生活沙龙”可作为一项长线的公关手段运作，今年8月份推出第一期，即“圣淘湾夏季名媛生活沙龙”，在考量效果的前提下，可在2006年适当/必要的时候举行第二期，甚至第三期沙龙活动。 主题设置：第一周. 夏季美容保养 第二周. 塑身36计 第三周. 家政艺术 第四周. 家庭理财,* 为确保每周主题沙龙的可参与性/吸引程度，可考虑邀请业内专家/名人参加/主持。,注：具体活动方案另案出具！,品味女人品位圣淘之美 圣淘湾名媛生活沙龙精彩纷呈！,圣淘湾迎中秋粤曲之夜,时间：2005年9月17日（中秋前夕）,目的：提高圣淘湾形象亲和力，营造和谐氛围,构思：佛山是粤曲艺术的摇篮，民间有着深厚的受众基础和文化底蕴，在中秋佳节到来的前夕，为业主/准业主送上一台粤曲晚会，并邀请名角/名伶参与演出，不仅能彰显圣淘湾的文化氛围以及对目标受众的人文关怀，更能产生良好的舆论影响。,公关传播对象：业主/观望客户及其亲友子女/媒体,圣淘湾完美共鸣计划,开盘深化期 ,构成板块： 1.粤曲名伶登台献艺 2.经典粤剧选段表演 3.少儿曲艺表演 4.领导/嘉宾助兴客串演出 5.穿插其他节目形式表演 6. 中秋礼品派送/抽奖 7.日式料理/西餐品尝,注：具体活动方案另案出具！,戏迷从广州深圳赶来 倪惠英圣淘湾献艺赢得满堂彩！,圣淘湾亲子嘉年华,圣淘湾完美共鸣计划,保温期 ,时间：2005年11月上旬,目的：提高圣淘湾形象亲和力，营造和谐氛围，制造关注兴奋点,构思：通过在秋高气爽的11月份举办风筝节、名种宠物秀等活动，吸引目标受众家庭前来参加，并设置多种亲子互动环节，让目标受众充分感受圣淘湾对其的人文关怀。同时通过“”、“世界名犬拍卖”等信息制造话题，引起媒体关注，刺激传播。,公关传播对象：业主及观望客户家庭/外围客户家庭/媒体,构成板块：板块一 圣淘湾秋季风筝节 1.超大型风筝观赏（世界/中国最大的龙型风筝观赏） 2. 各色风筝鉴赏 3.亲子互动-放风筝比赛等,板块二 圣淘湾名种宠物秀 1.摩登宠物+名种宠物展示 宠物来源：宠物经营机构提供+客户群体征集 特色节目：名种宠物竞价 2. 宠物运动会 赛狗/才艺表演等,注：具体活动方案另案出具！,西江上空惊现巨型龙筝 圣淘湾亲子嘉年华各路风筝争奇斗艳,名种宠物汇聚圣淘湾 圣淘湾亲子嘉年华上演宠物大赛,圣淘湾 迎新年业主答谢酒会,圣淘湾完美共鸣计划,保温期 ,时间：2005年12月底,目的：答谢一直支持和关注圣淘湾的业主/准业主，拉进彼此距离,构思：通过答谢酒会（酒店待定），在辞旧迎新之际向社会各界展现一年来的成果，答谢社会各界的关注与鼎力支持，向社会各界传达来年的重要信息，以期望先声夺人，赢得目标受众和媒体的广泛关注，为来年工作的开展提前预热造势。,公关传播对象：业主及准业主家庭/新闻媒体/政府嘉宾,构成板块：1.领导致词 2.珠影乐团倾情表演 3.星海音乐学院著名音乐家乐器演奏 4.新民乐女子组合“良琴美景”献艺 5.业主代表才艺表演 6.迎新年开运抽奖,注：具体活动方案另案出具！,圣淘湾贺岁篇：叫好又卖座,part3 传播信息发掘,1、项目物业利益/价值宣传 2、销售/促销政策的发布 3、公关传播主题的发布和炒作 4、发展商企业文化的宣传 5、圣淘名流概念的营造/炒作 6、事件的炒作 ,part4 公关媒介运用,主要接触点,接触点开发,传播接触点的合理、有效运用及创新对于整个公关传播活动的成败/效果至关重要。在媒体相对匮乏的情况下，有效利用常规或传统公关传播接触点的同时，创造性地开发若干新的传播接触点，对于整个传播活动将起到事半功倍的效果。,媒介传播策略,电视：电视广告/专访等 纸媒：报广/软文/杂志专题/单张/邀请函/入场券等 户外：户外路牌 /灯箱等,圣淘湾名流盛事定向直邮折页/高档年历,广告传播,公关活动,新闻造势,销售环境包装,圣淘湾完美共鸣计划,圣淘湾项目销售与发展商品牌美誉 双效提升,广告片 报纸硬广告 户外广告 电视互动 杂志专题报道 其他接触点开发,概念强化 事件炒作/海量软文 阶段信息发布 其他信息传播,开盘深化期活动 保温期活动 销售人员内部 公关培训,“圣淘湾完美共鸣计划”主题沟通物料 售楼终端形象展示 项目销售相关物料,整合公关传播构成,总结,执 行 系 统,最后，交代一下昶飞的传播执行系统,工作流程,以书面形式委托昶飞； 按照规范的运作流程操作：,视觉识别系统,每次活动既要凸显楼盘的特色，也要体现热烈而不失优雅之气氛；针对品牌形象，将为活动精心设计一款专用视觉vi 标识lo