营销渠道的物流和其他(2010版).ppt

第七章 营销渠道物流及其他 本章主要内容 1 营销渠道物流管理 2 营销渠道之运输 3 营销渠道之赊销 4 营销渠道之定价与促销 一 营销渠道的物流 （一）物流和物流管理的概念 物流（logistics）：以最小的总费用，按用 户要求，将物资资料从供给地向需要地转移的 过程，主要包括运输、储存、包装、装卸、配 送、流通加工、信息处理等活动。 物流管理：将信息、运输、库存、物流搬运 以及包装等物流活动综合起来的一种新型的集 成式管理，其任务是以尽可能低的成本为顾客 提供最好的服务。物流管理的一大特点是强调 对各项物流活动进行集成化的管理，贯穿产品 价值的形成和实现的全过程。 （二）物流管理的任务 1 物流的任务概括为：“7R” ： right cost, right time, right location, right condition (status), right customer, right goods (right quality and right quantity)。 2 物流总成本的构成 库存管理成本（库存管理、包装、返工与索 赔） 运输成本（交通运输费用） 订单处理和信息成本（订单处理、信息交流 ） 仓库成本（仓储费用及仓库位置选择费用） 批量成本 （物料加工和采购费用） 客户服务成本（为客户提供更多服务所花费 用） （三） 关键的物流活动 1 运输与交通 物流的最基本活动，其主要内容：选择运输方式、 确定正确的运输路线、选择承运人。 2 需求预测与计划 物流部门通常要预测需向供应商定购多少原材料 ，或预测向市场运输商品的数量，在一些企业中，物流 部门甚至负责生产计划的制定。 3. 库存管理 库存持有水平与库存占用资金、各种存储费用、 过期库存物质损失等密切相关，库存控制是物流管理的 一项重要的内容。 4. 物流沟通 物流管理人员需要同企业内外部众多成员之间进 行交流与沟通。物流沟通经常发生在企业内部主要职能 部门之间、各项物流活动之间、每项物流活动的各阶段 之间、各供应链成员之间。 5.物料处理 指的是各种物料在厂和库之间的搬运和装卸等不实 现物品增值的过程。物料处理的一个基本目标是尽可能 减少操作成本。 6.订单处理 企业订单处理系统的职能通常指从接收顾客订单、 到订单交货及跟踪。具体有：库存检查、顾客信用审核 、开具单据发票、发货等。常用手段internet、EDI（电 子数据交换）和EFT（电子转帐）等。 7.包装 产品的包装设计应当符合仓储和运输等特定的物流 需要。 8 物流提供的产品售后服务支持 包括产品的安装调试、存储充足的备用物品、回收 有缺陷的产品、对顾客的维修或退换货请求作出快速相 应等。 9.采购与供应 指的是从企业角度来讲，企业要对外采购物料或服 务。具体包括：供应商选择和谈判、供应商品质评价等 。 10.退货处理 物流需将退货从顾客手中收集并运回。 11.顾客服务。对于物流系统就是做好“7R”。 12.仓储 仓储活动主要包括仓库的设计与构建、库存物品的 管理、仓库租借决策等。 13 回收物流：物流过程中各种废弃物的回收与处理 （四） 物流系统的顾客服务 1 def 广义而言，企业为满足顾客需求所付 出之所有努力，皆可称之为顾客服务。狭义来 看，顾客服务乃是企业所提供给顾客之有形产 品(或无形产品)、价格、促销活动及物流服务。 Lalonde等人的研究将顾客服务明确定义如下 ：“顾客服务乃在以有效成本的方式，提供供应 链顾客显著附加价值利益的程序。” “Customer service is a process for providing signific ant value- added benefits to the supply chain in a cost - effective way. This definition illustrates the trend to thin k of customer service as a process focused orientation that includes supply chain management concepts.” 二 营销渠道之运输 （一） 运输及其地位 所谓的运输就是对人或物的载运 与输送 运输是营销渠道物流的关键活动， 在渠道物流中占据重要的地位，发挥 着不可替代的作用。 （二）运输的功能与作用 在物流过程中，运输主要提供 两大功能，即 货物转移货物转移 货物储存货物储存 (三)运输合理化 空驶空驶 迂回运输迂回运输 对流运输对流运输 托运方式选择不当托运方式选择不当 运力选择不当运力选择不当 超限运输超限运输 倒流运输倒流运输 过远运输过远运输 重复运输重复运输 1 不合理的运输 2 运输合理化的概念 运输路线合理化就是按照货物流通规 律，组织货物运输，力求用最少的劳动消耗 ，得到最高的经济效益。 运输合理化的影响因素很多，起决定 性作用的有五方面的因素： 运输环节运输环节 运输距离运输距离 运输费用运输费用 运输时间运输时间 运输工具运输工具 3 运输合理化的有效措施 1. 1.提高运输工具实载率提高运输工具实载率 2.2.采取减少动力投入，增加运输能力的有效措施采取减少动力投入，增加运输能力的有效措施 3.3.发展直达运输发展直达运输 4.4.配载运输配载运输 5.5.发展特殊运输技术和运输工具发展特殊运输技术和运输工具 6.6.通过流通加工，使运输合理化通过流通加工，使运输合理化 （四）现代运输方式的选择 (1)按运输设备运输工具区分的运 输方式 铁路运输铁路运输 航空运输航空运输 管道运输管道运输 公路运输公路运输 水运水运 1、现代运输方式的分类 (2)按运输线路区分的运输方式 支线运输支线运输 厂内运输厂内运输 干线运输干线运输 城市内运输城市内运输 (3)按运输的作用区分的运输方式 A 集货运输 将分散的货物汇集集中的运输 形式，一般是短距离、小批量的运输，货 物集中后才能利用干线运输形式进行远距 离及大批量运输，因此，集货运输是干线 运输的一种补充形式。 B 配送运输 将据点中已按用户要求配好的货 分送各个用户的运输。一般是短距离、小 批量的运输，从运输的角度讲是对干线运 输的一种补充和完善的运输。 (4)按运输的协作程度区分的运输方式 联合运输联合运输 多式联运多式联运 一般运输一般运输 2、现代运输方式的特点 (一) 航空运输 量大 时短 费高 (二) 汽车运输 量少 时长 费低 (三) 铁路运输 量大 时短 费低 随机性差 (四) 水路运输 量少时长费高 机动性差 (五) 管道运输 量少 可控性差 (六) 多式联运 看组合而定 铁路运输载运量大，连续性强，行驶速度较高，运费较低，运行 一般不受气候、地形等自然条件的影响，适合于中长途客货运输； 公路运输虽载运量较小，运输成本较高，但机动灵活性较大，连续 性较强，适合于中、短途客运和高档工农业产品的运输；水运（包 括内河和海上运输）具有载运量大、运输成本低、投资省、运行速 度较慢、灵活性和连续性 较差等特点，适于大宗、低值和多种散装 货物的运输；航空运输具有速度快、投资少、不受地方地形条件限 制、能进行长距 离运输等优点，也存在载运量小、运输成本高、易 受气候条件影响等缺点，适合于远程客运及高档、外贸货物与急需 货物的运输；管道运输具有运量大、运输成本低、灵活性较差等特 点，适合于输送量大、货源比较稳定的原油、成品油、天然气和其 他液态、气态物资。 3、现代运输方式的选择 or 服务水平 市场覆盖程度 柔性 运输货物的损耗 可靠性 运送时间 问题识别 承运人分析 选择后评价 选择决策 单一出发地和单一目的地 多起点、多终点问题 起点与终点为同一地点 三 赊销及其控制 （一）为何赊销? 赊销,大多发生在中小企业及不知名品 牌身上。由于在规模、产品、技术、网络等方 面与大型企业相比不具备优势，对经销商难以 形成足够的号召力，在市场上处于不利的地位 ，生存压力非常大,为了获取市场立锥之地，攀 结更多客商，将来“迎头赶上”，在“先市场后利 润”的经营思想指导之下，这些中小企业只好委 曲求全，低声下气，除将产品折价或低价“出售 ”外，还免费将产品送到他人府上，待价出售后 再回收货款，进行不同程度的赊销，但往往到 最后，遇到货款难以收回的事情。（请看p231 示例9-3） 赵老板的故事 赵老板在最初做市场的过程中，招募了很多业 务员，并规定业务员的收入由底薪加提成构成，销量作 为提成的依据。一个季度的销售完结后，赵老板发现， 许多业务员领到薪水就消失了。赵老板很纳闷：为什么 啊，销量都做的很棒的啊？ 过了一段时间等到赵老板要求催款是，他才明 白过来，他们是为了逃避责任。那些业务员关于销售的 回款或者记录不详或者压根就无法收回，呆账、死帐一 大堆。这可怎么办赵老板慌了手脚，又急忙招募了一批 专门跑回款的“特种业务员” 这次赵老板可没忘回款再提成，直接规定按 回款量提成。这些业务员倒是很积极，不过没多长时间 一些业务员就没了踪影。赵老板终于按捺不住决定亲自 到下面去看看，结果发现那些催款业务员根本就不在乎 回款提成，而是收了大额回款后立即逃了。但是赵老板 也没有证据可指证业务员卷款而逃，赵老板真是欲告无 门，欲哭无泪。 （二）如何识别坏的经销商 商场如战场，布满陷阱和地雷。为了避 免应收账款成为不良资产，最有效办法就是对 赊销进行有效的控制，时刻警惕赊销陷阱，成 功进行反赊销营销活动。很简单的办法就是不 对经销商赊销，全部现款现货。而实际经营过 程中，在目前激烈的酒类市场竞争环境中，绝 大部分中小企业依然会允许赊销行为在企业存 在。中小企业的主要工作应该是事先确定经销 商的诚信度，并在经营过程中不断地总结这方 面的经验和教训。在平时与商家打交道的过程 中，企业应该多几个心眼，多角度地去判断经 销商是否可信。 四种可怕的坏经销商 1）“三拍型”经销商。一般来说，想靠其他企业的赊 销政策捞一把的商家都会表露出一些独有的特征来。比 如，有的经销商在收付款的方式看似从不计较，诚心十 足，豪爽不已，一拍脑袋，二拍胸脯，什么支付款项条 件都答应，最后往往如烂泥、稻草拍着屁股一跑了之。 这是人们常说的“三拍型”经销商。 2)贿赂型经销商。此类经销商见谁都一幅和蔼可亲， 热乎乎的，尤其是对手握权力的骨干业务员和部门领导 更是称兄道弟，喧寒问暖，三天一小请，五天一大请， 关键时候一到了，一幅可怜巴巴，“兄弟，这段手头紧 ，能不”或“功劳薄上也有你的份儿，我们何不 ”，直把酒类企业人员拉下水，弄个“糊涂账”或“冤 假案”，一脱而干尽。 3)跳槽型的经销商。此类经销商经常改弦易帜，更换 法人代表，甚至转型做其他买卖，意在逃款。店老板（ 或）法人代表不是隔三岔五“出差”就是一年半载换人， 让你踏破铁鞋无处觅，责任全在前任；连当初款项经办 员或财务人员也都悄然流失，新人当家，以“我不知道” 死不认账。更有甚者，店牌、经营内容、法人代表面目 全非，让你查无此人，人走楼空，款物尽失，血本无归 。 4) 狐狸型经销商 。他们在平时屡次小额交易，笔笔 清、次次结，最后一次超常放量，大笔进货，当酒类企 业以为商家业务已“突飞猛进”而高兴放心时，殊不知这 却是商家施放的烟雾弹后的胜利大逃亡。这类经销商伊 始俨然一幅君子商人之相，恪守原则，与生产企业讨价 还价，寸土不让，但时候一到，尾巴毕露，嘴脸大变， 当起大爷来，翻脸不认账，或赖账不还，猛诈一把。 当你踏入一家餐饮酒楼，要注意观察酒店的 以下情况：1.养海（河）鲜的鱼缸是否丰富，海 （河）鲜是否名贵，养鱼水平是否高明，鱼缸 卫生是否洁净，地板墙壁光洁度如何等；2.台布 的多少，碗筷的数量，上柜的酒品种类别；3.开 桌率、包厢率、酒菜价格的高低；4.服务员（促 销员）的精神风貌，摆台的姿式及待客态度；5. 主管部门（如银行、工商、税务、协会）、同 仁（酒家）和其他供应商的评价态度；6.顾客的 整体评价。 如果对以上回答是“否定”或“状况差劣” ，那说明对方拖账、赖账、坏账的概率较大， 企业必须加大预警措施，谨慎从事；相反，则 可放心一搏。 (三）赊销的监控 1 “知已知彼，百战不殆”。 只有对经销商包括财务状况、市场网络、销售能 力、组织管理以及以往诚信度等各个方面充分了解，据 此建立科学有效的评估经销商的标准模式和预警机制， 才能加速企业对经销商的应收账款的回笼，有效降低坏 账的概率。 调查经销商的情况通常选用 “5C” 机制 ： Character，信用品质:客户履约偿债的可能性，通 常由其以往的付款履约的记录评价。 Capacity，偿债能力：客户资产特别是流动资产的 数量、变现能力及其与流动负债的结构关系。 Collateral，抵押品：客户获得信用可能提供的担保 资产 Capital，资本：客户的总资产、有形资产净值等， 反映客户的经济实力与财务状况的优劣。 Conditions，经济状况：经济状况对企业偿债能力 的影响 2 保证金（押金）。为保证货款及时回笼，向赊销的 经销商要求某种方式的标的作为履行责任的保证金是很 必要的，如以货物、固定资产、权利凭证和第三方承保 等。有些企业会认为“都是老朋友，不好意思”，即使对 新客户也会说“这会妨碍客户的手脚”。然而一些不良客 商正是抓住企业的这种心理，无所顾忌，造成企业应收 账款的大量流失 。 3 签订担保书 易货、固定资产等抵押形式可能勉为其难，但以 契约形式签订担保书还是合宜的。即使它可能成为一纸 空文，但至少万一在未来发生货款纠纷时，还可找到一 张还款的证据和相应的债权人，使你在法律上处于有利 地位。 4 确定合理的赊销额度和赊销时间底线 关于赊销时间底线问题，一般要考虑生产 经营资金的需要，赊销收入回笼的时间小于企 业下一阶段一个经营周期的资金投入时间。严 禁超诉讼失效（一般为两年）账款溜出账外。 关于额度问题，有个饲料企业是这么做 的，在与经销商签订合同时，该企业严格规定 应收款最高不超过货款的30%，且必须在农历 年终结算。各行业都会有自己的额度计算。 5 规范管理制度，促进经销商现款进货 有许多经销商选择赊销产品很重要的一个原 因就是怕退货无门，如果商家有可靠的退货保 障机制，顾客交易时更容易做成现款交易；如 果商家加强对业务人员的管理，对渠道管理以 及交易行为的规范等，重视对顾客利益的尊重 和保护，也就容易获得顾客的信赖和尊重，也 就不存在赊销问题了。特殊的优惠政策也能吸 引顾客现款现货做交易。如规定顾客货到付款 则能享受3%的优惠、货到15日内付款则享受 1%优惠、货到30日内付款则不享受优惠、货到 30日不能付款则必须退货并由顾客或业务人员 承担退货费用等 6 诉诸法律，争取把损失减到最小 一旦发生货款收不回的情况，可以借助法律武器， 保护自己，使损失减小。 7 控制发货速率 一般地，第一批货的发出量应该是双方期望的月度 销售量的一半。同时应让销售人员在一定的时间清点经 销商的货物库存数.一般情况下，销售人员盯得紧的话， 在第二批货发出来之前，第一批货款应该回来了。如果 一切正常，第二批货可以发多些，但不能超过一个月的 总销量。 8 加强对销售人员的监管。 在让销售人员与经销商维持良好的客户关系的同时 ，一定要加强他们呢的原则性，不折不扣地执行公司制 定的应收账款的政策。 四 营销渠道之促销管理 渠道促销的目的 渠道促销的类型 渠道促销的原则 渠道促销的策略 渠道终端销售促进形式 1 渠道促销的目的 促销的目的一般包括如下6种： 1) 新品上市，吸引消费者。新产品刚刚上市， 由于消费者的认知度低，消费积极性和欲望也 相对较低，如果要快速提升消费者对产品的认 识度，从而激发消费欲望，除了必须的广告宣 传之外，还需要有效的促销活动来吸引消费者 的注意，并激发消费者的消费欲望。如金星苦 瓜啤酒这一全新产品上市时，许多消费者从来 没有品尝过甚至听说过苦瓜啤酒，于是对开发 的区域市场进行为期一周的终端赠酒和免费品 尝活动，凡一次现款进货10件，均赠送1件品尝 酒，必须监督终端把赠酒全部让消费者免费品 尝，使金星苦瓜啤酒品牌影响力迅速在消费者 心目中提升起来。 2) 打击对手，提升优势 。促销是创造竞争 差异性，提升竞争优势，打击竞争对手的有效 手段。如产品进入新的区域市场或竞争对手进 入自己的区域市场时，通过有效的促销提升竞 争优势，来拉开与竞争对手的距离，形成坚固 的市场进入壁垒打击竞争对手。 3) 争夺消费者，拓展市场 。消费者越来越成为 稀缺的资源，现在的酒类市场几乎没有什么空 白市场，消费者资源必须从竞争对手手中夺取 。为此通过有效的促销手段，创新竞争优势从 竞争对手手中抢夺消费者来开拓市场，是商家 常用的手段。 4) 让利消费者，增加销量。没有销量的产 品不是 好产品，预期市场利润需要理想的销量实 现。在激烈的市场竞争中，通过促销让利于消 费者，给消费者创造更多的让渡价值，从而提 升消费者购买欲望来增加销量。 5) 创造竞争优势，延长产品生命。在老产 品进入衰退期，而新产品却没有完全替代老产 品占领市场时，需要对老产品进行促销，以创 新竞争优势，延长产品的生命周期，使新产品 从导入期到成长期有一个平稳的过渡。 6) 回馈消费者，提升品牌价值。促销不仅仅是 要提升眼前的销量，更重要的是通过促销提升 消费者对品牌的认知度和忠诚度，提升品牌价 值，实现销量的持续增长。 7 )早期实现铺货率目标，中期扩大销量，后 期处理库存。 其实，渠道促销伴随着产品在市场上的每个 时期，只不过各时期的促销目的有所偏重，归 根结底是为了企业的经营目的获得目标利润 。 比如季节性促销就是产品在市场销售中根据 产品受到季节性影响而确定的促销策略这样可 以扩大销售量。如在淡季的时候，厂家重点就 要以促销活动稳住终端商，维持或扩大销售网 点，以给分销商环节强力信心；在旺季时候的 重点，就应该着重放在分销商环节，作好它们 的进销存，保证终端的供给，分销商就应该重 点放在消费者环节，促成消费拉力，消耗商家 环节的存量。与此对应的是，促销活动就应该 有相应的针对性与不同。 2 渠道促销的类型 1） 按对象分：包括三部分： 销售部门的促销：企业销售人员保持高昂 的销售激情和斗志，在销售工作中充满积极性 和主动性是销售业绩提升的前提和保障。 调动销售人员的积极性也是一个促销的过程 。促销工具主要有：企业内部公共关系、团队 目标与个人目标统一、高效的薪酬制度、内部 培训、销售竞赛、榜样树立等。 渠道（代理商、分销商、零售终端商）的 促销：是指针对渠道成员的促销，以充分提升 渠道进货和销售的积极性，主要的促销工具有 ：折扣政 策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教 育、实物投入、进店费、开盖费、派遣促销员 、POP广告等。 消费者的促销：是指针对消费者，用以提 升消费者的消费欲望并实现实质消费的促销。 主要促销工具有消费者教育（传播消费知识， 如某葡萄酒品牌针对消费者促销活动中在每瓶 酒上都挂一个小标贴，上面是饮用红葡萄的好 处和红酒饮用常识，使消费者在饮用的同时获 得了知识，受到消费者的极大欢迎）、消费者 组织化（如VIP俱乐部）、发布会、展示会、价 格折扣、样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品 广告、奖品奖金等。 2） 按促销的方式分: （1）价格促销。价格促销是最常见、最直 接、见效最快的促销方式，是以降低产品销售 价格（分为直接降价和间接降价），让利于消 费者的促销。如某啤酒品牌在五一期间，终端 进货价格每箱降价2元，节后恢复到原价35元/ 箱的价格，并在节日期间实行买20送1，节后取 消。 （2）赠品促销。在产品以外根据购买数量 或金额，赠本产品或赠其它产品或服务的促销 方式。如买一送一、年度销售额达到1万元送电 动自行车一辆、买10件送小雨伞一把、凭50个 瓶盖送服务员美容票一张等、销售某品牌啤酒 1000件送分体空调一台。 (3)人员促销。企业或商家招聘和培训专业的 促销人员派遣到终端针对消费者进行活动。促 销人员通过为消费者提供就餐服务（引导入座 、点菜）接受消费者，并通过介绍产品，寻找 并满足消费者的利益点，激发消费者对产品的 兴趣和消费欲望，从而实现愉悦消费。 (4) 演艺促销。通过在终端（店内或店外）搞 小型的文艺演出活动，塑造深厚的品牌文化和 情感气氛，加强消费者与品牌的交流与沟通， 增强消费者对品牌的认知度和美誉度，提高消 费者对品牌的消费欲望。 (5)有奖促销。以确定性的物质或精神奖励 激发消费者消费激情的促销方式。 如开箱有奖 （箱中放入扑克牌、开瓶器、护手霜、刮刮卡 等）、集中 抽奖（如买某品牌产品10送抽奖券一张， 一等奖VCD一台、二等奖自行车、三等奖电热 壶一个） （6）展示促销。通过将产品在醒目位置进行生 动化展示，提高消费者第一关注率和印象度， 提高消费者对产品兴趣和指名购买率，实现消 费。如青岛啤酒在省级城市B级以上终端搞桌面 展示活动，每个搞促销活动的终端餐桌上都放 两瓶青岛啤酒，让消费者一落坐就注意到产品 ，许多消费者在等点菜时会拿起酒来端详，进 而产生兴趣，激发消费意向；如金星啤酒在城 市市场B级以上店大厅进行金字塔式产品展示， 使消费者一进饭店门就首先看到金星啤酒，增 进品牌印象，激发消费动力。 3) 按促销的目的分： 为了新产品上市的影响力和迅速打开市 场进行的促销。 为了旧产品退出市场降低不良库存，以 防新旧产品矛盾而进行的促销。 为了整体销量的提升而进行的促销。 为了打击竞争对手而进行的反“促销”促 销。 为了提升品牌形象而进行的促销。 3) 渠道促销的原则 (1)让利性。 物质利益的满足是消费者消费的最基本需求， 促销必须让消费者感到实惠。如获得价格上的 优惠，获得赠品，使消费者获得更多的利益。 (2)娱乐性。消费者越来越重视精神消费，即 从消费中不但需要获得物质上的满足，更重视 精神上的满足。所以促销必须让消费者感受到 精神上的愉悦，对品牌产生良好的印象。针对 性。高效促销必须以充分的市场调研和市场细 分为前提。如某啤酒品牌在走流通渠道为主的 产品包装箱中针对购买者以男性为主，投入一 次性剃须刀，在走餐 饮终端为主的产品包装箱中为提高服务员 开瓶 率，而服务员以女性居多，投入一次性女 袜，起到了良好的效果。 (3) 实用性。实物促销，赠品必须突出实用 性方能起到促销的效果。如大到冰柜、电视机 ，小到开瓶器、圆珠笔、打火机都对终端和消 费者实用性较强，因而广泛地成为众酒类企业 的常用促销品。 (4)计划性。许多企业之所以促销低效就是 因为促销缺乏计划性，对促销的目的、方式、 时限、区域、人财物保障都不明确，想搞就搞 ，想停就停，或者刚刚开始就因为资源无法保 障或外界竞争环境变化导致促销停止，劳而无 功。 (5)系统性。高效的促销往往是战略行为， 而不仅是一个战术行为，高效的促销往往是由 多形式、多阶段的多个促销活动组成的，而不 是靠单一的促销活动实现的。形式和阶段性的 促销活动 （6）目的性。不再的促销方式会起到不同 的效果，促销活动的设计者必须明确促销的目 的，从而设计促销的形式和时机，才能保证促 销达到预期效果。然而，相当部分企业在具体 操作促销活动时的目的往往是模糊的，比如只 是笼统的讲要“提升销量，扩大市场占有率”，在 如此模糊的目的下，也就不会有清晰的目标， 整个促销活动缺乏控制和指引，促销也将难以 达到预期效果。 （7） 效益性。促销是一种投资，投资必须 获得回 报，比如企业希望一元钱的促销费用要产 生十元 的销售收入。不过，不同的促销活动对投 入产出的要求不同，也不完全体现在当期销售 收入上，还要对未来销售收入提升产生积极的 作用。 （8）创新性。促销是重要的竞争手段，竞争 优势源于差异，创新创造差异。所以“打折、降 价、发促销品”，这些陈旧的促销形式，只能无 情地吞噬着企业利润。只有在促销的形式和内 容上有所创新，才能从众多的跟风促销中脱颖 而出，独树一帜，达到销售促进的作用。 （9） 合法性。促销活动必须合乎法律规范， 否则受到有关部门的查处不但影响到促销活动 的正常 进行，促销效果不能实现，而且会对品牌 形象造成极大伤害。如据江苏商报报道安 徽一家酒厂以“买酒赠送美元、港币”的形式搞促 销活动，自从搞了这样的促销活动，酒非常好 卖，经常有人一买就是一箱。 但厂家的这种做 法违反了国家外汇管理局关于禁止外币在我国 境内计价和流通的明文规定，遭到有关部门的 查处，使这场促销活动草草收场，给消费者留 下的非常不好的印象，品牌迅速退市。 4 渠道促销的策略 1） 促销补贴 这是对渠道中间商直接给予的现金补 贴。或者按交易额的百分比支付现金补贴 。提供现金补贴，是为了鼓励中间商多进 货，多给厂家的产品留（好）位置，多宣 传自己的产品，促进销量的增加。 2） 合作广告 制造商和中间商共同做广告宣传厂家 的产品， 3） 展销促销 4）店堂促销 5 ）销售竞赛 6 ）特殊促销协议 7 ）现场协作销售 8 ）贸易展览 9 ）压货促销 10） 配额促销 5 渠道促销应该注意的问题 1）促销方案要有新意和个性，能够强烈吸引 消费者。营销过程就是创造差异的过程，没有 差异就没有竞争优势。要创造竞争差异，就必 须不断创新促销思路和促销工具，使每个促销 活动都充满新意和个性。如金星集团的蓝马啤 酒2003年圣诞之夜在郑州几大的厅搞促销活动 ，邀请外国留学生一起到的厅与消费者狂歌劲 舞，一起挥洒激情，使整个夜晚都处在高潮之 中，蓝马酒类成为当晚消费者唯一能够传达和 释放感情的东西，不仅当晚蓝马酒类消费量大 增，而且蓝马浓厚美国文化的品牌形象更加清 晰和丰满，品牌形象得到迅速的提升。 2）要保持产品终端价格的稳定。不能因促 销而影响终端价格的稳定，否则促销不但牺牲 了当前的市场利益，而且丧失了未来的市场获 得能力。不论何种促销方式，尤其是会直接或 间接地导致终端商进货成本降低的促销，都要 加强对终端零售价格的管理和控制，必须要求 终端商在酒类企业限定的价格范围内进行销售 ，对私自降低或过高提升零售价格的终端商应 当给予制裁。比如对终端商实行买十送一政策 ，但必须限定在终端商必须按每瓶2元的价格零 售，否则取消这项优惠政策。 3）开展人性化的促销，有利于提升品牌价 值。一提到终端促销，许多营销人员马上就想 到开盖有奖、集盖有奖等一些功利性的促销方 式。只有细致入微地关心并满足消费者的需求 ，开展人性化的促销才能吸引消费者，实现有 效消费。人性化的促销不仅是给消费者带来多 少实物利益，而是多了一份往往是意想不到的 关怀，从而提升品牌价值。如某品牌啤酒曾在 武汉市场针对高考中榜学生摆谢师宴较多的现 象，适时推出凡在指定终端店举行谢师宴并消 费该品牌啤酒，可免费获赠烫金纪念照片一幅 和祝贺条幅一条促销活动，迅速提升了品牌的 精神价值，塑造了品牌良好的亲和力。 4）要合理控制促销费用。促销是一项投 资，投资必须要有收益。促销之前必须对因促 销的实施而带来的市场效益有一个相对准确的 预测，并据此核算促销投入费用，根据费用的 多少再决定促销工具的选择和促销时限的短长 。只有这样才能使促销费用得到科学控制，有 效控制营销成本，确保市场效益。 5）要灵活地运用促销工具组合。有效的促销 是一个系统而连续的过程，而不是想到哪里搞 到哪里，时断时续，无的放矢。所以高效的促 销活动必须事前进行详细而周密的策划和部署 ，针对不同的促销对象选择最佳的促销工具。 因促销对象需求的多样性也决定了促销工具的 多样性，如针对中低档终端店的消费者促销， 就应 该选择直接利益性的促销工具如买二赠一 、免费品尝等，而对高档终端店的促销，就要 选择文化性、情感性的促销工具，如情人节时 消费某种高档酒类的消费者可以由店方送给女 伴一枝玫瑰，以表祝福。 6）要加强促销活动的过程管理。高效的促销三 分策略七分执行，良好的过程管理确定了促销 活动的有效执行。通过全过程的跟