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房地产前期策划的理论与实践,山传海,科学营销 系统服务 2007.08,2,沟通提纲,房地产营销的有关理论 房地产前期策划的程序与方法,第一篇：房地产营销的基础理论,4,一、两种传统的营销理论 4p理论与4c理论,5,4p营销组合,1960年，美国的麦肯锡提出了著名的4p营销组合 product产品 place地点渠道 price价格 promotion促销 该理论在营销循环中确立了非常崇高的影响力,6,4c营销理论,consumer 首先研究消费者的需求与欲望 不要再卖你所制造的产品 而要卖某人确定想购买的产品,7,cost 暂时忘掉定价策略 先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价,8,convenience 忘掉渠道策略 应当思考如何给消费者方便 以购得商品,9,communications 最后要忘掉促销 现在的新名词是沟通 强调的是与消费者的对话,10,对4p与4c的评价,4p营销组合在现今仍是一种基本的营销策略 它在很大程度上还是以生产观念为基础 或者说是以企业为中心,11,而4c营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念 实现了营销重心的转移 即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来 把以企业为中心转移到以消费者为中心,12,当产品制造已经完成，希望尽快实现销售时，适合4p理论 当产品发展刚刚开始，希望符合消费者需要时，适合4c理论 或者说，4p理论回答的是狭义的营销问题 而4c理论回答的则是广义的营销问题,13,二、两种新的营销理论 ci与cs,14,ci营销理念,corporate identity 从企业出发 通过塑造良好的企业形象来吸引客户 是一种由内向外的思维方式,15,cs营销理念,consumer satisfaction 是直接从顾客的需求出发 以提高顾客满意度为目的 一种由外而内的思维方式,16,对ci与cs关系的评价,企业营销活动应该是ci与cs的统一 ci具有企业自言自语的弱点 通过cs的企业与顾客的双向沟通来弥补 基于顾客视角的cs，对基于企业视角的ci是一种超越,17,让顾客满意的重要性是显而易见的 企业的产品要得到市场的接受，必须让顾客对企业的产品满意 企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润 因此，cs战略是现代营销理念的核心,18,现代营销理念的核心,理念满意(mind satisfaction，简称 ms) 包括对房地产企业的经营宗旨满意 经营管理哲学满意 经营价值满意等,19,行为满意(behavior satisfaction，简称bs) 包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意 行为规则满意 行为模式满意等,20,视听满意(visual satisfaction，简称vs) 包括对房地产企业的名称满意 标志满意 标准色满意 标准字体满意以及企业、产品的应用系统满意等,21,产品满意(product satisfaction，简称 ps) 包括对房地产企业的质量满意 产品功能满意 产品的外观造型满意 产品的特色满意 产品的价格满意等,22,服务满意(service satisfaction，简称 ss) 包括对物业的售后管理满意 保障体系满意 物业完好整体性的满意 顾客方便性的满意 顾客情绪的满意 环境的满意等,23,三、营销理论的总结,24,营销的本意是通过各种方法，用最快的速度实现既定的长短期销售目标 这种目标的实现，依赖于终端消费者的购买 在他们面临诸多选择的今天，我们凭什么让他们购买我们的产品，而不是别人的产品 这是营销需要回答的最为核心的问题,25,现代营销理念的核心，就是注意消费者，而不是让消费者注意 这种注意应是在产品研发前就开始的注意，而不是产品呈现后的注意,26,我们所做的，就是打造一种客户真正需要的，而市场上目前并不能提供的产品 然后让他们请求我们把产品卖给他们,27,我们所追求的，就是在很少广告，甚至是没有广告的情况下，实现产品的快速销售 并且在消费者使用产品的过程中，获得对产品品牌的持续满意度，以及对生产企业的持续忠诚度,28,这是房地产策划 尤其是房地产前期策划 所要追求的目标,第二篇：房地产前期策划的程序与方法,30,本次沟通所论述的房地产前期策划，是指土地获得以后，规划设计完成之前的策划 它不包括在土地购买前的对土地投资机会评价，及土地获得之后的营销推广策划 其核心工作目标是保证产品设计切实满足消费需要，能赢得市场竞争，实现最佳财务目标 其核心成果是有效、合理的规划设计任务书，并在设计单位规划设计期间进行有效的沟通与指导,房地产前期策划的界定,31,房地产前期策划的流程与工作内容,一、项目预判 项目发展条件研究 项目竞争环境研究 项目价格定位 二、项目定位 目标客户群定位 产品定位,32,三、投资分析 投资收益测算 经济指标调整 产品组合建议 四、物业发展建议 产品发展总体思路 产品形象要求 产品创新说明,33,一、项目预判的内容与方法,1、项目发展条件研究 基地条件 土地成本 周边配套 行业形势 企业战略 根据以上发展条件，概括出企业基本的产品形态，确定 项目发展大的方向（重点是产品的大致形态和项目最低价）,（一）项目预判的内容,34,2、项目竞争环境分析 竞争项目 客户特征 产品特征 价格特征 营销特征 根据竞争环境特点，寻找市场竞争空白点或机会点，对上一阶段确定的发展方向与思路进行细化，形成具有市场竞争力的预判定位（关键是产品户型配比和销售均价）,35,为什么要预判 策划必须在一定的框架下开展，对任何方向都进行考虑不太可能 房地产项目发展实际上受很多条件的制约 其中两个最为主要的约束，一个是土地条件，另一个是土地成本 项目发展必须在满足这两个条件的前提下开展,（二）项目预判的理解,36,怎样进行预判 根据地块位置，确定未来的产品基本属性 根据控规指标，确定未来的产品大致形态 根据成本指标，确定未来的产品大致价格,37,预判要回答的问题 项目是以什么价格 在什么时间出售的 什么样的产品,38,主要经济技术指标 位置：青城前山 容积率：0.4 限高：10米 建筑要求：坡屋顶 地价：60万元/亩,（三）项目预判的案例一：青城山某项目,39,这块土地的大概发展方向是怎样的？,40,容积率0.4：介于完全独栋别墅与完全联排别墅之间的产品 限高10米、坡屋顶：三层建筑 地价60万元/亩：楼面地价2250元/平米，综合成本4500元/平米 青城前山：第二居所,回答：,41,项目应该是一年后销售的 销售均价在5500元以上的 独栋、双拼、多拼别墅相组合的 用于第二居所的 两到三层建筑群,结果：,42,根据竞争环境分析发现，青城山在售物业价格主要集中在6000元以上和4000元以下，缺少中间价位产品 同时还发现，区域在售项目户型要么过小，要么过大，缺乏中间户型的产品 因此，对本案来说，如果能够提供中等单价、中等总价产品，则是一个很少的竞争机会,根据竞争环境分析的修正：,43,（1）主要经济技术指标 位置：文殊院片区 地块性质：住宅兼容商业 商业比例：=30% 地块面积：8304平米 容积率：6.0 限高：主楼 = 100米，裙楼 = 16米 建筑密度：=50% 地价：1160万元/亩,（四）项目预判的案例二：城市住宅的某个项目,44,这块土地的大概发展方向是怎样的？,提问：,45,容积率6.0：高层建筑 裙楼限高16米：最好做三层商业，最多做四层商业 地价1160万元/亩：楼面地价2900元/平米，综合成本6000元/平米 文殊院片区：城市住宅，城市商业 商业30%：商业面积最多可做到15000平米,回答：,46,项目应该是一年半以后销售的 住宅均价7000元左右、商业均价9000元以上的 下面四层为商业 上面为两栋塔楼的 城市综合体,结果：,47,根据竞争环境进行的预判修正（略）：,48,（1）主要经济技术指标 位置：金沙片区 地块性质：住宅用地 地块面积：92143平米 容积率：2.6,（五）根据竞争定价的一个典型案例,49,（2）潜在竞争楼盘价格预计,博瑞新项目和金沙西园是未来城西最有影响的两个楼盘，两个楼盘都临近本案地块，开发周期会与本案重合，因此将其作为开发跟随战略和价格盯住策略的标杆 预计博瑞新项目将在明年秋天以4000元/平米的价格开第二期，金沙西园明年秋天会以3800的/平米的均价开第三期。,50,（3）消费者对本案价格的认可程度,56.5%的被访者认为项目地块未来售价在3500元/平米以上 其中认为项目未来住宅售价应在4000元以上的占到全部被访者的18.1% 根据竞争环境定价得出的结论，具有足够的消费者支撑 尤其是项目一期，如果产品到位，定价在市场接受范围之内,51,（4）成都历年房价上涨情况,据成都房产管理局统计，2004年1-5月市区商品房住宅销售均价为3119元/平方米，比去年全年价格水平（2923元/平方米）增长196元/平方米,52,（5）本案住宅各期价格预判,成都房价今年1-5月比去年全年上涨196元/平米，假设以200元/平米的涨幅持续三年 本案的实际开盘时间应在明年下半年，主力销售期应在2006和2007年，在2008年完成销售 则项目在2005、2006、2007、2008的预计销售均价分别为3600、3800、4000、4200元/平米 不考虑体量的加权因素，则整个项目的销售均价为3900元/平米。,53,（6）其他因素对未来价格的影响,以上是基于产品本身与竞争环境的定价策略，实际执行价格可能会高于此，原因如下： 土地稀缺性。成都人购房首选城南，其次就是城西，城西可供应土地有限，难以满足大量购房要求，供需差异会使房价上升速度加快 城市发展。成都作为区域性中心城市，会有一轮快速发展的过程，城市化进程加快会拉升房地产发展，从而会有一波房价加快拉升的行情 区域发展。青羊新区的发展会使地块未来不再边缘化，丁字路口的改变本身也会提升地块价值，加之片区配套越来越成熟，以及金沙公园的兴建，还有片区园林景观的规划等，都会使本案住宅价格得到提升,54,（7）修正后对住宅未来价格的预计,综上所述，本案住宅价格可定在3900-4100元/平米 产品设计可参照3900元/平米的价格水平来考虑成本安排 一期规划设计可按3600元/平米的均价来反推成本,55,二、项目定位的内容与方法,目标客户群定位 产品定位 项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验 证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。,（一）项目定位的内容,56,1、目标客户群细分,市场上的物业消费者，大概可以分为几类？ 每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的,（二）目标客户群定位,57,2、目标客户群选择,在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的 在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的,58,3、目标客户群定位,我们最终决定瞄向哪些人群？ 这些人群的详细特征是怎样的？ 通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？,59,1、需求调查的方法,定性调查 消费者深度访谈 焦点小组座谈会 专家深访,（三）需求调查的方法与手段,定量调查 概率抽样入户调查 非概率抽样入户调查 拦截访问 电话访问 问卷邮寄,60,3、需求调查的程序与方法,首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷 其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法 通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问,61,4、需求调查的质量控制手段,对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制 对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制 对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制,62,5、需求调查的实效性,真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时 但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能 要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对消费者的调研,63,6、需求调查的连续性,对消费者的调查是分几个阶段来实现的 首先是意向调查阶段，即对形成预判的项目进行验证式调研 其次是深入调研，对消费者的目前居住条件、物业消费特征、地块测试、物业购买目的、背景资料等进行详细的调研 当产品形成初步设计方案后，进行产品测试,64,1、目标客户群细分说明,进行目标客户群细分的指标有很多种，但就住宅产品来说，目标客户群细分有三个指标比较有效，即工作地、收入、年龄 本项目目标客户群细分主要根据定价来推算月均还款额，再根据经验数据来推算能够承担该月均还款额的家庭年收入，以收入指标来区分目标客户群,（四）目标客户群定位的案例一：,65,2、根据承付能力推算的目标客户收入水平（一期）,66,3、根据承付能力推算的目标客户收入水平（末期）,67,4、根据承付能力推算的目标客户收入水平（全案）,68,5、根据收入界定的本案目标客户群,就本案一期来说，目标客户群的家庭年收入应在45,000元以上 就本案最后一期来说，目标客户群的家庭年收入应在53,000元以上 就项目全案来说，目标客户群的家庭年收入应在50,000元以上,69,6、目标客户人口统计特征,70,（1）目标客户最喜欢的十个形容词,7、目标客户心理与行为特征,以上是被访者最喜欢的十个形容记号，比较能代表目标客户群的心理与行为倾向，应作为灵魂和主线贯穿项目发展的全部,71,（2）目标客户了解房地产信息的渠道,由以上调查结果可知，目标客户人群了解房地产信息的主要渠道是口碑相传和房交会，这些需要在营销推广上予以关注,72,（3）目标客户报纸阅读习惯,目标客户群最经常看的报纸是成都商报，其次是华西都市报和成都晚报，这些报纸应作为未来广告投放的首选,73,（4）目标客户期刊、电视接触习惯,目标客户群最经常阅读的杂志是居周刊，其中的房产信息是看得最多的栏目 被访者最常看的成都电视台是cdtv-1，最常看的四川电视台是sctv-5，最常看的电视栏目是新闻类节目和电视剧,74,5、小高层产品市场抗性分析,从博瑞都市花园的销售上来看，在同等定价甚至小高层略低于多层的情况下，多层最先完成销售，尾盘在销的基本上都是小高层产品 就小高层产品本身来说，顶层复式比较容易销售；其次是楼层较低的容易销售，楼层较高较难销售 本案消费者调查中，70%的被访者倾向于购买多层产品，对建筑高度越高的产品购买倾向性越低 但同时，有电梯上下楼方便、通风采光好、小区内空地多环境更好、住得高看得远和建筑质量一般都较好是被访者认为小高层住宅的优点，其被提及率分别为：23.8%、22.6%、22.6%、20.9%和10.1%，这些因素应作为未来营销推广的主诉求点,75,6、小高层产品市场抗性原因分析,消费者不喜欢购买电梯公寓主要基于以下几个原因： 电梯公寓的公摊大 电梯公寓的物管费高 电梯公寓的电梯维护维修权责不清 电梯公寓高处的对视现象突出 以上因素应作为未来推广的主要规避内容,76,三、产品定位,77,1、对户型配比的理解,户型配比对产品的成本与收益影响不大 但户型合理与否直接影响消费者最终购买决策 因此，户型安配比合理与否，直接反应产品适应市场的程度 市场的问题不能依赖设计单位实现，必须靠策划师的指导完成,（一）户型配比是产品定位的核心（以住宅为例）,78,2、户型配比得出的方法,竞争楼盘的户型配比 竞争楼盘消化速度最快的户型 消费者需求最多的户型 根据以上各因素，来确定自己项目的户型配比,79,1、竞争楼盘户型比例,地块周边在售项目的第一主力户型大都在130平米以上 博瑞新项目（未售）定位为高档大盘，未来主力户型的面积也比较大,（二）对户型配比定位的案例：金沙片区某项目,80,2、竞争楼盘最热销户型,从各楼盘的市场反应来看，面积120-130平米的三房两厅两卫销售速度最快,81,72,3、消费者户型需求结构,以上是对调查有效样本（80-160平米）户型需求特征的统计表 从表中可以看出，主流需求是120平米的三房两卫，其次是110平米的三房两卫，再次是80平米的两房两卫 可以看出，目前住宅市场供应户型偏大，与主流需求结构存在偏差 金沙西园的户型配比比较好地符合需求结构，是其热销的一个重要支撑,82,4、消费者主力需求结构,假如只提供四房、三房、两房产品，则消费者主力需求结构如上表,83,5、消费者总价承受能力,由上图可知，80%的目标消费人群理想购房总价在20-40万元，能够承付41万元以上总价的目标消费人群不足10% 因此本案应在保证功能的同时，控制单户面积,84,6、全案（尤其是一期户型）配比建议,以上建议执行的户型结构是介于供给与需求之间的方案，比目前市场供应的主力户型偏小，但比市场需求的主力户型偏大 这是出于项目档次、方案设计的经济性、竞争楼盘销售情况以及本案小高层特点的考虑,85,7、户内功能设置建议（根据消费者调查）,户型设计要尽量考虑书房/电脑房、独立储藏室、门厅/玄关 阳台要尽量大，并在功能设置上体现休闲概念 保姆房、工人房及其卫生间基本不用考虑 阁楼仅作为建筑美学安排及项目经济性考虑，作为营销卖点的理由不充分,86,五、投资策划,87,投资策划的根本目标是审查项目定位，是否符合公司财务目标 投资策划的成果应是对楼型配比提出建议 因为不同的楼型配比相当于不同的投资组合方案 其对成果与收益以及回款速度都有很大的影响,（一）投资策划的工作内容与方法,1、投资策划的理解,88,投资策划不是对定位成果进行简单的计算 而是对定位成果通过不同的建筑方案进行比较分析 以此来选择投入最少、收益最高、回款最快、风险最小的方案 是前期策划的最后一把尺子，具有一票否决权,2、投资策划的方法,89,1、经济测算基础指标：,土地成本，30万元/亩，按容积率1.71计算，楼面地价约为263元/平米 前期工程费，90元/平米（地上建筑面积） 基础设施建设费，220元/平米（地上建筑面积） 政府征收的税费，150元/平米（地上建筑面积） 分摊未售车库成本，300元/平米（地上建筑面积）,（二）案例一：合肥金色池塘楼型配比建议,90,2、容积率可不可以不做满？,由上表可以看出，三期如果不把容积率做足会损失一部分利润 按即期价格测算，项目全部做多层会损失500万元净利润 按未来价格测算，项目全部做多层会损失4600万元净利润 因此，我们认为，金色池塘三期应该按照满容积率方案进行考虑,那么，可不可以全部安排叠加别墅或多层住宅呢？以下是相应测算：,91,3、满容积率情况下应优先发展哪种物业？,由以上分析可以看出，各类型物业的单方盈利能力是不同的，基本是随物业垂直高度的增加而下降。因此，层数越低的物业越应该优先发展,92,4、从经济合理性考虑三期物业组合,通过经济测算，我们可以总结以下几点： 三期地块全部用来发展叠加别墅最不经济的，同样，全部发展多层住宅也不经济。这主要是因为土地增值收益较大，需要在较多的物业上实现出来 在项目做足容积率的前提下，优先发展低层住宅是最经济的，其次是多层住宅，楼体越高，盈利能力越差 但因建筑密度与容积率做满要求，项目只能平均做8层左右，低的太多，高的也就太多。增加的利润也会损失掉。二者需要平衡,93,六、物业发展建议,94,物业发展建议主要是根据投资策划的基础，给出项目的产品安排 在这一过程中，需要融入建筑策划的一些内容与方法 因此，从这一意义上说，策划师必须懂一些规划与建筑的知识,（一）物业发展建议的内容与方法,95,1、从规划合理角度来看,（1）地块主要经济技术指标：,（二）物业发展建议的案例：合肥金色池塘三期,96,（2）全部发展小高层时的建筑密度,由上表可以看出，项目三期全部发展小高层时，建筑密度仅为17.5%，远低于控规的23.5%，还有可继续利用的空间，具有发展低多层的条件。以下是典型项目的容积率利用参考,97,（3）典型案例一：优品道（成都）,98,（4）优品道项目简介,优品道是成都博瑞地产开发的城交结合部近500亩大盘，目前在区域板块中处于价格引领者地位，均价4800元/平米且销售迅速 该项目的住宅部分由b+h主持，所示方案都是调整方案，非最终采用方案 从方案上来看，1.8的容积率仍然发展了近20%的多层，并且安排了近15000平米的中央绿化广场 虽然区位不同，项目不同，日照要求也不同，但城郊结合部谨慎发展电梯住宅以控制项目风险的思路，对本案具有较强的参考意义,99,（5）优品道总体规划,从规划方案来看，建筑摆放略显拥挤，但15000平米的中心绿化广场，为全盘的销售提供了有力支撑,100,（6）典型案例二：金沙西园（成都）,总净用地面积（未含代征地和公共绿地）：244.25亩 总建筑面积：294900 其中： 地上：266180 住宅：200300 商业：65880（含配套的派出所、医院） 容积率：1.63 总户数：1642,101,金沙西园是由成都置信房产旗下的宏信公司职业经理人队伍开发的项目，2004年上半年开盘，一期以3400元/平米的均价，开盘当天即完成销售 项目以川西民居为建筑特色，以金沙遗址为依托，全部安排多层住宅 容积率为1.63，接近本案容积率水平 该项目全部安排多层是迫于控规要求，但在如此高的容积率做实现建筑摆放并被市场认可，对本案具有参考意义,（7）金沙西园项目简介,102,（8）金沙西园总体规划,因控规要求，建筑物只能按行列式摆放，但中心景观呈线性安排的规划方式，仍能保证每户景观的均好性,103,因此，从规划的丰富性来考虑以及空间的富足程度来说，金色池塘三期可以安排部分低层和多层 同时，三期距离董铺水库和植物园较近，为充分利用景观资源，提升项目品质，可在临景侧面安排高层甚至超高层 项目三期具有山地特征，山地建筑最为出彩的是低层建筑，因此三期可适当考虑部分低层住宅 虽然有以上各种物业的安排，但因容积率特征，三期物业只能以小高层住宅为主 也就是说，从规划合理角度来说，金色池塘三期应是高层、小高层以及低多层的组合,（9）从规划合理角度看三期物业组合,104,2、从经济合理性来说,（1）经济测算基础指标：,土地成本，30万元/亩，按容积率1.71计算，楼面地价约为263元/平米 前期工程费，90元/平米（地上建筑面积） 基础设施建设费，220元/平米（地上建筑面积） 政府征收的税费，150元/平米（地上建筑面积） 分摊未售车库成本，300元/平米（地上建筑面积）,105,（2）容积率可不可以不做满？,由上表可以看出，三期如果不把容积率做足会损失一部分利润 按即期价格测算，项目全部做多层会损失500万元净利润 按未来价格测算，项目全部做多层会损失4600万元净利润 因此，我们认为，金色池塘三期应该按照满容积率方案进行考虑,那么，可不可以全部安排叠加别墅或多层住宅呢？以下是相应测算：,106,（3）满容积率情况下应优先发展哪种物业？,由以上分析可以看出，各类型物业的单方盈利能力是不同的，基本是随物业垂直高度的增加而下降。因此，层数越低的物业越应该优先发展,107,（4）从经济合理性考虑三期物业组合,通过经济测算，我们可以总结以下几点： 三期地块全部用来发展叠加别墅最不经济的，同样，全部发展多层住宅也不经济。这主要是因为土地增值收益较大，需要在较多的物业上实现出来 在项目做足容积率的前提下，优先发展低层住宅是最经济的，其次是多层住宅，楼体越高，盈利能力越差 但因建筑密度与容积率做满要求，项目只能平均做8层左右，低的太多，高的也就太多。增加的利润也会损失掉。二者需要平衡,108,3、从需求角度来说,（1）潜在目标客户群的产品偏好：,109,以上调查对象必须具有两个最为主要的条件，一是个人月收入2500元或家庭年收入 45000元；二是未来3年具有购买住宅的可能性 从调查结果来看，多数被访者倾向于购买多层住宅，约占总被访人数的58% 就电梯公寓来说，小高层住宅更受欢迎，倾向购买的人群约占总被访人群的23%，而倾向购买高层住宅的只占总被访人群的12% 其中，倾向购买花园洋房和联排别墅的人群占总被访人群的6%,（2）消费者对多层住宅的倾向性较强,110,（3）消费者对电梯住宅的抗性较大,消费者对电梯住宅的长期费用最为敏感，如物业管理费和电梯维护费； 相对来说，消费者对一次性费用不很敏感，如公摊大等； 较多消费者认为电梯公寓是高档住宅，价格会比较贵，这一点可通过价格策略进行解决 其中约六成的被访者认为电梯不安全，这一比例较成都等城市要高，消费者对电梯自身故障、停电、发生意外灾害、电梯作案等的心理恐惧可能是电梯住宅销售最大的障碍,111,消费者对电梯公寓的抗性有些能够解决，如电梯住宅价格贵；有些可以部分解决，如公摊大 但有些问题难以解决，如物业管理费、电梯维护费、电梯安全的心理恐惧等，这些抗性因素短期内难以完全解决 金色池塘一二期虽然销售一部分电梯住宅，但根据调查了解，这些人是喜欢整个楼盘，然后到楼盘寻找多层，在没有多层住宅存在的情况下，被迫选择了电梯住宅 由此可以看出，合肥市场对电梯公寓的抗性较大，对多层更容易接受。为降低市场风险，项目应发展部分多层住宅,（4）电梯公寓的市场抗性短期内难以消化,112,三期更为临近董铺水库和植物园，具有发展高层观景豪宅的基础 但从周边项目销售来看，高层豪宅的市场消化压力较大 比较典型的是东海花园和新加坡花园城，两个项目都是基于良好环境而发展的高层豪宅，产品也都不错，但销售状况非常一般 这一方面是开发商的发展理念与营销操作问题，另一方面也存在城市化进程以及消费观念难以克服的障碍 根据花园洋房业主座谈会了解到的信息，更多的高收入人群认为高档住宅应是亲地、亲水的低层建筑，他们对电梯住宅的费用问题仍然较为敏感，安全问题也存在担心,（5）高档豪宅的市场抗性更大,113,我们认为，最能体现物业价值与档次的仍然是低层住宅 深圳、上海等城市发展高层豪宅之所以能够成功，是因为城市框架拉得较远，选择低多层必须付出交通费用与交通时间的代价 而就合肥的情况来看，低层住宅与电梯住宅的区位差异较小，两种产品的替代性较强。在这种竞争过程中，高层豪宅会处于明显的劣势 再加上电梯住宅的市场抗性，以及本案地块在城市中的区位等因素，高层豪宅的市场风险会比较大，销售周期会比较长,（6）项目应尽可能少地发展高层豪宅,114,根据以上分析，项目要符合市场需求结构，应尽可能多地发展多层物业，尽可能少地发展高层住宅 尤其对高层豪宅，市场风险比较大，要控制总量和面市时机 市场对花园洋房和叠加别墅的接受比例各为3%（户数比），考虑到叠加别墅的面积是普通住宅的1.5倍，因此将叠加别墅的建筑面积控制在总量的5%以内，可以控制市场风险,（7）从市场角度来看项目物业组合,115,4、从竞争角度来说,（1）竞争首先是楼盘的竞争：,就合肥目前在售的楼盘来说，与本案具有较强竞争关系的楼盘有：绿城桂花园、绿地国际花都、新华学府春天、新加坡花园城、上城国际、大溪地以及森林公园附近最近拍卖的土地。 根据金色池塘已购电梯住宅业主座谈会，住宅消费者的购买决策程序是：选择喜欢的楼盘 选择喜欢（合适）的产品 没有喜欢（合适）的产品 选择替代产品 也就是说，竞争主要是楼盘综合因素的竞争，竞争策略应主要考虑这些重要楼盘的竞争,116,（2）主要竞争楼盘缺乏多层产品供应,目前来看，项目主要竞争楼盘供应的产品以电梯住宅为主要形式。多低层产品，尤其是多层产品非常少 也就是说，合肥城西缺乏存在于高档楼盘中的多层住宅，供应层面存在市场机会。本案三期应把握这种机会，在保证空间感的前提下，尽可能多地发展多层住宅，通过差异化竞争来赢得优势 在供应缺乏而需求强烈的情况下，发展多层住宅还可以提高售价，从而提高项目总体利润水平,117,5、三期建筑形式组合建议,（1）建筑形式组合所考虑的因素：,盈利系数,风险系数,高风险低收益区,中风险中收益区,低风险高收益区,118,（2）物业组合方向性考虑：,物业组合实际上是投资机会的组合 评价投资机会有两个最为基本的指标，一个是盈利能力，另一个是所冒的风险 一般来说，盈利能力强、风险低的投资组合是最为有效的组合 对本案来说，多层表现为盈利能力强，投资风险小，应作为优先安排物业；其次为小高层、叠加别墅、高层和超高层 以下是对各种物业组合时的空间考虑,119,（3）三期空间感安排,由上表可以看出，虽然金色池塘三期的建筑密度可以达到23.5%，但相对竞争楼盘来说，缺乏竞争优势 因此，针对三期容积率特征以及竞争楼盘情况，三期可按20%建筑密度进行空间安排,120,（4）如果三期全部安排小高层,由上表可以看出，当三期全部安排11.5层的小高层时，建筑密度只有17%，远远超出竞争对手，空间感较强。如果再安排部分高层住宅，则相对竞争楼盘更为领先，必要性不大,121,（5）20%建筑密度时可实现的物业组合,以上物业安排方式，可以实现20.0%的建筑密度,单位：平方米,根据以上分析，三期应该是超高层、高层、小高层、多层和低层的组合,122,（6）21%建筑密度时可实现的物业组合,以上物业安排方式，可以实现21.0%的建筑密度,单位：平方米,根据以上分析，三期应该是超高层、高层、小高层、多层和低层的组合,123,（7）22%建筑密度时可实现的物业组合,以上物业安排方式，可以实现22.0%的建筑密度,单位：平方米,根据以上分析，三期应该是超高层、高层、小高层、多层和低层的组合,124,（8）23%建筑密度时可实现的物业组合,以上物业安排方式，可以实现23.0%的建筑密度,单位：平方米,根据以上分析，三期应该是超高层、高层、小高层、多层和低层的组合,125,（9）各建筑形式组合建议：,以上是对各种建筑密度下的物业组合分析 总体来说，建筑密度越低，项目品质就越高，对未来的售价支撑力度就越大 但是，建筑密度过低必然会引起高层的体量过大，从而导致成本上升，风险增加，对未来销售不利 空间感虽然取决于建筑密度等硬性指标，但也受规划布局方式等软性因素的影响，这一点可能需要一些突破。 总体来说，虽然20%的建筑密度最为出彩，但23%的建筑密度市场风险最小 因此，我们更倾向于按建筑密度23%的方案进行规划设计，具体还要看规划设计的可实现程度,126,（10）组团分区建议,由于各建筑形式的目标客户群不同，因此应相对分区，以利于分组团开发 其中高层区物业相对高档，住户相对集中，应安排最好的外部景观和内部景观 为避免高度差距过大并适应地形高差，小高层应在高层两侧临街逐排摆放 低层区安排在南部居中位置，与二期花园洋房相呼应 多层区在东侧，与二期多层相呼应， 在景观安排上，应考虑每户的均好性,高层区,多层区,低层区,127,山传海,原深圳尺度策划总监、成都尺度业务副总经理 经济学学士，管理学硕士 手机邮箱： 个人主页：（搜狐焦点房地产网）,房地产前期策划的理论与实践汇报结束 欢迎提问！,房地产行业业务与管理,房地产及建筑解决方案事业部 市场总监 王勇,房地产行业流程特色及发展 房地产行业项目全生命周期管理 房地产行业营销及客户关系管理 地产行业信息化三部曲,房地产开发企业的基础业务流程,预算及成本管理,土地 获取,项目 策划,产品 设计,工程 管理,结算,售楼,工程 采购,投资 策划,资金管理,人力资源管理,售后服务,物业,行政管理,财务管理,常见问题,三算 甲供材 套定额 人材机 三通一平 设计变更 现场签证 超合同付款,房地产企业全生命周期业务进程,项目计划管理,土地获取,项目策划,规划设计,施工图设计,营销管理,采购管理,客户服务,工程管理,物业服务,土地招拍挂配合,功能配套建设,市政基础 设施建设,综合策划和系统规划,项目计划管理,合作伙伴管理,人力资源管理,财务管理,投资管理能力,项目管理能力,价值交付能力,资源管理能力,政府公关和资本运作能力,项目管理和成本控制能力,价值交付和客户经营能力,某房地产企业组织架构图,投资规模大 利润回报高 项目周期久 产业链长且复杂 政府关系依赖度高,房地产行业特点,迅速发展的地产业进入新阶段，资金和土地成为驱动企业规模扩张的核心，而规模的快速扩张已成为很多房地产企业的发展目标,房地产行业发展历程,房地产行业流程特色及发展 房地产行业项目全生命周期管理 房地产行业营销及客户关系管理 地产行业信息化三部曲,房地产项目全生命周期业务流程与管理,现金流,进度,成本,质量,房地产项目管理核心要素,房地产企业成本管理的方向,房地产企业的成本管理难在哪里？,成本发生 的周期较长,成本控制 环节多、 流程复杂,缺乏实用 的数字化 管理工具,成本执行 过程中的 变动性大,不同项目 之间差异 性大,成本构 成复杂,难,缺乏规范的成本管理制度和体系 无法对目标成本进行精确的测算 利润设计变更、现场签证难以有效控制 难以实时了解大量工程合同的执行进度 无法准确掌握项目建设过程中最新动态成本 难以精确制定资金计划 缺乏对成本历史数据的积累和分析,目前项目成本管理工作中存在的主要问题,目标成本 逐级分解,成本战略,作业成本,动态 成本,责任 成本,目标 成本,谁来做？ 做什么？ 怎么做？ 如何评价？,制度固化 风险预控 过程控制,实际做得如何？ 用数据说话 及时发现并解决问题,建立成本管理体系,目标成本,目标成本是企业预先确定的、在一定时期内和经过努力所要实现的成本目标；是项目成本的控制线,通过确定责任主体和评价部门，来保证整体成本的合理性和先进性令全员实施自觉的成本管理行为。,责任成本,是通过对房地产各个作业过程进行成本控制，实现降低成本的目的。全过程、全员、全方位的成本控制。,作业成本,成本管理体系的建立是成本控制的基础,成本管理解决方案-建立成本管理体系,动态成本,是项目实施过程中各个时期体现的预期成本结果。,目标成本是企业预先确定的、在一定时期内和经过努力所要实现的成本目标；是项目成本的控制线 建立规范的成本核算体系 实现项目间的成本对比 成本估算 目标成本,目标成本,成本科目的统一设置（八大项费用）,责任成本,责任成本体系的目标是明确专业职能部门的成本管理职责，并借助技术经济指标反馈、考核评价其职责履行情况 落实责任部门 明确责任范围 制定评价指标 绩效反馈追踪,制作完整的“作业过程指导书”（或sop） 重点定义作业过程中与成本控制相关的要点 通过对房地产各个作业过程进行成本控制，从制度上保证对成本的有效控制,作业成本,动态成本,项目动态成本,合同性成本,非合同性成本,各类产品动态成本,拆分,指定分摊,引入,录入,分摊,待发生成本,指定分摊,调整,成本分摊,按受益原则，在成本对象之间分配成本费用； 房地产成本分配的方法：按土地面积分摊；按建筑面积分摊；按可售面积分摊 最终按可售面积确定各产品的单位成本。,房地产行业流程特色及发展 房地产行业项目全生命周期管理 房地产行业营销及客户关系管理 地产行业信息化三部曲,客户关系管理平台（crm）,市场推广流程,客户细分的工具与方法,彰显地位的成功家庭,价格敏感的务实家庭,注重家庭的望子成龙家庭,关心健康的幸福晚年家庭,注重自我享受的职业新锐家庭,中国地产行业客户细分参考标准,pulte homes 的11大类客户细分,个人类：首次置业者、常年工作流动人士、大龄单身贵族、活跃长者 家庭类：单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭,销售跟进流程,销售转化率分析,差异性的品牌定位，产品 定位 媒体选择的有效性 有效的宣传频率 足够的广告宣传投入,掌握顾客心理，充分传达 楼盘特性 楼盘介绍技巧,销售与服务能力 具有竞争力的产品定价,定价,调价,试算因素 楼层 朝向 户型 面积 景观 ,试算方法 差价法 系数法 混合法,试算规则 固定单价 固定总价,在原有价格方案上调整,历史价格资料,房地产价格试算流程,房屋交易流程,现场接待流程,常见问题,销控和放盘 重复销售 撞单 价格试算 网上备案 更名、换退房,客户服务流程,房地产客户服务发展方向,由原来服务于销售到成为独立专业领域 客户服务投诉问题标准化分类 客户服务反向指引项目开发过程 设计反馈 施工单位反馈 服务反馈 销售反馈,会员管理流程,房地产行业流程特色及发展 房地产行业项目全生命周期管理 房地产行业营销及客户关系管理 地产行业信息化三部曲,取代手工 提高效率,1,2,3,4,客户对象：单项目单组织地产企业,应用角色：基层员工，取代手工操作,作用：降低工作成本、提高工作效率,举例：算量软件、售楼软件、物业软件,一、工具型软件应用阶段,优化流程 完善管理,1,2,3,4,客户对象：多项目跨区域中型企业,应用角色：部门级管理，优化业务流程和分工,作用：分工明确、流程通畅，提高整体的运作效率,举例：财务软件、成本软件、crm软件,二、部门级软件应用阶段,w公司的it建设现状,sap人力资源系统,系统林立 孤岛丛生,扩展性差 大量补丁,决策缓慢 效率底下,信息化之痒,维护量巨大,集团管控 商务协同,1,2,3,4,客户对象：集团型多组织大型地产企业,应用角色：针对集团决策层集中管控，以及各业务部门商务协同,特点：平台化产品，一体化集成解决方案,举例：大连万达、中海、碧桂园、雅居乐,三、集团级一体化解决方案阶段,房地产行业信息化三部曲,中原策划流程培训,前期策划篇,2005年11月 测试版,什么是前期策划？,通过定向的市场研究找寻供需关系，明确目标客户，为项 目的投资决策提供市场依据 为产品设计方案提供市场化建议 制定相应的营销方案,前期策划的总体流程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第一阶段 可 行 性 研 究,可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。 是项目投资决策的依据。 是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断,可行性分析的研究内容,第二阶段 项 目 市 场 研 究,市场研究？,宏观环境分析,竞争环境分析,项目价值分析,市场状况 可能的客户 可能的产品,项目市场研究的目的：,地块,潜在客户分析,1、宏观环境研究,宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等） 重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会） 城市经济状况（gdp、社会零售额、人均收入等） 城市建设（固定资产投资、房地产投资额、拆迁计划等） 人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等） 房地产市场环境 1、结构及其规模（一、二、三级市场） 2、板块布局（热点区域） 3、竞争程度（外来开发商的进入程度） 结论：房地产未来发展趋势,经济环境,2、竞争对手及成功案例研究,（1） 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。 同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。 同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型 等。 同价格：包含同单价和同总价两个方面。 研究内容：同质产品供应总量 产品特点 价格 客户 研究方法：踩盘、小组讨论、问卷,（2）经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：产品特色 （产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等） 推广手法 （广告诉求、媒体运用、推广节奏等） 销售策略 其他成功因素 研究方法：现场考察 + 小组座谈,（3）成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：开发策略 产品特色 推广手法 销售策略 其他成功因素 研究方法：案例分析,3、项目价值分析,产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） 街区价值（土地级别，区域功能定位、特定的人文历史价值等）,（1）区位价值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站、口岸、港口等） 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）,（2）项目资源分析,4、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究,（1）确定研究对象,项目,周边客群,新生客群,投资客群,特有客群,历史客群,（2）确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因 需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等,5、得出调研结论,未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测 可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价）,通过市场研究，我们得到了如下的结论： 市场状况：从片区再售项目看，当时的市场均价一般在7300元/平放米左右；未来1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目也比较多，竞争比较激烈；深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。 可能的客户：从周边竞争项目来看，除了深圳本地客群以外，外销客户也占有相当比例；从本项目看，海景资源更加丰富，对于香港客户吸引力更大，未来客户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。 可能的产品：一个面向深港两地的海景物业,案例讨论,第三阶段 项 目 定 位,定位（positioning) 有史以来对美国营销影响最大的观念！ 定位 即预期客户头脑里已有的想法！,美艾里斯 杰克特劳特/著 王恩冕 于少蔚/译,房地产定位的目的：,寻找均衡点,可能的产品,可能的客户,投资效益,定位报告的主要内容： 1、swot分析 2、产品定位 3、客户定位 4、价格定位 5、经济效益分析,1、项目swot分析,strength（优势）,weakness（劣势）,opportunity(机会),threat（威胁）,强化优势 转化劣势 把握机会 规避威胁,现 状,未 来,案例讨论,2、产品定位,即在swot分析的基础上，确定和描述项目的产品特征。 产品定位策略： 1、领