成功情感营销——立顿传情下午茶案例分析报告.ppt

成功情感营销 立顿传情下午茶案例分析,2008年12月28日,目录,一、案例概要,二、案例构成,三、活动亮点,四、案例启示,一、案例概要,为了进一步建立市场认知，立顿针对目标消费者办公室白领，在2008年11月3日至11月28日，在全国八个一线城市免费送出20万份立顿传情下午茶礼盒。参与者只要在网上简单注册就可以为自己的朋友定送一份立顿传情下午茶,二活动构成,送茶流程,点击进入,选择口味,上传图像,选择地址,填写信息,完成提交,互动活动,茶茶你运气,漫画诗歌品味红茶人生,互动论坛茶事大家说,搞笑视屏,在优酷，土豆网，六间房等视频网站都可以下载观看，并上传了徐静蕾里顿红茶广告的拍摄过程。,后续活动,圣诞节临近，12月12日举行的寻味下午茶活动中，代言人徐静蕾亲临现场抽出八位幸运达人，在24号圣诞节前夕可以受到20份传情下午茶与办公室同事们共享立顿下午茶,幸运抽奖,三、活动亮点,1、免费下午茶 ，情谊暖office,立顿此次的送茶活动不同于传统的赠品派发，而是大打温情牌，朋友间的祝福与情谊即由一杯小小的立顿红茶传递着。同时也藉由office送茶热的蝴蝶效应在短短的一个月的时间内，就影响到数以百万的一线城市office白领们，并很好地通过此活动强化了立顿黄牌精选红茶品牌。,2、目标人群，深度把握,通过对市场的细分，立顿将下午茶的目标消费群定位于办公室白领。这是一群容易接受速食文化的年轻人士，他们是网络的最大使用者，搞笑视屏，测试，漫画是他们尤其是女性白领普遍的娱乐习惯。 立顿首先通过网络传播的形式作为宣传的主题，最大面积的捕捉了目标人群，同时送茶特工队，茶茶你运气，品味红茶人生等内容的设置是对目标人群兴趣爱好的深度把握。,3、欲占领市场，先教育市场,中国人普遍没有喝下午茶的习惯，即使有，也大多是与朋友去茶馆品茶。如何在这个没有消费环境的条件下让消费者接受下午茶呢？ 立顿选择了坚持教育市场的策略。在每天下午2点至三点之间送达下午茶，培养了目标群体下午茶的习惯。,4、病毒营销，影响无处不在,在web2.0的趋势下，我们希望有一个方法，就是想办法让消费者不仅成为你的消费者，而且还给你带来新的消费者。 立顿下午茶的目标受众为办公室白领，这个群体的最大特点是网络的使用率比较高，立顿通过网络发布活动信息。信息获得者不断地将网络链接与周边朋友分享，这种得意洋洋的感觉使活动消息像病毒一样迅速扩散开来。,5、精准营销，一箭双雕,在获得这份礼盒之前，派送者需要填写接收对象的手机号码。这个很小的举动不仅确保了下午茶礼盒能准确递送到接收对象手中，而且，通过这个简单的确认，立顿公司至少收集了不少于20万用户的一对一的精准联系方式，从而形成了一个巨大的数据库，为日后数据库营销打下了坚实的基础。可谓是两全其美。,6、温情不断，明年再见,鉴于本次送茶活动的成功进行，活动网站已经打出广告，“欢迎大家继续关注，立顿黄牌精选红茶，明年再见！” 相信借助此次成功的媒介经验，在明年的立顿传情下午茶活动中，会有更多的用户积极参与到立顿下午茶的传递中。,四、案例启示,1、活动的易操作性,点击进入,选择口味,上传图像,选择地址,填写收件人信息,网络活动的参与者是很没耐心的，即使活动在具吸引力。如果注册过程复杂繁琐，很多网民还是会在注册放弃参与。 立顿红茶整个步骤在不到三分钟时间就可以完成，整个过程操作非常简单。避免了因繁琐的操作而流失客户。,2、产品卖点的隐形宣传,没有传统广告对产品的正面宣传，立顿通过活动的置入性对产品卖点进 行了隐形的宣传，比如在注册过程中不同口味的选择，在品味红茶人生 中，对红茶的隐形描述，以及视屏中广告片的植入和产品包装盒宣传 等，使消费者在潜移默化中