我国当前白酒行业的战略分析---成都理工大学.docx

题目：根据我国市场环境，应用战略分析对我国白酒行业进行分析，并对我国中低端白酒行业的发展提出建议。我选择使用SWOT分析法。市场环境消费环境、市场环境、渠道发展、行业竞争是白酒行业发展最为关键的几个因素。2013年这些影响白酒行业发展的这几个大环境已经发生了重大变化，并且将决定和引导中国白酒行业的未来发展方向。一 消费环境：1、限制三公消费，军队系统禁酒，使得白酒行业的贿赂营销逐渐走到尽头,高端白酒销售仍将持续下滑，行业结束癫狂方式的发展，市场逐步回归理性、回归稳定、回归大众消费方向。2、消费者健康意识进一步增强，少饮酒、饮好酒成为消费趋势，简约消费的风俗将日益盛行。3、作为新生代的消费者，80后、90后个性鲜明，生活方式时尚新潮，随之而起的是消费多元化，多彩多姿的时尚型白酒将会不断涌现，但人均消费量将会减少。4、伴随消费者文化素养的提高，白酒消费由商务、交际、娱乐等多元化功能向以商务、礼仪为主要方向和目的而快速发展。二 市场环境1、国家食品安全法的法规将会更加严厉，消费者健康意识进一步觉醒，擦边球产品、假冒伪劣产品的市场空间将更加收到限制，发展空间将会非常有限。2、产品价值诉求将进一步趋向亲民化、平民化，极品、国字头等空洞大概念的表述将逐步消失，平民化、口语化、价值化的亲民路线将逐步形成。3、政务消费的抑制，经济的发展，中产阶级的壮大导致腰部市场进一步壮大，消费结构由“哑铃型”向“橄榄型”转变，中档产品的市场空间越来越大，同时竞争也越来越激烈。4、诸如茅五剑泸等一名酒类的企业也开始大量出台面向大众的中低端新品,凭借副品牌与区域品牌争抢市场，各市场竞争将进一步加剧。5、行业外资本进入的速度将大幅减缓，学习调整适应和消化将是行业外资本的长期重点工作方向和内容。三 渠道环境1、团购渠道黯然，市场进入了多渠道并重的渠道碎片化时代，后盘中盘渠道营销模式受阻，超终端营销将逐渐盛行。2、渠道扁平化、精细化来临，以网络升级、管理升级、产品升级为标志的经销商升级运动开始盛行。3、经销商群体抱团取暖，以强势品牌为依托的组织化、团体化的经销商群体日益增多。4、电商时代的到来，中国酒类流通渠道格局将发生重大变化，电商逐步成为企业塑造品牌实现B2C营销的一个重要渠道，但整体市场份额仍很有限。许多管理落后的中小型企业将被淘汰，厂商关系也将因之而变，由过去的厂主商仆变为平等共荣。四 竞争环境1、行业由扩容性增长变为挤压性增长，行业并购风起云涌，弱者消亡、强者愈强，未来三至五年将会有30%以上中小型白酒企业面临倒闭或被并购的命运。2、品牌+资本+文化将成为未来白酒的核心竞争力,区域性中小品牌生存空间将进一步被压缩，企业品牌由散、乱、差的粗放型转为精、简、少的集约型，并逐步向行业垄断方向发展。3、企业投入将更加谨慎，资源聚焦、资源前置的赌博式运作将愈加稀少，过渡营销风险进一步加大，营销开始逐步回归产品本身。4、年轻的消费群体快速转移消费，红酒、黄酒、啤酒等替代产品仍将快速发展，进一步分食白酒市场份额。战略分析一、S(优势分析)中国白酒的文化力中国民族文化底蕴深厚，作为中国民族产业的白酒可借此融入世界，扩张国际市场。一些企业在国际化战略方面做了初步尝试并已取得一定成效。饮酒习惯的惯性经历 年以来的众多新品牌进入期，目前我国白酒品牌已达上万个，品牌竞争激烈。但知名品牌仍优势明显，从总体来看，全国格局还是维持着 茅五剑 的传统。产品稀缺性高档白酒的供给增长尤其受到一定限制，诸如工艺、窖池或者产地等方面客观因素，产量增长比较缓慢，短期内难以大量扩产，给产品的稀缺性带来了可能。二、 W（劣势分析）营销方面整体战略部署缺失文化营销是品牌消费品的最高营销境界，而国际化则是饮用酒行业文化营销的最终导向。国际化有赖于民族特色且符合国际消费潮流的健康品牌。近年来，葡萄酒和威士忌在中国市场受到欢迎，被看作时尚消费品而受到追捧，相当程度上得益于此。我国绝大部分企业营销方式仍停留在企业或产品导向阶段，大多表现为广告大战、会展招商、名促暗扣、让利返点等初级竞争手段。某些龙头企业不过是依靠历史的机缘成就了几天的地位，而其在非相关业务方面的扩张上更是乏善可陈，问题的关键正是这些企业的战略失误。品牌建设急功近利纵观近几年的国内市场，很多企业均热衷于品牌营运商的营销模式。在酒业资本大量进入渠道的情下，这一策略在短期内能给企业带来低成本扩张下的高盈利增长，但从企业核心竞争力和长期品牌战略这一角度来看，这一类似贴牌加工的营销模式十分短视，特别是在品牌泛滥、管理混乱及销售形势逆转时，将对企业自身形成严重的冲击。文化引导战略缺乏我国的酒文化引导战略规划缺乏，尚处在萌芽阶段，无论在国际还是在国内，文化引导方式普遍呈现出急功近利的特点。我国的酒文化更多的还是形而上的东西，与生活明显脱节，没有体现在饮酒者的行为模式中，是中国酒文化的一种缺失。市场竞争无序造假、仿造、偷漏税行为严重。仿造名酒品牌包装误导消费者、仅靠大量广告提高知名度、从境外低价进口散装酒勾兑后高价出售等现象普遍。同时，因税收收入小于征收成本，完全执行税收政策的利益动机不足，使得大多 家庭作坊式小酒厂得以生存，一定程度上造成中小白酒厂数目过多，盲目发展，过度低效竞争的局面。多数城市的酒类销售均以登记备案形式进行管理，而未进行许可管理，导致市场门槛形同虚设，酒品批发渠道不清，来源不明。政策制约十五 期间，国家提出了 以市场为导向，以节粮、满足消费为目标 ，走 优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益 的道路，对白酒产业加大调整力度，对白酒生产提出了更高的要求。同时，我国 限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒店发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展 以及 高度酒向低度酒转变，粮食酒向果类酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，普通酒向优质酒转变 的政策，为葡萄酒等酒类带来了发展机遇，对白酒产业发展提出了更多的要求。现代工艺改良落后产品的技术创新相对滞后。在产品生产工艺的创新以及推出新产品方面，白酒产业生产技术基本属于传统型，只有部分新技术的运用。总体来看，虽然说新产品推出速度较快，但更多的是仅仅体现在包装和名称上。食品安全认证迟缓目前我国饮用酒行业同时取得有机食品和绿色食品认证的只有贵州茅台一家，另外，西凤酒、稻花香亦获得绿色食品认证。三、O（机会分析）中国本土潜力大，经济增长良好自2001 年以来，我国贫富分化逐步加剧，基尼系数不断提高，收入结构的变化可较好应对白酒产业结构升级趋势，为白酒产品高端化提供了难得的历史机遇。居民收入水平提高，消费潜力巨大年以来，由于城镇居民收入增长率始终高于高端白酒价格增长率，高端白酒的价格水平一直在居民可承受范围内，因此推断，即使在目前高价位水平下，我国白酒仍具有较大的提价空间。民族文化容易进入国际市场随着国际经济一体化的进程，我国国粹一个个走向世界，与其他资源结合，能更好的开发、运作国内国际市场。中国白酒也一样会作为一种中国特色民族产品，运用好民族文化，让世界陶醉。四、T(威胁分析)白酒中的一些成分会对人体致伤，而适量饮用葡萄酒能预防心脏血管疾病，预防动脉硬化，葡萄酒在此方面对白酒有相当大的替代力，随着饮酒消费结构健康化，葡萄酒和啤酒在居民酒类消费中的比重逐渐上升。此外，洋酒对高端市场的重点培育也给我国国内饮用酒企业带来越来越大的挑战和竞争压力。中国今年来中低端白酒行业的发展2014年春节，中低端白酒实现了20%左右的销售增长，预示着一个“民酒”时代的到来。多位业界人士表示，2013年，很多酒企只是尝试性的瞄准中低端产品，而2014年将是各大酒企在中低端市场决战的时候。2013年，高端白酒价格大幅跳水，整个行业利润也急剧下滑。2013年上半年，白酒行业收入2402.1亿元，利润却只有399.1亿元，增速较2012年同期分别大幅下降18.2%和54.5%。兴业证券的调研显示，2013年112月行业收入增速比19月有所回升，利润微降，这在除茅台外的中高端产品普遍大幅下降的背景下，显示中低端白酒保持了较快增长。众多酒企自去年起大打“亲民牌”，以两三百元起步的中低端新品迎合大众需求。白酒股股价走强似乎预示着资本市场对其转型的期望和认可。在我的记忆里中低端白酒是随着一个广告进入百姓生活的，这个广告就是“喝酒不喝纸盒子”由此可见，营销广告宣传对于产品的重要性。下面我将从市场营销，销售渠道，企业内部管理三个方面来对我国的中低端白酒行业做出建议。1、产企业要做好营销工作，吸引消费者 白酒市场营销的目的，是要满足人们的需求和需要。因此对白酒生产企业来说，最重要的的是做好白酒市场调查工作，了解人们的真实需求和欲望，根据消费群体的特点，选择适当的白酒营销方式。当前，我国白酒类营销比较成功的有定制酒营销、圈子营销、事件营销等，其中的定制酒营销使许多酒品牌取得成功，如江苏天地通酒业的定制酒，主要针对白酒企业定制和婚宴定制，能把照片烤在酒瓶上，该产品新颖且实用，所以该种营销方式也起到了较好的营销效果。同时，白酒企业也应当将各种促销组合相结合，对于具有较大市场潜力的产品，企业应根据自身实际，进行一定的广告投放，辅助以白酒销售促进、公共关系策略，以此达到较好的宣传效果2、白酒生产企业要选择正确合理的销售渠道，线上线下相结合 渠道设计对于白酒企业产品流通、及时消化库存、加快资金周转具有重要的作用。对于白酒生产企业来说，要不断完善本企业的分销渠道，采用长渠道模式中的密集分销；同时，要完善与白酒批发商、零售商的关系管理机制，及时发现并纠正窜货现象；要加强白酒物流系统的建设，缩短资金周转周期；同时，要不断完善服务，做好对白酒经销商的服务，取得白酒经销商的尊重和支持除了传统的实体店销售渠道，白酒企业还应该实行网络销售策略，这就要求有相应的资金、人员、物流等与之相配套，因此线上线下的渠道建设应结合起来。对于网络销售中物流的选择，若白酒企业资金实力雄厚，有完善的管理系统，可以采取自建物流的方式；反之，可以采取第三方物流进行货物配送。3、白酒企业要加强混存管理，精简管理层级，培养高素质的管理人才 白酒企业在生产过程中，必须要进行严格计划和控制，对于白酒企业而言，特别要加强白酒库存管理。过去几年，白酒行业生产扩张，生产能力过乘l，不少白酒企业积压了大量库存，从而给资金周转带来较大负担。因此，白酒企业需要控制好市场供需平衡，同时还需要对白酒经销渠道的库存进行真正地动态