新产品开发(26p).ppt

第10章 新产品开发 本章主要内容 l新产品开发的概念和主要类型 l新产品开发的组织形式 l新产品开发的风险 l新产品开发的过程 l新产品的扩散率和影响因素 10.1.1 新产品的概念 新产品的六种类型 l新问世产品 l新产品线 l现行产品的增补品 l现行产品的改进品 l市场再定位 l产品成本降低 获得产品的方法 1、新产品开发 2、收购 3种收购形式： 1)购买一家公司 2)购买许可权 3)购买特许经营权 10.1 新产品开发 公司在新产品开发中面临的挑战 新产品失败的主要因素 l没有考虑市场调研 l虽有好的创意，但错误估计了市场规模 l新产品未达到设计要求 l产品的市场定位错误 l产品的开发成本过高 l竞争对手的激烈反击超出事先估计 影响新产品开发的其他因素 l某些领域缺乏新产品构思 l细分成碎片的市场的影响 l社会和政府的限制 l新产品开发付出了过高的代价 l资本短缺 l新产品开发完成的时限缩短 l成功产品的生命周期缩短 新产品开发成功的两个关键要素 1、独特的产品优势 l更高的质量 l新的性能 l更高的使用价值 l比竞争者更高的优势 高优势产品：成功率98%； 较占优势产品：成功率58% 稍占优势产品：成功率18% 2、产品在开发前就已经明确产品的概念 宇通客车的新产品研发 ZK6127H 外 形(mm):12000*2550*3820 载员人数(人):47-51 整备质量(kg):13700 百公里油耗:(标定工况)(L)25 行 李 仓(m3):9.3-10.9 最高车速(km/h):125 长途车 Zk6126HGA 外 形(mm):11650*2500*3265 载员人数(人):73-86 整备质量(kg): 百公里油耗:(标定工况)(L) 行 李 仓(m3): 最高车速(km/h):85 公交车 ZK6120HB 外 形(mm):12000*2500*3620 载员人数(人):49-51 整备质量(kg):12980 百公里油耗:(标定工况)(L)26 行 李 仓(m3):8.0 最高车速(km/h):120 旅游车 ZK6859H 外 形(mm):8470*2450*3230 载员人数(人):33-35 整备质量(kg):8450 百公里油耗:(标定工况)(L)16 行 李 仓(m3):2.53.0 最高车速(km/h):110 团体车 ZK6140BD 外 形(mm):13800*3000*3100 载员人数(人):118-130 整备质量(kg): 百公里油耗:(标定工况)(L)35 行 李 仓(m3): 最高车速(km/h):50 专用车机场BUS 专用车校车 ZK6100D 外 形(mm):9980*2430*3150 载员人数(人):25-55 整备质量(kg): 百公里油耗:(标定工况)(L)24 行 李 仓(m3): 最高车速(km/h):105 北京汽车制造厂的产品系列 一、陆霸系列 陆霸S100越野车 陆陆霸S100T 陆霸S100T 二、骑士系列 骑士2.0 骑士2.2 三、吉普系列 212小卡 战旗小卡 战旗2024 战旗2023 角斗士 212系列 6460系列 10.1.2 新产品开发的组织形式 l成功的新产品开发要求公司建立一个高 效的组织 l建立的高效组织取决于公司的高层 l高层管理者有明确的发展思路 l新产品开发的资金支持 l公司采用鼓励措施 l正确估算新产品开发的费用 新产品开发常见的组织机构 l产品经理 l新产品经理 l新产品委员会 l新产品部 l新产品开发组 l研究院 l合作开发 海尔中央研究院简介 l海尔中央研究院成立于1998年12月26日，位于青岛高科技工业园海 尔路1号海尔工业园内。 l海尔中央研究院致力于自主研发创新，承载着为海尔集团创全球知名 品牌提供核心技术支持的使命。 l海尔中央研究院是海尔集团的核心技术机构，是海尔集团通过技术合 作建成的综合性科研基地。目前研究院联合美国、日本、德国等国家 和地区的 28 家具备一流技术水平的公司，拥有 1. 2 万平方米 的研发 大楼和 1. 6 万平方米 的中试基地，配备了国际先进水平的软、硬件设施，并利用全球科技 资源的优势在国内外建 立了 48 个科研开发实体。 l中央研究院目前着重于下列领域的技术进行自主研发和创新：制冷技 术、网络家电技术、控制技术、集成电路、环保、节能技术、智能家 居集成技术、新材料、工业设计等。其主要职责是跟踪、分析和研究 与集团发展密切相关的超前 5-10 年的技术，同时推进这些技术的产 业化转化工作，形成新的高新技术产业。研究院下设U-HOME研究中 心、嵌入式软件研发中心、创新设计中心、工艺设计中心、模型设计 中心、知识产权中心、用户体验中心、中长期技术研究中心和实验检 测中心。 海尔中央研究院成果 l2002年至2007年连续六年，获得国家级技术中心评价第一名 l累计申报专利7883项，其中发明专利1736项 l累计主持和参与国家标准152项，国际标准9项 l目前唯一进入IEC一PACT国际标准组织未来高技术委员会的发展中 国家企业 l中国标准化良好行为企业 l累计获得国家科技进步奖11项 l承担国家863计划13项 l承担国家科技支撑计划项目3项 l承担自然科学基金1项，是首家承担自然基金项目的家电企业 l成立博士后工作站6个 l开发了中国第一颗自主产权的数字电视解码芯片 l中国首批创新型企业试点单位 l首批“泰山学者”设岗企业 海尔中心实验室 海尔中心实验室是由海尔集团投资1.5亿元建成，拥有1万平方米的 实验中心，直属于海尔集团公司，是海尔集团的质量控制、认证、检 验中心，是目前国内家电行业最大的综合性检测基地。该实验室拥有 12个整机专业检测实验室与18个零部件专业检测实验室，可以完成 500多项标准2000多个项目的测试，包括黑色、白色、米色家电的所 有整机与零部件测试。 10.1.3 新产品开发的风险 l技术风险 l市场风险 l财务风险 l生产风险 l管理风险 l政策风险 表10.1 新产品项目的失败率 研究者失败败率（%） 布茨、艾伦伦和汉汉密尔顿顿38(消费费品)、38(工业业品) 巴内尔（Buzzell）和诺诺斯（Nourse）27（工业业品） 科其朗(Cochram)和汤汤普森(Thompson)30（食品） 加拉赫（Gallagher）41（综综合） 格拉夫/尼尔森（Graf/Nielsen）42（综综合） 霍普金斯(Hopking)和贝贝利(Bailey)协调协调 委员员 会 40(消费费品)、20(工业业品) 曼斯菲尔德(Mansfield)和瓦格纳纳(Wagner)26（工业业品） 商品化 10.2新产品开发过程（8个步骤） 市场试验产品开发商业分析 初拟营销战略 概念发展和试验 创意筛选创意产生 图10.1 新产品开发的程序 结果 中止 结果 中止 结果 中止 10.2.1 创意的产生 1.新产品创意的主要来源 l顾客逻辑起点：顾客的需求和欲望 l中间商从公司的销售代表和销售商那里得到创意 l竞争者通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意 l研发人员依赖于公司的科学家、工程师、设计师 l高层管理者是新产品创意的主要来源 l公司员工 l其他来源如专利人、发明家等 借鉴日本公司的创意思维方法 l资生堂废除等级观念，内省的哲学 l日本电气引进奖励体制 l富士通允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度 l丰田公司丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛 l日立公司怪人俱乐部，拥有1200多名成员 l欧姆龙公司每月开办的紧急学校 l富士公司高级经理学习非正规知识，拓展思路 l西米柱建筑公司职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题 2.创意产生的技术 l属性一览表法 l引申关系法 l物型分析法 l需要/问题分析 l头脑风暴法 l提喻法 1、 进行创意筛选时应注意避免两类错误 误舍错误（DROP-error） 误用错误（GO-error） 10.2.2 创意的筛选 新产产品的一般特征新产产品的市场营销场营销 特征新产产品的生产产特征 利润润潜力与市场营销场营销 能力是否匹配与生产产能力是否匹配 目前的竞竞争性对现对现 有产产品（品牌）的影 响 商品化需要多长时间长时间 潜在的竞竞争性对现对现 有消费费市场场的吸引力生产产的难难易程度 市场场大小预计产预计产 品生命周期由多长长劳动劳动 力和原料是否容易获获得 投资资水平有没有差别优势别优势生产产是否能提供有竞竞争力的价格 专专利性对对品牌形象的影响 风险风险 程度是否受季节节因素的影响 2、产品创意筛选检核表（表10.2） 10.2.3 概念的发展和测试 概念发展的一个案例 昂贵 每盎司高价 低 高 快 慢 热 热 量 量 便宜 每盎司低价 （a）产品定位图 （b）品牌定位图 （早餐市场） （速食早餐市场） 产品和品牌定位图 煲粥 麦片 薄饼 速食早餐粥 奶油面包 品牌A 品牌B 品牌C 概念的测试对消费者调查的问题 l是否清楚该产品的概念？ l是否喜欢这一产品的概念？为什么？ l是否认为该产品能够满足你的某种需要或解决某一问题？ l目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满意？ l相对于新产品概念可能提供的价值而言，其价格定位是否 合理？ l 谁会使用这一产品？使用频率如何？ l 是否会购买这一产品？ 10.2.4 营销战略开发 营销战略计划的内容： 第一部分： l描述目标市场的规模、结构和行为 l描述计划产品的定位和销售量 l估计市场份额 l估算开头几年的利润目标 第二部分 l描述产品的计划价格、分配策略 l第一年的营销预算 第三部分 l 描述预期的长期销售量和利润目标 l 描述不同时间的销售战略组合 10.2.5 商业分析 1、估计总的销售量 销 销 销 售 售 售 量 量 量 时间 时间 时间 （a）一次性购买的产品 （b）非经常性购买的产品 （c）经常性购买的产品 3种产品类型的销售生命周期 更新销售量 重复购买量 商业分析（续） 2、估计首次销售量 新产品销售量=市场潜量市场渗透率 3、估计更新销售量 4、估计重购销售量 5、估计成本和利润 l现金流量表法 l保本分析法 l 风险分析法 10.2.6 产品开发 1、开发和制造原型 l计算机辅助设计（CAD） l计算机辅助制造（CAM） 2、进行功能测试在实验室和现场 的条件下进行 3、消费者测试 10.2.7 市场测试 1、消费品市场测试的4种方法 l销售波研究 l模拟市场测试 l控制测试营销 l测试市场 2、其他测试方法 l阿尔法测试 l贝他测试 10.2.8 商品化 1、何时进入（时间战略） l首先进入 l平行进入 l后期进入 2、何地进入（地理战略） 3、给谁（目标市场预测） 4、用何方法（导入市场战略） 表10.4 新产品开发的时间和费用分布 概念开发发样样品开发发试销试销商品化合计计 时间时间 （%）14402323