哈雷市场营销分析.ppt

哈雷戴维森 “骑哈雷不同凡响” 截止2001年，哈雷公司共生产销售整车 23.4万辆，销售收入30.36亿美元 被福布斯杂志评为“2001年度公司” 被幸福杂志评为“最受尊敬企业之一 ” 哈雷曾被福布斯杂志提名为“年度最 佳公司”及 400 名最佳公司之一 哈雷连续跻身于美国十大最著名品牌，与 可口可乐和迪斯尼公司齐名 “年轻时有辆哈雷戴维森，年老时有辆 卡迪拉克，则此生了无它愿了。” 2003 哈雷戴维森百年庆典活动，超过 250,000车迷穿越7个国家的9个城市哈雷总 部襄盛举。 施瓦辛格、“猫王”、约旦侯赛因国王、 伊朗巴列维国王、“神探亨特”等都是哈 雷的忠实信徒 截至2008年，哈雷已连续21年突破自己最 好的销售和收入业绩，股价也达历史新高 。 是什么让哈雷拥有如此 高的客户忠诚度？ 营销刺激 产品 价格 渠道 促销 其他刺激 经济 技术 政治 文化 外部刺激 购买者 个性心 理特征 购买者 决策的 心理过程 购买者“黑箱” 商店选择 产品选择 品牌选择 时间选择 数量选择 购买者反应 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭 身份地位 个人因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 心理因素 学习 动机 感知 态度 信念 购买者 是谁在使用哈雷？ 美国嬉皮士 施瓦辛格 “猫王” 普京 普通白领阶层 消费者特点： 受过良好的教育 年龄在3040岁之间 家庭收入在70000美元以上 其中有10%左右的女性 追求个性、崇尚自由、积极进取 哈雷是他们的价值趋向和精神依托，逐 渐成为一个阶层的生活方式 灵感歪批 哈雷戴维森随着市场的变化 迅速作出调整 升级样品陈列室和营销方式 样品陈列室 营销方式 建立接单后生产营销系统，哈雷公司一般是接到定单 确定以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷 车 哈雷俱乐部牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，诸 多名人迷恋哈雷车、广告商以哈雷车作为道具拍摄 广告等 于为哈雷做了大量的免费广告，推动哈雷车的口碑效应 品牌文化的魅力，哈雷文化奔放洒脱，彰现个性、张 扬自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈 雷品牌与其他摩托车品牌形成明显的区隔，差异化策 略的运用非常到位 在品牌资产的延伸方面，哈雷也表现不俗，从皮衣 、皮靴到女性内裤，小朋友玩的哈雷芭比娃娃，每年为哈 雷创造1亿美元的销售收入，这些相关产品的质量也是相 可观的 营销方式 建立接单后生产营销系统，哈雷公司一般是接到定单 确定以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷 车 哈雷俱乐部牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，诸 多名人迷恋哈雷车、广告商以哈雷车作为道具拍摄 广告等 于为哈雷做了大量的免费广告，推动哈雷车的口碑效应 品牌文化的魅力，哈雷文化奔放洒脱，彰现个性、张 扬自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈 雷品牌与其他摩托车品牌形成明显的区隔，差异化策 略的运用非常到位 在品牌资产的延伸方面，哈雷也表现不俗，从皮衣 、皮靴到女性内裤，小朋友玩的哈雷芭比娃娃，每年为哈 雷创造1亿美元的销售收入，这些相关产品的质量也是相 可观的 为什么选择哈雷Fat Boy Softail ，而不是雅马哈或其他？ 哈雷Fat Boy Softail车系 诞生时间1984年 特性净重300kg，1450ml排量，座高 647.7mm 座椅托宽，脚踏镀银，后挡泥板加大 加宽，铸铝车轮，0.50口径的装饰孔 环绕其上 把手管径达3.18cm，驾驶把手强悍之 势突显 镀铬金属搭配精细皮革图案，完美融 合狂热与尊贵，带来极致的哈雷生活 新型双凸轮轴平衡型发动机既提供强 劲的动力，又使整体设计更为紧凑。 双反向平衡轴将震动减小到最低，并 改进了消音器设计，使发动机发出如 音乐般悦耳的声音，穿透您的每一寸 肌肤，让驾驶者能舒适地长时间驾驶 ，不会因震动而使旅途过于疲劳 价格建议零售价1.528万美元 雅马哈路星车系 诞生时间2003年 特性净重307kg，1602ml排量（摩托车领 域最大的排量），座高708.66mm 其款式、发动机、座位、外观等都与 哈雷极为相似 发动机也有震动感（雅马哈人称之为 “脉动感”），而这种感觉在日本巡航 车中是不多见的。 雅马哈的后刹车工作良好，但前减震 则需要握紧把手，用较大的力才能满 足刹车的需要。 经长时间运行，它的品质会有所下降 ，驾车时超凡脱俗的感觉会荡然无存 。 价格建议零售价1.0699万美元 哈雷雅马哈 “贴近客户”“创造感动” 从公司管理层到普通员工，每个人都把 自己当作“客户” 实现员工以在雅马哈工作而自豪的企业 氛围，每个员工的表情都非常的喜悦， 充满自信。 哈雷戴维森永续发展的最佳方式就是 亲身体验并快乐分享HOG俱乐部 以消费者的立场来进行生产，细节无微 不至，保证质量、安全，令人安心，创 造超越顾客期望的价值 改造生产环节，形成个性化定制生产制 造系统，哈雷公司多半等到顾客订单确 定之后，再根据其需求制造量身打造的 “专属哈雷摩托车”,这也正是目前较为流 行的（接单生产）模式（Build to Order ） 传统接单模式，使消费者把摩托车当作 艺术品一样对待，拥有这么一辆车就和 收藏艺术品一样 哈雷创造了一个将机器和人性融合为一 体的精神象征，并深刻地影响了其目标 消费群的生活方式、价值观、衣着打扮 给全世界的人们提供心灵感动和丰富的 生活 灵感歪批 虽然哈雷摩托车的销售价格达到轿车的 水平，且品质和质量可能确实做不过日本 摩托车，但是哈雷摩托车不仅仅在销售摩 托车，而是在销售摩托车为主要工具的一 种生活方式和一种生活文化，这就是哈 雷摩托车在如此之高的价位上，仍然能够 维持稳定销售、高度顾客忠诚度的主要原 因。 哈雷车主俱乐部H.O.G 在1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，当时的目的 就是想通过这一方式，使会员之间可以更便利地分享 他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一机构迅 速发展起来，到2001年，H.O.G全球各地的分部已达 1200个，66万个会员遍布115个国家。 消费者从第一次购买哈雷摩托车开始，他们便可以免费获得一年期 会员资格，加入其哈雷摩托车主俱乐部，俱乐部提供HOG故事 杂志、紧急修理服务、保险项目、价格优惠的旅馆，以及一种飞 行和骑车项目，从而使其会员能在度假期间租用哈雷的摩托 自此之后，由哈雷赞助的消费者组织“哈雷车主社团”不断地举 办各种活动，从而使哈雷的品牌文化渗透到消费者的日常生活中 哈雷公司还针对HOG开发互联网站点，提供俱乐部宪章、事件和 仅为会员提供搜索的分类信息 哈雷公司还让不少员工也变成哈雷迷员工，尽自己的力量自觉推 销公司产品，还有不少高级主管竟在假日骑着哈雷摩托车，与俱乐 部的迷哥迷姐们一起同乐 Sportster 入门级车型，特征是车身细长，拥有排量 为 883 或 1200 cc的发动机，继承传统公路 车和越野车系列风格的车型。 Dyna Glide 该系列属轻便车型，配备高级底盘和悬挂系统 ，车架特征是有两个发动机橡胶支撑点和通用型 双后避震器。发动机在两个橡胶支撑点上颤动， 给人以独特的鼓动感，是哈雷最平稳的陆地巡洋 舰 Softail 在不改变车尾外观硬朗的情况下，它的 隐形尾部悬挂满足骑手的舒适要求，追 求的是古朴之美 Touring 哈雷大型旅行车如：Electra Glide 和 Road King， 则 以提供四扬声器立体声音响和巡航控制等舒适的驾乘 感受而引以为豪。震动小，适于长途行驶，是继承传 统的旅行车系列。一般外观庄重大方，装备齐整，正 装豪华，是哈里的主要车型。 V-Rod V-Rod是全新的车型，具备液体冷却和顶 置凸轮轴发动机 ，它是迈向动力巡洋舰领域 非凡的一步。 哈雷品牌的老鹰标志在消 费者心目中的认知已经不是一 个商标的意义，而是代表了某 种