恒信移动：投资设立合资公司可行性研究报告.ppt

,可行性研究报告 恒信移动商务股份有限公司 投资设立合资公司 可行性研究报告,提出单位： 文档编号： 建立日期： 文档密级：,恒信移动商务股份有限公司 hx20120402 2012.04.16 iii,1 / 16,一、,二、,一、,二、,第一节,第二节,第一节,第二节,一、,二、,第一节,可行性研究报告,目,录,第一章 投资概况 3 第一节 项目简介 3 项目概况 . 3 投资主体 . 4 第二节 投资内容 5 合资公司基本情况 . 5 出资额及比例 . 5 第二章 项目背景与必要性 5 项目行业背景 . 5 项目投资必要性 . 8 第三章 市场可行性分析 . 10 行业市场分析 10 主要竞争对手分析 11 第四章 项目实施计划 . 12 第一节 投资实施计划 . 12 资金使用计划 12 组织架构 13 第二节 项目实施计划 . 13 第五章 风险分析及应对措施 . 14 第六章 效益评价 . 15 投资项目结论 16 2 / 16,可行性研究报告,第一章 投资概况,第一节 项目简介,一、 项目概况,2010 年，我国移动电话用户数累计达 85900 万户，截至今年 7 月底,我国手机用户总数,突破了 9 亿户，移动互联网用户达到 4.85 亿，其中 3g 用户累计达到 8720 万户。易观国际,2011 年 7 月份发布的数据显示，国内整体手机应用商店的应用数量仍保持高速发展，尤其,是对苹果 app store 中国区来说，国内应用数量已经达到 41 万之多，相比 6 月的 37 万仍有,10.8%的增速，另一方面 android market 中国地区的应用数量从 15 万增长到 21 万，增速较,6 月份的 7%显著提升至 37.9%。此外，三大运营商应用商店同上月相比整体均有增长，以苹,果应用商店为代表的商业模式引起整个手机内容应用的重大变革，三大运营商的应用商店业,务都是未来其数据业务的战略重点，这其中包括中国移动 mm，中国联通“沃”商店，以及,中国电信的天翼空间。,虽然目前整体智能手机上的 app 风生水起，但是面对 9 亿部手机的中国大陆市场，其功,能手机仍然占 80%以上，功能手机在未来五年内还会拥有 50%左右的用户，在功能上，由于,受到软件平台的限制，在各种应用上的适配包括开发难度成本都比较高；在应用的数量上，,和智能平台的应用相比较有巨大差距。功能手机用户人群的主要分布是学生（包括刚毕业的,大学生）、在城务工人员、三四级城市的生活居民（包括农村老百姓），而这些人群在日常生,活中娱乐、体验的需求是非常刚性的，根据运营商的统计分析，移动互联网应用的主流客户,消费群体是“有闲人”而非“有钱人”，在功能机上为这些客户提供类似智能机的移动互联,网应用体验，国内尚没有成熟解决方案，市场空间巨大。,面对 app store 整体的发展趋势，及对现有市场的深度分析，恒信移动作为国内领先的,移动信息业务平台和内容提供商(中国创业板 300081)，展讯通信作为国际领先的手机核心,通信芯片平台提供商（美国 nasdaq sprd），依据双方独特资源优势，为抢占移动互联网制,高点，经双方友好协商，恒信移动商务股份有限公司（以下简称“恒信移动”）拟与展讯通,信（上海）有限公司（以下简称“展讯”）共同出资设立云之朗技术有限公司（暂定名，以,工商登记为准，以下简称“云之朗”），注册资本为人民币伍仟万元。该项目主要提供 app store,3 / 16,11,可行性研究报告,平台及手机增值业务的服务，目标在未来三年内成为除运营商外的中国最大的手机软件及应,用平台,二、 投资主体,（一） 恒信移动,是国内唯一一家既有专业地面手机零售连锁业务，又有移动信息技术研发和增值业务平,台运营经验的企业，于 2010 年 5 月成功登陆创业板。,公司在移动信息产品销售服务、移动信息服务平台、3g 终端的应用等方面具有领先优,势，拥有自主研发能力，创造了“地面销售体验平台、内容集成和技术服务”的营销模式，,实现了业务结构和经营模式的持续创新。,公司连锁经营超过 600 家营业网点、 家售后服务中心、拥有 3000 多名业务销售顾问，,并通过创新的服务模式与零售新技术结合，为消费者提供专业的移动信息产品销售与服务；,在与运营商合作领域，公司拥有 23 省的业务平台，覆盖从个人娱乐到行业应用等多个业务,并形成深度运营和业务推广的能力；在移动互联网领域，公司通过整合商家和消费者的需求，,构建了移动商业信息服务新模式。,公司已经大力投入了对应用客户端软件的开发，版权内容的集成，并与上游芯片厂家深,度合作的针对中国移动定制软件。在智能手机平台和功能手机平台上软、硬件的深度结合以,及开发、运营都积累了丰富的经验、技术方案和客户资源。,（二） 合作方：展讯通信（上海）有限公司,展讯通信（上海）有限公司（以下简称“展讯”）致力于无线通信及多媒体终端的核心,芯片、专用软件和参考设计平台的开发，为终端制造商及产业链其它环节提供高集成度、高,稳定性、功能强大的产品和多样化的产品方案选择。展讯成立于 2001 年 7 月，其母公司,spreadtrum communications, inc.于 2007 年在美国纳斯达克成功上市，目前在中国的上海、,北京、深圳和美国的圣迭戈等地设有分公司和研发中心，在韩国、台湾设有办事处。展讯自,成立以来，始终坚持自主技术创新，以其长期积累的无线宽带技术、信号处理技术、ic 设,计技术、软件开发技术和经验，为无线通信终端制造商提供全方位的技术解决方案，包括新,一代的专用基带芯片、多媒体芯片、射频芯片、协议软件和软件应用平台等。展讯的产品支,持多标准的宽带无线通信，包括 gsm、gprs、edge、td-scdma、w-cdma、hsdpa、hsupa 以及,未来的无线通讯标准。,4 / 16,可行性研究报告 第二节 投资内容 一、 合资公司基本情况 恒信移动拟出资人民币 2550 万元，展讯出资人民币 2450 万元共同投资设立合资公司： 项目名称：云之朗技术有限公司（暂定名，以工商登记为准） 注册资本：人民币 5000 万元 注册地点：北京石景山经济开发区 二、 出资额及比例,股东名称,总计出资额 （万元）,现金出资额（万元） 无 形 资 产 出 资 额 （万元）,注册资本比例,恒信移动 展讯通信,2550 2450,2000 1500,550 950,51% 49%,恒信移动拟使用超募资金 2000 万元用于合资公司的现金出资额部分。 第二章 项目背景与必要性 第一节 项目行业背景 一）移动互联网发展背景 移动互联网业务和应用包括移动环境下的网页浏览、文件下载、位置服务、在线游戏、 视频浏览和下载等业务。随着 3g 宽带无线移动通信技术的进一步发展和 web 应用技术的不 断创新，移动互联网业务的发展将成为继宽带技术后互联网发展的又一个推动力，为互联网 的发展提供一个新的平台，使得互联网更加普及，并以移动应用固有的随身性、可鉴权、可 身份识别等独特优势，为传统的互联网类业务提供了新的发展空间和可持续发展的新商业模 式；同时，移动互联网业务的发展为移动网带来了无尽的应用空间，促进了移动网络宽带化 的深入发展。从最初简单的文本浏览、图铃下载等业务形式发展到当前的与互联网业务深度 融合视频、阅读、游戏、定位、搜索、资讯、娱乐等的业务形式，以应用商店为代表的移动 互联网业务正在成长为移动运营商发展的战略重点。 5 / 16,可行性研究报告,二）移动互联发展趋势,2011年第1季度中国移动互联网用户规模达3.43亿人，环比增长19.0%，相比去年同期呈,现66.5%增长速度。,易观国际研究发现，自2010年初，中国市场移动互联网用户规模保持持续增长的速度，,市场进入快速稳定发展的第二个阶段，呈现三大发展特点：,1网络、终端等基础条件逐渐稳定，为市场奠定发展基础：截止到2011年第1季度，中,国市场整体3g用户数达6190万，预计2011年年底突破1个亿，同时智能手机仍保持1个季度,2000万左右的销量，另外新型移动智能终端平板电脑的流行，逐渐成为新的移动互联网,重要终端，易观统计发现2011年第1季度中国平板电脑市场销量突破100万。,2用户群基数巨大，已不再是市场发展的瓶颈。伴随市场全方位的移动互联网相关广,告营销以及用户对于移动服务的主动需求，移动互联网用户群已突破3亿，用户群认知度低,已不再是移动互联网发展的主要问题。服务的多样性也不断加深不同用户群对于移动互联网,服务的依赖，如学生群体对于im、交友、游戏、阅读有高粘性，白领用户群体对于签到、邮,箱、炒股、微博等服务有高需求。,3企业投资并购、强强联手促使市场集中度提高。2010年各企业纷纷布局移动互联网，,成为移动互联网发展的重要推动力，进入2011年，企业在移动互联网的布局再一次加紧步伐，,大企业通过投资并购加速资源整合。,预计2011年下半年移动互联网用户仍保持较高增速，至2012年突破6亿，超过互联网的,用户数。根据目前的市场统计，到2011年第3季度，展讯在全球gsm领域占有率在30，联发,科50，在td领域，展讯占有率60，而新发布的td高性能智能芯片方案将继续推高展讯市,场占有率。据了解，展讯目前每月芯片大约有400万片用于中国移动td领域，另外有400万片,用于中国移动和中国联通的gsm领域，这将有利提升合资公司在相关领域的市场占有率。,三）移动互联网带来的商业机会,移动互联网业务的新特点为商业模式创新提供了空间。目前，流量、图铃、广告这些传,统的盈利模式仍然是移动互联网的盈利模式的主体，而新型广告、多样化的内容和增值服务,则成为移动互联网企业在盈利模式方面主要的探索方向。,移动互联网上的应用主要靠智能移动手机上的应用商店（app store）和店中店加以推,动，智能移动终端用户可以很方便的通过应用商店（app store）获得资讯、应用和服务，,而功能手机由于开发移动互联网应用存在技术壁垒，大部分使用功能手机的用户未能利用移,动手机终端，获得移动互联网的资讯、应用和服务。开发基于功能手机上的应用商店（app,6 / 16,可行性研究报告,store）是尚未充分开发的移动互联网重大商业机会。,7 / 16,可行性研究报告,第二节 项目投资必要性,一）产业趋势与公司发展的必然,趋势一：手机电子商务发展速度加快，在移动互联网整体市场规模中的占比将继续增大。艾,瑞预计在未来12年内手机电子商务在整个移动互联网市场中的占比将逼近移动增值业务，,最终实现超越。,趋势二：手机广告市场规模将进一步扩大，手机应用程序内置广告将成为重要组成部分。,趋势三：移动增值市场规模趋于稳定，未来不会有大的增减幅度。,如下图是2011q2季度的报告,根据上述数字可以分析，移动增值业务市场将趋于稳定，空间有限，而在移动电子商,务市场方面将有很大的发展潜力，恒信移动从 2009 年就开始做移动电子商务信息业务平台,的开发，积累了产品与实践经验，但是缺少大规模终端的承载，云之朗的成立将大大弥补这,8 / 16,可行性研究报告,一短板，且符合产业发展的大趋势，为公司带来新的利润增长点。此外，手机广告业务发展,迅速，公司已经在移动视频的内容方面提前布局，与央视签订了内容合作协议，这些视频内,容同样需要大量的终端覆盖。,二）是公司在移动互联网领域的重要布局,随着 3g 网络的加速发展，app store 的商业模式也不断更新，从而带来移动与互联网,的深度耦合，将互联网应用的特性、思考的方式在移动终端上来实现，让用户体验到移动互,联网的发展带来的改变。应用商店已经是各大运营商数据业务发展的战略重点，相对于传统,的语音和短、彩信业务，应用商店是未来移动互联的竞争高点，公司也必须为移动互联网做,出长期的战略准备。,总结：本项目投资是公司在移动互联网领域的延伸，也是公司上市后的主要募投项目移,动信息业务平台改扩建项目的重要组成部分，公司将运用多年在移动信息服务领域良好的,客户资源、运营经验、技术能力，拓宽公司的创新内容覆盖领域，让公司原有的业务线继续,保持活力，并在移动互联网的竞争当中抢占内容与终端的两个高点。,9 / 16,1、,可行性研究报告 第三章 市场可行性分析 第一节 行业市场分析 整合产业链竞争 手机芯片制造商：展讯、高通、联发科 提供手机操作系统等全套手机解决方案 手机设计与制造商：中兴、华为、酷派、联想、金立、 天语、步步高、海信、海尔、夏新等 负责手机设计、组装、生产 公司,中间件平台,b2b2c模式,手机应用和游戏开 发商cp,移动增值服务上（sp）：空中网，tom.com 、a8 公司平台上应用面向消费者的推广和收费渠道 运营商：中国移动、中国联通、中国电信 向消费者收费,移动终端消费者： 下载使用公司平台的应用软件,公司在手机产业链 的角色和位置,随着 3g 的普及，移动互联网的发展，运营商和产业链中的各公司之间的竞争已从最初 的网络运营竞争，进入到如今的终端、内容及竞争平台产品生态之争，而公司正好是同时覆 盖终端，内容、平台的竞争。 运营商亟需发展移动互联网应用商店的内容和渠道。中国移动目前已经建立了 包括以 mm（移动商店）和飞信为业务入口的移动互联网发展策略。该策略主要是依托 mm、 飞信入口，开展 oms 深度定制，发挥中国移动跨平台跨终端、手机号码认证等的优势，为客 户打造一站式的云端数字生活中心，促进中国移动其他 8 大基地业务的发展，并为中国移动 自有业务应用提供统一业务接口和网络使用、提升用户体验，提高中国移动客户粘性和渠道 价值，例如：实现用户移动终端和音乐云购买中国移动音乐基地提供的音乐下载和播放服务， 用户自己购买的音乐存放在云端存储和备份，并可以通过个人音乐分享给好友。对于中国移 动而言，提高移动客户粘性和渠道价值的重点策略是发展 mm 客户端和飞信客户端的应用服 10 / 16,2、,）,可行性研究报告,务的客户端预装业务，目前包括 mm 客户端及 mm 应用商城可供下载的应用和飞信客户端以及,其他 8 大基地应用的客户端，是支持基于 android、symbian 和 windows mobile 平台的智能,手机终端，而功能手机终端并未覆盖。中国联通的沃商店同样也是未覆盖功能手机。因此运,营商会为发展渠道和提高用户粘性支付费用或者和渠道商分享收益。,综上所述,公司成立本项目，在基于展讯技术平台的手机上成为运营商在应用商店、自,有业务、开发者服务的技术研发支撑方、运营支撑合作方和社会渠道拓展合作方的综合解决,方案提供商，项目前景广阔，具备巨大的市场空间。,亟需发展基于展讯芯片平台上的应用商店（app store）,实现店中店的交互营销发展模式，对于手机厂商平台而言也会发展自己的应用商店，因,此，如果在展讯平台上发展展讯应用商店（展讯 app store）,将会创造一个全新的商业模,式。,展讯提供 wre（wireless runtime environment）技术，使得应用开发者可以方便的在这,样的中间件平台上地进行应用开发和测试，而公司可以成为这个技术的商业聚合者和运营,者，建立一个应用商店，把基于展讯 wre 技术开发的应用和服务由这个应用商店呈现在手,机客户的面前，提供下载和销售,这种模式将手机芯片制造商、手机制造商、cp、sp、移动,运营商都纳入了公司的平台中，成为中间平台方案商。这也将提升整个公司的盈利能力。,第二节 主要竞争对手分析,随着移动互联网的发展，各种应用百花齐放，在上下游资源的整合下，在本领域与云,朗可能产生竞争的公司主要是：杭州斯凯网络科技有限公司（以下简称“斯凯”。,斯凯公司成立于 2005 年，2010 年在美国纳斯达克上市，是在早期进入中国移动互联,网的公司之一，并在当年捆绑 mtk 平台推出冒泡手机软件平台，实现了国产手机智能化和,软件平台的统一，同时开创了中国的“app store”，并首创软件“免费推广”模式。同,时斯凯将手机产业链上下游的手机芯片厂商、手机设计与制造商、移动增值服务商（sp）、,手机应用和游戏开发商（cp）、移动运营商、移动终端消费者都纳入到冒泡平台里来。冒,泡社区服务涵盖手机终端游戏和各类应用。斯凯冒泡产品涵盖运营类、游戏、多媒体娱乐、,im 软件、ui 界面和功能应用六大产品线，涉及众多娱乐产品和功能性产品，整合一些资,11 / 16,2,可行性研究报告 讯、内容、社交、游戏和服务。斯凯公司目前是 mtk 平台上和功能手机上最大的 appstore 运营商， 竞争策略： 差异化策略：合营公司提供的是基于展讯芯片的中间件/appstore 的方案，而目 前斯凯基本仅限于 mtk 芯片平台，而展讯平台占有中国移动 td 市场的 60%的份额， 未来潜力更大，专注于展讯平台，为客户提供最佳体验。 运营商合作策略：合营公司跟运营商的应用商店合作运营，可以从运营商获得市 场、内容、政策方面的支持和帮助，而斯凯的冒泡手机软件平台是独立于运营商 运营的，缺少品牌支撑。 发挥现有母公司的各自优势：恒信移动将在运营商资源引进，平台运营管理，内 容合作管理方面发挥既有的优势，展讯通信将在终端渠道，核心终端技术方面发 挥优势，形成合力，占领市场。 第四章 项目实施计划 第一节 投资实施计划 一、 资金使用计划 项目总投资5000万元，其中现金出资3500万元，资金使用计划如下表所示：,序号 1 3 4 5,投资内容 研发软、硬件设备采购 研发人员工资及日常经营费用 销售、市场推广费 测试、试产、样品、材料消耗等 其他流动资金,投资额（万元） 400 1,500 700 400 500,占现金出资总额% 11.4% 42.9% 20% 11.4% 14.3%,12 / 16,可行性研究报告,合计,3,500,100.00%,二、 组织架构 为确保投资项目顺利实施，公司实行董事会领导下的经理负责制。 合资公司成立后，公司经营的组织架构如下： 总经理,产品部,研发部,运营部,项目部,财务部,行政,人事 一）资金投资方向 1 ）市场拓展及品牌建设投入：新公司努力打造强势产品，树立公司品牌形象，不断开 拓新的客户，从行业领跑者变成持续创造者，保持公司活力。 2）团队建设：移动互联网是高新创新产业是一个以人为核心的产业，需要员工有极大 的创新精神及从业热情。新公司将加强企业文化及团队建议，打造一具充满活力的集体，成 为行业的领跑者。 第二节 项目实施计划 1） 构建技术平台 结合双方已有的技术资源和相关知识产权，引进更多优秀人才，共同开发基于展讯平台 的 app 业务中间件平台，以及业务和内容管理平台。 2） 构建内容供应链 将国内外多种应用引入 app，建立良好的合作伙伴共赢机制，优先引运营商的现有内容， 成为其重要的内容分发渠道。 13 / 16,可行性研究报告,3） 稳步扩大市场，成为国内领先的 app store 服务提供商,不断完善和深化技术平台能力，提升用户体验，扩大终端占有率，分步骤达成国内的 app store 服务的领先地位。,第五章 风险分析及应对措施,一）来自产业链的威胁及应对：,目前中国手机市场仍然以功能手机为主导，特别是仍然以展讯、mtk为解决方案的山寨,手机占有最大的份额，这些手机以廉价为优势占据了市场。但是近年来，智能手机开始有向,功能手机用户群覆盖的趋势，市场已经开始推出越来越多的千元智能机。据预测，到2014,年功能手机的市场份额将由现在的70以上下降到50以下。而公司最重要经营的是以展讯,feature phone平台为基础的应用方案的中间件模式，成立项目公司正是因为很多的应用开,发无法在展讯的低端平台上运行，某种程度上是对展讯平台解决方案在应用上的一种补充，,所以市场份额的缩小，将使作为综合解决方案提供商的公司的收益能力在2014年以后出现收,益增长困难。,应对方案：展讯在芯片上也开始进军并推出android平台的设计方案，合资公司云朗同,样会适应市场变化，适时推出基于展讯android平台的应用商店，将可以扩大展讯应用商店,的市场份额，保证持续发展。,二）来自最终市场的挑战及应对：,手机应用服务，在早期sp时代普遍存在乱收费现象，此前也有报道中间件平台有吸费之,嫌，虽然，近年来移动运营商对sp行业的整顿打击影响比较大，但是仍然让消费者心存疑虑。,使得用户不敢进行应用下载，或者拒绝二次消费。,应对措施：引入与运营商的官方商店，将在品牌上树立“正规军”的形象。通过严格的,内容引进规则与监管，保障消费者的透明消费，建立强大的后台分析系统，为客户推荐最佳,的应用服务。利用广告系统的盈利，引入尽可能多的免费内容。,三）人才风险及应对：,进入新世纪之后，全球掀起一股文化创意产业热潮，其涵盖了文化、经济与科技等不,同方面，将文化创意转变为具有高度经济效益的新兴产业。文化创意产业不但增长速度高,14 / 16,可行性研究报告 于其他产业，并提供了大量的就业机会，这些都显示创意经济时代已经来临。从“知识经 济”到“创意经济”，人才的质量和数量是发展的关键所在，文化创意人才的培育无疑已成 为衡量我国国家竞争力的一项指标。 快速的市场反应、持续的创新精神是文化产业的显著特征。虽然移动互联网发展已多 年，专业人员不少，但有创意、有激情、精通产业链经营