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品牌是给消费者的一种文化 文/长庆42 McDonalds品牌是企业提供给消费者的一种形 象、一种文化。一个强有力的符号能够表达一个品 牌的内聚力和精神，并使它能很容易地 获得受众的认可。它是品牌营销的关键 要素，缺乏一个强有力的品牌识别系统会 是一个巨大的障碍。将品牌形象提升到 产品营销的一部分，这反映了它不可忽视 的力量。文化在商战中的形象力品牌形象识别早已成为企业经营 者所重视的问题。因为它已不仅仅是品 牌外在形式的表现，更是品牌思想的直 观体现。形象预示着企业的潜力和增长 能力。品牌识别更侧重明确自身的价值 内涵，形象则更注重对消费者产生的影 响。品牌形象识别为品牌提供了方向、意 图和价值。它特別强调信息传达的效率 化、标准化和统一化的差别，利用视觉信 息传达的方式进行企业与消费者之间的沟通。我们生活在一个“相似营销”的时 代，造成了信息传播的过于分散。品牌的 识别体系是直接吸引顾客眼球的关键， 它是对目标消费者的暗示。通过一个有 价值的品牌主张，包括功能上、情感上或 自我表现上的利益，有助于拉近品牌和 消费者之间的关系。我们无论走到哪里， 麦当劳的“M”标识和耀眼的色彩总能吸引小孩子和年轻人的眼睛。当我们走进 琳琅满目的超市，货架上赋有个性的产品 包装常常容易打动消费者，促进产品的 销售。产品是固定的，它可以超越时间和 地域的界限，但品牌形象的表现形式是 不断改变的。具有鲜明个性的品牌识别 形象能够帮助企业低成本打开市场，同 时，是提升产品销售的有效策略。2003年 已在中国市场占有50%碳酸 饮料的可口可乐公司，新形 象、新标识的推出，为消费 者对可口可乐的购买欲望提 升了 5个百分点。视觉形象传播在商业 活动中占有相当比重。2005 年12月31日联合利华推出的 所有产品包装都将采用新 标识。新标识由25个小图案 构成字母“U”，全新形象的 推出给消费者耳目一新的感 觉，必将对产品营销起到驱 动的作用。联想集团经过多年的经营，为早日 实现国际化，扩大市场份额，也不惜丢掉 原有形象。“变脸”塑造国际化新形象之 后，2004年12月联想集团以总价12.5亿美 元收购IBM的全球PC业务，成为继戴尔 和惠普之后全球第三大PC供应商。企业是生命体，一直都在努力实践 和深化自己的品牌形象，在寻求实现自我潜力，这就意味着增长。品牌文化价值决定营销力品牌文化营销与传统的产品销售相 比显得更加有效。运动鞋上带“V/”的耐 克鞋总比没有品牌价值的产品好卖，因 为简单的一个“V”已经涵盖了当下运动 的时尚。文化与营销的关系众所周知，二 者不可分割。然而以往人们较多地把文化作为营销的一种外部环境来考虑，使两 种的联系仅仅停留在文化对营销的影响 上。在这种充满文化内涵的营销中，人们 可以看到更多具有人情味，更具地域性， 更呈现企业个性的新营销观念，从而使 营销走上了差别化、个性化的道路。每一个社会都有持久的众多核心信 仰和价值观念，生活于其中的每一个社品牌商战会成员几乎都不自觉地接受了这些信仰 与价值概念，形成自己的人生观与世界 观。在各国的经济交往中，如企业跨国经 营时，由于这种文化背景的差异，在实际 工作中就体现为一种文化的冲突。每一 个社会都有独特的文化特征。在全球经 济日益走向一体化的过程中，企业文化更 显得具有感召力与亲和力。文化与商业竞争有着密切的联系。 产品营销者在产品传递过程中往往也传 递着某种文化价值概念，消费者接受这 种文化价值概念才能真正实现“满意”， 而不仅仅是对物质消费的“满足”。市场 销售者要实现文化价值概念的传递，从 另一个角度说，只有在营销过程中包含 文化价值概念才能达到。不管是产品、品 牌、包装、促销、广告都能体验到蕴含其 中的文化观念。具体来说包括四个方面内容：一是 产品中的文化概念；二是品牌的文化蕴 含；三是包装的文化因素；四是文化促 销。再具体策略上就是要在渠道、广告、 公关上下功夫。渠道策略1. 选择信誉佳的中间商，如关心社 会、关心环保、在消费者心中有良好印象的中间商，推出文化产品；2. 创造文化产品的专柜，推出系列文 化产品，便于消费者识別购买；3. 选择的中间商是不相互排斥、不 相互对立的产品，而是尽量能互相补充的 产品，便于中间商认真培训，推销文化产 品；4. 从事直接推销的人员应对品牌产 品核心价值有充分的了解，以便于与消费 者沟通。广告策略1. 诉求自我独特的差別利益一一核 心价值观；2. 追求品质，将文化品质与优良产品 结合；3. 对一些迷惑、不知情的消费者更诚 实友好；4. 不为赶“文化”的时髦而做不切实 际的广告；5. 对消费者的文化冲击应当选择适 当的频率，以免过犹不及，适得其反。公关策略利用媒体资源为企业做好公关事 件宣传，说服消费者；社会活动，如组织社会环保、义 捐、公益宣传，参与各种文化活动；开展各种文化捐款，如诸多公司在 高校设立奖学金、资助贫困学生等；提供教学材料、书籍于学校及老区 图书馆等；完善、执行及监督企业内部有关文 化销售策略；表彰和奖励对企业文化销售有突 出贡献的职工。目前，国内众多的企业已开始运用品 牌文化营销的“利剑”来赢得市场。“王 老吉”“联想”、“养生堂”、“TCL”、“大 红鹰”、“海信”等品牌就是在做营销的 同时积淀品牌价值，不断丰富品牌文化 内涵，进行营销创新，迅速在竞争中达到 销售与品牌双赢的目的。品牌可以隐喻产品与消费者之间的 关系。因此，品牌文化营销更加注重消费 者的心理因素，强调与消费者之间的深 层次沟通，以准确的目标定位，来展开有 效的营销传播活动，创造和满足消费者 的需求。企业一旦拥有品牌，相对会降低 市场运营成本。著名房地产商潘石屹先 生旗下的红石地产公司曾多次运用活动、 事件等营销策略，吸引目标客户的关注。 SOHO现代城在楼盘的销售过程中，就 从未大量投人硬性广告，却取得了不菲 的销售业绩。建外SOHO项目在短短的时 间内销售额高达70个亿，2004年在北 京地产界利税第一，充分体现了品牌营 销的威力。品牌文化体现的是一种和消费者的 关系，其任务之一是与目标