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客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 主讲人主讲人 龚龚 振振 华南理工大学工商管理学院华南理工大学工商管理学院 市场营销专业教授市场营销专业教授 中国高等院校市场学会副会长中国高等院校市场学会副会长 国务院特殊津贴专家国务院特殊津贴专家 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 通过本次学习，您将系统地把握客户关系管理的运通过本次学习，您将系统地把握客户关系管理的运 作过程，包括作过程，包括 什么是客户关系管理什么是客户关系管理 客户关系管理的核心理念客户关系管理的核心理念 满意顾客与忠诚顾客满意顾客与忠诚顾客 企业组织结构重建企业组织结构重建 企业业务流程改造企业业务流程改造 建立良好客户关系的基本途径建立良好客户关系的基本途径 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 一、什么是客户关系管理一、什么是客户关系管理 1.1.客户关系管理客户关系管理（CRMCRM，Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management） 含义含义 企业为分析客户、选择客户、获得客户、维系客户、提高客户忠诚企业为分析客户、选择客户、获得客户、维系客户、提高客户忠诚 度和终生价值，提升企业赢利能力和竞争优势而开展的所有活动度和终生价值，提升企业赢利能力和竞争优势而开展的所有活动 。 目的：提高客户忠诚度和终生价值，提升企业的赢利能力和竞争优势。目的：提高客户忠诚度和终生价值，提升企业的赢利能力和竞争优势。 前提：满足客户需求。前提：满足客户需求。 条件：运用一定的资源、政策、结构和流程。条件：运用一定的资源、政策、结构和流程。 方法：密切与客户沟通，深入了解客户需求，提供优质产品，完善客户服务，提方法：密切与客户沟通，深入了解客户需求，提供优质产品，完善客户服务，提 高响应速度。高响应速度。 内容：分析、选择、获得、维系和提升客户。内容：分析、选择、获得、维系和提升客户。 CRMCRM是企业的管理思想、方法、操作和流程的全面改革。是企业的管理思想、方法、操作和流程的全面改革。 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 2.CRM2.CRM意义。意义。 是一种全新经营理念，在产品、管理与营销同质化是一种全新经营理念，在产品、管理与营销同质化 的背景下产生。的背景下产生。 现阶段：保持竞争优势，突出核心竞争力。现阶段：保持竞争优势，突出核心竞争力。 以后：竞争入场券，企业经营的基本条件以后：竞争入场券，企业经营的基本条件。 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 二、客户关系管理的核心理念二、客户关系管理的核心理念 供求关系与客户关系。供求关系与客户关系。 供不应求：漏桶原理。总有足够的客户替供不应求：漏桶原理。总有足够的客户替 代流失的客户。代流失的客户。 供过于求：留住客户，提升客户价值。供过于求：留住客户，提升客户价值。 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 “ “帕雷托定律帕雷托定律” ”，即，即“ “八二开原理八二开原理” ”。 原因：原因：M M个（个（20%20%主要原因，主要原因，80%80%次要原因）次要原因） 结果：结果：N N份。份。 帕雷托定律：帕雷托定律：20%20%的主要原因能够引起的主要原因能够引起80%80%的结果，另的结果，另 外外80%80%的次要原因只能引起的次要原因只能引起20%20%的结果。的结果。 帕雷托定律在企业经营中的表现：帕雷托定律在企业经营中的表现： 20%20%的主要客户的主要客户 80%80%的利润的利润 80%80%的次要客户的次要客户 20%20%的利润。的利润。 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 利益比较：获得新客户与保持老客户。利益比较：获得新客户与保持老客户。 获得一个新客户的成本是保持一个满意客户成本的获得一个新客户的成本是保持一个满意客户成本的3 35 5 倍。倍。 CRMCRM核心理念：核心理念： 以客户为中心以客户为中心, , 通过实现客户满意和帮助通过实现客户满意和帮助 客户获利来提升客户忠诚度和客户价值客户获利来提升客户忠诚度和客户价值 。 企业必须像管理其它人、财、物资源一样管理客户资源。企业必须像管理其它人、财、物资源一样管理客户资源。 像了解其他人、财、物资源一样了解客户资源。像了解像了解其他人、财、物资源一样了解客户资源。像了解 库存一样了解客户。库存一样了解客户。 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 三、客户关系管理效果三、客户关系管理效果满意顾客与忠诚客户满意顾客与忠诚客户 不满意客户对公司的影响不满意客户对公司的影响 1: 20 1: 20 （ 投诉）投诉） 1 1：25 25 （购买意向）（购买意向） 1 1： 200 200 （信息）（信息） 这些数字在不同的行业有不同，其意义是显然的：不满意这些数字在不同的行业有不同，其意义是显然的：不满意 客户可以造成销售下降、利润降低和企业倒闭。客户可以造成销售下降、利润降低和企业倒闭。 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 1.1.顾客满意。顾客满意。指客户对企业提供的产品和服务表示认同的指客户对企业提供的产品和服务表示认同的 状态。状态。 2.2.客户忠诚。客户忠诚。指顾客重复购买或频繁购买企业的产品和服指顾客重复购买或频繁购买企业的产品和服 务，并且不为其他品牌所动摇。务，并且不为其他品牌所动摇。 3.3.顾客满意与顾客忠诚。顾客满意与顾客忠诚。高度满意的顾客才是忠诚顾客。高度满意的顾客才是忠诚顾客。 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 客户满意曲线客户满意曲线 客户满意水平 0 客户服务水平 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 四、企业组织结构重建四、企业组织结构重建 1. 1. 组织结构重建的任务。组织结构重建的任务。 在股东、高层领导和所有各部门支持下在股东、高层领导和所有各部门支持下整合内部资源，建整合内部资源，建 立职能完整、协调统一、运行高效的组织机构，立职能完整、协调统一、运行高效的组织机构，以适应以适应 提升客户满意度和忠诚度的需要。提升客户满意度和忠诚度的需要。 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 2.2.组织结构重建的工作程序。组织结构重建的工作程序。 明确顾客需求。明确顾客需求。 根据顾客需求重构组织。根据顾客需求重构组织。 明确各部门的职责与权限。避免职责不清的现象。明确各部门的职责与权限。避免职责不清的现象。 实现各部门的协调。消除部门之间的矛盾与混乱。把实现各部门的协调。消除部门之间的矛盾与混乱。把 实现客户满意作为评价各部门工作的主要标准。实现客户满意作为评价各部门工作的主要标准。 相应的资源配置到位。如人才、培训、信息系统建立相应的资源配置到位。如人才、培训、信息系统建立 。 员工培训和教育，建立有效的员工培训和教育，建立有效的CRMCRM员工队伍。员工队伍。 实施应用与持续改进。实施应用与持续改进。 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 3.3.客户关系管理组织的构成。客户关系管理组织的构成。 重点客户经理 或客户团队 客户关系 部经理 营销 财会 培训 教育师 CRM 分析师 研发与 制造 高层 支持者 运输 与服务 CRM 细分经理 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 有些角色可以从相应的供应商和服务商那里得到。有些角色可以从相应的供应商和服务商那里得到。 为大客户设立客户经理（或客户代表、集中执行官）或客为大客户设立客户经理（或客户代表、集中执行官）或客 户管理团队（客户团队）。户管理团队（客户团队）。 客户管理团队由各部门抽调的交叉功能人员组成。客户管理团队由各部门抽调的交叉功能人员组成。固定地固定地 为一个顾客服务并且经常呆在客户企业内。为一个顾客服务并且经常呆在客户企业内。 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 企业组织结构重建的作用企业组织结构重建的作用 将看待客户的视角从独立分散的单个部门提升到企业整体将看待客户的视角从独立分散的单个部门提升到企业整体 的层次的层次, , 各个部门负责与客户的具体交互各个部门负责与客户的具体交互, , 但作用于但作用于 客户的是整个企业。客户的是整个企业。 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 4.CRM4.CRM经理（简称客户经理）的职责。经理（简称客户经理）的职责。 职责：两个企业之间关系的聚焦点。职责：两个企业之间关系的聚焦点。 两个角色：客户的顾问，本企业的战略家。两个角色：客户的顾问，本企业的战略家。 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 . . 客户经理对客户应付的责任。客户经理对客户应付的责任。 成为客户在企业中的支持者，确保客户应当得到的利益。成为客户在企业中的支持者，确保客户应当得到的利益。 客户所在行业的专家和本企业业务行家。客户所在行业的专家和本企业业务行家。 了解客户需求，制定解决方案，提供适当的产品或服务。了解客户需求，制定解决方案，提供适当的产品或服务。 发展和培养顾客的业务。发展和培养顾客的业务。 在企业内部通过谈判获得客户所需的资源。在企业内部通过谈判获得客户所需的资源。 穿针引线，确保双方企业的相关人士相见。穿针引线，确保双方企业的相关人士相见。 客户经理：我不是销售人员。客户经理：我不是销售人员。 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 客户经理对企业应付的责任。客户经理对企业应付的责任。 针对特定客户制定完善的营销组合计划、流程并付诸实施针对特定客户制定完善的营销组合计划、流程并付诸实施 。 制定、维护和实施客户开发战略和行动方案，最大限度地制定、维护和实施客户开发战略和行动方案，最大限度地 提升客户价值，挖掘客户潜力。实现企业在重点客户工提升客户价值，挖掘客户潜力。实现企业在重点客户工 作的战略目标。作的战略目标。 运用自己的影响力和团结协作的技巧增进团队的合作和热运用自己的影响力和团结协作的技巧增进团队的合作和热 情，协调服务于同一客户的本企业各部门，形成合力，情，协调服务于同一客户的本企业各部门，形成合力， 确保客户满意确保客户满意 发展人际关系网络。在客户企业中建立和保持广泛的关系发展人际关系网络。在客户企业中建立和保持广泛的关系 ，特别是高层关系。，特别是高层关系。 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 收集、分析和积累客户专门知识，了解客户目标、需求与收集、分析和积累客户专门知识，了解客户目标、需求与 问题，决策流程，决策者和采购核心人物的偏好。问题，决策流程，决策者和采购核心人物的偏好。 收集、分析和积累竞争者的专门知识。收集、分析和积累竞争者的专门知识。 指导建议书的撰写，确保建议书能够解决客户的主要问题指导建议书的撰写，确保建议书能够解决客户的主要问题 。 促进合同谈判的顺利进行，达到双赢的目的。促进合同谈判的顺利进行，达到双赢的目的。 寻找发展的机会，促进企业未来业务的发展。寻找发展的机会，促进企业未来业务的发展。 领导客户团队人员（如销售人员、研究与开发人员、制造领导客户团队人员（如销售人员、研究与开发人员、制造 者等）一起满足顾客的需求。者等）一起满足顾客的需求。 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 客户经理的主要技能。客户经理的主要技能。 活动实施、管理工具、营销经验、数据库及与活动实施、管理工具、营销经验、数据库及与ITIT部门的合部门的合 作。战略思维。作。战略思维。 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 五、企业业务流程改造五、企业业务流程改造 以满足客户需求和提高客户忠诚度为目标、对现有经营过以满足客户需求和提高客户忠诚度为目标、对现有经营过 程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的信息程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的信息 技术以及现代化的管理手段、最大限度地实现技术上的技术以及现代化的管理手段、最大限度地实现技术上的 功能集成和管理上的职能集成，建立全新的过程型组织功能集成和管理上的职能集成，建立全新的过程型组织 结构，结构，加强基于客户互动关系的营销工作，统一客户联加强基于客户互动关系的营销工作，统一客户联 系渠道，推出创新的产品和服务，提高响应速度，系渠道，推出创新的产品和服务，提高响应速度，实现实现 成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善。成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善。 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振 六、建立良好客户关系的基本途径与方法六、建立良好客户关系的基本途径与方法 建立良好客户关系的基本途径：提供利益建立良好客户关系的基本途径：提供利益 1 1财务利益财务利益。两种形式：价格优惠、合理补偿。两种形式：价格优惠、合理补偿。 能够赢得客户好感，容易被竞争者模仿。能够赢得客户好感，容易被竞争者模仿。 2. 2. 社交利益社交利益。个人与客户关系。建立良好感情，依赖业务人员。个人与客户关系。建立良好感情，依赖业务人员。 3. 3. 结构性利益结构性利益。企业与客户结构性关系，提供给大的客户。减少。企业与客户结构性关系，提供给大的客户。减少 对业务人员的依赖，建立紧密而长期的关系。对业务人员的依赖，建立紧密而长期的关系。提高非价格竞争能力。提高非价格竞争能力。 技术性结构关系技术性结构关系 法律性结构关系法律性结构关系 组织性结构关系组织性结构关系 客户关系管理 华南理工大学工商管理学院 龚 振