数字营销整合之势解读-易观高级分析师庞亿明.pptx

本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 易观国际旗下 多屏营销新趋势 易观智库 庞亿明 2014年6月23日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！2 2 透过舌2看多屏营销 多屏时代来临 1 2 3 多屏营销未来趋势 主要内容 用户偏向于多屏观看内容，注意力碎片化 2014年6月23日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！3 Long long agoNow 多屏同源传播方式日渐形成 2014年6月23日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！4 电视独占用户下降，跨多屏用户上升 数据来源：易观国际.易观智库.eCDC中国数字消费者行为分析系统 平板 电脑 手机 电视 车载广告机可穿戴设备 同内容 多屏时 代传播 户外大屏 中国移动互联网用户6.52亿 2014年中国智能手机出货量将超4.5亿 预计2014年智能电视市场占有率将达69% 广告主预测在未来几年多屏活动将占据预算一大块 2014年6月23日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！5 广告主在2016年对多屏活动的预算由2013年的20%提高到50%。 2014年6月23日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！6 渠道平台布局多屏化，应对多屏营销挑战 视频运营商 乐视生态-五屏跨界，打造多屏营销生态 乐视 生态 内容应用 终端 平台 花儿影视 覆盖影视剧、体育、动 漫、自制等多元内容 乐视TVUI 五屏跨界，真正完整覆 盖所有屏幕 开放平台超3000款应用 ，全面渗透家庭生活 乐视云平台形成生态联盟 ，营销触点全面延伸 u 截止4月30日，letvUI累计装机量超 过200万 u 截止3月30日，乐视TV超级电视总 销量超过50万 乐视盒子 除乐视外，爱奇艺、 优酷土豆也分别在多 屏战略上加大布局。 2014年6月23日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！7 渠道平台布局多屏化，应对多屏营销挑战 当户外屏遇上移动屏，线上线下联动打造多屏营销 百灵闪拍打通户外和移动屏。 将传统户外广告推广演变成线下体验 与线上互动的O2O模式 移动互联网广告“户外入口战”升级 小米手机和迈外迪（商业场所免费WiFi领 先品牌）合作wifi,覆盖大量线下用户。 融合先进技术，实现多屏营销 户外媒体中，二维码、条形码等打通户 外屏和移动屏，由静变动，增强互动 渠道平台布局多屏化，应对多屏营销挑战 互联网资讯媒体角逐多屏营销 2014年6月23日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！8 PC端移动端 搜狐网、搜狐视频手机搜狐网、搜狐新闻客户端 网易门户、网易邮箱 手机网易网、网易新闻客户端 新浪网、新浪微博 手机新浪网、新浪新闻、微博 多 端 协 同 角 逐 多 屏 腾讯网、腾讯视频、QQ空间等 手机腾讯网、腾讯新闻、手机QQ 广告代理商多屏战略-程序化购买多屏化 2014年6月23日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！9 多屏程序 化购买现 阶段需要 解决的问 题： 跨屏ID 的识别 eMarketer调查显示在2013年53%的媒体购买者已经进行程序化交易，其中77%的购买者计划在未来的12个月中增加这方面的预算 ，同时视频领域的程序化购买将有较大幅度增长。 未来融合PC和移动，甚至视频、电视等多种跨屏DSP将进入快速发展阶段。 多屏DSP 图片来源：悠易互通多屏战略布局 2014年6月23日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！10 2 透过舌2看多屏营销 多屏时代来临 1 2 3 多屏营销未来趋势 主要内容 舌2多屏跨渠道传播 2014年6月23日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！11 舌2的传播采取“电视（主要央视）+主流视频网站+户外电子屏”多屏传播方式。使得舌2得到了全面的 用户覆盖。无论从电视的收视率、视频网站的播放次数以及社交媒体相关话题的讨论次数，都达到了一个空前的 热度。 媒 体 视频网站 及客户端媒 媒 体 电商 平台 门户网站 及新闻客 户端 社媒 美食 网站 优酷、爱奇艺、乐 视、pptv等 天猫、1号店、我买网等 豆果网 腾讯网、搜狐网、新浪网等 新浪微博等 电视平台 -中央电视台 CCTV1、CCTV9 舌2自身内容多屏传播创生 2014年6月23日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！12 播放模式创新：舌2开启国内纪录片周播模式。 传播模式创新：采取“央视+主流视频平台”多屏传播方式，并与电商平 台、美食网站形成战略合作。 海外最好成绩：舌尖2已在某国际影视节目展上启动了首轮海外版权 销售，单片销售额就达到了35万美元，创造了中国纪录片海外发行的最 好成绩式。 创收视率新高：舌2根据数据显示，在央视的收视率收视率飙升至同 时段第一，首集在中心城市的收视已经超过2%，收视份额已超过6%，高 于上期，成绩斐然 收益颇丰：舌2与其他节目之间插播的广告，最核心的还是冠名播出 权的销售，这部分就达到8000万左右，舌尖2的收益已经达到1亿 元以上。 不足之处：舌2的传播与营销虽然有较大创新，但从各项数据可以看 出，在大家都积极响应“傍焦”营销的同时，央视自身的营销并没有较大 起色，央视官网以及央视视频网站的注册和活跃度并没有大幅提升，在本 次营销中仅仅起到了提供“场景”的作用。 2014年6月23日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！13 豆果网 好豆网 美食杰 豆果网 多渠道宣传 多屏多渠道营销。PC 端和移动端分别开设 了频道专栏，整合专 题，菜谱大全等，舌 2期间，用户浏览量 10000+，另外豆果 网新浪微博的粉丝已 经突破百万。 好豆网舌2频道， 综合数据可以看出，每 剧集涉及的菜品都广受 关注，每个菜品仅仅是 评论数据都几乎近万， 热门菜品的评论数据已 经超过5万。而在接下 来的精选菜单中，用户 的评论数据更是均在5 万左右。 美食杰开设舌2高 清菜谱专题，总浏览 量超过10万，每道菜 品浏览数量均已过 千。通过用户创建自 己的专题和网站的推 荐，使得与用户达成 了良好的互动 好豆网 用户自作菜谱引发流量 美食杰 菜谱专题人气高 舌2多屏衍生价值凸显 舌2不仅自身多屏营销，还引发其他渠道利 用舌2多屏营销，衍生价值凸显。 2014年6月23日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！14 2 透过舌2看多屏营销 多屏时代来临 1 2 3 多屏营销未来趋势 主要内容 多屏营销的未来趋势：从多屏覆盖到跨屏合一 2014年6月23日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！15 内容层 平台层/渠道层 终端层/多屏 广告主 内容分发 吸引用户 匹配目标客户群 跨屏合一 u 不同屏幕内在联系点 u 平台内容匹配的消费者 u 消费者消费行为习惯 u 消费用户体验需求升级 用户/消费者 观看兴趣内容 未来：内容及营销不再仅仅局限于 多屏覆盖，而是利用平台渠道如何 进行内容及