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,第四章 广告的创意与表现 第一节 广告创意,一、广告创意的含义 1 广告创意 ,就是在广告活动中使广告达到广告目的的创造性主意。,创意是以企业的产品定位、营销策略、广告策略、市场竞争情况、目标消费者的需要为依据的 , 并不是像艺术创作那样“天马行空 ” 地想几个表现形式的“构思 ”所能完成的。,“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。,当电视机里一响起喳喳乎乎、一团热闹的“今年过节不收礼，要收就收脑白金”时，人们大多条件反射性地转台，几个反映过激的朋友甚至苦闷于吃饭时造成下咽障碍。,2 广告创意的独创性原则,广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇敢的善于标新立异、独辟蹊径。 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。,二、怎样进行广告创意,1. 广告创意的观念 创作原则有三条：立意意念先行，以形取神；创新承先启后，破旧立新；活用适身合用，灵活生动,2. 广告创意的程序 创意思维是人类独有的极具创造性的大脑活动，人类的大脑是创意思维的主体。,.创意思维的技巧 创意思维的技巧包含对象选取、属性抽象、动态截取和创造环境四个主要的形式。,创意思维的方法,创意思维方法包括以下四种：,（）联想思维法培养思维的深刻性。 （2）发散思维法培养思维的灵活性。 （3）收敛思维法培养思维的整合性。 （4）逆向思维法培养思维的独创性。,. 广告创意需注意的要点 : (1) 广告目标要单一 (2) 广告诉求要单一 (3) 信息传达 (4) 要具有个性 (5) 要突出品牌 (6) 广告创意要考虑各种媒体,.创意思维流程解析 总体来说，所有招贴创意思维的过程大都可分下列五个阶段： 准备期研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料和特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一设计活动而搜集的有关资料。 孵化期把所搜集的资料加以咀嚼消化，发挥创意思维，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然和必然的机会突然发现的。 启示期大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中， 产生各种创意。 验证期把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美。 形成期用文字、图形及色彩将创意具体化。,7.广告创意思考方法 美国广告学教授，詹姆斯.扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。,广告创意思考方法包括以下三种： .垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。,.水平思考法:又称横向思考法,在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考,仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。,3.集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有人员对特殊问题的主意，聚集一起来解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。,8、广告创意的 usp 广告策略,（一） usp 策略特点： usp 策略即指独特的销售主题（ unique setting proposition) ，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 usp 具有三部分特点： 、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。,（二） usp 策略的理论基础和心理基础 usp 策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、 记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。,品牌形象的形成,从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种： 、合适的模特儿 如:将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。,、商标人物 李奥.贝纳于1935 年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。,、拟人化的动物卡通形象 英国 hofmeister 啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。,、名人形象 力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。,、普通人形象 法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。,第二节 广告创意的表现,一、广告创意的视觉表现形式 1. 表述法（直叙法）,时代周刊杂志,2. 会意法,3. 象征法,4. 幽默法,“百事可乐”广告,近年来 , 在幽默风格的基础上 , 对大众认知模式颠覆性、反讽性的黑色幽默广告也日益突现 , 其中最典型的要属diesel 的广告宣传设计。 意大利设计师雷索罗素于 1978 年成立的 diesel( 柴油发动机 ) 公司 , 以设计制造牛仔与休闲服饰闻名 , 其设计文化是拒绝跟随时尚界所控制的潮流。 从 l991 年开始全球行销策略 , 其广告设计也连连获得国际广告奖的肯定 , 其“ 成功生活”设计理念从 1992 年开始延续至今。,（一）、广告艺术构思要求 新奇、有理、切中,“新奇”个性，不老套 “有理”意料之外，情理之中 “切中”切中广告的主题和意念,个性，不老套,意料之外，情理之中,切中广告的主题和意念,（二）、广告艺术的构思技巧,（1）构思要有方向，确定构思的基点，要 有宣传的重点。 （2）构思独特新颖， “想他人所不想，为 他人所不为”。,有宣传的重点,“想他人所不想，为他人所不为”。,广告的基本诉求,文案人员的几种诉求思考途径,1、利益动机 2、健康 3、爱与性 4、仰慕 5、身体的舒适、感官的诉求 6、心智刺激 7、对新经验的渴望 8、乐趣 9、自我满足感 10、家庭,恐怖诉求：,恐怖诉求：通过表现后果的严重性来达到说服的目的。,情感诉求：,情感永远是人类不老的话题，是当今广告发展的主要趋势。,特性诉求：,围绕产品本身的特性发掘新的表现形式。,形象诉求：,大众所熟知的品牌，着重渲染品牌自身价值。,环境诉求：,追求一种健康、环保、舒适安全的生活空间。,社会性事件诉求：,是指利用一些环境事件做文章，讲究时效性。,期望诉求：,特性诉求：,品质诉求：,机会诉求：,体贴关爱：,二、广告创意的表现手法,当招贴主题与创意确立之后，设计师就应选择和确定相应的表现手段和表现形式并使其有所突破、有所创新，表现手段与形式越富于创造性，就越能进一步深化招贴的主题与创意，使招贴更具说服力。,(一). 构成式的表现手法,1.重复,2.变异,3.比例,4.放射,5.置换,6.空间,7.图与地,8.正与倒,（二） 修辞化的表现手法,1. 联想与想象,2. 比喻与象征,3. 借代与拟人,4. 夸张与变形,5. 幽默与讽刺,6. 对比与衬托,（三）.艺术化的表现手法,国粹艺术 （1）笔墨艺术。 （2）民间工艺,2. 西方艺术,（1）立体风格,（2）未来风格。,（3）达达风格,（4）超现实风格。,（5）风格派风格。,3. 影视艺术,4. 名人、名作效应,（四）. 科技化的表现手法,1. 数码的魅力,2. 时空与速遁,3. 媒体视频效果,（五）广告表现图形的生成形式,1.手绘形式,2.摄影形式,3.电脑形式,4.其它形式 （1）多种技术结合。,（2）对各种设备创造性的使用。,（）. 绘画,（）. 装饰 :,美展海报（装饰手法）,海报（装饰手法）,日本海报展“友谊”（装饰手法）,（）. 卡通 :,（）. 漫画型,（）. 短剧,（六）.广告表现的印刷形式,印刷上有四种基本方法，即凸版、凹版、平板和孔版。,1.凸版,2.凹版,3.平版,4.孔版,学生到印刷厂进行观摩实习,学生到印刷厂进行观摩实习。主要让学生认识印刷前的文件管理的流程、印刷中要注意的事项、制作工艺（如烫金、烫银、镂空等等）的深入了解。通过这次的实地考察和学习，学员更加了解其中的印刷理论，增加学生的知识的广度，深入的把学习中遇到的问题与技术人员进行沟通，取得满意的效果，增加了学员对设计、印刷、制作进行步的认识，增强了信心。,丝网印刷,广告的表现手段与形式是多种多样的，它们各有其长短，并且往往交织在一起共同为广告的主题服务。,第五章：广告案例解析,一、广告设计的实例解析 要求学生在掌握理论知识的同时，更要重视设计能力的提高。,绝对伏特加酒系列招贴是一个优秀的商业招贴设计运动，为使大家更深刻得了解招贴设计过程，现将它的成功经验在这里做一分析，但愿对大家有一定的启发。,产品广告阶段,第二阶段的特点不用真实的玻璃酒瓶，而用其它物品代替,绝对伏特加又推出了以城市、艺术、节日、时装、电影、文学、时事等为主题的广告系列,绝对艺术系列,经典国外广告设计案例解析,如果这个品牌的戒指让人喜欢到这个程度，那还能说什么呢？但问题是新娘不是新郎征服的，看起来好像是戒指的功劳。 对，那个戒指. .,heineken啤酒比空调强 炎炎夏日的中午，每家每户都紧闭窗户开着空调来避暑。唯独有一户人家的窗户是开着的，窗台上还放着一杯啤酒heineken啤酒。其实我觉得啤酒就算不解暑也能让人轻松的度过炎炎夏日，因为喝醉了就很容易睡着，那么即便是热也无从感知。,虫虫世界的恐怖恶魔 将整个世界放大，走进虫虫的世界里，看看虫虫们是怎样利用自己也恐惧的doom杀虫剂来制造荣誉。或对于蟑螂、蟋蟀等虫虫特工队员来说，doom杀虫剂就是他们的噩梦、心中的恶魔。,无聊还是找个女友得了 这么大个男孩子还在地上玩青蛙跳远？ 虽然是在为研究重力势能做贡献，但还是建议去找个女朋友吧，省得如此无聊。广告上说找女友其实很简单，拿axe香水往身上喷那么几下，自然会有美女来找你. .不过，如果这样做却不起作用的话，我相信那是广告在误导你.,大自然对人类的反击 起初是被非常奇特的画面所吸引，发射鱼雷的鲸鱼、发射导弹的老鹰、乌龟坦克和企鹅军团不曾见过。一直都不敢肯定这一系列广告所述的含义，但从文案的字面上看似乎是关于大自然的（help mother nature to fight back）广告。还是把答案交给大家来寻找吧，否则又会误人子弟了,舒适的鞋子可做床 将面带微笑入睡的人放进鞋子里只是想证明这个鞋子非常的舒适，或许也是在说穿这个鞋子不会脚臭吧？反正能让你的脚舒舒服服。呵呵. .幸好他不是睡在我的鞋子里，要不然我保证他一定会昏厥过去。如果实在要躺在里面的话，我建议自备氧气罐数个,火热的外送皮萨 我们的皮萨是很热的，你绝对不用担心送到你手上的时候会变凉。不信你看我们在送货的路上把一车冰块都融化了,蚊子的几种意外死法 事实上，蚊子死于意外的机会少之又少。所以还是用我们的杀虫剂得了吧,平面广告个案作品解析,立体广告个案作品解析,视听广告个案作品解析,二、国内外优秀广告作品赏析 1，国内设计师作品解读,（1）李永铨招贴概念解读,北京奥运2001，北京,招贴画面的背景有北京的名胜古迹，如天坛、长城等，还出现奥运会比赛项目的画面，突出点明2008年奥运会将在北京举行。而海报的主体面面为西游记的中心人物孙悟空手持标枪(在西游记中孙悟空手持如意金箍棒)准备投掷，选用孙悟空这个形象，符合奥运精神。孙悟空不仅为中国老百姓所熟知，也为世界人民所喜爱、孙悟空在取经路上，经历磨难，不屈不挠，维护和平与自由，是中华民族精神的体现，也符合“更快，更高，更强”的奥林匹克精神。,这张招贴有丰富的内涵，招贴的主体画面为具有中国特色的民居建筑，被两边的水泥高墙(水泥墙开了不少窗口，亦可看作高楼大厦)所夹住，连蓝天也难于看见。,给我一点呼吸空间2002，香港,第一张招贴画面：女性的胴体都长满了荆棘，正表明，“大女人”有其防身术，一旦男性接触或拥抱将会付出代价，被荆棘刺伤。 第二张招贴画面：女性的下半部放着一把锋利的剪刀，正表明，男人不能靠近，更不能越轨强暴，不然会剪掉你的“子孙根”。 第三张招贴画面：女人的乳房，乳房上面罩着一块齿轮，正表明，男性不能骚扰，不然会被齿轮砸手。 第四张招贴画面：背都开了膛。虽然女性背部象征着“温柔、温暖、慰问”，但它暗藏杀机，它藏着两条锯齿，正表明，男性不能从背面袭击她们，不然会付出血的代价。 这四张招贴，充满着性感，又充满着杀机。在视觉上有强烈的震撼力。,大女人2003，香港,（2）柯鸿图招贴概念解读,98中国美术学院校庆1998，杭州,用古罗马的战神阿克力巴的石膏像，贴上中西各式邮票，框上地球仪的轨道，上下串着色铅笔与毛笔，象征全方位的视野和中西融合的设计风格。,在新时代的互动概念之下，从光怪陆离的定位中搜寻相互认同的个体，经由彼此认同而形成的“性”族群意识，而产生了多样丰富的“性”关系群体互动，鲜艳多彩的sex字形，运用晕染的流动效果表达暧昧浑沌的“性”族群互动关系，周边多彩的sex字形，运用晕染的流动效果表达暧昧浑沌的“性”族群互动关系，周边包容与尊重。,爱的进行式之一、之二,以小篆的字体“门”作为主体架构，中间再以一条垂直线和文字分割画面象征“开馆”。取世界名画中“维纳斯的诞生”作为设计博物馆的表现元素，再加上取自北京法海寺壁画的“飞天仙女”手捧盘花而下，仿佛向美神祝贺，除表达了设计博物馆开幕祝贺之意亦明白的点出设计博物馆与美学密不可分，呈现中西融合的意象。,贺设计博物馆诞生,3余秉楠招贴概念解读,海峡两岸一家人,最古的篆字“家”是屋顶下的猪，一个多美的形象，多幺安定和幸福的家庭,她虽经长期形制的更迭，繁衍出行，仍离不开造字的初衷。,古人说“梦笔生花”，是形容文人笔下的锦绣文章,我认为更确切的含义应是美术家的心灵和大自然融为一体，绚丽的花朵随着画笔跃然纸上。,梦笔生花，1997,国外设计师招贴作品解读,（1）冈特兰堡的招贴艺术,奥塞罗戏剧演出招贴,冈特兰堡的莎士比亚名剧奥塞罗戏剧演出招贴，兰堡以单纯的黑白色调表现这一经典悲剧。这幅作品以巨大的人物形象，残缺的铁丝网，班驳、飘零的落叶，黑与白、虚与实的对比，深刻揭示出悲剧的特性乃根源于两种对立理想和力量的冲突。本招贴荣获第八届华沙国际广告双年展金奖。,运用解构的方法将一本书分解开来，然后进行组合，使原本平凡的书，变为非凡的主体。书还是表现空间的媒介，书的形体，与大的时空融为体，彼此不分隔，书呈现始我们的就是个广阔的空间。,以“书”为元素的招贴,（2）沙兹马维亚内戴维斯的招贴艺术,大阪ddd艺廊个展招贴尊严,画画以饱满的精神，强健的体魄，饱和的色彩，表现意气风发的状态，强烈的视觉冲击力，寓意人的尊严不可侵犯。,黑色象征了非洲人民的肤色。使用国旗的形式与颜色，大的色块与摄影头像叠映，表达主题言简意咳。期待、向往与淡淡忧怒的神情，包容了一切，道出了一切，没有嘴巴的形象，但什都不用再说。,人权系列每个人都享有选择与改变国籍的权利,作品强烈的视觉震撼力来自于深刻的内涵。摄影手法的表现，锁链元素与头发的置换，使得作品寓意准确，撼动人心，久久难平。锁链，锁得住外表，锁不住向往自由、平等的心。,人权系列没有人应该接受统治和奴役,（3）格特冯德里希的招贴艺术,海报用展览会名称的三个第一字母iba组成装饰性的构图，与展览会的内容十分贴切，仿佛是令人印象深刻的标志。,莱比锡国际书籍艺术展览会,在他自己命题的海报中反映了现实中发生的事件和人们感受到的威胁。字母向何处去表现了作者对于迷失方向的字体设计倾向的忧虑，作者用古典的罗马大字母加以对比，以激发人们深思。,字母向何处去1996,3主题性招贴作品赏析,1“2008相会北京” 主题作品,“苏州印象” 主题作品,三、优秀学生作品点评,“白金创意”作品，,金犊奖作品,全国大学生平面设计奖作品,院校毕业设计交流,中国十大经典广告营销案例解析,从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。,一、白加黑治疗感冒，黑白分明,1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国*营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（usp）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。,二、舒肤佳后来居上称雄香皂市场,1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。,三、脑白金吆喝起中国礼品市场,在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃k携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。 然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。,四、乐百氏，27层净化,经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“层净化”的营销传播概念。 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。 当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过层净化”很快家喻户晓。“层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。 27层净化是什么？ 是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。usp，一说而已，营销传播概念而已。,五、农夫山泉，甜并快乐着,1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。 “农夫山泉”真的有点甜吗？非也。usp，一说而已，营销传播概念而已。 农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。 但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。 “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。,六、农夫果园，一“摇”三“鸟”,两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料； 看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”； 于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩； （镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇； （远景）两个继续扭动屁股的父子远走。,这是一个伟大的创意。 “摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。 在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。 同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。,七、1：1：1，金龙鱼比出新天地,调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。 为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。 2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。 看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有 “1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。,八、采乐去屑，挖掘药品新卖点,在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。 而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。 “采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。 去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。 “头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。” 以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。,九、海尔氧吧空调，有氧运动有活力,与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；而且原理也很简单据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。 海尔氧吧空调，通过产品（概念）的差异化设计，实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品（概念）独享高利润。,十、汇源果汁“冷”热市场,无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。 有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在年初就引进了条无菌生产线，可为什么到了年月才大肆宣扬？ 营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了！营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。,启示一：消费者的品牌意识,启示一：消费者的品牌意识 如今的市场，不在乎你的产品实质怎样（科技的进步使得大家在产品上很容易地高度同质化），关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授de舒尔茨在其全球第一部整合行销传