都江堰二环胥家路口项目前期定位及产品策略.doc

都江堰二环胥家路口项目项目发展及竞争环境研究报告都江堰二环胥家路口前期定位及产品策略研究报告2007年9月28日目录总论3第一章项目发展及竞争环境研究结论51.1 都江堰市城市规划与城市发展态势51.2都江堰市区房地产发展与竞争状况7第二章项目消费者需求调研结论82.1甄别与背景资料部分82.2消费者居住现状部分82.3消费者需求特征部分82.4消费者消费习性测试92.5项目测试资料部分9第三章项目基地分析11第四章 项目定位思路分析134.1STP营销思路阐释134.2目标市场细分154.3目标市场选择174.4项目目标客户群描述18第五章 项目产品定位195.1 建筑风格建议195.2 总平规划建议205.3 项目经济技术指标建议205.4户型规划215.5园林及景观规划建议245.6社区配套设施建议245.7价格策略与价格定位25第六章项目开发策略306.1开发策略306.2开发条件30总论q 项目背景本项目位于都江堰市二环外，胥家镇高桥村，地处都江堰市区通往胥家、天马的次干道上，处于城市发展次轴的前端，而都江堰市区的产品竞争比较激烈，随着青城山板块的休闲度假型与退休养老型公寓向都江堰市区的逐渐转移，这种竞争会进一步地加剧，因此本项目的准确定位非常重要。开发机构中国水电建设集团中环（成都）房地产公司委托瑞丰联行对本项目进行市场定位及产品规划研究。本着双方独立思考的原则，研究本报告结论主要依据市场，甲方可以根据公司实际情况对结论适当修正。q 前期工作瑞丰联行对开发机构中国水电建设集团中环（成都）房地产公司委托我司的定位工作分为两个阶段，前期工作进行有关宏观、中观和微观市场层面的信息收集和分析，为项目的准确定位作出支撑。后期在前期工作的基础上进行项目市场定位及产品规划研究。前期的工作成果是由两个报告体现，分别是项目发展及竞争环境研究报告和项目消费者需求调研报告。本定位报告是在这两个报告研究成果的基础上，结合我司的操盘经验，以及建筑顾问的意见，综合考虑各方面因素，对本项目进行准确定位。q 本报告重要结论u 目标客群定位本案的主力客群，应是阿坝州及中国西部地区的退休养老型客群，都江堰市本地的中偏低端客群会是一个重要的补充，成都市区的休闲度假型客群是次要的补充客群。u 建筑风格定位川西民居风格，建议在可能的情况下，采用现代民居风格。u 总平规划建议围合式布局，57F的普通多层公寓。u 经济技术指标建议建筑密度：不高于25%，容积率：不高于1.50，绿化率：不低于40%。u 户型规划本案的户型应以105115的偏紧凑型的三室两厅双卫为主，以8090的标准型的两室两厅单卫、120125的标准型的三室两厅双卫为辅。三者的比例为50%：35%：15%。u 社区配套设施建议加强健身运动设施和医疗设施的配套，提供社区商业服务设施，车位比可控制在1：0.4的水平。u 价格定位采用超值定价策略、一次定价策略；销售均价3000元/平米。第一章项目发展及竞争环境研究结论1.1 都江堰市城市规划与城市发展态势在成都市的城市总体规划中，都江堰市作为未来优先发展的大城市，将成为成都平原城市群的重要一环。成都市的产业布局规划中，都江堰作为旅游生态产业带的核心区，作为成都旅游规划的“一个轴线”，旅游产业的发展必将得到更快的发展，从而带动与旅游相关的旅游地产的发展。都江堰市的旅游规划，直接提出了建设国际休闲度假旅游区的概念，并且提出了“养生”的概念，进一步强化了休闲养老型旅游地产的概念。都江堰市的城市总体规划中，项目所在的区域，处于“胥家天马”放射次轴上，用地布局规划以田园风光控制绿地和生态农业用地为主。未来的生态环境极佳，居住环境尤佳，有利于房地产的开发。都江堰市，地处成都平原西北边缘，处于川西黄金旅游环线上，控扼川西藏区进出成都平原的门户，地理位置十分优越，交通快速便捷。成灌高速、都汶高速、成青快速通道、成都沙西线、成灌铁路、都汶铁路、成都轻轨北环线，构成了四通八达的快速交通网络。都江堰市，是中国历史文化名城、中国优秀旅游城市，拥有得天独厚的自然山水景观和历史人文资源，是中国西部地区的旅游度假、休闲养生之都。都江堰市的第三产业处于一个较好的水平，全社会消费品零售总额较大，旅游消费市场比较活跃，促进了房地产业的快速发展。都江堰市人口规模适中，密度不大，城市化程度较低，人口机械变动增长率较高，对市域外的人口具有较大的吸引力，这为房地产业的发展提供了一定的潜在需求。都江堰市房地产开发投资增长迅速，特别是住宅投资额的增长速度较快，房地产市场的销售状况良好，商品房销售面积和销售额的增长十分强劲，说明市场的需求十分旺盛，这为房地产业的进一步发展，提供了巨大的推动力。1.2都江堰市区房地产发展与竞争状况2006年，由于多家知名房地产开发机构的介入，青城山板块逐步向高端、高品质的开发路线回归，随着成都置信、珠江地产、中铁二局、广州力迅房产、大连亿达、重庆龙湖地产等品牌开发商的进入，青城山板块的别墅开发逐渐走向品牌时代，青城山板块的别墅楼盘，将在成都的高端别墅市场占据更加重要的位置。同时由于价格因素的影响，类别墅公寓产品开始向其他区域转移，如街子镇，但更多的退休养老型、休闲度假型客群开始把目光放向都江堰市区板块。因此，都江堰市区板块，在挖掘本地中高端客群的基础上，将会逐渐转向以成都、甚至中国西部的退休养老、休闲度假型客群为主，发展多层及低层花园洋房产品或小高层电梯洋房产品。在都江堰市区向外的扩张过程中，逐渐形成了两大主要的房地产开发区域，即幸福大道片区和天府大道片区。本案所临的幸福大道片区，是在都江堰市区第一次向外扩张时，在建川丽水青城系列楼盘的带动下，沿幸福大道一直向东扩展而形成的区域，随着天府大道片区依托走马河与江安河而发展起偏高端产品，本区域的产品由于受到自然资源的限制，会逐渐走向中端，而且沿柏条河一线，也会逐渐成为偏高端产品竞逐的场所，从而与天府大道相抗衡。但是本案面临的一个尴尬，却是处于幸福大道片区的边缘，远离城市中心区，而且更是缺乏自然资源的支撑周边生活配套设施极端缺乏，而且地块规模也较小，因此在竞争上处于一定的劣势。第二章项目消费者需求调研结论2.1甄别与背景资料部分（访问地点在都江堰市区）在未来两年内购房可能性在80%以上的受访者达到了总数的九成比例，本次受访者的年龄主要集中在2540岁之间；家庭月均收入集中在30015000元之间；受访者学历主要为高中、大专、本科，家庭收入与受访者学历成正比关系；已有两次置业的受访者学历均大专、本科。受访者中私营主与中层管理（管理层）占了很大比例，六成以上的受访者是已婚有小孩的家庭。2.2消费者居住现状部分因为本次调研地选在都江堰市区，所以本次受访者中有2/3以上的比例是居住在都江堰市区内及市区周边的（此比例并非是现都江堰市楼盘现居客户比例）其次为成都五城区内的受访者；在受访者中已置业有一套住宅的客户占了总比例的八成，现居都江堰区域的受访者在此项中占有很高比例，置业的户型以套二、三为主； 六成以上受访者是三人家庭。2.3消费者需求特征部分七成以上的受访者购房目的主要为改善自我居住条；4650岁的受访者买给子女结婚住的比例相对较多，2530岁购房用于投资所占比例相对较多；受访者计划三人居住，主要构成者是夫妻与子女；受访者改善自我居住条件和用于投资出租时对地理位置相当重视。关于建筑形态选项：有近七成的受访者选择了普通多层，其次是低层数的花园洋房，再次是层数相对较高的小高层电梯住宅，通过拆分性别数据后，发现男性与女性受访者在选择自己偏爱的建筑形态时没有太大的差异；关于喜欢的建筑风格依次是现代、中式、欧式，其中现代风格占了总比例的七成，且喜欢现代风格的受访者年龄分布较广，女性多于男性受访者比例，喜爱中式风格的则主要为3140岁，男性多于女性比例；关于喜爱的外立面颜色：清爽淡雅的受访者占了近七成比例，其次为深沉稳重占了近二成比例，男性受访者比女性更为喜欢深沉稳重的颜色。六成以上的受访者计划选择80120平米的建面，即套二、套三户型，最为显著的是2211、3222、3221的户型，室内空间形式中选择平层的最多，大都江堰区域的受访者是所有区域受访者中选择较大面积的群体。有六成以上的受访者可接受的单价为25013000元，总价集中2530万，超过41万的比例仅有一成多；受访者对12种购房选择因素中最关心的是房屋的工程质量，其次是户型设计，再次为周边的交通条件与小区景观环境；对于社区配套来说，受访者首选需要1000平米以下的超市，以满足日常用品的需求，其次为医院门诊品牌药店、银行或自动存取款机，再次为综合型的商业与小孩老人室外活动场所。2.4消费者消费习性测试有四成受访者拥有私家车，电动车占据一定比例，电动车在最近5年内逐渐取代自行车与摩托车成为重要交通工具；受访者常去的休闲场所为茶楼、茶坊、咖啡吧等地；个人爱好喜欢娱乐棋牌占首要地位，再次为省内旅游、逛街购物等，从爱好上可以判断出大部份的受访者消费水平仅在中等或中上水平。2.5项目测试资料部分三成受访者认为本案环境清幽是项目最大的优势，其次为项目周边自然绿化较好、品牌学校众多、有天然的河渠是本案较好的优势，有少数受访者还提及到本案因为位于非城区可能价格有一定优势，还有受访者认为本案规划有多层住宅很适合中老年人的居住需求特性，本案可根据自身特点在营销宣传时打出差异化需求诉语以扩大消费群体广度。本案的劣势均是地块本身带来的位置硬伤，其次是周边配套不完善，再次为公交路线到达本案地块的通达性较低，还有提及到了本案地块较小，难以形成大盘带来的规模性与配套完善性，建议本案先与相关部门解决公交线路到达本案的通达完善性，以达到道路带动沿线的发展，再次为先做部分社区景观再修建物业，已达到景观初出的现实景观来打动消费者，以弱化本案各方面的劣势。对于社区内的景观配套，受访者有认为需要有绿化草坪、水景类。八成以上比例的受访者选择可接受本案的单价在3000元及以下，主要集中在27003000元，对3200元以上的单价抗性很大；受访者选择全清水房交房的比例显著。受访者通常是通过“路过、路牌”来了解到房地产项目相关信息，再次为阅读报纸或亲朋好友介绍了解，有九成的受访者阅读成都商报与华西都市报。居住本案的可能性高于投资本案的可能性。第三章项目基地分析项目地块位于都江堰市胥家镇高桥村六组，围墙内占地面积13630.3，约20.45亩。为十分平坦的川西平原地貌。本案优势（STRONGTH）本项目最大的优势，是周边知名学校较多，教育配套环境较好，可以十分方便学生的读书。项目地块周边是农田，而且临河不远，自然环境较好。劣势（WEAKNESS）本项目最大的劣势，是区位上的劣势，项目处于二环外1公里，周边没有任何商品房开发项目，远离都江堰市区板块的主要开发区域，地块很生。项目地块周边缺乏基本的生活配套设施和服务网点，生活十分不方便。项目地块本身规模太小，仅20亩，无法形成规模开发优势。项目的交通距离和交通条件也有一定的问题，道路条件较差。我们通过消费者需求调研，也证实了本案的上述优劣势，说明本案的优劣势十分明显，而且得到消费者的普遍认同。威胁（THREAT）如果项目走向中高端，则面临幸福大道片区和天府大道片区的强劲竞争，无论是在区位、交通、配套、规模上，均处于较大的劣势。如果定位于中偏低档，则面临周边众多低端的乡镇产权房的激烈竞争，从而在价格上也不具有优势。机会（OPPORTUNITY）本案面临的最大机会，是都江堰市区向东扩展过程中，带动周边区域的房地产开发，从而带来的机会，但这个时间周期太长。其次，本案依托于较低的地价，可以开发中档偏低的住宅，以多层为主，以价格吸引力和产品形态来吸引成都及阿坝州地区的退休养老型客群，以及对价格比较敏感的都江堰本地的中低端客群。面对未来激烈的竞争局面，本案应当实行差异化竞争策略，寻求规避直接竞争的途径，寻找市场供应空白和市场需求机会。相比都江堰市区竞争对手形成鲜明的特点和楼盘亮点，创造竞争优势。本案可以从目标客群、建筑形态、户型类型、空间结构、灰空间创造、建筑风格、外立面处理、园林风格、推广主题、宣传策略、营销手法等角度实现差异化竞争。第四章 项目定位思路分析4.1STP营销思路阐释A、STP营销，又称为态势分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。B、运用SWOT营销分析方法时，主要有以下几个方面的内容：u 市场细分以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。细分因素可选择单因素法、多因素法。u 目标市场选择对细分市场进行评估，挑选一个或几个细分市场作为企业经营活动的目标，即进入目标市场。符合项目的细分市场，应满足以下条件：有一定的需求和规模，细分市场必须有现在和潜在的需求，这是进入目标市场的前提。有现实的支付能力，准确分析该目标市场顾客群体的经济实力和收入水平，按顾客现实的支付能力展望该目标市场的前景。细分市场的结构吸引力，如某个细分市场已经有为数从多、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就会降低吸引力。因为激烈的市场竞争会造成楼盘推广的价格战、广告战等，造成销售成本过高利润降低。开发机构的目标与实力，无论哪个细分市场，企业要在其中取得成功，必须具备相应的人力、物力、财力和经营管理能力，并且符合企业的长远发展战略，这样才能进入成功的目标市场。u 产品定位房地产产品定位，就是根据竞争者产品在市场上所处的位置，针对顾客对楼盘某种特征或功能的需求程度，强有力地塑造本楼盘与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种个性或形象具体清晰生动地传递给顾客，从而使本楼盘在市场上确定适当的位置。C、STP营销的策略层面u 无差异营销策略房地产无差异市场营销策略，是指推出满足有关细分市场共性的单一产品，并运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客要求。这种营销策略往往面对一个或几个细分粗略的市场，只考虑顾客楼盘需求的共同点，如统建住宅、标准厂房往往采取该策略。u 差异性营销策略。房地产差异性营销策略，是针对不同的细分市场，设计不同的营销组合。面对不同的细分市场推出不同的楼盘，采取多品种经营，多样式的市场营销，满足顾客的不同需求。这一策略适用于实力雄厚的房地产大中型企业。u 集中性营销策略。房地产集中性营销策略，是集中力量进入一个细分市场，或是对一个细分市场进一步细分发现其中更有潜力的“市场缝隙”。如低收入顾客群的住宅细分市场。房地产营销采用集中市场营销策略比较适合于中小企业，它的经营对象比较集中。4.2目标市场细分A、按客户群体的来源地细分根据项目所处的地理区位，以及目前的房地产市场状况，可以根据客户群体的来源地（主要是指户籍地），把客户分成四部分：成都市区客群、都江堰市本地客群、成都郊区（县、市）客群、外地客群。对于成都郊区（县、市）客群，我们认为，如果与都江堰市没有什么经济或亲属上的联系或来往，一般不会在都江堰市购房，因此，我们首先排除此类客群。外地客群，主要是指成都以外的其他地区的客群，他们选择在成都购房的可能性是存在的，特别是中国西部地区的客群，而且他们对都江堰市有一定的倾向性。特别是退休养老型和休闲度假型客群由青城山板块向都江堰市区转移的趋势逐渐凸显，更增强了都江堰市区板块对外地客群的吸引。这类客群应该是本案的重要客群之一，特别是再细分下去，我们会发现都江堰市区板块对阿坝州的退休养老型客群的吸引力特别大，都江堰市基本上成了阿坝州在内地的后勤基地。成都市区客群，是青城山板块的最重要的客群来源地，但正在向都江堰市区板块转移，这一类客群正在日益成为都江堰市区板块的主要客群来源地。都江堰市区板块对成都市区客群的吸引，目前仍然停留在高性价比的类别墅小公寓产品，即郊区产品的产品吸引力和价格吸引力，来吸引成都市区的休闲度假型客群，以实现他们对“52”式的周末休闲度假生活方式的追求。我们认为，成都市区客群也是本案的重要客群之一。都江堰市本地客群，一直以来，都是都江堰市区板块房地产开发的主要推动力，但随着对中等阶层的购买力的深度挖掘，目前剩下的优质客群并不明显，要么是有较强实力的偏高端客群，转向偏高端以上的产品，要么是缺乏购买力的中低收入者，对价格十分敏感。因此，本案面临诸多劣势和激烈竞争时，可以考虑为这类客群建筑中低端产品，但不应成为本案的主力客群，可作为一个少量的补充。B、按客户群体的分层细分根据客户群体的收入水平、消费层次、社会阶层等，我们把客户群体分成以下三个部分：高端客群、中高端客群（主流消费客群）、中偏低端客群。（低端客群基本上不具有购买力，从略）高端客群，收入水平和消费能力、消费层次处于全社会的顶尖水平，家庭年收入应该在50万元以上，社会地位较高。该类客群追求的是别墅类产品或者城市豪宅，这与本项目明显不相符，首先排除。中高端客群，收入水平和消费能力、消费层次处于全社会的较高水平，家庭年收入应该在10万元以上，社会地位较高，其价值观念受到社会大众的普遍认同，成为社会主流价值观念。成都市区的该类客群追求“52”式的周末休闲度假生活方式，应该是本案的重要客群来源之一。中偏低端客群，收入水平和消费能力、消费层次较低，处于全社会的中等或略偏下水平，家庭年收入在35万元左右。该类客群追求的是产品性价比较高、适合居住的产品，可接受的产品总价受到一定的限制，如一般多层或电梯公寓等，对社区规模、环境绿化等要求较代，但对家居生活配套要求较高。这类客群按来源地，有两类可成为本案的客群，一是来自阿坝州及中国西部的退休养老型客群，二是都江堰市本地的中偏低端收入客群。4.3目标市场选择根据上述分析，我们认为，本案可以选择进入的目标市场有二，一是基于阿坝州及中国西部地区的退休养老型客群，基于成都市区的休闲度假型客群，这两类客群在产品的选择上有一定的共性，偏好价格适中、面积较小、形态偏高的产品，典型的产品是类别墅小公寓。二是基于都江堰市本地的中偏低端客群，以产品的价格吸引力，来打造中低端的产品，比如普通多层公寓产品。我们认为，本案的主力客群，应是阿坝州及中国西部地区的退休养老型客群，都江堰市本地的中偏低端客群会是一个重要的补充，成都市区的休闲度假型客群是次要的补充客群。粗略估算，三者的比例约在.45%：30%：25%。4.4项目目标客户群描述u 人群特征：小康人家、中等上下的收入水平。u 家庭结构：已婚有小孩，三口之家居多。u 动机取向：第二居所。u 购房目的：改善居住条件，改变生活方式，第二次置业为主，部分本地中低端客群是第一次置业，但都兼具投资性质。u 需求特点：对产品性价比要求较高，特别是本地中低端客群，而在产品需求上，则以普通多层公寓或小户型的类别墅产品（如花园洋房或联排）为主，对多层的偏好性更高。u 社会行为特征：l 交通工具：成都市区客群基本上是有车一族，而其他客群则基本上是选择公共交通工具或电动自行车；l 媒体选择：以成都商报、华西都市报为主；习惯在2023点的时间段收看娱乐电视节目。 u 购买决策重点：追求性价比，特别是在目前的房价涨幅较大的前提下。u 购买决策过程：l 大多征求配偶的意见；l 参考其他家庭成员或有购房经验的朋友；l 最重视住宅性价比，其次是自然环境和地理位置等；l 女性更重视价格，男士更重视交通位置；l 中老年人对社区成熟程度、配套设施格外看重；l 易接触报媒、视媒、户外等媒介广告，不易接触的媒体是杂志、电台和网站。第五章 项目产品定位5.1 建筑风格建议外观是建筑形象的外在表现，其文化品位和立面设计的精细成都直接决定人们对其第一印象的好坏。对于住宅产品来说，这是提高其关注率，吸引更多潜在客户的最重要因素之一，同时外观也是城市景观的重要部分。由于都江堰市对区域内的房地产开发，统一于一种风格之下川西民居风格。因此，本案在建筑风格的选择上不多，只能在一些外墙的颜色搭配上，选择稳重而不失活泼的色彩和线条，比如深咖啡色、灰白系列。如果可以在遵守政府法令的前提下，可以做成现代民居风格，是最好不过的选择。可以杜绝川西民居风格建筑细节较为繁复，风格成稳有余，活泼明快不足的缺陷。融川西民居风格的建筑符号和元素于现代风格之中，形成独具特色的现代民居风格，创造自然、亲切、祥和、清静、安宁的社区氛围，超越现有竞争楼盘只有钢筋水泥的社区文化。如果本案建筑采用带有民居风格的现代建筑，在屋檐、窗户、阳台、栏杆、山墙、百叶等处注重细节的表现处理，添加丰富的色彩，既协调统一又不失活泼现代。多层部分局部采取五层、六层、七层建筑的高低错落形式。5.2 总平规划建议 本案地块呈不规则的平行四边形，地块本身也较小，因此可以采用围合式的平面布局，在中心区形成中庭绿化空间。由于都江堰市对产品的高度和产品形态有一定的要求，本案只能定位于6F的普通多层公寓产品，可以加减1F，变成5F、7F的产品。由于定位偏低，不选择电梯。而且这也符合消费者需求调研的结论，67.20%的消费者偏好多层。5.3 项目经济技术指标建议为相对提高产品的品质，可以把建筑密度降低，比如不超过25%的建筑密度，如果平均6F计算，则容积率为1.50，这也是目前都江堰市区板块楼盘的容积率的上限。如果按1.50的容积率计算，本案的总建筑面积为20,445.45平方米，这也从另一个侧面说明了本案的规模较小。这基本上也是都江堰市区板块楼盘规模的下限了。绿化率，目前都江堰市区板块楼盘的绿化率均较高，至少都在37%以上，平均为40.47%，上限在45%，因此，建议本案的绿化率做到40%以上，至少达到平均水平，以保证景观和园林的吸引力。因此建议项目的经济技术指标如下：总占地面积：13630.3，约20.45亩。建筑密度：不高于25%，容积率：不高于1.50，绿化率：不低于40%。5.4户型规划根据消费者需求调研的结论，消费者需求的主力户型面积在80120的区间，比例为63.50%，而户型结构则以三室两厅双卫和两室两厅单卫为主，比例为89.20%。而根据我们对都江堰市区板块楼盘的调研，户型面积基本上是以80140的区间为主，相较于成都市区的水准，户型面积明显偏大。我们认为，本案的户型应以105115的偏紧凑型的三室两厅双卫为主，以8090的标准型的两室两厅单卫、120125的标准型的三室两厅双卫为辅。u 105115，三室两厅双卫，50%平层，本户型为偏紧凑型的三房。餐区完整独立，能直接采光；客厅开间4.24.5米，与空中花园相连；主卧开间3.9米，设卫生间、衣帽间，面积不小于20平方米；次卧不小于14、12平方米；厨房面积68平方米，带生活阳台；主卫面积不小于7平方米，可设置浴缸；次卫面积不小于5平方米，建议分为洗漱间和卫生间；同时可根据房屋的设计来增加储藏室。u 8090平方米，两室两厅单卫，35%平层，本户型为标准型的两房。餐区相对独立，能直接采光；客厅开间3.94.2米，与空中花园相连；主卧开间3.9米，面积不小于16平方米；次卧不小于12平方米；厨房面积57平方米，带生活阳台；卫生间面积56平方米，建议分为洗漱间和卫生间。u 120125平方米，三室两厅双卫，15%平层，本户型为标准的型三房。餐区完整独立，能直接采光；客厅开间4.54.8米，与空中花园相连；主卧开间3.9米，设卫生间、衣帽间，面积不小于20平方米；次卧不小于14平方米；厨房面积68平方米，带生活阳台；主卫面积不小于8平方米，可设置浴缸；次卫面积不小于5平方米，建议分为洗漱间和卫生间；同时可根据房屋的设计来增加储藏室。在户型规划上，要求达到户型规划的一般的普通的标准，包括： u 动静分开客厅、餐厅、厨房、休闲厅、活动室需要人来人往，活动频繁，如此一个家才有生气、有活力，而主要为休息睡觉之用的卧室显然需要最大程度的静谧，因此应将它们严格分开，确保休息的人能安心休息，要走动娱乐的人可以放心活动。 u 公私分开家庭生活的私秘性必须得到充分的尊重与保护，不能让访客在进门后将业主家庭生活的方方面面一览无余。这就要求不仅需要将卧室（主卧、父母房、儿童房）与客厅、餐厅、音乐房、活动室进行区位分离，而且应注意各房间门的方向。u 主次分开买房通常是人们事业奋斗有成，生活质量迈上台阶的体现。为了彰显业主的成功，也为了家庭成员之间的起居互不干扰，主人房不仅应朝向好（向南或向景观）、宽敞、大气，而且应单独设立卫生间，应与父母房略有距离分隔。如设有工人（保姆）房，则又应与主要家庭成员的房间有所分离。 u 干湿分开也即厨房、卫生间等带水、带脏的房间应与精心装修怕水怕脏的卧室等分开。 u 最大限度的改善通风采光条件如果客餐厅相连，最好能有开放式阳台与大玻璃窗遥相呼应，厨房和卫生间当然也应有良好的采光、通风条件。在户型规划上，要求能够有一定的创新，以增加产品的吸引力，包括：u 阳台规划景观阳台，采用创新设计，长方形，8左右，可以作为空中花园，种植花草，亦可以作为休闲观景台，如邀约三五个亲朋喝茶、下棋、打牌等。长宽比例尽可能的拉近，如32002800、 30002500。u 飘窗建议在次卧设计大飘窗和L型的转角飘窗，以扩大居室的空间感。独立采光的餐厅，也可设计飘窗。还可采用大玻璃的飘窗。5.5园林及景观规划建议需求调研结论显示，消费者购房的考虑因素，最关心的是房屋的工程质量，其次是户型设计，再次为周边的交通条件与小区景观环境。综合而言，影响购房的考虑因素分别是小区绿化环境、楼盘价格、住宅户型、交通的便捷程度以及周边的市政和生活配套。说明人们在购房的过程中越来越看中居住环境，由于本案规模较小，没有大规模的绿地面积可以用来打造景观，因此，本案应努力做出精致小巧的、注重细节的园林绿化，提升项目竞争力。越是小的空间，越要注意园林景观层次的变化，还有户型的景观均好性。5.6社区配套设施建议由于本案的客群定位中，退休养老型客群占有最大比例，因此，在社区配套设施上，应注意加强健身运动设施和医疗设施的配套，特别是本案地处偏远，包括晨跑道、社区健身设施、社区医疗服务点等。另外，社区商业服务设施，主要由小区住宅底商提供，包括小百货、日杂、副食店、早点餐饮、服务修理、洗衣店等。停车位，尽量采用地面停车，或者利用绿地停车，在小区边缘规划停车位，充分利用红线边缘。由于本案针对的客群拥有汽车的数量较少，车位比可控制在1：0.4的水平，停车位约80100个。5.7价格策略与价格定位 超值定价策略价 格高 中 低1等值2超值3超值4溢价5等值6超值7溢价8溢价9等值 高价 中值 低如图所示，住宅价格与价值的联合可能产生9种定价策略，它们分别适合不同的市场条件：等值策略等值策略要求住宅价格与价值大致相当，是一种最为常见的定价策略，适合于成熟市场的成熟产品。图中1、5、9方框代表了等值策略的三种市场定位，三种定位可以在同一市场中同时存在，结合自身地块条件满足不同档次的住宅消费需求。溢价策略溢价策略要求住宅价格高于价值，是一种剑走偏锋的定价策略，只适合于成熟市场不太成熟的产品，而且产品必须有足够的创新性，往往只针对非常狭窄的一个市场群体，如部分小户型产品。图中4、7、8方框代表了溢价策略的三种市场定位。超值策略超值策略要求住宅价值略高于价格，一般适合于不太成熟市场的成熟产品，以吸引消费者购买，减少市场销售中的风险。随着市场的成熟，一般会逐渐回归到等值策略上来。本项目所在区域住宅开发相对不够成熟，地块较生，但是本项目所定位的普通多层公寓一种较为成熟的产品，所以超值策略是适合本项目的定价策略。图中2、3、6方框代表了超值定价策略。 价格调整策略价格调整策略是销售价格在销售周期中的主动调节，住宅价格调整策略是价格策略的重要内容，它不仅仅是一种销售上的手段，而是项目前期市场定位的重要组成，常见价格调整策略包括：低开高走低开高走策略的优势在于：便于快速成交，促进良性循环；每次调价能造成楼盘增值的印象，给前期购买者以信心，能进一步形成人气，促使后期踊跃购买，符合消费者“买涨不买跌”的心理；便于日后价格控制，进退自如、灵活主动；便于资金快速回笼，降低销售风险。低开高走的劣势在于：首期利润不高；一定程度上不利于楼盘高端形象的树立。低开高走策略特别适合郊区楼盘或大盘，这类楼盘首要的是聚集人气，入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销售也将直线上升，如人