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市场营销的方法论价值市场营销的方法论价值 深圳大学管理学院 傅浙铭 深圳大学 2014 CASECASE：冬奥会的广告：冬奥会的广告 你的评价结论和分析框架 顾客视角 如何改正？ CASECASE：春晚成功吗？不成功吗？：春晚成功吗？不成功吗？ 你的评价结论和分析框架 默认的视角 真正的顾客是谁？ CCTV的策略是否正确？ CASE: 怎样把一个价值5元的苹果卖到100万元 老师给同学们拿出一个苹果说，这个苹果 是早上在家门口的市场上买来的，大约5元 钱，如果不考虑客观条件，给大家5分钟的 时间，依靠自己的智慧，来为它增值，卖 到一百万元。有什么办法么？ 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE: 怎样把一个价值5元的苹果卖到100万元 一个苹果，卖到一百万，您想钱想疯了吧 ？老师的话音刚落，坐在最后一排的胖子 扯出一嗓子，全班哄堂大笑。要是一个苹 果卖到一百万，傻子还来上课啊！不知谁 又一嗓子，全班炸了锅。 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE: 怎样把一个价值5元的苹果卖到100万元 老师并不说话，只是微笑着看着大家，过 了大约有一两分钟的样子，又把苹果举了 举，我想把他卖到10元钱，你们有没有办 法？ 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE: 怎样把一个价值5元的苹果卖到100万元 这个好办，加一个漂亮的包装，苹果上印 上金马贺岁，应该能卖出去！有人提议。 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE: 怎样把一个价值5元的苹果卖到100万元 大家点了点头，那我们有没有什么办法把 这个苹果卖到20元钱？ 把它拿到一家高档的大酒店，榨成苹果汁 ，别说20元，30元也可以卖得到。 怎么样，苹果已经可卖到30元了，接着来 ，接着来，我们把它卖到一百元！ 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE: 怎样把一个价值5元的苹果卖到100万元 有了，找李宇春在苹果上签个名字，别说 100块，1000块都有人买， 这个同学的主 意怎么样，会不会有人买？会的，很多同 学都在点头。 在大饭店里做成水果沙拉或者拼盘，也可 以卖到100元，又有人喊道。 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE: 怎样把一个价值5元的苹果卖到100万元 不错，做成水果拼盘或者沙拉可以卖到一 百元，找李宇春签个名差不多可以卖到 1000元。看看，这个苹果现在已经至1000 元了。 那我想把他卖到一万元，该怎么办？ 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE: 怎样把一个价值5元的苹果卖到100万元 放到神六上，上天走一圈，保您能整到一 万元！ 不错，这同学的主意不错，只是神六已经 下来了，如果把我的苹果能放到神七上， 你们说，一万元，我卖不卖？ 不卖！ 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE: 怎样把一个价值5元的苹果卖到100万元 看来一万元已经不成问题了。我想把它卖 到6.6万元。有没有办法？这次不用你们想 了，我来给大家读则新闻。 据法制晚报2006年10月24日报道，北京奥 运推荐果品评选性苹果专场首次举行，昌 平崔村镇真顺果园张国福的宫藤红富士摘 得“奥运苹果”果王桂冠。该“奥运苹果 ”果王6.6万元天价拍出。 看看，如果我的苹果能获得这个称号，并 且拿去拍卖，是不是可以卖到6.6万元？ 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE: 怎样把一个价值5元的苹果卖到100万元 同学们，不怕做不到，就怕想不到。继续 想，我想把他卖到十万元，有没有办法？ 老师举了举苹果。 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE: 怎样把一个价值5元的苹果卖到100万元 云南有一种植物叫红豆杉，据说含有治疗 癌症成份，用红豆杉的木头雕刻的水杯可 以卖到4、5百元一个，我是说，如果这个 苹果有这个功能，比如说吃一个苹果，癌 症就可以治好，那肯定10万元有人买的。 那当然，别说10万，100万、1000万有人 买！同桌跟着附和。 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE: 怎样把一个价值5元的苹果卖到100万元 再想想，还有没有办法？ 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE: 怎样把一个价值5元的苹果卖到100万元 梁山伯与祝英台的定情物，刚刚在考古的 墓穴里发现！ 砸住牛顿的头的那棵苹果树死前最后结的 唯一的苹果，肯定能够买到10万的。 温总理到美国访问，小布什在他的农庄里 亲手摘给总理的苹果，被拿到抗震救灾晚 会上拍卖，最好是中央电视台一套直播， 还能卖到一千万的。 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE: 怎样把一个价值5元的苹果卖到100万元 家七嘴八舌在议论，课堂一下子活跃起来 ，似乎每个人都有很多这样的点子。 一个苹果能不能买到一百万？能！不仅能 ，而且还有可能买到一千万甚至更多。看 来，这并不是件很难的事。这需要策划。 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE: 怎样把一个价值5元的苹果卖到100万元 苹果增值事小，但能折射一个人的商业智 慧和赚钱意识。有了这种智慧和意识，什 么都敢卖，卖什么都敢赚钱。 深圳大学管理学院 傅浙铭 水蜜桃的故事水蜜桃的故事 我们为什么能吃到 北京水蜜桃？ 我们吃到的是怎样 的水蜜桃？ 水蜜桃的营销链水蜜桃的营销链 我们的机遇在哪里？我们的机遇在哪里？ 基因技术 山寨技术 生产 冷藏 化学 气调 保鲜 分销 促销 销售 Why this? Why now? 学营销，学什么？ 深圳大学管理学院 傅浙铭 思考思考 同样的出发点：体育的启示 为什么说“思路就是出路”？ 怎样才能有“思路”？ 从何着手才能快速上手？ 框架 1.营销理念 2.市场分析 3.顾客研究 4.目标市场 5.产品策略 6.价格策略 7.渠道策略 8.推广策略 PART 1 营销新理念 CASE 1CASE 1：不公平的待遇：不公平的待遇 两个同龄的年轻人同时受雇于一 家杂货铺，可是叫诺德的小伙子青云直上 ，而那个叫布鲁的小伙子却总是原地踏 步。布鲁很不满意老板的不公正待遇，终 于有一天他到老板那里发牢骚了。老板一 边耐心听着他的抱怨，一边在心里盘算着 怎样向他解释清楚他和诺德之间的差别。 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE 1CASE 1：不公平的待遇：不公平的待遇 “布鲁先生，”老板开口说话了 ，“你到集市上去看一下，看看今天有什 么卖的。” 布鲁从集市上回来后向老板汇报 说，集市上只有一个农民拉了一车土豆在 卖。 “有多少？”老板问道。 布鲁赶快戴上帽子又跑到集市上 ，然后回来告诉老板一共有40口袋。 “价格是多少？” 布鲁只好第三次跑到集市上问来 了价钱。 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE 1CASE 1：不公平的待遇：不公平的待遇 “好吧，”老板对他说，“现在 请你坐到这把椅子上，一句话也不要说， 看看别人是怎么做的。” 这时，老板把诺德叫进来，让他 去做同样的事。 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE 1CASE 1：不公平的待遇：不公平的待遇 诺德很快就从集市上回来了，汇 报说到现在为止只有一个农民在卖土豆， 一共40口袋，价格是多少，土豆质量还挺 不错，他带回来一个让老板看看。这个农 民后来还弄来了几箱西红柿，据他看价钱 很公道。昨天他们铺子里的西红柿卖得很 快，库存已经不多了。他认为这么便宜的 西红柿老板肯定会要进一些货的，所以他 不仅带回了一个西红柿做样品，而且还把 那个农民也带来了，他现在正在外面等回 话呢。 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE 1CASE 1：不公平的待遇：不公平的待遇 此时老板转向布鲁，说：“现在 你肯定知道为什么诺德的薪水比你高了吧 ？” 深圳大学管理学院 傅浙铭 讨论讨论 1.怎样评价布鲁？ 2.诺德到底高明在哪些方面？ 3.如何成为诺德？ 4.是否存在捷径？ 5.管理学将如何帮助我们？ 6.市场营销将如何帮助我们？ 深圳大学管理学院 傅浙铭 CASE 2CASE 2：亲情礼物：亲情礼物 脑白金的故事 深圳大学管理学院 傅浙铭 荒岛余生荒岛余生（2000） 深圳大学管理学院 傅浙铭 装装 X X 模型之：模型之：“三人世界三人世界” 深圳大学管理学院 傅浙铭 l如何赢？（思维切入点） l赢的最佳策略是什么？（ 优选策略依据） l如何长久赢？（永无安定 的未来） A A B B C C 模型：模型：“三人世界三人世界” 深圳大学管理学院 傅浙铭 l赢的常用策略 l非管理类策略 l财务管理导向策略 l质量管理导向策略 l战略管理导向策略 l人力资源管理导向策略 l营销管理导向策略 A A B B C C 蚯蚓论蚯蚓论 深圳大学管理学院 傅浙铭 蚯蚓论蚯蚓论 深圳大学管理学院 傅浙铭 蚯蚓论蚯蚓论 对。)#)来说，蚯蚓是最好 的语言 深圳大学管理学院 傅浙铭 营销方法论核心营销方法论核心 顾客导向 深圳大学管理学院 傅浙铭 解决问题的营销方法论解决问题的营销方法论 永远从顾客层面出发 了解顾客的真正需要 提出针对性的解决方案 深圳大学管理学院 傅浙铭 F F 一种永远有效的解决问题思 路和策略 营销管理诀窍 检验与应用 请你组织“三八节”活动，你将如何思 考与实施？ 社会关系的本质社会关系的本质 一个可能矫枉过正的极端观点： 所有关系均可抽象、还原为 ： 企业顾客关系 深圳大学管理学院 傅浙铭 以讲课为例以讲课为例 顾客特点 顾客需要 顾客满意 深圳大学管理学院 傅浙铭 检验：营销思维的应用价值检验：营销思维的应用价值 -假如你是丐帮七袋长老 深圳大学管理学院 傅浙铭 解决企业解决企业 顾客关系顾客关系 1.营销是最直接的手段 2.其它都是间接的 深圳大学管理学院 傅浙铭 你你你你是否是否认认认认同？同？ Marketing Marketing is everythingis everything & everything is marketing everything is marketing F F 1 把所有人当成你的顾客； 2 把所有行为当成营销行 为。 营销管理诀窍 应用：全新工作思路 1.你的成绩大小，将极大地取决于前手和 后手的关联和配合，同时也取决于前手和 后手对你的满意程度 2.如何应对前手和后手： 要使你的前手充分地了解你有哪些需求 对于后手，你必须充分知道他的需要是 什么 F F 因为你开始洞察人生、经济、社会的本质规律； 因为你开始明白自我中心主义的彻底荒谬性； 因为你开始推开先进理念和工具之门。 深圳大学管理学院 傅浙铭 你的价值观也许将有所改变你的价值观也许将有所改变 把握营销是你对未来的一种重要投资 无论你现在做得多么好，或者你处于怎样 不利的位置，你都要小心谨慎地重新审视 自己的营销理念和策略。 如果你想增加你的市场和地位，那就加大 并改善你的营销努力。千万不要像大多数 人那样由于“承受不了”而停止努力。那 是一种最为错误的节省：它会使你失去未 来。 深圳大学管理学院 傅浙铭 营销是避不开的 古今中外的好汉都试过了 市场的报复 失利后，仍要回到营销的轨道上来 但是更痛苦、更麻烦 所以，何苦呢？ 必须学好营销 别人也在学习 市场时刻在变 顾客（广义）更难伺候 迟做不如早做 给你犹豫的时间并不多 学好营销的额外收获学好营销的额外收获 u 更优的思维素质； u 更佳的人际关系； u 更好的工作技巧； u 更好的个人成就； u 更好的精神面貌； u 更好的企业文化。 深圳大学管理学院 傅浙铭 学好营销的额外收获 II u 强大的反营销能力，做个精明的顾客 u乞丐 u卖花 u保险 u电话 深圳大学管理学院 傅浙铭 信奉营销哲学的潜在缺陷信奉营销哲学的潜在缺陷 u 对更高价值观的忽视； u 自我的可能丧失； u 复杂性引致的无所适从。 勇敢者的报酬 u 天鹅往往被谁吃掉？ 第一头勇敢的癞蛤蟆 u 真正去做了，则一切都不难 u 能力技巧勇气成功 PART 2 营销管理框架 营销其实很简单 u 真理内核总是简约的 u 新理论产生的机制 u 故弄玄虚 u 不过是工具的延伸而已 u 追求另一种境界 营销管理框架 128 营销的最简表述 I u 给我一个理由 1 F F 我们给顾客的理由是什么? 营销管理诀窍 第一次检验 u 顾客为什么买？ u 顾客为什么不买 ？ 营销的最简表述 II u 开发新顾客 u 留住老顾客 2 第二次检验 u 提两个问题： u 我们是怎样开发新顾客的？ u 我们是怎样留住老顾客的？ u 衍生成两套问题 F F 1 我们是怎样开发新顾客的 ？ 2 我们是怎样留住老顾客的 ？ 营销管理诀窍 营销管理简要体系 在现代市场营销观念的指导下： 、深刻研究顾客，认真进行市场分