宣亚-东风日产公关传播方案-Final.ppt

宣亚国际公关公司 东风日产乘用车公司 天籁、轩逸、新款车 年度公关传播方案 我们的思考工具我们的思考工具 品牌罗盘（RIGHT） 我们的思考工具我们的思考工具 品牌罗盘的精髓内涵 - RIGHT is the key. T T 全面解决方案全面解决方案 是否明确调整方向 是否与销售结合 是否能有效跟进 手段是否简单便捷 R R 调查品牌现状调查品牌现状 品牌形象调查：产品、渠道、客户、商誉、视觉 发现品牌障碍 SWOT分析 I I 洞察品牌性格洞察品牌性格 品牌价值 品牌内涵 当前品牌联想 消费群体对品牌联想 品牌史上最成功事件 品牌初始定位 GG激生品牌方针激生品牌方针 设定品牌目标： 长期、中期、短期 设定品牌任务： 长期、中期、短期 品牌障碍克服方式 品性较正 H H 确立传播主张确立传播主张 公关传播主张 广告传播主张 行动传播主张 网络传播主张 直效传播主张 CIS 系统主张 今天的议题今天的议题 产品传播目标 产品传播策略 天籁传播规划 轩逸传播规划 07新款车传播规划 企业愿景规划 企业愿景规划企业愿景规划 2008-2010年的整体规划 东风日产不仅是一个汽车制造商， 也是中国汽车产业飞速发展的见证者， 更将是中国汽车制造产业崛起腾飞的领军企业！ 产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（一） 理性与非理性的消费倾向并存、首次购买与二次购买并存、区域消费力差异 非常明显、各价位区间的产品都具有极强的市场需求这一切都说明了中国 汽车业是一个极端多极化和多元化消费并存的快速成长的市场 2007年，中国经济预计将实现10.5的增长，这是中国经济将连续四年实现 两位数的高增长。专家预计2007年中国宏观经济形势看好，GDP将继续高位 运行，消费力的井喷式释放。一个13亿的数字，加上每年以亿计的中产阶级的 强大消费需求，将拉动中国汽车业持续的快速发展 表现特征 数据来源：中国商报 汽车导报 产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（二） 领先技术和持续创新力将成为竞争的基础，品牌的积累 与营销力的提升将成为产品价值的核心助力，管理与 技术的竞争一样面临全球化标准的考验 2007年，全国汽车产量将达到850万辆，同比增长14.3 ；到2010年，更将达到 1,000万辆。各大跨国巨头齐集中国，中国市场的繁荣成为全球车市上一大亮点， 并向“世界汽车基地”的地位迈进，2007-2009年将是中国汽车行业从跨越迈向 腾飞的重要三年！ 表现特征 数据来源：全国乘用车市场联合会 产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（三） 不断出现的新品、形成差异化区隔的产品及营销手段、品牌影响力所带来的 延伸价值，将很大程度上决定企业能够走多远 白热化的市场竞争带来快速变化的市场：不断出现的新品、品牌以及消费需求， 使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的 产品与营销手段、具备自己独特的企业性格、坚持自己理想和价值的企业才能 脱颖而出。对手都在变的时候，不变的理想和价值就成了财富！ 表现特征 传播语境 天时 世界是平的 世界已经被新技术和跨国资本碾成一块没有边界的平地，全球一体化的不可 逆转趋势 ，为中国汽车市场带来了激烈的竞争，同时也带来了先进的技术 与管理理念，令中国汽车企业得以在最短的时间内实现了跨越式的成长 传播语境 第一代：欧美，流水线生产方式将汽车真正带入了普罗大众的生活 第二代：日韩，“精益生产方式”所带来的汽车工业革命性变革 第三代：中国世纪，全球化浪潮下的世界第一市场之成就梦想 地利 中国引领全球汽车产业第三次浪潮 传播语境 人和 东风日产，和谐共赢打造腾飞范式 第一代：东风与解放一起开创的民族工业从无到有的巨大飞跃 第二代：大众为代表的早期合资企业带来的中国汽车工业现代化的跨越 第三代：全球化背景下，融会民族企业理想与理念、欧洲管理与工艺、日系 创新与技术能力的东风日产，将奏响中国汽车企业腾飞的最强音 传播目标 最具卓越产品力的汽车企业 最具科技创新力的汽车企业 最受人尊重的汽车企业 品牌规划实施框架 200720082009 最具卓越产品力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最受人尊重的汽车企业 产品品牌相得益彰，相映成辉产品品牌相得益彰，相映成辉 日产品牌与东风日产品牌如何密切联动 他山之石：奥迪他山之石：奥迪20062006传播地图传播地图 品牌产品渠道全球联动 奥迪Quattro杯高尔夫锦标赛奥迪Q7: n奥迪Q7上市预热， 一汽大众召开奥迪 quattro研讨会 n奥迪Q7正式投入中国市场 n奥迪Q7-七星之旅 n奥迪Q7 Quality品质之旅 n奥迪Q7 3.6 FSI quattro登陆中国 奥迪驾控之旅：为驾驶 爱好 者极具动感的培训过程 奥迪A3、A6、A8在德国荣膺”最佳汽车大奖 “ 一汽奥迪赞助中国篮球挑战赛 全程赞助2006年中国风尚大典 奥迪荣获2005年”欧洲最佳企业奖“ 倾情赞助北京国际音乐节；奥迪之夜 朗朗钢琴独奏音乐会 奥迪鼎力支持”慈善奥斯卡” 携手时尚芭莎共助“童梦圆”奥迪品味车苑：实时在 线的奥迪展示中心 欧洲顶级专业汽车展，莱比锡国际汽车展， 奥迪成为最大赢家 “2006奥迪春夏艺术展”155辆奥迪A8现身欧盟与拉丁美洲国家 首脑峰会 世界经济论坛中国企业高峰会贵宾指定 用车 奥迪A6L n国产3.2FSI和4.2FSI尊荣上市 n上市周年持续热销 n日常试驾 n日常软文 拜仁巨星配备全新奥迪豪华车 荣膺“年度最佳汽车公司” 一汽大众奥迪AAA二 手车业务 奥迪三款新车底特律车展首次亮相 “J.D. Power ”售后服务满意度指数第一 全新奥迪TT跑车全球首次亮相 奥迪公司05年的全球销量连续 第十年创造汽车销售新纪录 奥迪A4 n产品日常试驾 n产品日常软文 配合奥迪A8L 07车型 上市，在12月中旬举办 一场尊贵而浪漫的帅府 宴席。 奥迪Q5将于2008年在德国生产 2006年上半年，奥迪公司销量再创新高 奥迪TT亮相法兰克福设计年会 2006年前8个月，奥迪在中国销量创历 史佳绩 奥迪TT正式投产 绑定能打上品牌烙印的活动（高尔夫+音乐） 全线发力，保持极其活跃的市场表现 品牌传播层次清晰，相辅相成 借用全球资源助阵中国市场 明星产品重力打造，兼顾已有产品的维护性传播 重视渠道与用户的传播互动 借鉴经验借鉴经验 一个中心 确立“科技创新” 的日产产品品牌识别符号 绑定“科技+公益”，不遗余力地持续打造品牌资产 两个层级 强悍品牌-卓越产品-品位车主 舆论领袖-目标用户-普罗大众 六个联动 全球资源与中国市场的联动 高端产品形象牌与吸引更广泛的潜在产品用户群务实牌的联动 品牌形象与产品推广/促销联动 全国传播与区域传播联动 目标消费者与现实消费者的联动 项目公关和日常公关的联动 0707年日产品牌传播协同构想年日产品牌传播协同构想 产品传播目标产品传播目标 在东风日产腾飞年的大背景下，通过产品传播强化企业领先形象， 亦借东风日产的腾飞形象助力产品传播 针对各款产品的目标受众及市场环境，精确定位并有效传递产品的 独特价值，助力市场销售 2007年度 我们的目标 产品传播策略产品传播策略 核心策略回顾 价值分享 借势传播 媒介创新 产品传播策略 契合东风日产的人车生活理念 生活 车 人 我们不仅售卖汽车，我们为创新和科技布道 我们不仅创造领先的产品，我们分享独特的价值 我们不仅与顾客分享独特的价值，我们同时宣扬着生活态度 我们分享的价值 产品理念、定位、生活态度、独特身份 品牌 理念 超凡价值、延伸服务、安全性、节能环保 消费 价值 成就价 值 借势传播 精准的定位 立体的传播手法 创新的媒介平台 产业混战中的差异化势能 领先形象 全面飙升引发的公众关注 企业重要事件所带来的 正面关联效应 企业腾飞中的形象势能 势 能 媒介创新 4S店： 客户直接体验产品和优势的重要渠道 官方网站： 企业与客户/媒体沟通交流的有效渠道 车主俱乐部： 形成消费生活圈，提升客户忠诚度的平台 品牌联合推广：降低传播成本，扩大潜在客户面 网络视频： 扩大品牌影响力，鲜活地展现产品独特价值 引领媒体话语权 引导、教育主流媒体 有效释放产品及品牌信息 传统媒介媒介创新 健全媒介体系 有效防范危机 思考路径 在确定的定位框架下，结合市场竞争现状，有效诠释及传递消费价值在确定的定位框架下，结合市场竞争现状，有效诠释及传递消费价值 全方位产品分析及传播研究 精确锁定最具传播价值的方向 筹划命中消费心理的传播话语与公关活动 通过策划及媒介创新无缝占领信息渠道 1 2 3 4 高度的可执行性 健全的媒介管理系统 高效的危机防范机制 从深入分析到精确聚焦 独特卖点 产品定位传播轨迹 公众反响 市场前景 竞品态势 传播语境 传播方向 精确聚焦 产品定位 信息渠道 塑造话语环境 区隔定位 锁定伙伴、传递定位、成就理念 传播话题、公关策划、日常活动 超凡价值、配置、安全、节能 123 品牌区隔 策划串联 产品信息 思考路径 在东风日产的定位框架下，结合市场竞争现状，有效诠释及传递消费价值在东风日产的定位框架下，结合市场竞争现状，有效诠释及传递消费价值 全方位产品分析及传播研究 精确锁定最具传播价值的方向 筹划命中消费心理的传播话语与公关活动 通过策划及媒介创新无缝占领信息渠道 1 2 3 4 高度的可执行性 健全的媒介管理系统 高效的危机防范机制 从深入分析到精确聚焦 独特卖点 产品定位传播轨迹 公众反响 市场前景 竞品态势 传播语境 传播方向 精确聚焦 产品定位 信息渠道 塑造话语环境 区隔定位 找准伙伴、传递定位、成就理念 传播话题、公关策划、日常活动 超凡价值、配置、安全、节能 123 品牌区隔 策划串联 产品信息 0707新款车传播规划新款车传播规划 市场现状 小排量经济型汽车成为市场主流产品 2006年，小排量经济型汽车注定要成为汽车市场的“主角” ， 2006年 国内经济型轿车销量预估在116万辆左右，比2005年增长19%；在轿 车主要品种的销量统计中，1升排量1.6升系列产品依然占据最大 比例，占同期轿车销售总量的53.93。 预计2007年将达到145万辆 ，同比增长将达到25% 数据来源：中国工业报 汽车周报 我们的竞争对手 主要竞争对手 主要竞争对手推广思路 飞飞度POLO206 发动 机直列四缸/16气门， SOHC，VTEC水冷直列16气门电 控多点喷射直列四缸， DOHC，16气门 变速器CVT无级变 速Tiptronic6档手自动一体Tiptronic 4速手自一体 排量1497cc1598 cc1587cc 最大功率79 Kw /5800 rpm77 kw /5600 rpm 78kw5750rpm 最大扭矩143 Nm /4800 rpm 155 Nm /3800 rpm 142Nm4000rpm 悬挂方式麦弗逊独立悬挂/H形扭力梁式悬挂麦弗逊式悬架结构 / 半独立非驱动 桥 麦弗逊式独立纵向摆臂型独立悬 架 车身重量1087 kg1186 kg1100kg 轴距2450 mm2460mm2443mm 长度3845mm3916mm3873mm 宽度1675 mm1650mm1673mm 高度1535 mm1465mm1435mm 参考价格11.68万元12.28万元11.38万 卖点 时尚亮丽的外形、令人惊叹的 超大空间，座椅变化多端、高 燃油经济性 全新造型、高科技装备以及德 国水准的工艺 讨人喜欢的运动外形、出色的 操控特性 经济型轿车普遍诉求 经济 节油 时尚 家庭 解决思路 竞品众多，强手林立， 很容易被湮没； 推广思路同质化，推广 方式同质化； 经济、时尚、激情 两厢车的三大法宝 媒体空间被划分，话语 空间被划分 如何一鸣惊人（差异定位 先声夺人）？ 如何异军突起（迅速窜红万众追捧）？ 如何一骑绝尘（持续关注 成就新两厢奇迹）？ 1 2 3 差异定位、两厢家轿革命 媒介创新、占据消费关注 高潮迭起、引爆终端销售 竞争语境分析面临的课题解决思路 产品卖点： 休旅：空间布局上极具灵活性，可以折叠或隐藏任何一个座椅， 由此获得更大的载物空间 舒适：内部空间非常宽敞，不论是前排还是后排， 都可以享受到大型MPV的感觉，在同级车中拥有绝对的竞争力 时尚：外形时尚，看起来有法国的风格，两个圆形的大灯非常惹人喜爱 节油：配备了新开发的1.5升全铝直列四缸发动机， 配套使用了CVT无极变速箱 经济：售价10万元级 产品定位 跨越工作与生活的界限 超越 经济型家轿 延展家庭生活的边界跨越A级与B级的空间界限 10万级轿车新概念 定义消费群 重视家庭，注重生活质量，闲暇 时喜欢举家出游的年轻家庭 需要能够满足家庭生活、休闲生 活所需的经济型家用轿车 传播策略基于媒介创新的跨界体验 全新媒介组合，全新互动方式，全 新传播平台搭建成就跨界体验 活动全程网络直播，将官方网站及其门户镜像打造成为最具活力的实 时传播平台 基于产品理念的DM 杂志成为家庭城市休旅生活首席指南 促销活动全面与数字设备、休旅生活、家庭体验等结合 车主个人博客、播客与电子杂志（如豫约）全面合作 1 2 3 4 活动全程网络直播及网络评选，打造最具活力的实时传播平台 新品传播策划 媒介创新 网络视频下线及上市网络直播、休旅生活视频 车主 俱乐部 车主联谊、休闲之旅 官方网站网络调查、网络专题活动、休旅生活视频、车主故事 4S店来店试驾、车主俱乐部招新 传播节奏 蓄势亮相上市热卖 网络调查：我 心中的10万元 家轿 网络专题：07 新款猜猜看 媒体强力炒作 上海车展 媒体集中试驾 车主俱乐部 下线仪式 上市仪式 巡回路演 消费者试驾 销量传播 高端奖项获得 车主故事 车主俱乐部 07新款车主 博客圈网络日记 构思一：网络调查 我心中的10万元车宝贝 在热门BBS、官网发起以“我心中的10万元车宝贝”为主题的网 络调查及讨论，让车主、车迷发表对心中理想的两厢轿车的设 想和看法，掀起两厢车热潮 核心传播策划 蓄势 构思二：网络专题活动 07新款猜猜看 在门户网站、官网设置专题，让车主、车迷对07新款的设计 、性能、配置、空间、售价等进行猜测 在07新款亮相后，对猜测最准确的前五位消费者进行奖励 奖品为：购车（07新款）额外折扣，服务、配置大礼包 核心传播策划 蓄势 10万元家轿： 10万元家轿 最热闹也最沉闷的 市场 10万元家轿跨界 跨界 10万元家轿的蓝海 跨界：突破10万元家轿格局的必杀技 10万元家轿将成07年家轿新焦点 媒体强力炒作 东风日产鼎力新作： 东风日产经济型家轿的强大实力巡礼 东风日产全方位覆盖车市 东风日产新作品评 东风日产鼎力新作：两厢明星车型 家庭生活新边界： 用车定义人的生活：东风日产哲学 家庭生活将有新边界 中国人的休旅时代 中产时代的家轿与生活边界 我为休旅狂：两厢空白区 东风日产新两厢创新营销手法， 震撼登场： 全新体验式营销登场 零距离互动营销 亮相活动设计征集（两厢代言家 庭评选） 时间：2007年4月 地点：上海车展 主题：东风日产跨界车品评会网络直播 构思： 东风日产高层家庭代言 邀请文化名人家庭作为新车揭幕嘉宾 东风日产高层与文化名人家庭畅谈休旅生活感受 文化名人家庭获赠07新款 核心传播策划 新车亮相 话题设计 东风日产“跨界两厢”亮相上海车展 近距离体味“跨界两厢” 东风日产“跨界两厢”命名XXX 东风日产“跨界两厢”将于XX上市 亮点 “07新款”主题曲同步亮相 设想： 为新车量身定作主题曲，选择幸福的明星家庭/情侣主唱，借助明星效应， 缔造传播热潮 伊能静庾澄庆吉祥三宝 核心传播策划 新车亮相 核心传播策划 新车下线 主题：零距离见证跨界两厢的诞生 构思： 邀请最先预订07新款的五位消费者亲临花都见证其诞生 五位消费者在下线仪式上亲自将07新款开往检测，检测完毕当场提车 五人将获东风日产高层颁发荣誉车主证书，并获得终身免费保养 话题设计 零距离见证跨界两厢的诞生 首位跨界两厢车主诞生 东风日产跨界两厢上市日期确定 亮点 “07新款” Show Room 核心传播策划 新车下线 设想 在会场设置Show Room，布置以轻 松、时尚的家居风格为主体，展现 07新款所带来的休旅生活 构思： 07款新车的上市，可结合“花都新八景”，来一次别开生面的“全动态”上市 核心传播策划 新车上市 花都新八景 洪秀全故居、芙蓉飞瀑、王子山 森林公园、新白云国际机场、资政大夫祠、狮岭盘 古王、汽车产业基地、圆玄道观 操作： 即整个上市过程安排为从新白云国际市场为起点，至 汽车产业基地为终点，在花都新八景选择一条线路， 每个景点根据不同路况特点分别展示07款新车的不同 特点，最后完成一个动态上市全过程 话题设计 东风日产两厢跨界上市，树立 紧凑车型市场新标竿 东风日产跨界两厢打造“休旅”新 生活 售价XXX，东风日产跨界两厢 引发紧凑车型市场震荡 构思： 运用博客、播客等新兴媒体，构筑一个车主交流用车经验、展现跨界生活方 式的多元平台，形成体现休旅生活的跨界生活圈，有效提升消费黏性 核心传播策划 07新款的跨界生活日记：博客圈 平台内容： 车主用车经验交流 车主休旅生活视频上传及下载 车主生活感悟 摄影作品展示 车主联谊活动召集 与电子杂志（如豫约）全面合作，形成中国 首部车主电子杂志 其他传播策划 媒体试驾用户试驾 核心城市巡展 123 车主俱乐部成立 4 设想： 定期举行以“跨界生活”为主题的车主联谊活动 鼓励车主自发组织“休旅自驾游”，4S店可以提供优惠的检 测、维修服务 与DM杂志合作，编撰家庭城市休旅生活首席指南，免费 派发给俱乐部成员 传播策划 公关传播一览表 阶段一：万众期待阶段二：万众瞩目阶段三：万众追捧阶段四：万众赞誉 品牌 传播 超越你想象，跨界两厢即将诞 生 跨界两厢，家轿新血液 彻底突破两厢格局的必杀技 跨界两厢将成07年家轿新 焦点 重塑两厢新视界：东风日产 跨界两厢 风尚启航 门庭若市 上海车展见证跨界 两厢魅力登场 东风日产经济型家轿的强大 实力巡礼 东风日产全方位覆盖车市 东风日产跨界两厢上市，树 立紧凑车型市场新标竿 东风日产跨界两厢打造“休 旅”新生活 跨界两厢再显东风日产非凡 营销实力 XX荣膺“年度A级车”桂冠 XX，年度最佳两厢车型 活动 传播 网络调查 我心中的10万车 宝贝 网络专题活动 07新款猜猜 看 上海车展亮相 媒体集中试驾 下线仪式 上市典礼 消费者试驾 核心城市巡展 车主俱乐部成立 广州车展 产品 传播 跨界世代：东风日产新两厢猜 想 东风日产出击 冲击两厢市场 跨界两厢：引发万众期待 家庭生活将有新边界 中国人的休旅时代 中产时代的家轿与生活边界 近距离体味“跨界两厢” 跨界两厢，超乎你想象 体验跨界，体验休旅东 风日产跨界两厢试驾活动展开 快意人生，享受休旅东 风日产跨界两厢十城巡展展开 连续X个月蝉联冠军，东风 日产跨界两厢登上紧凑型车 王座 两厢跨界备受青睐，XX销 量突破X万辆 传播策划 年度传播规划一览 3月 2月 4月5月6月9月 公关 活动 日常 传播 年度评选及获奖 消费者试驾 时尚平面媒体合作 下线 车主故事征集 网络预热 十城巡展 10月11月12月08年1月 7月8月 上海车展 广州车展 车主访谈业绩传播 上市 媒体试驾车主俱乐部成立 电子杂志合作 天籁传播规划天籁传播规划 天籁的使命 东风日产的高端旗舰产品 中高级轿车的明星产品 东风日产卓越科技实力的标志 销量保证与占领中高级车市场的主力军 东风日产对天籁的定位 理念 科技 2005年的天籁豪华品位 突破诞生 奏响国内豪华车市场重新排位的最强音 不仅仅是一个豪华的符号，更是一种非凡的境界 全新考量的FF-L底盘 新开发的滑柱式独立前悬架及多连杆独立后悬架 “世界十佳发动机” VQ35DE V6 高昂身价并非豪华车的必须 树立豪华品牌形象、冲击中国市场的王牌 逼得国内汽车龙头一汽奥迪的价格连番下杀 价格 品质 品味 天籁的内饰空间里充溢着“家”的亲切与温馨 东方传统文化中“殷勤待客”的和谐之风 人本设计的概念，有如中式的书房般雅致 圆润流线的时代感与豪华轿车讲究的均衡稳重融为一体 将ModernLiving的精神主张无限延伸，打造身、心、灵完美合一的超凡境 界 车主专享试驾会 服务 04-05年的天籁话语体系 20042005年 公关 事件 长城脚下“圆 天籁境界” 音乐会（上市） 大量的专业和对比试车“年度车”大奖 “2005中高级车终极盘 点”试驾活动及研讨会 帕瓦罗蒂上海、北京 告别演唱会 官方 表述 日前广受期待的东风日 产豪华轿车TEANA天籁 正式宣告上市，不仅为 东风集团又增一款当代 级最豪华高档轿车，更 一举打破国内豪华轿车 市场由奔驰、宝马、奥 迪三强长期称霸的格局 ，成为不容三强小觑的 强大竞争对手 天籁的外形、动力强劲 的3.5L排量发动机、豪 华轿车的最新科技和配 置、具有竞争力的价格 都是中国市场绝无仅有 的 天籁的出现，对于改变 国内中高档轿 车市场的 格局很有意义，这不仅 在于日产把顶级产品拿 到了中国，更重要的是 ，国产轿车市场终于出 现了挑战奥迪的有力竞 争者 天籁这一年轻力量，拥 有足够的实力与皇冠奥 迪一起，定义高级车市 场的“金三样“标杆，促进 中国汽车市场的良性发 展 傲视群雄的品质成就了 名副其实的天籁，强劲 的高音造就了帕瓦罗蒂 的经典。帕瓦罗蒂的高 音旋律与天籁灵动优雅 气质交相辉映。在高音C 之王即将以告别舞台之 际，天籁奏出了时代的 最强音，携手帕瓦罗蒂 唱响了世界绝唱 媒体 评价 既避开了中高级车最敏 感集中的竞争，也避开 了豪华车集中价段的竞 争，这是一个相对竞争 不算激烈的细分市场， 天籁的策略是，自己打 起豪华车旗号，在中高 级车市场抢饭吃 重庆晨报 从创意设计、舒适性、 安全性、行驶性、操控 性、性能表现、实用性 验证了天籁卓越的轿车 的特质。 车主之友 家一般的装饰，180千瓦 的澎湃动力，齐全的装 备，合理的售价，这就 是日产天籁，它在树立 国内中高档轿车新基准 的同时，也成为目前国 内为数不多的热销车型 ，年度2005最佳价值体 现奖获奖车型“天籁“ 汽车导购 从ABB到BBC，虽然竞 争对手都小心翼翼和天 籁保持“礼貌”的距离避免 与其同列，但天籁还是 执着地在混沌中的国内 车市杀出一条血路，成 为2004年下半年上市的 诸多新车中惟一亮点 京华时报 在世界汽车制造史上， 福特造就摩登时代，通 用发现了组织，沃尔沃 让团队劳动，那么东风 日产能否通过文化营销 让汽车世界由此更加精 彩？让我们拭目以待 新浪汽车 04-05年天籁传播关键词 内饰 在简约舒适的内部空间大胆发挥素材的质感，旨在营造一个端凝高雅的空间。通过富有 整体美的内饰设计，天籁的座舱宛如一所简洁洒脱、充满现代感和休闲感的现代居室 配置天籁的配置齐全，智能钥匙、车载电话以及倒车影像监视系统等都有装备 操控 天籁在有一定坡度的连续弯中表现出了一种“太极拳式”的内功，转向、悬挂和油门之间 的配合非常细腻，在弯道中的油门变化对转向的调整立竿见影，悬挂刚度适中，车 子反应机敏但风格儒雅，有种不张不扬的行云流水般的流畅感 外形 天籁的外观设计展现了东西方文化合璧的和谐之美，在东方的传统圆润造型中增加了 西方的几何轮廓，呈二波状的舒缓流线，充满张力。 动力 VQ3.5L V6发动机是目前国产轿车中发动机排量最大的一款，它的最大功率在5600转 时达到180千瓦，扭矩则在2800转时达到峰值318牛米，时速0100公里加速时间 仅为79秒，这几个指标在国内还罕有对手 发动机 天籁最大的卖点当数VQ系列发动机，连续十年获得美国权威汽车杂志WardS Auto World颁发的“世界十佳发动机”殊荣 舒适性视野特别开阔，气氛舒爽，噪音很小、座椅具备按摩功能、空间也够大 信息来源：网络搜索 50篇相关新闻报道 A6L即将面临换代、产品竞争力开始走弱 外形稳重，适合公务用车 新A6L价格远远高于心理预期 悬挂偏硬 乘坐舒适，平衡性强，配置齐全 外形偏保守 内饰中庸 整体风格内敛、个性不够 04-05年天籁的媒体竞争语境 老态尽显 后继乏力 沉稳有余 缺乏进取 媒体评价 媒体对天籁的评价 精品购物指南 3.5L的天籁完全有可能冲击奥迪雄霸多年的高档车市场，至少老板们有了多一种选择，唯一不利 的就是天籁的日本车血统，吸引力不够。2.3L的天籁在中高级市场上应该有所作为 汽车导报 同级车中最大的3，5升排量，更成为天籁占据更高市场定位、甚至带领中级市场整体提升的本钱 车主之友 天籁应该是代表了日产在中高档轿车领域的最新科技，整体的表现应该说是稳扎稳打，目前它在 中国面对的应该是奥迪A6、雅阁和君威，相比它的竞争对手，天籁显得更加年轻和时尚，而且各 项配置也在同级车前列 汽车杂志 天籁的推出，继续为国产中高档轿车市场火上烧油，同级直接挑战奥迪A6、凯迪拉克CTS、宝马 5系、奔驰E系和皇冠等 豪华车的定位 个性、品位于锐意进取的形象 核心技术带来的竞争力 3.5L形象的高端认知 与定位匹配的公关活动支撑 05款天籁的成功来自： 东风日产对天籁的定位 理念 科技 2006年的天籁非凡人 非凡车 不断为消费者提升价值，精益求精、力求完美 时尚、典雅、品质 XTRONIC CVT 无级变速系统 VQ发动机 最先进的FF-L概念的底盘设计 售价21.9836.18万元 增值不增价，封杀了同级品牌想借消费税涨价的念头 价格 品质 品味 为新成功人士定制的高品质豪华车 融会欧亚精华，血统高贵 打造现代居室般的内室空间的理念不仅得到进一步 完善，还注入了精心的人性化设计 “尊贵”服务，天籁专享，为出差在外的天籁车主 提供个性化的车辆维护和保管服务 服务 06年度销量分析 天籁3.5 天籁2.3 天籁2.0 奥迪、皇冠 凯美瑞、雅阁数据来源：全国乘用车市场联合会 23万 29万 40万 19万 1、3.5L天籁未能在豪华车阵营中形成足够影响力（截至到10 月份，销售总量为1096台） 2、2.0天籁销量证明“小天籁”并未得到市场广泛认同 3、2.3天籁仍然市场需求最大的车型 06年的天籁话语体系 2006年 公关 事件 博鳌论坛专用车 发布2.0改款天籁 上市两周年系列活动（ 天籁绿洲等） 尊贵人性化服务“TEANA天籁-走遍中 国”试行期结束 2007年十大汽车生活 方式最佳车型评选 官方 表述 继宝马、奥迪之后，东 风日产天籁凭借其优秀 的产品品质以及至雅风 尚的尊贵感，成为今年 博鳌亚洲论坛的“新宠”。 在4月21日召开的博鳌亚 洲论坛上，天籁轿车将 作为各国政府要员及政 治、经济领域精英们的“ 坐骑”，向世界展示亚洲 高级轿车的风采 这一系列活动的进行不 仅是为了回馈消费者、 回馈社会大众的支持， 同时也是东风日产人车 生活企业理念的延续和 体现。 天籁成功地树立起超越 传统豪华轿车概念的高 级车品牌形象 天籁是国内汽车中首个 大规模推出此类活动车 型。本次活动将在北京 ，上海，广州，深圳4个 城市首先对天籁车主开 展“尊贵服务”试点，并经 过以上城市各专营店的 自愿报名，将服务网点 拓展到20个 这是汽车科技与人文精 神的一次融合，它不仅 圆了我们一次感悟文化 的梦想，还让参加的朋 友可以享受山水人生的 别样体验，更是一次展 现自身内涵、超越自我 的绝好时机，也是汽车 科技与人文精神的一次 融合，是天籁与艺术结 合的进一步深化 天籁自上市以来，就一 举拿下了众多的年度大 奖。作为一款高档的商 务用车，其形象也早已 经被公众所认可。这一 次荣获“07年十大汽车生 活方式最佳车型评选”活 动的“商务主义”大奖，则 再一次向广大消费者证 明了天籁不俗的实力 媒体 评价 改款天籁将会搭载日产 最新2.0L发动机，而这 也代表着天籁车型正式 介入2.0L细分市场的竞 争，2.0排量车型已经是 今年竞争最为激烈的细 分市场信息时报 天籁在高级车市场有着 相当成功的销售表现， 东风日产在其两周年庆 祝活动的安排方面亦十 分强调回馈上的尊贵感 ，不仅格调颇高，符合 用户群体的口味，由此 形成的冲击效应也将非 常明显搜狐汽车 汽车厂商正日益把后市 场作为新的空间去寻求 发展，相信随着国内车 市的日趋成熟，这种服 务市场会变得越来越重 要。东风日产此番首次 大范围推广尊贵服务， 又再次走在了同行的前 列新浪汽车 该活动将人文与互动结 合，可以有效扩大天籁 的品牌知名度和美誉度 tom汽车频道 本次评选是以生活方式 为切入点，从更加时尚 、实用的角度评定，提 炼出商务主义、完美进 取主义、尊贵主义等， 十大汽车生活方式 家用汽车 06年天籁传播关键词 价格 不论是消费税导致的涨价论还是CAMRY等新车的价格压力，都让天籁的价格成为舆论 关注的对象 金三样 天籁作为高级轿车的新晋势力，自上市以来，凭借着领先同行的核心技术三大平台 ，在高级车市场风光无限，屡获殊荣，与皇冠和奥迪A6一同并被国内专家并称为高 级轿车“金三样“ X-TRONIC CVT/VQ35 新天籁搭载着日产顶级X-TRONIC CVT 无级变速系统，与VQ35全球十佳发动机组 合成完美动力单元，将舒适驾驶和燃油经济表现到极致 公务车作为博鳌亚洲论坛的指定用车，天籁新增2.0L车型，目标直指公务车市场 小天籁 据悉，2.0L天籁定位在现有的天籁和新蓝鸟之间，搭载日产最新2.0L发动机，其外 形的变化主要集中在头部 发动机 VQ2.3L发动机和新研发的2.0L发动机代表天籁全面杀入中级车两大排量战场，对于 媒体猜测的换芯事件，东风日产表示不会为了降价而更换VQ发动机，日产对天籁高 级轿车的定位也没有发生任何变化 新成功人士 与消费对象是年龄偏大的领导型人物的皇冠及主攻公务车市场的奥迪不同，新天籁 的潜在消费者是中国的“新成功人士”阶层，他们通过自己的知识和努力，获得了现在 的成功和享受 信息来源：网络搜索 50篇相关新闻报道 来自媒体高层的声音 媒体对天籁的评价 名车志副主编 孟洁天籁继承了风度的豪华安静舒适的优点，VQ发动机口碑不错，感觉06年的传播不如 刚上市那两年有力度 汽车博览编辑部主任 朱丹宣传上可发挥的空间不大，感觉这款车比较雅，设计出众，内饰非常现代前卫，比雅 阁档次高 中国汽车画报主编 刘鸿仓发动机安静平滑性好，尺寸比同级的雅阁、凯美瑞大，F/F底盘非常好，是日产的最 好的底盘，风雅和350Z都是共用这个平台，这点可以多宣传 汽车族主编 靳军定位不清晰，到底是中级车还是中高级豪华车？ 北京晨报汽车版主编 修宇要提炼非常精炼的产品独特卖点和口号 媒体的话语环境 关注定位，性能，售价市场表现，竞争对手销售走势，市场计划 报道 3.5L的天籁完全有可能冲击奥迪雄霸多年 的高档车市场，至少老板们有了多一种选 择，唯一不利的就是天籁的日本车血统， 吸引力不够。2.3L的天籁在中高级市场上 应该有所作为精品购物指南 这个曾经将奥迪A6和丰田皇冠作为竞争对 手的车型，目前已经沦落到与雅阁、锐志 等日系中级车贴身肉搏的境地。但在竞争 最为激烈的中级车市场，天籁的未来表现 如何，谁也说不清京华时报 2.33.5L和雅阁、锐志厮杀，2.0L瓜分领 驭、马自达6的市场，新天籁合围中级车市 ，又将上演一场精彩的车市龙虎斗 重庆商报 车型 对比 天籁应该是代表了日产在中高档轿车领域 的最新科技，整体的表现应该说是稳扎稳 打，目前它在中国面对的应该是奥迪A6、 雅阁和君威，相比它的竞争对手，天籁显 得更加年轻和时尚，而且各项配置也在同 级车前列车主之友 记者才发现本期试驾的这十几款新车竟然 还蕴涵着一个格局中级车当道。比如 凯旋、新天籁、凯美瑞造成中级车当 道并不单单是一方面的因素，无论是消费 者，还是汽车生产厂家，都在潜移默化地 引导着自己向着中级车的方向发展 汽车与驾驶维修 国产丰田凯美瑞的上市，无疑犹如在竞争 最为激烈的中高级轿车市场投下一颗重磅 炸弹，引起了一场由丰田凯美瑞领衔，本 田雅阁、日产天籁、马自达6、别克君越、 帕萨特领驭、福特蒙迪欧六大强敌跟进的 市场角斗，就连丰田的当家红人丰田 锐志也未能置身事外南方都市报 拐点 媒体 评价 由于天籁缺少豪华车在血统/品牌历史等方面应有的品牌内涵积累，因此虽然天籁的配置属于豪华级别，但仍处于豪华和中高级的夹缝中 06年2.0排量的上市以及公务/商务用车的诉求，更加重了天籁的中高级轿车气息 06年天籁的销售成绩尚可，但3.5销量一路走低以及2.0的不如人意亦是不争的事实 事实上，从2.3的热销来看，天籁在中高级档位上仍然具有非常大的竞争优势 话语体系小结 舆论杂音、公众话语的下压 媒体话语 有杂音 消费认知 偏低 媒体与公众 待教育 “天籁从豪华车定位向下走，对比车型从奥迪转向凯美瑞、雅阁，销量走势呈下 滑态势”。从以上的传播声音可以看到，天籁在话语环境的营造上出现了偏差 传播杂音较多，对我们的理念缺乏强有力的传递 没有延续“三高演唱会”等活动打造的势能，营造 “非凡、品味”的话语环境 缺乏通过策划与媒介创新准确传递产品和品牌的 理念与价值 延续了05年的传播调性，策略及口径变化不大 诉求豪华车的同时突出车辆的品质与可靠性 渐渐成为公务车的代表之一 整体风格偏保守 曾经的销量冠军，中级车风向标 款式和整体设计有些过时，但其良好的口碑和有竞争力的价格仍然 对天籁形成不小的压力 06年天籁的媒体竞争语境 价格优势明显、极具竞争力 综合性能出众、品牌美誉度很好 06年的强势营销及性价比口碑大大增加了中级车市场的竞争压力， 使得天籁在整个产品线下端承受着巨大的压力 经销商反馈 对产品的描述对竞品的描述 性价比 世界十佳原装进口VQ发动机 CVT无级变速 价格极具竞争力 凯美瑞：营销推广力度大，高竞争力价格 对天籁形成一定压力，但“饥饿营销”策略 对消费者心理形成一定损害 雅阁：车型较陈旧，安全性有欠缺；但 品牌影响力大，性价比较高 皇冠：丰田的高级车型，豪华车形象深入 民心，但价格较高，处于非主流市场 其他（马自达6、领域、蒙迪欧等）：从 配置和技术等方面，这些中级车型对天籁 不能形成直接威胁 配置 DVD影音系统 ASCD定速巡航系统 倒车影像监控和车载电话蓝牙系统 服务 “尊贵服务”，不输于豪华品牌 全国首创的机场服务贵宾卡天籁卡 目标 人群 新成功人士、专业人士（律师、医生等） 竞品 皇冠 凯美瑞 雅阁 信息来源：宣亚对东风日产 广州4家经销商进行的访谈 消费者回响 雅阁多年积累的品牌口碑要优于天籁，服务也更成熟， 价格很有竞争力，加价比较讨厌，觉得档次不够天籁高，不过应该也是一款好车 凯美瑞的前身进口佳美在中国用户中即有良好的口碑，感觉性价比更高 皇冠广告做的不错，很有东方风味，和天籁3.5排量应该算一个级别 感觉皇冠更可靠，毕竟是丰田的代表性品牌，更象公务车，不过天籁的外形最打动我 两个品牌有较大外形风格差异，天籁更倾向于欧洲感觉 信息来源：宣亚对东风 日产广东、上海及成都 30名消费者进行访谈 问题与解决 产品形象：豪华定位被稀释模糊 舆论环境：混淆，杂音较多，对天籁树立纯粹的豪华形象不利 竞争环境：主推2.3的错觉，导致与凯美瑞、雅阁等中级车纠缠 车型定位：公务车定位终端影响力较弱 理念传递：“新成功人士”理念未引起媒体与公众的共鸣 问题 解决 重塑非凡品味与品质，成就豪华轿车新锐形象重塑非凡品味与品质，成就豪华轿车新锐形象 回归豪华车新定义标竿，分享天籁差异化独特价值回归豪华车新定义标竿，分享天籁差异化独特价值 2007，天籁与谁比肩？ 皇冠 定位 丰田的旗舰之作 ，将全部热情与先进技术倾心贯注，打造出以高水准呈现 各项性能的全新高级车 定价 30.2万-50.1万元 销量 自2005年3月至2006年12月底，皇冠已经累计销售7万辆以上。在2006年一汽丰田22.3 万辆的总销量中，皇冠占了4万辆左右 卖点 1、精心打造全新车身，尽显儒雅风度 2、智能钥匙，一键启动，智能登录，智能启动 3、带腰部支撑的8向电动调节座椅，驾驶席最佳位置记忆及自动调节系统 4、8个立体音箱，6碟自动换碟装置，8英寸高清晰显示屏，多媒体DVD语音电子导航 系统 5、3.0升V6双VVT-i发动机，手自一体式6速自动变速箱（6 Super ECT），新型悬架 系统 6、TRC&VSC（牵引力控制系统&车身稳定性控制系统），HAC上下坡辅助控制系统 ，高强度氙气前大灯 广告语 和谐为道，欲达则达 公关活动 1、一汽丰田皇冠荣获C-NCAP碰撞试验五星评级 2、胶条脱落存隐患 天津一汽丰田召回逾2万辆皇冠 3、一汽丰田对渗油锐志皇冠进行免费入厂检修 4、皇冠成为第四届中国软交会贵宾礼仪用车 5、一汽丰田皇冠连获汽车族及CCTV年度车大奖 6、新皇冠成为2005年WTO部长级会议贵宾用车 皇冠：一个沉稳有余、缺乏进取的豪华时代 2007，天籁与谁比肩？ 媒体对皇冠的评价 南方都市报皇冠的国产化，让一汽丰田有了征战市场的重剑。以前有人用“搏”字来体现丰田汽车，这 个“搏”字不正是集中体现了全球化的一汽丰田皇冠新的战略？！ 汽车杂志新皇冠充分体现了日系车的精致、低油耗，丰富的配置，豪华的外形，令人满意的驾乘感 受，难怪丰田如此地有底气 中国汽车画报安静、舒适、技术先进、工艺考究，肯定能给车主带来极大的愉悦，但一向保守稳重的丰 田没能赋予它太多的激情，让人不免有一丝遗憾 汽车族比起他那些高傲的竞争对手来，皇冠将以其精气内敛的恭敬表情静待消费者的选择。抛却 表面的锋芒和时尚，“温柔”的皇冠有实力让坐在里面的每一位乘员得到全方位呵护，这也 是日本文化精髓体现之一 皇冠：一个沉稳有余、缺乏进取的豪华时代 新天籁产品卖点发掘 外观内饰 1.全新平衡比例流线外观 2.简洁有力的车身 3.大半径的车轮拱板 4.流线型弧线车顶 5.两侧四车门窗加C门柱处的两面车窗， 形成独具一格的全视野6面窗 6.格栅和钻石造型的氙气前大灯为天籁漂 亮的前脸增添了端庄之气 7.组合式LED制动后尾灯 8. 1.大面积的整体红枫木纹材质 2.简练的T字造型仪表板 3.阶梯式排挡平台 4.带LED氛围灯大型枫木纹车门扶手 5.高亮度冷色白光仪表盘 6. 新天籁产品卖点发掘 豪华配置 1.8方向电动调节功能座椅，2组座位记忆功能 2.前后座电加热气动按摩座椅 3.副驾驶席航空头等舱座椅 4.轴距长达2775mm，后座乘坐空间宽敞，膝部 空间宽松，头部空间相当充足 5.全自动左右独立控制温度调节系统 6.Keyless无匙启动系统 7.ASCD定速巡航系统 8.7英寸液晶显示屏的NAVI卫星导航系统 9.VDC车辆动态控制系统 10.前双、侧双四个安全气囊和两侧的安全气帘 11. 动力表现 1.全新考量的FF-L底盘， 2.滑柱式独立前悬架及多连杆独立后悬架 3.连续12年获得“世界十佳发动机”称号的 VQ发动机 4.XTRONIC技术的带状(Belt式)CVT无级变 速器 5. 2007，天籁与谁比肩？ 天籁 VS 皇冠 豪华轿车双雄会 共同气质 母品牌中的高端产品 配置豪华 具备日系车的优势技术 成功人士的身份象征 差异点 超凡价值分享 潜力无限，不辍进取 尊贵服务 豪华新锐力量 2007：天籁，回归豪华 15万20万25万30万35万 新天籁：21.98-36.18 30.2-50.119.78-26.98 40万 34.72-84.89 19.98-29.98 重新树立天籁的豪华定位 ：回归豪华，拉动2.3及 2.0增长；以非凡品位、 不辍进取、潜力无穷的理 念重新树立天籁作为豪华 车新定义标竿的地位 豪华配置、人性化前卫内饰、创新科技、品味设计是天籁不可争议的核心竞争力！ 豪华配置 前卫内饰 中高级价位 媒介创新 成就非凡 网络视频讲座网络直播、车主博客视频日记 车主 俱乐部 天籁VIP“非凡”讲座、天籁车主联谊 官方网站天籁VIP“非凡”讲座教程下载 4S店试驾有礼讲座门票以及教程礼品光碟 非凡气质的豪华车新锐 天籁传播话语体系的重塑 重塑话语体系： 与谁并肩 天籁VS皇冠：豪华轿车双 雄会 拉开距离凯美瑞、雅阁 树立标竿：不辍进取的豪华车新锐 话题设计： 天籁：豪华轿车新标竿 天籁，豪华轿车第三极 天籁VS皇冠，豪华双雄会 与非凡并肩，天籁专享 如何向媒体说：如何向媒体说：延续延续“ “金三样金三样” ”的传播调性，渐渐转向双雄会与潜力无限、不的传播调性，渐渐转向双雄会与潜力无限、不 辍进取的豪华新锐形象辍进取的豪华新锐形象 我们如何传递我们如何传递：对比试车、媒体集中试驾、媒体培训等：对比试车、媒体集中试驾、媒体培训等 非凡之道：非凡体验系列策划 策划一：天籁VIP“非凡学习机构” 诉求：“学习型