营销场景及营销服务心理.ppt

第十章 营销场景及营销服务心理 【本章导读】营销场景、营销服务等对消费者心理与购买行 为有着重要的影响。对商场外观与商场内部进行设计可以减 轻消费者心理压力和其他因素的干扰，在自由接触商品中形 成轻松愉快的情绪感受；营销服务可以使消费者感受到对自 己的尊重、和信任，获得较大的自主感和成就感。这些都会 进一步激发消费者的购买欲望、促成购买行为。本章主要讲 解商场外观和内部设计心理，研究服务营销的心理策略，售 前、售中、售后服务心理策略。 【关键词】营 销 场 景 心 理 （The mentality of marketing scene） 服 务 营 销 心 理 （The mentality of service marketing） 商品销售服务心理（The mentality of selling and service） 我的人生价值是为顾客服务 荣获全国劳模等多种称号的上海市第一百货商店营业员 马桂宁，他的业绩体现在他所创立的独特的“马派”商业服务 技艺之中。他对记者说，天生我材必有用，我既然在营业员 这个岗位上，我的人生价值就是为顾客服务。一天，有位60 多岁的老人，来到马桂宁的柜台，围着呢料看了又看，明显 有购买之意，马桂宁主动向他打招呼，老人说儿子太忙没有 时间逛商店，因此想代他买一块西装料，又怕买回去儿子不 喜欢。马桂宁详细询问了他儿子身高、体型、爱好，了解到 他的儿子是个高个子黑皮肤青年，便介绍一块藏青色全毛华 达呢给这位老人，为了打消他的顾虑，马桂宁对老人说，如 果你的儿子不满意，我负责退换，老人这才放心地买了。几 天以后，这位老人专门带了礼物来谢马桂宁，虽然。马桂宁 没有接受这位老人的礼物，但老人当时激动的神态，深深 【开篇案例 】 地留在马桂宁的印象中。马桂宁对记者说：对于一个营业员 来说，只有真心诚意地为顾客服务，才能体现一个人的价值 。 随着市场经济的发展，要体现自身的人生价值，不但需 要态度，还需要知识和技术。马桂宁说，真心真意为顾客服 务，不只是个态度问题，更需要建立在科学基础上的一流服 务技艺支持。马桂宁在不断积累实践经验的同时，利用业余 时间系统地学习了商业心理学、普通心理学、消 费心理学等心理学专著。他还把理论知识运用到柜台服务 实践中。他把进入商店的顾客行为概括为各种特征：即购买 目的明确、购买目的不明确、参观游览、等待机会和问询， 如奉命型、选择型、习惯型等等；把顾客购买过 程中的心理 活动概括出一条规律，注意、兴趣、比较、需 要、购买、售 后感觉；由此马桂宁掌握了购买规律和购买倾向并提供相应 的服务。 有一天，来了一位女顾客，她横挑竖摸，还对着光反 复照看，半小时过去也没拿顶主意，马桂宁马上意识到， 这是一位典型的选择型顾客。他主动迎上前去说：“请你不 要着急，买东西就是要买个称心。”女顾客一听如遇知己， 反而加快挑选速度，爽气地买走了一块裤料。 上海市一百位于繁华的南京路，该店每天接待来自全 国各地的顾客达20多万人次，营业员都有体会，要脸带微 笑，热情服务，接待好一笔生意并不难，而要不走样地接 待好10笔、100笔生意，总是作到面带微笑就不容易了。 马桂宁说：我每天上柜就做好 “角色转换”的考虑：假如我 是顾客，我对营业员会怎样要求。要真情真意地对待顾客 ，超越自我地为顾客服务。马桂宁在呢绒柜台每天要接待 近200位顾客，无论怎样繁忙，他都能做到脸上笑容不消 ，嘴上招呼不断，手上展示不停。因此。马师傅成了顾客 的“追星族”，马师傅服务到哪里，顾客就跟到那里，到他 那里去买东西。马桂宁才是名副其实的商业明星。 第一节 营销场景心理 第第 十十 章章 营营 销销 场场 景景 及及 营营 销销 服服 务务 心心 理理 第二节 营销服务心理 二、商品销售服务心理 一、外观设计心理 二、商场内部环境设计心理 一、服务营销与顾客心理 一、外观设计心理 商场的外观包括商场建筑物、商店门面和出入口等商 场的外部形象，它是决定能否引起顾客良好心理反应的重 要因素。 1.建筑结构设计心理 (1)商场建筑的心理功能建筑是一种艺术，是物质 和精神的统一。从物质上讲它应满足购物所需空间；从精 神上讲，它能给人以美感，产生愉悦，促进购买。 (2)不同的建筑结构和材料形成不同的商业形象 (3)现代商场建筑的趋势与顾客需要 2.招牌设计心理 招牌是商店的名字，是用以识别商店、招揽生意的牌 号。设计精美、具有高度概括和吸引力的商店招牌，便于 消费者识别，可形成鲜明的视觉刺激，对消费者的购买心 理产生重要影响。 第一节 营销场景心理 在商店招牌的设计上，可以从以下两点来考虑。 (1)招牌命名的心理要求 招牌的首要问题是命名。好的店名便于消费者识别、 注意、上口易记，要适应和满足消费者方便、信赖、好奇 、慕名、吉利等心理需要，以便吸引众多的消费者。 (2)招牌的艺术表现形式 确定了招牌的命名之后，还必须配以良好的艺术表现 形式。给消费者的视觉以强烈的冲击效果。如请名人或书 法家题写店名；使用霓虹灯或电子显示牌等。 3.标志设计心理 所谓标志，是以独特造型的物体或特殊设计的彩色附 设与商店建筑上而形成的一种职别载体。 1. 标志的心理功能 1）标志是一家商店与其他商店的区别所在 2）标志是商店或企业形象的物化象征 3）标志具有广告宣传功能 (2) 设计标志的基本要求 1）独特避免相似是标志设计的最基本要求。 2）统一 连锁店或企业集团内各个分店或分支机构 的标志必须是统一的。 3）鲜明标志的色彩反应力求鲜明，以便形成强烈 的视觉冲击效果，给消费者留下深刻的印象。 4）醒目标志在形状大小和位置设计上还应作到醒 目突出，能够为消费者迅速察觉。 4.出入口设计心理 出入口是从店门到货架、进出商场的通道，在设计上应 以方便顾客出入、形式大方、宽度足够、能吸引顾客的视线 为基本考虑点。 (1)封闭型店门出入口较小，临街的一面有时用橱窗 或有色玻璃遮蔽。 (2)半开型出入口占门面的一半左右，出入口两翼临 街的一面常设橱窗，陈列各式新颖而形象生动的样品。 (3)全开型临街的一面全部开放，出入口 尽可能大些，顾客在路过时很容易看清商场内部 的商品摆设。 (4)畅通型常设有两个以上的店门，有的还明确区 分和标明出口、入口位置。 二、商场内部环境设计心理 内部环境是商场内部建筑、设施、柜台摆放、商品陈 列、装饰风格、色彩、照明、音响、空气等状况的综合体 现。 1.柜台设置心理 (1)按照售货方式不同选择下列两种 1）开放式柜台采取由消费者直接挑选商品的方式 2）封闭式柜台是依靠售货员向消费者递拿、出售商 品的设置形式 (2)按照排列方式不同可有下列两种方式 1）直线式柜台是将若干个柜台是直线排列 2）岛屿式柜台是将一组柜台呈环状排列，形成一个 “售货岛屿” 2.商品陈列心理 商品陈列是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整 体表现形式。 (1)层次清楚，高度适宜 (2)适应习惯，便于选购 为顺应顾客的购买习惯，商品的陈列应体现一定的规律 。 1）“低值易耗”商品可以陈列于最明显、易于速购 的地方，如商店的底层、过道和出入口。 2）衣着出行用品陈列于商场内比较宽敞、光线比 较充足的地方，便于顾客接触或接近商品，进行比较和思考 ，从容地进行决策。 ）家用贵重商品应选择店内比较深入、冷僻、优 雅的地方，设立专门的区域，提供咨询服务，以满足顾客慎 重决策、求信誉、求放心的心理要求。 (3)清洁整齐，疏密有致 商品的陈列不仅要讲究层次、部位，而且要给人以干净 、整洁之感。 3.色彩设计心理 色彩指商场内部四壁、天花板和地面的颜色。 色彩在营销场所具有特殊的心理如下： (1)冷暖感色彩可以改变人们对特定场所的感觉。 (2)大小感明亮度高的色彩具有放大感，而明亮低 的色彩具有缩小感。 (3)抑扬感空间小的营业场所一定要使用浅色作为 周围环境颜色，这样可让人感觉场所并不小。 (4)象征感不同的色彩还能引起人们不同的联想，具 有某种象征感。 4.照明设计心理 灯光照明是对商场的软包装，体现着商家在一定时期内 销售主体的诉求意向，也是向顾客传递信息的媒介。 店内的照明光源一般分为两大类，一是基本照明光源， 又称总照明。二是装饰照明，又称附加照明。 店内的照明应与消费者通过视觉所反映的心理感受相适 应，这样才能增强感官刺激强度，渲染店内气氛，激发顾客 的购物情绪。针对经营商品的不同，在灯光的应用上也采取 不同的方案。 5.音响设计心理 声响也是商店气氛的重要组成部分，用音乐来促进销售 ，可以说是古老的经商之术。轻松柔和、优美动听的乐曲能 抑制噪音并创造欢愉、轻松、悠闲的浪漫气氛，使店内顾客 产生一种舒适的心情，放慢节奏，甚至留连忘返。 6.气味设计心理 宜人的气味也通常对人体生理有积极的 影响。清新的、令人心旷神怡的购物环境则使 顾客得到美的享受。能使顾客在购买活动中精 神愉快、心情舒畅。尤其是像食品一类的商品 利用气味对消费者的影响来诱发消费者的购物 动机，以此增加销售。 第二节 营销服务心理 l案例：每月贺卡 l美国有个汽车推销员叫杰拉德，他经营了10多年，卖出的新车比任何 其他推销员都多。他成功的“绝招”就是优质、巧妙的服务，尤其是售 后服务。杰拉德说：“我是不会让我的顾客买了车之后，就被抛到九 霄云外去的。我每个月都要寄出13000张以上的卡片。每当顾客买了 我的汽车还没踏出店门之前，我的儿子就已经写好铭谢惠顾的短笺 了。”以后他的顾客每月都会受到一封用不同大小、格式、颜色信封 装的信函。 l这些信别开生面，信一开头就写着：“我喜欢你！”接着写道：“祝你 新年快乐，杰拉德敬贺。”2月，他会寄张“请你享受快乐的情人节”的 贺卡给顾客。3月，则是“圣佩翠克日快乐”。这是爱尔兰人的节日， 但即使顾客来自波兰，也乐于沐浴于这个愉快的节日中。 l作为顾客，不仅因买到称心如意的汽车而高兴，更感到欣慰的是公司 员工与自己保持的良好关系。 l讨论题： l1、本案例的核心理念是什么？ l2、本案例对你有何启发？ l点评：留住老顾客 l作为吉尼斯个人汽车推销纪录的保持者，杰拉德的独创手法还有许多 ，诸如：一星期用500张名片、在球赛观众席上抛撒名片、“250法则 ”、“情报提供者征集书”等等。杰拉德不遗余力地强调：不论你采用 何种方法，最重要的是使顾客或可能成为顾客的对象记住你的名字， 并产生好印象，一旦时机到来，顾客自然会找上门来。 l安排这个标准，你会发现许多企业的营销做法是如此的不合格。无论 是广告、促销，还是宣传或推销，投入的资源不可谓少，但实际效果 呢？ l此外，杰拉德的做法还提醒我们记起一个我们常常忘记的道理，那就 是一旦生意做成以后，我们还应该做些什么。虽然“人一走茶就凉”的 情况越来越少见，但在开发老顾客的资源上，许多企业显然是做得不 够甚至是不好的。杰拉德的“250法则”虽然有点夸张，也未必适合中 国国情，但让老顾客不断回头，从投入上讲绝对要比开发新顾客少， 从产出上讲也绝对不会比新顾客低。 l说到这里，我们忍不住要问下一个问题：如果让你用一句话总结市场 营销的精髓，你会怎么说？ l我们的建议是，你可以这样回答：开发新顾客，留住老顾客。你所做 的一切营销工作，其实就是这些。 l杰拉德的榜样给了我们最好的注解。 l一、服务营销与顾客心理 l 1.服务营销中的顾客心理 l (1)对服务质量的评估标准差异大 l 购买服务之前，顾客只有少量线索可 用于判断服务质量，对许多服务来说，顾 客只能根据售价和服务型企业的有形证据 （如办公室，服务人员、服务设备、服务 工具和服务环境 等）评估服务质量（判断 是否选择）。 (2)在选择服务型产品时随意性大 购买服务时，顾客一般是在同一地区找到一二个服务 型企业（例如银行、干洗店、理发室），尤其是在购买非 专业服务之前，顾客购买的随意性较大，如家务活、用餐 、洗浴、交通用车服务等。 (3)接受创新过程较难 服务是无形的，服务较难分割。某些服务可能不符合 顾客目前的价值观念和行为方式，如果新服务要求顾客改 变习惯、行为方式、价值观念，顾客就可能拒绝使用。 (4)感觉购买风险大 购买产品和服务时，顾客都会面临一定程度的购买风 险。但是，由于服务的无形性，质量不一致、销售是不实 行“三包”（包用、包修、包退），顾客认为购买服务的风 险较大。 2.服务营销心理策略 (1)向顾客提供信息，减少顾客的风险感 (2)充分利用有形证据，提高自己的质量形象 (3)顾客是竞争对手顾客经常为自己提供非专业 性服务，因此，顾客对专业性服务的要求往往很高，企 业应意识到顾客就是自己的竞争对手，服务营销人员应 深入了解顾客对这类服务的期望和要求。 (4)鼓励顾客接受新服务过程推出新服务项目时 ，营销人员应集中精力鼓励消费者试用（如可向顾客提 供折价券、免费服务等）。 (5)减少顾客感觉中的购买风险企业应采取各种 措施，减少购买风险（如提供标准化服务等）。 (6)增强品牌忠诚感营销人员应向顾客提供各种 信息，强调自己的服务优势，吸引竞争对手的顾客。 二、商品销售服务心理 1.售前服务心理 (1)售前顾客心理分析 1）顾客的期望值企业要在满足顾客物质需要的同 时，尽量满足顾客的心理需要。 2）顾客认知商品的欲望售前，顾客最关注有关商 品的信息（如品种、规格、性能、价格、使用方法及售后 服务等）。 3）顾客的价值取向和审美情趣了解顾客的价值趋 向和审美情趣并以此进行市场细分很有必要。 4）顾客的自我意识了解顾客的自我意识，有利于 为进一步开展营销活动奠定基础。 (2)售前服务心理策略 1）建立目标市场服务档案，把握顾客心理需求 2）促使顾客接受商品 3）最大限度满足顾客相关需求 2.售中服务心理 (1)售中顾客心理分析做好有效的售中服务，使顾 客高兴而来，满意而归。 顾客在接受售中服务的过程中，大致有以下期望： 1）希望获得详尽的商品信息 2）希望寻求决策帮助 3）希望受到热情接待与尊敬 4）追求方便、快捷 (2)售中服务的心理策略 针对上述顾客心理，销售员应采取如下心理策略： 1）积极有效地推荐商品，多渠道地提供顾客所需信息 2）细心观察顾客的购买心理，适时提供咨询建议 3）充分尊重顾客，热情周到“地为顾客服务 4）提高营销员的业务技术素质，为顾客提供高效便捷 的服务 3.售后服务心理 (1)售后顾客心理分析 顾客在购买后，可能有要求退换商品、询问使用 方法、要求维修等几种服务要求。心理状态如下： 1）求助心理要求送货、安装、维修、咨询使 用方法或退换商品等。 2）评价心理会不自觉地进行评价（即满意或 后悔等）。 3）试探心理在向商场提出服务要求前，先试 探一下商场的态度，以便做出决断。 4）退换心理当顾客感到购买失误或产品质量 有问题时，会产生退换商品的心理。 (2)售后服务心理策略 1）提供良好售后服务，提供企业企业信息，以解 顾客后顾之忧 2）运用CS经营理念，进一步完善企业 服务工作CS是英文“Customer Satisfaction”的缩写，意为顾客满意。 顾客满意是现代企业的一种经营手段 ，常被称为顾客满意战略，其基本指导思想 是：企业的整个经营活动要以顾客满意为指 针，从顾客的观点而不是企业的观点来分析 考虑顾客的需求，针对顾客需求个性化、情 感化的发展趋势，尽可能全面维护顾客的利 益。 案例：海尔家电的服务营销 l情景再现： 海尔“真诚到永远”，被广大消费者广为传颂，的确海 尔做到了，海尔人用汗水书写了种种服务传奇。 海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996 年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的 星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购 买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不 断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售 前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化； 1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证 ；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安 装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服 务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的 前列。 l 海尔凭借出色的服务能力，不仅仅成为 中国家电行业的领头羊，还挤身世界家电 企业十强，在世界最受尊敬的企业排名中 间，海尔已经连续多年位居中国企业第一 位。 海尔是中国家电企业中最早重视向终 端消费者提供个性化服务，海尔认为服务 也是产品，只有通过持续性服务产品的创 新和造势，才能拉开与竞争对手的距离， 才能提升海尔形象，才能形成消费者忠诚 度，从而拉开与竞争对手的差距。 l 由于海尔在提供星级服务方面达到国际先进水 平，1996年海尔集团获得了美国优质服务科学协 会颁发的五星钻石奖。在2000年全国消费服务信 誉度调查结果中，海尔空调又以绝对领先得票数 获得消费者满意度第一，奠定了海尔坚持打“价值 战”不打“价格战”的基础。 90年代初，随着冰箱企业的急速膨胀，市场 竞争越来越激烈，这使得更多的企业把注意力开 始集中于价格上来，通过价格来调节竞争。80年 代末的时候，由于政府治理整顿市场秩序，市场 变淡，冰箱纷纷降价，海尔在这个时候不但没有 降价，反而提价12%，产品更加供不应求。 l背景回放： 90年代初，我国已经完成了从“紧缺经济”到“ 过剩经济”的转变，因此在当时的营销环境中间， 产品越来越需要通过“服务”提供的附加值，来增 加产品对消费者的吸引力。在竞争最激烈的家电 行业和保健品行业，服务在营销中的关键地位体 现得最为明显。 当时，中国家电市场是处于高度无序价格战 的状态。家电产品到90年代开始出现供大于求， 产品出现库存。各个厂家为了消化库存拼命降价 ，甚至降到了成本之下来进行竞争。他们认为只 要降就可能卖出去，就可以占有市场份额。 l 自从90年代中国市场进入买方市场以来，“顾 客满意度”就大行其道，成了企业经营中最基本的 战略。这一理念风行的经济环境与80年代的欧美 很相似。当时，绝大多数行业也已处于买方市场 。如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也会卖 不出去。最早对这种经营环境变化作出系统反应 的是斯堪的纳维亚航空公司，他们于1985年提出 并实践了“服务与管理”的观点。他们的信念是， 企业利润增加首先取决于服务的质量。这意味着 企业自觉地把由生产率的竞争转换为服务质量的 竞争。 90年代中后期，我国的市场营销全方位展开 ，其中一个极为重要的变化就是服务营销的全面 启动。1992年6月，中共中央、国务院作出了 关于加快发展第三产业的决定，为服务营销在 中国的发展铺平了道路。 l相关链接： 90年代初，国有垄断行业引入市场竞争机制 ，牵动了传统捧铁饭碗的铁路、民航、电讯、银 行、保险、证券和医疗等行业，全面进入服务营 销时代。这个时代很具有代表意义的是中国联通 ，他以现代企业组织方式进入市场后，打破了由 中国电信长期垄断市场的局面，无论是推广130 手机电话服务，还是在全国范围内推广190、191 传呼服务，“一切为了沟通”的营销理念，让国人 看到了服务市场领域的竞争带给老百姓的实惠。 服务营销的盛行也与当时的激烈市场竞争有关， 是中国营销发展的必然结果。 l 在谈到服务营销的时候，小天鹅集团营销公 司总经理马骏先生认为，以往中国家电业虽然都 公认家电是一个“产品服务”的行业，但是整个 行业对服务的重视明显不如对产品和广告的重视 程度，目前我国家电服务行业的不够成熟，还与 全社会服务行业的不发达有关。随着我国社会分 工更加精细，二三产业的发展更加协调，中国家 电行业“服务营销”的发展之路将会越走越清晰。 鉴于此，小天鹅，集“集团规模前所未有的”、“彻 底的”服务资源整合，以期建立起一个适应新时期 要求的全新服务体系“365E全质量客户服 务计划”，使服务品牌化、制度化、信息化，促进 整个行业服务的