外国品牌发展史.ppt

第二节 外国品牌发展史 o 外国品牌发展大致经历了四个时期： o (1)品牌的原始萌芽 o (2)品牌的发育与发展 o (3)品牌的成长与壮大 o (4)品牌的兴盛与繁荣 (1)品牌的原始萌芽 o在1450年德国人古登堡发明活字印刷术之前，品牌是在一 种原始的、无意识的状态下发展的。但是，人们在商业活动 中已经不自觉地运用到了品牌的观念。 o在古希腊的商业中心雅典，曾经流行这样一首广告诗:为了 两眸晶莹、为了两颊绯红、为了人老珠不黄、也为了合理的 价钱、每一个在行的女人都会购买埃斯克力普陀制造的化妆 品。从中我们不难看出，埃斯克力普陀在当时无疑是一个响 当当的化妆品品牌。当时人们的品牌传播方式多是口耳相传 ，直到古埃及文字广告的出现，情况才有所改观。 为了两眸晶莹， 为了两颊绯红， 为了人老珠不黄， 也为了合理的价钱， 每一个在行的女人都会 购买埃斯克力普陀制造的化妆品。 雅典化妆品商贩叫卖广告 o历史研究证明，世界上最早的文字广告，是现存英国博物馆、写 在羊皮纸上的广告，它是从埃及尼罗河畔的古城底比斯发掘出土 的文物。广告内容如下： 奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚 善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。 他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落 者，奉送金环一只，将其带回者，愿奉送 金 环一副。 能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布 纸草广告 古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯 具上都刻有文字或图案的标记，成为商 标的雏形。 古代的商标字号是从实物广告逐渐演 变为象征性的商业标记。 如，古罗马的一家奶品厂以山羊作标 记 欧洲初期的标志，大多由商人或工匠 签刻姓名，后来演变为简单的图形标记 。 (2)品牌的发育与发展 o印刷术发明之后，传播科技的水平得 到了显著提高，品牌的发展也由此迈 入一个新时期。 o标志着人类广告史从原始古代的口头 、招牌、实物广告传播时代进入印刷 广告的时代。 (2)品牌的发育与发展 o1472年，英国第一个出版人威廉坎克斯印制了一份宣传宗教书 籍品牌的广告，品牌传播开始与先进科技紧密地结合在一起了。 o他在伦敦大街的所有教堂门口张贴下面这幅广告，该广告长 17.5cm、宽12.5cm。 o 内容如下： o 倘任何人，不论教内或教外人 士，愿意取得适用于桑斯伯莱大 教堂的仪式书籍，而其所用字体 又与本广告所使用相同者，请移 驾至西斯特附近购买，价格低廉 。出售处有盾形标记，自上至下 有一红条纵标以为辨识。 (2)品牌的发育与发展 o之后的几百年间，品牌与广告一直都是在次要的毫不引人注目的 位置生存。直到1666年，(伦敦报在报纸上正式开辟了广告专 栏，品牌传播才在大众传媒上有了一席之地。 (2)品牌的发育与发展 o18世纪中期，英国及其他欧洲国家出现了一批广告画家，在周刊 上屡屡刊登插图广告，推动了品牌设计和广告水平的提高。其中 最有名的是75行字的沃伦品牌(鞋油)的广告， o广告画面上方一双用沃伦鞋油擦过的皮鞋怪亮无比，一只猫正吃 惊地怒视着鞋面上自己的影子。这则广告引起了人们极大的兴趣 ，沃伦品牌从此在英伦三岛畅销20余年。 o同时广告品牌的文案设计水平也大有提高。1769年，日本人平贺 原内应邀为一种新生产的牙粉写出文案策划。他将这种新产品命 名为“漱石香”，广告词如下:盒装的牙粉漱石香，它能使牙齿刷 白，除去口臭,20袋包装成一盒，价72文，散装价48文。由于品 名雅致，构思精巧，“漱石香”品牌深得人们的好感。 (2)品牌的发育与发展 o17世纪，英国首先出现了广告代理商，专门负责与品牌有关的设 计策划事宜。 o1610年，英国国王詹姆斯一世令两个骑士在伦敦成立了世界上第 一家广告代理店; o两年以后，法国也出现了一家名为“高格德尔”的广告代理店。 广告代理职业的出现，说明随着社会经济的发展，品牌对广告的 需求在不断增加，品牌越来越需要专业水准的咨询和策划维护。 在这一历史时期，英国由于最早完成资产阶级革命和工业革命， 因而理所当然地成为世界品牌和广告活动中心。到了19世纪，由 于美国的崛起，中心的地位逐渐转移到了美国。 (3)品牌的成长与壮大(1850-1920年) o这个时期品牌发展的最大特点就是注册意识的觉醒和广告公司的 大量涌现。真正意义上的品牌也是在此时出现的。 o美国内战结束之后，在曾经到处都是美洲野牛的西部草原上，加 利福尼亚州的畜牧业迅猛发展。农场主们要将成群的牛赶到集市 上出售，那些赶牛人总是需要携带大量的现金来保证旅途中人畜 的花销，在内战刚刚结束时期，安全很难得到保证，恰恰这时又 赶上加利福尼亚的淘金热和内华达的淘银热，社会治安非常混乱 。对于农场主和放牧人来说，必须用一种手段来区别牛的所属身 份。当时，农场主多在牛身上烫上自己农场的名字作为牛所属身 份的标记。 (3)品牌的成长与壮大(1850-1920年) o1853年，在淘金热即将结束的时候，一位名叫李维斯的巴伐利亚 人来到旧金山。1873年，他与一位名叫戴维斯的裁缝合伙，为一 项技术申请了专利，这项技术就是将铆钉固定在牛仔裤上，使之 更结实耐穿。直到今天，公司的一个很有特色的商标就是将公司 的标记烙在小块的皮革上，以此提醒消费者，她们买到的是真货 。“李维斯”自此成为享誉世界的一个著名品牌。 (3)品牌的成长与壮大(1850-1920年) o商标是商品的标志或标记。它是市场经济发展到一定阶段的产物 ，是产权主体明晰化和市场竞争明朗化的产物。商品生产的最初 阶段并没有商标，当商品生产发展到品牌竞争阶段后，同一种商 品出现了众多的生产者和经营者，为了表明自己的商品质量优良 和特色独具，许多生产者和经营者就在自己的商品上做出记号， 刻印标志，以示区别。后来商标就演变成为一种约定俗成的品牌 标识。 (3)品牌的成长与壮大(1850-1920年) o19世纪初，法国出现了世界上最早的有关商标的法律条文， o1857年法国制定的(关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标 记和商标的法律是世界上最早的专门成文的商标法。 o随后，在19世纪60-70年代，英国、美国、德国、日本也相继颁布 了各自的商标法， o1883年的(保护工业产权巴黎公约和1891年的(商标国际注册马 德里协定)，使商标制度步人国际化轨道。 o19世纪末到20世纪，商标制度已风行全世界，品牌得到了法律的 认可和保障。 (3)品牌的成长与壮大(1850-1920年) o商标是市场经济发展到一定阶段的产物，是指由文字、图形或者 两者的组合所构成，用以区别不同的生产经营者所提供的不同商 品或服务项目的显著标记。现代的商标一般都要求进行注册，以 取得法律认可和保护。商标俗称“牌子”，是品牌的具体表现形 式，从这个意义上说，品牌就等同于注册商标。 o工业革命使机器大工业代替了手工生产，制造业更为发达 ，为了加强对品牌的保护，商标制度应运而生，现代意义 上的品牌便是此后产生的。 以1886年德国制造的第一辆配有单杠发动机的汽车为起点，1886年可口 可乐诞生，1895年吉列剃须刀出现，1898年柯达品牌诞生，1908年福 特T型车问世，1917年波音品牌悄然落地，1924年万宝路品牌问世， 1938年雀巢咖啡问世，品牌大量涌现，一批品牌逐渐发展壮大起来。 o A.大量历史悠久的著名品牌诞生 o这个时期产生了大量的优秀品牌，很多经过百年洗礼，至 今仍具有勃勃生机。除了李维斯之外，一些历史悠久的品 牌，它们的故事都是在19世纪发生的，像大名鼎鼎的可口 可乐、桂格燕麦、亨氏和象牙肥皂，等等。这些品牌至今 长盛不衰的原因就在于这些企业从一开始就清楚地意识到 品牌将决定企业和产品的前途和命运。 o 1886年德国制造的第一辆配有单杠四冲程发动机的汽车 o -德国工程师卡尔本茨 o 由奔驰生产 o 1886年可口可乐诞生 可口可乐在可口可乐在18921892年初年初 出版的一份印刷物广告上出版的一份印刷物广告上 赫然印着大标题：赫然印着大标题：“ “理想的理想的 大脑滋补品，令人爱不释大脑滋补品，令人爱不释 口的冬夏皆宜的饮料！可口的冬夏皆宜的饮料！可 治疗头痛、解除疲劳治疗头痛、解除疲劳” ”。 19 19世纪末，第一世纪末，第一 批几十批几十“ “可口可乐女可口可乐女 郎郎” ”出现了，像女演出现了，像女演 员西尔塔员西尔塔 克拉克和克拉克和 大都市歌剧院的明星大都市歌剧院的明星 莉莲莉莲 诺迪卡都曾为诺迪卡都曾为 早期的广告招贴画做早期的广告招贴画做 模特。模特。 这种令人愉快、这种令人愉快、 朝气蓬勃的妇女形象朝气蓬勃的妇女形象 ，反映的是美国中产，反映的是美国中产 阶级妇女的理想形象阶级妇女的理想形象 o 1895年吉列剃须刀出现 o吉列剃须刀是现在著名的品牌 ，1895年，吉列为自己发明的安全 剃须刀申请了专利，同时开了世界上第一家经营这种剃须刀的公 司。 o美国吉列公司创始人坎普吉列，于1855年1月5日出生在美 国芝加哥一个小商人的家庭里。因为父亲做的是小生意，所以家 里经济状况很紧张。16岁那年，吉列被迫辍学，他开始走向社会 ，寻找一份自食其力的工作。对于一个没有学历、没有经验的人 来说，最容易找到的工作就是推销员了，吉列走上了推销员之路 ，而且一干就是24年。后来创造了闻名世界的“吉列剃须刀”， 吉列剃须刀行销全世界，吉列因此坐拥巨大财富，成为屈指可数 的富豪。 o刀片大王坎普吉列创造了男人的帝国。一个触摸的瞬间，产生了 一个难忘的灵感，从而有了一个“世界上最有名气的一张脸“。做了 连续24年的推销员，一直到他40岁的时候，他的人生还没有任何 起色。直到有一天，当他手托下巴陷入沉思的时候，那刮不干净 的胡须扎了一下他的双手，同时也刺激了他的思绪：每个男人都 需要刮胡子，而刮胡子就需要剃须刀。一想到剃须刀，他顿时高 兴地跳起来，联想到自己修面整容时的很多不便以后，他暗暗下 定决心，一定要开发出一种“用完即扔“的剃须刀，来实现自己的发 财梦想。 o经过几年的敲打，吉列发明了用后丢弃的剃须刀片，很快进入生产 阶段。 o 第一个剃刀（附有20片新刀片）于1903年做广告，该年一共售出 51副。 o但直到1913年，吉列仅卖出168片刀片和51把刀架。 o一战给吉列刀片带来了机会，战争使吉列刀片成了“军需品”，使那 些从未听说过自己动手、天天剃胡须的美国士兵，接受了吉列刀片 。战后，士兵又带着它回到了各自的家乡。 o1917年，吉列刀片创造出1.2亿片销量的市场，市场占有率80% ，有44家海外分公司。到1920年，大约有2000万人都在使用吉 列的剃刀和刀片。第二次世界大战，吉列公司仍以“劳军”的名义， 把数量巨大的剃须刀作为军用品供应美军，使世界上数百万上千万 男人进入了这一市场。坎普吉列终于实现了成为巨富的理想。 o 由此，吉列公司获得战后的巨大发展。1939年，吉列获得世界职 业棒球大赛独家广播赞助权，并一直保持到 1950年。 o在以后的年代，吉列的名字频频在赛马、拳击、橄榄球等体育比赛 中出现。 o1962年，公司连续第四次破纪录，销售额达到2.76亿美元，净利 润为4500万美元，利润率达16.4%。在幸福杂志美国500家 最大工业公司的利润率中，吉列公司排在第四位，投资回收率高居 首位，达40%。 o1968年，吉列剃须刀创下了销售1110亿枚“天文数字”的历史纪录 。 第一辆成品T型车诞生于1908年9月 27日，位于密歇根州底特律市的皮 科特（Piquette）厂。它的面世使 1908年成为工业史上具有重要意义 的一年：T型车以其低廉的价格使汽 车作为一种实用工具走入了寻常百 姓之家，美国亦自此成为了“车轮上 的国度”。 o 1908年福特T型车问世 波音公司成立于1916年7月 1日，由威廉爱德华波音 创建，并于1917年改名波 音公司。 1929年更名为联 合飞机及空运公司。1934 年按政府法规要求拆分成 三个独立的公司：联合飞 机公司（现联合技术公司 ）、波音飞机公司、联合 航空公司。1961年原波音 飞机公司改名为波音公司 。 o 1917年波音品牌悄然落地 在全球消费者心目中，万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高、最具魅 力的国际品牌之一。这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普 莫里斯公司生产，原为女士香烟。1954年，广告策划大师李奥 贝纳对其进行了重新的市场定位，万宝路不再-全球品牌网-以女士为 主要对象，而是把目标锁定为硬铮铮的男子汉，并最终选用美国牛仔 做为“万宝路男人”的形象，着力强调“万宝路”的男子气概。自此，一 个目光深沉、皮肤粗糙、粗犷豪气的美国西部牛仔，成为了万宝路的 形象代言人，万宝路顺利完成了从“淑女”到“牛仔”的转变。 o 1924年万宝路品牌问世 雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖 啡权威马克思莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一 杯高品质咖啡的方法一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原 味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找 到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，据权威估计，平 均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。 o 1938年雀巢咖啡问世 B.广告公司如雨后春笋般涌现，品牌得到专业推销 1841年，福尔尼帕尔默在美国费城开办了世界上第一家广告公司，开 始代理各种品牌的广告业务。 1869年，又一家“艾耶父子广告公司”在费城成立，这是一家具有现代广 告公司基本特征的广告公司。其经营重点从报纸版面推销转向客户服务 ，“艾耶父子广告公司”被称为“现代广告公司的先驱”。费城，理所当然 地成了现代广告的发源地。这一时期在美国建立的广告代理公司有1200 余家，可见19世纪以美国为代表的广告业发展之迅速。 C.大量新技术运用到品牌传播领域 1850年，美国纽约市一家名为洛德泰勒的百货店，在马拉的车厢外挂 出一幅广告宣传“洛德泰勒”的品牌百货。这被认为是美国最早出现的 交通广告。 1853年，纽约(每日论坛报首次采用照片为一家帽子店做广告。这时 距离摄影技术的发明刚刚过去几年的时间。从此，摄影图片成了品牌表 现最常用的手段之一。美国第一家最大规模的服装商店的创始人约翰 瓦那曾将一面长约100英尺的大招牌悬挂于宾夕法尼亚到费城的铁路线 上，并同时采用气球、宜传车、实物馈赠等方式宣传自己的品牌。 1869年10月，世界上第一张明信片在奥地利面世，几乎所有的商人都意 识到这是宣传品牌的绝佳途径。此后不久，第一张印有旅馆外景的广告 明信片面世。 1891年，刚刚创建5年的可口可乐公司开始采用挂历广告来宜传可口可 乐的品牌。这是世界上最早用挂历进行品牌宜传的行为。可口可乐广告 挂历印制精美，创意独特，对可口可乐品牌形象的宜传，起到了不可磨 灭的作用。至今，可口可乐公司还保持着印制挂历广告的传统。 1910年夏末，在巴黎一次国际汽车展览会上，霓虹灯广告首次投付使用 ，许多游客有幸成为霓虹灯广告的第一批目睹者。汽车展馆的正门是用 荧光灯管装饰起来的，绚丽的灯光令人们如痴如醉。一年以后，巴黎蒙 马特林阴大道上的一家时装店安装了世界上第一面霓虹灯招牌;1925年 ，雪铁龙品牌被以霓虹灯广告的形式安装在著名的巴黎铁塔上，结果， 这个惊人的创意大获成功。从此，霓虹灯广告开始风靡全世界。 1910 1910年，法国人克劳年，法国人克劳 特在巴黎皇宫安装了特在巴黎皇宫安装了霓虹灯霓虹灯 广告广告，同年，法国巴黎的一，同年，法国巴黎的一 次国际汽车展览会上，早期次国际汽车展览会上，早期 的霓虹灯广告登台亮相。 的霓虹灯广告登台亮相。 一年后，巴黎蒙马特林一年后，巴黎蒙马特林 荫大道的时装店，安装了第荫大道的时装店，安装了第 一个霓虹灯广告招牌一个霓虹灯广告招牌 。 D.专业广告作家开始出现 随着广告业的日益繁荣，19世纪末，专业性的广告作家诞生了。阿特姆 斯瓦尔德是当时久负盛名的广告作家。他为一肥皂品牌撰写的广告文 案轻松风趣、琅琅上口，受到人们的喜爱。 “两个女仆住邻居每天工作没法比一个出汗又出力疲于奔命忙不停另 个日子却好过、每天晚上会情哥、要问这是为什么、洗涤请用萨波利奥 ”。 近代品牌的迅速发展，催生了一大批享誉世界的著名品牌，这些品牌在 策划管理维护方面都有很多独到之处，这为以大面积品牌的成熟与发展 提供了很多卓有成效的借鉴。 (4) 品牌的兴盛与繁荣(1920年以后) o20世纪以后，科技的发展日新月异，品牌也开始逐步走向成熟。 品牌传播全球化趋势明显，但又有显著的民族特色。大量具有独 特内涵和先进理念的品牌诞生，品牌理论的研究也日臻完善。 (4) 品牌的兴盛与繁荣(1920年以后) o A、花样翻新的品牌传播形式层出不穷 o除了在报刊、杂志、广播、电视等传统媒介上做广告之外，霓虹 灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告等在欧 美各地甚为流行。尤其是18%年美国联邦政府开始实行的免费邮递 政策，直接带动了大批品牌的繁荣。 B、品牌策划与创意策略广泛运用 o由于市场竞争的激烈，各大厂商开始在品牌塑造中注意创意策略 的运用。著名的广告大师霍普金斯认为，人们在买东西时想知道 购买理由，最好是对他们有利的理由。他在为施力兹啤酒进行策 划的时候，亲自跑到酒厂考察，对该厂采用蒸汽对酒瓶进行清洗 消毒的行为印象很深，遂将其作为一个独特的销售主张进行策划 ，取得了极大的成功。 o1927年，美国福特公司一种新型的福特A型轿车即将问世。福特公司 采取了悬念广告的形式，通过精心安排，做出一副犹抱琵琶半遮面的 姿态，似乎不愿公开该车的资料。这一做法引起了人们极大的兴趣， 谜底揭晓后效果非常理想。许多聪明的厂商知道，随着社会的变化， 必须对品牌形象做出调整，才能使品牌永葆青春，这也是一种品牌策 略。可口可乐的最初口号是“让您充满活力”,1929年更新为“让您活 力重现”，过了一段时间，又改为“这是您真正的需要”。但是无论 它的口号如何变化，消费者心中都十分清楚这种饮料让人兴奋，能够 恢复活力，这就是可口可乐