富通房地产集团公司战略规划报告.ppt

Copyright 2006 By ALLPKU Management Consultants Ltd. 未经许可，不得外传 富通房地产集团公司 战略规划报告 2008年3月 北大纵横管理咨询公司 北大纵横 秘密 2 北大纵横 富通集团战略要回答清楚以下问题 企业内部如何管理？权 责分配？ 业务定位和 商业模式 企业 使命、愿景 产品战略 职能战略（管控模式、核心 资源和关键能力培养） 未来富通是个什么样的 公司？ 富通未来的业务选择应是 什么？ 如何进行选择？ 富通公司商业模式是什么？ 在确定的商业模式和业务定位基 础上，富通的战略目标是什么？ 管理体系和组织结构如 何设计？ 如何改善流程以提高工 作效率？ 如何改善富通的薪酬制 度和用人机制？ 区域战略 阶段性战略目标 发展何种产品，在哪个市场，哪个地域 竞争 如何竞争：价值定位、竞争优势来源？ 3 北大纵横 战略规划框架-我们将按照以下步骤来规划富通集团战略 n愿景 n使命 n经营策略 第一步 确定使命、愿景定位 和商业模式 第二步 分阶段发展目标与经营策略 第三步 产品战略规划 第四步 区域战略 第五步 职能战略支撑 n现有产品和新产品 评估分析 n产品战略 n区域聚焦战略 n区域选择 基于富通自身资源和能力的战略规划 n分阶段战略目标 n管控模式 n围绕战略目标实 现所需的核心资源 和能力培养 n定位和商业模式 4 北大纵横 基于对富通地产外部环境、内部资源能力分析及标杆企业借鉴分析，确定富通 地产总体战略思想是适度聚焦，并侧重体现在以下三方面 区域聚焦： 产品聚焦： 专业化： 立足深圳、东莞 ，聚焦珠三角 面向中高层收入人群 的产品规划，发展2-3 个具有复制功能的产 品线 以房地产开发为核 心，专注住宅及商 业配套设施的开发 运营 做精做专 5 北大纵横 项目组将从三个方面确定富通集团的使命、愿景、定位及商业模式 富通集团的 现状条件 领导和员工的 愿望 常见房地产集团公 司商业模式 富通 集团 战略 富通集团面临着怎样的机遇和挑战？ 公司目前的资源能力如何？ 股东对富通的定位和期望？ 富通以何种模式参与市场竞争更易成功？ 公司高管层对富通的理解和期望？ 公司员工对富通的期望？ 对标企业的发展对富通的战略有什么启示？ 6 北大纵横 随着市场竞争和集中度的加强，房地产市场逐步走向专业化发展方向 产品决策 规划设 计 施工组织营销管理物业管理 施工/监理 材料 设备采购 招标销售策划 项目策划 取得土地 建筑设计 市政设计 物业服务 广告 销售投资分析 各阶段的价值活动， 都有专业化公司提供 服务。 采取战略联盟、联合 采购、合作开发等更 优的合作竞争方式整合产业链 价 值 活 动 价 值 链 集成整合 市场调查 开发商趋于专业化 体现在决策、投资和对各阶段价 值活动的资源整合和控制上 报批/审核 办理规划证 投资计划竣工验收 物业出租 物业服务出租服务 7 北大纵横 从行业的发展趋势来看，资金和能够决定产品品质服务的环节将成为价值 链中最大的增值环节 开发流程 建筑安装 物业管理 经营 楼盘销售 15 % 10% 5 % 土地运作 土地运作 营销策划 建筑安装 物业管理 经营 前期策划 设计 前期策划 产品设 计 利润贡献度 土地虽然依然重要，但当前大量没有实际开发的土地资源在等待资金使其价值得以实现，国家地根紧缩政策导致土地 价格不断升高，从土地获取溢价在不断减少。 买方需求主要表现为追求更低的产品价格，更高的产品质量和更多更好的售后服务 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 资金：在紧缩性金融政策下，资 金成为完成整个开发环节关 键，因而成为整体价值链的 核心 在卖方市场逐步向买方市场转移 的过程中，决定产品品质和 服务的关键环节是前期策划 产品设计和物业服务 资金 8 北大纵横 开发商在整个开发链条中依然占主导地位，但对于发达城市和先进企业 而言，其他各种业务形态已得到快速的发展 房地产投资房地产开发房地产服务 房产开发 房屋设计 建设施工 工程监理 全程质量成本监控 地产开发 开发项目内部立项 开发咨询 土地使用权的获得 拆迁安置 总体勘察设计 市政工程设计兴建 融资管理/销售管理 投资管理 直接投入项目 入股项目公司 股权合作(土地、资 金等) 基金管理 融资管理 自有资金 银行贷款 信托基金 企业债券 项目管理 物业经营/出租 酒店经营管理 商场租售经营 写字楼租售经营 公寓经营 工业用房租售经营 物业管理 房地产中介/评估/咨询服务 策划/销售相关服务 在产业周期演变、国家宏观调控、行业加速集中等因素的带动下，房地产投资等新兴商业模式开始出现 由于中国幅员辽阔、地区梯级差异明显、大量的住房需求仍未得到满足，房地产开发业务还将在相当长的时间里占据主 导地位 在国家紧缩性的财政金融政策下，资金变的越来越重要的前提下，已有部分房地产公司利用资金优势在进行转型。例如 保利地产持有商业物业经营比重在逐年增加、上海中凯地产和国外地产基金合作，利用资金优势去主导开发商开发房产 辅助和配 套业务 9 北大纵横 未来中国房地产业主要存在三大类可能的业务机会 房地产 实业 金融 服务 房产开发 地产开发 物业持有 投资基金 投资信托 按揭贷款业务 财产管理 中介代理 房地产债权投资 房地产股权投资 物业运营 物业管理 区域开发 项目开发 住宅开发 办公开发 厂房/会展/旅游等 开发 定制化服务 商业开发 需要等待中国地 产金融相对成熟 目前还是配套辅 助业务 在中国，房产和 地产开发结合紧 密，没有明确分 开 10 北大纵横 内外部客户的共同作用才能创造房地产的利润和价值 公司利润与顾客价值 客户购买 外部客户 人力资源部门财务部门行政部门 营销策划部门营造部门前期策划部门 人员引进、培养、激励服务资金计划、使用服务 信息沟通、调节服务 物有所值 开发商 信誉品牌 物业服务水平 物业公司 价格 品质 户型 配套 周边 交通 环境 人文 土地部门 政府部门 设计院 施工企业 建材企业 配套商 园艺 公司利润创造过程 为 外 部 客 户 提 供 服 务 为 外 部 客 户 提 供 服 务 位置满意 内部客户 内部客户间提供服务 11 北大纵横 因此，在开发商占主导地位的开发链条中，开发商对外部资源利用的对接和掌 控能力已经逐步成为房地产开发商提升核心竞争力的必然选择 设计院建材商建筑商房地产商 客户 生产方式 策划 设计 施工 设计确定 材料供应验收销售实现购买 市场调查 潜在需求市场调查策划设计组合 材料供应 材料研发 解决方案施工 工序强化 客户分析购买方案 实现购买售后服务 卖方市场主 导的经营模 式：以“抛 过墙”作为 表现形式 买方市场主 导的经营模 式：以沟通 互动作为表 现形式 除土地运作之外，房地产行业内部各环节（包括房地产商内部各部门以及各个企业）之间的相互协作已成为房地产公司竞争的关 键所在；当土地利润有所下降时，对整个价值链中各个环节进行整合，从而削减成本创造利润将成为房地产公司的必然选择 12 北大纵横 从现状看，富通公司面临着一系列挑战 n短期内，行业有1-2年的紧缩发展，市场 持续低迷，对中小型房地产公司的生存 构成一定的威胁 n富通地产现有的中低档产品面临保障性 住房的冲击； n买方市场的逐步到来，使开发商提供的 产品品质和产品的特色变的越来越重要 ，但富通地产目前没有形成在市场上具 备较强竞争力的特色产品； n行业资源向强者集聚，行业集中度加强 ，加剧行业竞争；并购、合作成为未来 趋势；在行业整合阶段，像富通集团这 样的中小地产商拓展空间在缩小 n房地产开发的关键环节向前期策划设计 、 品牌、物业服务转移，而富通地产在 产品的前期策划和设计上相对比较薄弱 ，品牌影响力基本局限在深圳地区 面临的主要挑战 房地产企业成长的不同阶段特点 初创期成长期成熟期 平稳期下一周期： 再兴或衰退 初级组织 以个人能力为主导 集权型组织,高 层集权的团队 权力趋向分散 按职能集权 优化组织结构， 建立创新体制 行业分散 人员背景多样 行业集中 专业化团队 人员结构进一步优化 富 通 现 状 13 北大纵横 但富通作为在一线城市成长发展起来的地产公司，也有相应的优势 n组织管理能力 - 组织管理（硬件建设）的基础很好，有个清晰 的管控思路，有与之相配的组织体系； - 制度、流程、权责体系建设已经启动； n开发运营能力 - 业务领域沿价值链延伸，对各环节有完全控制 权，利于整合资源优势； - 工程施工能力较强，可有效支持经营目标的实 现； 能力优势 n外部资源（包括土地、资金） - 土地储备充足，盈利能力较好； - 资产保持增长，资产结构、偿债能力、盈利能 力都保持较好状态； - 现在的资金能力可以保证现有开发能力在一定 时期内的需要； n内部资源（人力资源、无形资源） - 房地产开发业务人均效能高，集团整体人均效 能也还可以； - 公共关系基础好，与政府关系良好； - 有一定的品牌影响力，个别项目品牌推广很出 色； 资源优势 虽然和全国性知名地产公司相比有一定差距，但相对于国内大多数房地产公司，富通在一线城市发展所培养和 锻炼的能力和眼界、思想、前瞻性都有一定的优势 14 北大纵横 项目组将从三个方面确定富通集团的使命、愿景、定位及商业模式 富通集团的 现状条件 领导和员工的 愿望 常见房地产集团公 司商业模式 富通 集团 战略 富通集团面临着怎样的机遇和挑战？ 公司目前的资源能力如何？ 股东对富通的定位和期望？ 富通以何种模式参与市场竞争更易成功？ 公司高管层对富通的理解和期望？ 公司员工对富通的期望？ 对标企业的发展对富通的战略有什么启示？ 15 北大纵横 通过访谈和研讨会，公司领导层和员工对富通的未来都提出了很高的期望 富通应成为房地产开发 、运营商 为中产阶级打造品位之 家 有行业创新力和领导力、打造有 竞争力的产品 成为受尊重的公众性的房地产 企业集团 稳健发展的、跨区域经营的、全 国知名的（或中国最好的）中型 的 富通领导层和员工对公司未来发展不 同点，主要体现在： 1.是否做综合性开发商 2.是否只专注于开发，是否应进行 适当的物业持有经营 富通领导层和员工对未来愿景较 大的共通点在于： 依赖创新能力，开发有竞争力的 产品，做中国最好的房地产开发 运营商？ 16 北大纵横 问卷调查，也反映了全体员工的相同愿望 1-3、您了解富通地产未来发展愿景吗（富通地产集团未来想成为什么样的公司）？ 58.9% 47.5% 37.3% 31.6% 15.2% 3.80% 17 北大纵横 项目组将从三个方面确定富通集团的使命、愿景、定位及商业模式 富通集团的 现状条件 领导和员工的 愿望 常见房地产集团公 司商业模式 富通 集团 战略 富通集团面临着怎样的机遇和挑战？ 公司目前的资源能力如何？ 股东对富通的定位和期望？ 富通以何种模式参与市场竞争更易成功？ 公司高管层对富通的理解和期望？ 公司员工对富通的期望？ 对标企业的发展对富通的战略有什么启示？ 18 北大纵横 商业模式：地产业原有的商业模式正在被新的商业模式所取代 买地开发建造销售 1.这种模式，单调而且雷同，同质化产品 泛滥 2.市场处于火热阶段，谁有土地都希望自己 开发然后销售，没有整合的动力 3.基本上只要拥有土地或拥有资本就可以随 意进入房地产市场，依靠攫取土地资源价 值来盈利。 依靠品牌影响力 启动新项目 整合社会资源 依靠项目控制能 力创造价值 1.新的政策导向引起行业整合，房地产三种最主 要的资源：土地、资金和开发能力在不同企业之 间的分布是不均衡的，需要重新整合才能体现效 率。 2.金融体系的变化使社会资金的融通变得更广阔， 善于利用资本市场和其他融资渠道获取资金直接 影响发展的规模和速度 3.土地、资本、专业开发能力、客户资源、品牌影 响都将成为不可或缺的资源。 旧的模式：开发商 新模式：开发运营商 19 北大纵横 根据客户需求驱动的价值链分析，房地产业有五种主要商业模式：地产开发型 、房产开发型、物业持有型、金融投资型、综合开发型 运营 模式 地产开发型 （陆家嘴） 房产开发型 （万科） 物业持有型 （国贸） 金融投资型 （凯德置地） 综合开发型 （金融街） 客户 需求 规划 设计 施工 组织 营销 管理 物业 管理 物业 出租 产品 定位 土地 开发 土地 储备 20 北大纵横 各种模式的条件和能力要求不同，其中开发模式最为成熟 典型 代表 盈利模式 关键键 能力 优优点缺点 万 科 中 海 通过拿 地、设 计、建 造、销 售等一系 列环节 ，获得 销售或 出租收益 房地 产开 发各 环节 专业 能力 多项 目管 理 资本 实力 国内最 成熟的 模式 目前盈 利相对 较高 自身掌 控能力 强，易 形成品 牌影响 力 环节较 多 ，需要较 长时间 积累，对 组织资 源 依赖高， 需要投入 相对多的 人力资源 扩张速度 慢 摩 根 士 丹 利 收购成 熟物业/ 项目， 获得投 资收益 发行房 地产基 金、开展 按揭贷 款业务 等 投资 评估/ 管理 能力 资本 实力 金融 运作 能力 组织、 人员精 简 易迅速 做大 目前政策 还不明朗 对业务 掌 控力不强 ，在终端 缺乏品牌 影响力 存在投资 风险 万 达 商 业 国 贸 自主开 发/收购 物业， 持有、 经营， 获得租 金收益 招商/ 运营/ 服务 能力 资金 实力 稳定的 租金收 益 升值空 间 占有较多 财务资 源 ，需要极 强的资金 融通能力 嘉 德 置 地 荷 兰 IN G 以上三 种盈利 模式的 综合 以上 三种 业务 的综 合能 力 组合三 种业务 优势， 易消除 业绩波 动 更易形 成规模 效应 综合能力 要求高 资源要求 高 需要平衡 业务组 合 关系 房地产 开发模式 金融投资 模式 综合模式 持有经营 模式 （地产和房产合并） 21 北大纵横 物业持有经营模式：一方面需要专业策划、招商和运营能力，另一方面需要长 期投入大量资金，大规模操作不适宜当前的富通 专业策划招商和运营能力 项目选址能力 项目规划设计能力 招商能力 租户管理能力 物业管理能力 物业持有经营的关键成功要素 长期大量资金投入 单个项目一般需要投入3-10 亿元 由于不出售而是取得运营租 赁收益，平均投资回收期约 在10年左右，需要一定的资 金投入能力 22 北大纵横 国内目前可供持有的优质物业也不足，收益率不高 外部环境内部因素 竞争加剧：外资 基金加速进入， 目前资金过剩而 优质物业少 收益率下降：从 前几年的12%降到 目前的8% 目前持有业务只 能作为辅助，主 要是持有自主开 发项目中的高档 物业部分，而且 规模要控制 行业竞争加剧 自身能力不足 持有、经营管理 能力 风险控制和投资 决策技能培养 专业团队 由于现在各路基金越来越多，竞争非常激烈，因此外资基金被迫从纯粹的物业 买卖，更多参与到房地产的开发阶段。 前些年通过收购现有物业，可以得到12%左右的收益，但现在这种收益已经降到 了8%左右，如果想获得更高的收益，只有介入项目开发环节才行 23 北大纵横 房地产金融模式：纯粹的房地产金融模式所需的发展环境目前也还不具备 外部环境内部因素 市场规模 发展周期 利润率 房地产金融所需 的内外部条件还 不充分 但要密切注意市 场及政策变化， 同时适当培养自 身能力 金融政策未定 国内产业基金法尚不 明朗，发展房地产信 托、基金等的环境不 具备 行业趋势不明朗 自身能力要求 风险控制和投资 决策技能培养 专业团队缺乏 内外比较 内部投资与外部 投资的收益比较 产业基金尚待试点：产业投资基金试点管理办法已在制订当中，规模200亿的渤海产业基金已 获得国务院特批，但是带有政府色彩，在短时间内只有试点的可能，大规模开展须待以时日 制约房地产基金发展的主要瓶颈： 政府不希望房地产投资过快增长：担心产业基金大举进入房地产业 产业基金法尚没有出台，REITS还不能在国内公开发行，形成政策壁垒 社会信用体制和机制还未建立：开发商、社会公众及参与基金的各方面的信用都有一些问题 国内基金管理水平低，存在明显的投资风险 24 北大纵横 但从业内同行发展看：对行业发展有一定敏感性的公司则正在进行商业模式 的转型 项目经营 n以房地产项目开发为核心 ，实现快速滚动发展 资产经营 n大力发展房地产开发业务， 注重发展商业地产与工业地 产 n同时积极持有高收益性物业 ，以平衡行业周期的风险 资本经营 n房地产投资开发与持有经营 同步发展 n进入房地产投资信托和投资 基金领域 鸿荣源的战略转型思路之三：从项目经营转向资产经营、资本经营 金地：和瑞银环球资产管理集团（UBS Global AM）达成了协议，决定共 同发起建立针对中国住宅开发市场的房地产投资平台。 保利地产：保利地产04年便制定百分之七十的住宅产品和百分之三十的商 业产品比例，在坚持住宅产品为主导的基础之上，开始大举进军商业地产， 进行商业开发和运营。 万达集团、深国投：专业的商业地产投资开发商，在全国多个一线二线 城市建设万达广场和深国投商业中心，建设数量和规模处于全国领先地位 中凯开发：中凯开发以项目管理为切入点，携手房地产投资商和建筑商， 成功集合各种资源开发完成“中凯锦湖豪庭”等项目 富通集团应在富通集团应在 以房地产开发以房地产开发 为主导的同时为主导的同时 ，适度考虑自，适度考虑自 主开发优质物主开发优质物 业的持有经营业的持有经营 25 北大纵横 富通地产在业务运作上已迈出了可喜的第一步，公司资源逐步聚焦在房地产开 发能力的提升上 在当前开发占主导的时代，富通房 地产集团目前已逐步剥离了房地 产中介服务业务、房地产担保业 务，正在把资源集中到房地产开 发上。已迈出了可喜的一步。 开发业务 建筑施工物业管理 资产管理 投资担 保 营销、 策划等 中介业 务 开发公司 建筑施工 物业管理 资产管理 投资担保 营销 、策 划等 中介 业务 转变 过去 现在 26 北大纵横 但目前的商业模式还需要逐步有所取舍和整合 建 议： n从当前富通涉及的业务范围看，建筑、物业和资产管 理公司还紧紧依附在开发上，形成“大锅饭”业务。造成 集团管理协调成本的加大，不利于对开发、建造、服务责 、权、利的划分，从而不利于对其业务的考核和工作促进 及能力提升。出现问题，物业认为是建造质量问题，建筑 工程公司认为是开发管理问题； n从富通集团全局来看，不利于富通地产集团开发能力 的提升，从发展的长期趋势看，对开发业务所形成的优势 小于其对开发能力提升所形成的阻碍作用； n物业公司应注重在售后服务上，重在提升富通品牌维 护上，将开发和物业服务捆绑的更加紧密，通过服务提升 ，体现开发和运营价值 n在业务整合的同时，人才资源、资金资源逐步整合到 开发和资产经营、资本运作中来 富通集团应成为以房地产开发为核心的专业性房地产开发集团。 房地产开发 建筑施工 物业管理 投资担保 营销 、策 划等 中介 业务 资产管理和资本运营 战 略 协 同 关 系 27 北大纵横 未来，资产的持有经营对富通发展有重要意义 随着城市中心区可供给土地的逐步减少，现有物业的增值潜力将越来越大 产产品形式价值值表现现 商业经营 物业 办公楼物业 酒店物业 工业物业 高档公寓或别墅物业 持续稳 定的现金流入 土地及不动产 的溢价 优质资产 沉淀 资本运作的载体 分析：对富通的战略意义： n向“服务和做产品附加值”延伸已成为竞争重要手段，服务和产品附加值的创新成为房地产的主要竞争 力。这种创新主要来自于项目周边商业、教育配套等产品附加值的持有经营和运作； n由持有经营带来的持续稳定的现金流入，将平衡开发波动所带来的经营风险； n对解决富通地产开发业务融资渠道单一，融资困难具有更大战略意义；同时，一旦中国地产金融环境成 熟，为后续富通的战略转型赢得主动权 n从时间上看，未来1-2年不适宜大规模开展资产的持有经营，但当前应注重培养和积累 28 北大纵横 资产的持有经营有较强的增值效应 全国商业物业售价趋势 单位：千元/平方米 上海新天地带动的周边房价 与上海市平均房价对比 单位：千元/平方米 n“上海新天地”周边物业年平 均增长率超过50%,远远超过上 海市12%的年平均增长率,良好 的物业运作产生超常规的价值 增值 n全国商业物业价格自2001年持 续上涨,年均增长10%, 土地增 值空间大,通过持有物业，可以 获取相应的收益 29 北大纵横 另外，富通地产开发链条上沉淀下来的物业资产越来越大，资产运营已经提到 日程上来 项目名 称 建筑面 积 丽沙花 都 自有商铺 8156.03 好旺角 一期、二 期 6726.20 富通城 一期缤纷 世界 7101.10 二期碧海 富通城 3811.10 财富中 心 泰丰大厦 5441.04 东莞 0769 C9栋2928.20 C10栋10218.00 散铺富盈门600.56 富瑰园1647.34 蟠龙居1171.78 天骏A栋、 78/219 商铺 8328.22 合计计 56129.57 分析： n目前经营沉淀下来的物业资产并不是通过主动经营留下的优质资产，而是从开发链条上被动留下的资产。 n资产运营如果作为独立业务运作，对能力和资源要求相对较高，不适宜目前富通的资产管理公司，同时由于富通并没有沉淀一些 优质资产，外部可供运作的优质资产也相对有限，因此，当前不适宜大规模开展资产运营工作，但富通地产需要逐步将资产运营 管理提到战略层面上来，以适应未来资产运营和资本运作的需要 富通资产管理公司经营的物业（截止2008年3月） 30 北大纵横 综合以上分析，短期来看，富通应专注于房地产开发，从长期战略发展角度， 建议富通地产形成开发和资产经营、资本运营链的战略协同，以获取房地产价 值链上的核心价值 营销策划 建筑安装 物业管理 经营 前期策划 产品设 计 资金 土地 房地产开 发业务 资产经营和 资本运作业 务 将开发业务中的优质资 产沉淀下来，获取更大 的资产增值和资本运作 收益 支撑富通地产开发业 务所需要的资本，同 时平衡开发业务的行 业波动风险 资产经营和 资本运营业 务与开发业 务产生战略 协同，为开 发业务的融 资战略提供 支撑。 31 北大纵横 物业持有经营，由于其开发运作能力和资金要求相对较高，起步发展应更多采 用合作与联盟的方式 独立或主导：整合各种商业物业运作资源，和国际上有实力的酒店、公 寓、商业街以及地产金融机构合作，或委托经营或独立上市融资 3 独立或主导：整合各种商业物业运作资源，和国际上有实力的酒店、公 寓、商业街运营商以及地产金融机构合作，或委托经营或独立上市融资 3 松散联盟：以提升产品或项目附加值的配套开发为合作基点。联合开发1松散联盟：以提升产品或项目附加值的配套开发为合作基点。联合开发1松散联盟：以提升产品或项目附加值的配套开发为合作基点。联合开发1 紧密联合：合资合作进行整体项目的开发和优质物业的经营运作 2 紧密联合：合资合作进行整体项目的开发和优质物业的经营运作 2 紧密联合：合资合作进行整体项目的开发和优质物业的经营运作 2 32 北大纵横 通过以上分析：建议富通集团以房地产开发为主，在开发能力得到提升同时， 主动进行资产经营和资本运作 富通的未来定位是什 么？ 富通的商业模式是什 么？ 富通的管控模式是什 么？ 富通的产品线如何构 建？在哪些区域发展 相应的产品 n目前以加强和培养开发能力为主的开发商 并逐步向运营商转化 n住宅开发和适度的优质物业持有经营，逐 步实现由业务经营到资产经营、资本经营 的有机组合 n我们是什么 n我们做什么 n我们怎么做（业务运作上） n我们怎么做（管理上） 产品战略、区域战略 管控模式及核心资源和能力培养 富通开发运营商内涵：通过整合内外部资源，以住宅及其配套设施开发为主，适当开发并主动沉淀部分优质物业，通过优质资 产持有经营及资本运作带动开发产品价值提升及整体项目运作水平不断提高 33 北大纵横 富通公司的使命、愿景 愿景 提升人居价值，筑造上善生活 做中国优秀的房地产开发运营商 指导 使命企业存在的价值和意义 可持续追求的远大目标 34 北大纵横 公司经营战略 n分阶段战略目标体系（承上启下） n经营策略 n产品战略 n区域战略 35 北大纵横 根据发展模式的不断提升，富通公司的经营战略应当从资源机会型阶段向 资源能力型，价值扩张型阶段转移 第一阶段 第二阶段 前期 资源机会型 资源能力型 价值扩张型 1998 2007 2009 时间 发展 模式 第一阶阶段第二阶阶段 目标标保持在深圳地区主流 品牌开发商的地位 珠三角地区知名开 发运营商 战战略 重点 依托积累的资源和自 身能力，聚焦在核心 的住宅开发业务 上， 以提升开发能力为重 点，通过整合运营能 力的提升来提高产品 品质和服务，并注重 对资产 管理业务的培 育 以开发为核心，资 产管理和资本运作 业务逐步提升，形 成特色产品线支撑 开发业务 ，同时 资产经营 和开发 业务能够相辅相成 。 出发发 点 奠定价值提升基础价值提升和创造， 而不在于规模扩张 2012 实力扩张型 逐步由单纯开发商向开发运营商转变 36 北大纵横 第一阶段，积累资源能力，提升管理和运作水平，为后续价值扩张奠定良好基 础 2008-2009：资源能力型阶段 业 务 重 点 战 略 目 标 财务目标：实现年销售收入15-20亿元，净利润率高于行业平均水平 管理目标： 建立与业务发展相适应的管控体系，理清管控责权关系； 调整关键制度和流程，建立计划预算、监督考核相连贯的绩效管理体系； 规范投资决策的过程，提升投资决策的能力，有效降低投资风险； 整合运营能力提升，加强营销策划、研发设计环节，实现资源向价值贡献高的环节的转移； 建立完善的人力资源管理体系，营造人才环境，推动人力资本的升值； 启动品牌文化建设，打造富通持久竞争力。 区域选择：立足深圳、东莞，重点发展珠三角，将沈阳培养成为下一个重要的战略点； 产品：战略的指导思想是开发“精品”，将理想系列产品完善发展，作为本阶段的成熟产品，主要贡献现金流，形成 富通第一个产品线，培育高档小户型公寓和高档商住综合体产品； 品牌：开发成功1个高档精品，能够成为富通里程碑式的标志性产品，同时在业内能够有一定影响力。达到项目的 运作水平、品牌的溢价能力、区域市场的带动、企业成长都上一个新台阶。 37 北大纵横 第二阶段，通过价值扩张型发展模式，成为产品极具特色的的房地产运营商 2010-2012：价值扩张型阶段 业 务 重 点 战 略 目 标 财务目标：实现年收入30-40亿元，实现净利润6-8亿元 管理目标： 根据业务发展，集团转型战略管理中心，开发业务重心逐渐向区域开发公司转移； 实现资产管理公司的实体化，培育资产经营管理能力，使之逐步成为核心业务； 研发设计能力更上台阶，一方面注重提升产品品质，另一方面兼顾不同地域开发的共性与个性； 拓展融资，推动上市，解决战略发展的资金瓶颈； 针对战略目标区域，储备人才、土地，为战略扩张做好准备； 区域选择：立足珠三角，有选择性进入国内2-3个二三线城市，并发展成为富通地产的战略核心区域； 业务：开发依然是富通地产的核心业务，但资产运营和资本管理业务逐步得到提升和加强，为未来国家地产金 融政策变化做好准备 产品：继续走高品质产品之路，以住宅为核心，发展成熟理想系列和高档小户型公寓系列两条产品线，积极发 展商住综合体系列 品牌：成为珠三角地区主流品牌开发商 38 北大纵横 第三阶段，2012年以后，富通公司在适度聚焦，奠定发展实力和品牌影响力 后，在新台阶上重新开始实力扩张 2013年及以后：实力扩张型阶段 业 务 重 点 战 略 目 标 房地产开发、资产运营和资本管理业务发展壮大，年开发面积达到 100 万平方米 产品：以高档小户型公寓、商住综合体为核心，发展成熟2-3条产品线 战略区域扩张到全国，成为全国知名的开发运营商 财务目标：10年内达到年销售收入100亿元，实现净利润10-15亿元 管理目标： 随着管控模式的成熟完善，集团转向服务型的政策中心、投资中心，集团总部规模收缩； 建立风险管理机制，引入全面风险管理的观念，提升风险管理能力； 39 北大纵横 公司经营战略 n分阶段战略目标体系 n经营策略 总体战略思路 n产品战略 n区域战略 40 北大纵横 根据公司所处的成长阶段和未来市场机遇与挑战，富通公司目前适宜先 强后大，在产品和发展区域上进行聚焦 初创期成长期成熟期平稳期下一周期 ： 再兴或衰 退 富通 现状 时间 行业规模 市 场 现 状 房地产开发 长期 趋势 富通的成长期 行业成长期 适度聚焦 从发展规模上看，富通是一家中型房地产公司，异地项目 管控和运作能力还需要培养和加强，盲目扩张将会导致更 大的风险 从行业长期趋势看，发展前景良好，但短期存在发展紧缩 的的趋势 41 北大纵横 由”开发速度+财务杠杆“到”开发速度+财务杠杆+产品品质“，并着重处理 好产品品质提升和速度之间的平衡 n市场成熟度的提升和客户收入水平的提高，要求产品高质量、高舒适度、环保和节能。过去以快速 开发为先，甚至部分牺牲产品品质的做法将会使富通逐渐失去竞争力。 n外围资金的紧缩，产品品质要求的提升，及结合富通地产当前的规模和市场地位，未来的竞争力体 现在关注速度、品质和资金三者中找到平衡。从长远发展看，是产品品质的追求与开发速度均衡发展 ，开发速度的提升主要在于内部管理效率的提升和决策执行流程的简洁、畅通、高效 快递滚动 开发 财务杠杆 产品品质 快递滚动 开发 财务杠杆 产品品质 客户对 品质的 要求 转变 42 北大纵横 富通地产战略核心体现的是专业化和差异化，重在通过产品和服务支持富通 地产在业内的品牌提升 专业化战略 专注于住宅开 发和与住宅相 配套的少量商 业物业 差异化战略 集中于高档住宅 细分市场，追求 卓越的产品功能 、产品质量和物 业服务 区域化战略 凭借本地区的 发展机会积累 资源能力 目的： 集中力量创造专 业化的品牌形象 目的： 通过高品质和优质 服务，建立产品自 身的竞争优势 目的： 通过核心战略城市的发 展机会培育相关能力， 在积累实力的基础之上 ，向周边地区延伸 43 北大纵横 专业化：建议以住宅开发及配套商业服务设施为主，其它物业形态为辅 住宅占房地产业务的 80%以上，发展前景最 好；因此建议重点开发 中高档住宅业务，并根 据项目需要开发配套商 业楼及其他服务设施 商业用房市场近期有 所萎缩，同时开发难 度大，对资金和开发 能力要求高，不宜介 入 小 小大 开发难度 商品住宅商品住宅 办公楼办公楼 商业商业 用房用房 配套商配套商 业楼业楼 市场吸引力 大 办公写字楼市场供给量大 ，投资收益处于下降趋势 ，回收周期过长，只有高 等级的写字楼有相对较好 的前景，因此建议慎重开 发 从房地产百强企业的产品结构看，大规模开发中高档产品为主的企业仍占据行业领先地位 专业性体现在业务 上专注于开发，开 发方向上以住宅为 重点 44 北大纵横 根据细分市场需求和企业已建立的竞争优势，住宅开发定位于所在区域的中 高端市场，走高品质产品发展之路 客户购买力不断提高 ，对产品品质要求也 不断提升，因此建议 重点开发所在区域市 场上购买力较强的中 高档普通住宅 保障性住房市场需求大，政 策支持性强，但是垄断程度 高，进入壁垒高，保障性住 房的价值在于提升企业规模 ，其对于富通价值提升作用 较小 别墅市场购买群体小，对经营运 作能力要求很高，政策限制型强, 开发风险大，目前不宜进入 公寓受特定区域市场的功能 发展限制，土地获取难度大 ，市场定位较难，只有在更 细分化的特定客户群中寻找 机会，在特定市场可选择谨 慎进入 小 小 大 普通住宅普通住宅 别墅别墅 市场吸引力大 保障性住房保障性住房 公寓公寓 消费者需求： l个性化 l适中价位 l品牌 从东莞0769项目模式的成功经验来看，住宅业务应定位于区域市场的高收入、高地位 阶层 l建设大型社区，注重环境、交通、商业金融、医疗服务、学校等配套设施以及物业 管理，满足客户对住宅的功能、质量、安全、文化的全面要求； l具有较高性价比的产品； l以规模经济保持成本优势，并确保住宅具有较高的品质与服务，借此打造“富通” 的中高档品牌形象 开发难度 45 北大纵横 差异化的核心是资源整合和项目开发的组织管理，做好产品差异化和服务差异 化 富通房地产的差异化战略主要体现在出色的产品和卓越的服务： l产品差异化：在设计方面，提供优异的质量价格功能组合，满足中高端客户需求；在技术方 面，实现建材科技化和装修装饰标准化；产品的核心差异点在户型和高档次 l服务差异化：开发差异化服务产品，满足客户合理需求，体现专业服务精神；在品牌形象方面， 体现责任、创新、诚信的文化内涵。 实现差别化战略的关键环节是前期策划与物业管理。 l在前期策划环节，应注重市场调查和客户消费行为分析，充分了解客户需求，并根据项目环境，对项目 进行精确定位，明确规划设计的主要参数； l在物业管理环节，注重业主的职业、年龄、家庭构成、消费偏好信息调查和客户关系管理，有针对性开 发差异化服务和体现服务的专业性。 物业管理市场营销工程建设规划设计土地获取市场策划 房地产专业策划 顾问公司 相关单位专业规划设计机构 专业研究机构 工程建设公司 工程监理公司 建材设备商 专业广告公司 销售代理公司 专业物业管理 顾问公司 作为开发商，富通房地产的定位是做好资源整合与项目开发的组织管理工作作为开发商，富通房地产的定位是做好资源整合与项目开发的组织管理工作 46 北大纵横 区域化：聚焦珠三角，建议以经济较发达的有一定产业发展支持的中等城市为 重点 S优势 O 机会 富通地产有一定的资金实力，但相对大城市项目，资金实 力无法支撑较大规模、较长开发期的项目 富通地产已拥有在一线城市开发经验，将此经验推广到中 小城市，有较大优势 富通现有的理想系列产品已具备在中等城市发展立足的要 素，综合性价比相对高 相对于大城市，中等城市商品住宅市场较大城市具有 起步晚、起点低等特点 随着近年中等城市经济的不断发展、中高收入家庭不 断增多以及旧城区改造进程的加快，使中等城市居民改 善居住条件的要求也愈加强烈 大城市由于存在大量的投资型购房者，对房屋保值增 值及投机的要求较高，对房价的敏感度较高。因此，目 前较适中的价格水平和以自住型为绝对主流的旺盛购房 需求使中等城市的房价上升潜力相对较大 珠三角地区因经济起飞较早，过去主要以加工贸易生产为主，目前正在从低端制造业向高端制造业、服务 业转移，主要吸引高技术行业进入珠三角 因此，富通房地产在珠三角地区独特产业型城市面 临着较多的机遇： l有产业发展支持的城市，造就了较高的就业率、 人均可支配收入及居民储蓄，产业升级带来更多高 端客户群; l拥有产业支持型城市，吸引外来人口就业和创业 ，城市化发展要求迫切，对富通发展理想系列产品 提供了发展机会 47 北大纵横 区域发展路径：一旦选定一个核心区域，适宜在此区域进行深耕细作，采取相 对稳健的区域延伸策略 面向区域经济增长较快的中心城市，由点带面发展 战略发展区域运行轨迹 深圳东莞 沈阳 某战略城市 深圳 某战略城市 沈阳 东莞 从富通地产现有的资金和项目运作管理能力看，不适 宜多点同时推进发展，管控风险相对较大 48 北大纵横 发展策略：发展“精品工程”，在中高档住宅细分市场，现阶段以积累开发能 力、锻炼人才队伍为主，同时达到提升富通市场影响力和打造企业品牌的目的 功能质量、环境质量 工程质 量 售中服 务质量 售后服 务质量 l深入了解客户需求 l完善项目的前期策 划工作 l创造新概念、引领 新风格 l适当采用新技术、 新材料 l完善工 程管理 与采购 管理， 建立国 际通用 的质量 管理体 系 l作为 置业顾 问向客 户提供 技术与 置业咨 询，同 客户建 立互信 互利关 系 l完善 物业管 理 l解决 客户的 后顾之 忧 l以专业人才为主体的人力资源队伍 l以人为本、以业绩为导向，提倡人人对富通 的品质负责，通过管理、产品创新继续推行“ 精品富通”文化 l系统、规范的管理模式 l做好产品标准化的积累和推广工作，现代建 筑、建材的研发成果跟踪和应用 措施基础工作 物业管理市场营销工程建设规划设计土地获取市场策划 根本 做精品项目 创项目品牌 借助项目品牌 在区域市场 树立企业品牌 依托品牌在 区域市场的影响力 跨区域渗透 提升品牌的溢 价能力，为价 值扩张打开局 面，为富通的 可持续发展提 供保障 49 北大纵横 融资模式：多种融资渠道的组合，搭建融资平台 融 资 平 台 自有资本银行贷款 股市融资债券金融工具创新 买壳借壳上市 开发贷款 个人贷款 结算资金 IPO上市 资本市场资本运营 现金市场资金融通 产业投资基金 地产信托 内部积累 吸收权益性投资 项目债券 企业债券 工程垫款 预售房款 融资平台 老项目新项目储备项目 资金 资金资金 培育 融资平台的搭建： n加强资金融通能力，通过银行 贷款以及利用结算资金保证开发 资金需求 n密切关注房地产金融工具创新 、债券、股市融资的发展状况， 努力实现融资多元化 融资平台的利用： n提高土地资源开发能力 n通过合理安排，分期滚动开发 ，实现短、中、长项目的协调发 展 50 北大纵横 配合适当稳健的财务战略，各种融资策略在不同发展阶段组合使用 第一阶阶段第二阶阶段第三阶阶段 主要融资资 策略 银银行信 贷贷 配合融资战资战 略开 展资产资产 运营营与 资资本运作 配合融资战资战 略开 展资产资产 运营营与资资 本运作 以项项目合作融资资 模式为为主要手 段 以项项目合作融资资 模式为为主要手段 以项项目合 作融资资 模式为为 主要手 段 争取项项目快速回 笼资笼资 金 引入战战略合作伙 伴 银银行信贷贷信托产产品融资资 考虑虑上市融资资： 外部监监管体系 的压压力将迫使 公司实实施相对对 规规范化运作， 有利于公司长长 期融资资基础础建 设发设发 展 资资本市场场股票、 债债券融资资 争取项项目 快速回 笼资笼资 金 做信托产产品 银银行信贷贷 51 北大纵横 公司经营战略 n分阶段战略目标体系 n经营策略 n产品战略 n区域战略 52 北大纵横 产品战略主要解决以下问题 - 我们当前的产品结构是否合理？ - 我们应该侧重于哪些产品？ - 我们是否应该开发新的产品/服务？ - 我们业务的地域分布是否合理？ - 我们今后发展的重点应该在哪里？ 产品 地域 示意 价值选择价值定位 53 北大纵横 通过对客户群的梳理，我们定位富通地产未来发展产品 支 付 能 力 生 命 周 期 年老 年轻 低 高 借鉴普尔特客户分类 方法，将我国房地产 市场中的客户划分为 八类 首次置业 常年工作 流动人士 （高级商 务人士） 双人工作 丁克家庭 有婴儿 的夫妇 成熟家庭 富足成 熟家庭 空巢家庭 大龄单 身贵族 54 北大纵横 各个不同细分市场，二、四象限客户需求市场规模相对较小，在产品同质化时 代，还没有得到充分重视 产品位于城市中心外 围或城郊，多为大户 型，适于家庭居住。 市场代表作品：各种 文化或主题的中高档 普通住宅 首次置业 常年工作 流动人士 （高级商 务人士） 双人工作 丁克家庭 有婴儿 的夫妇 成熟家庭 富足成 熟家庭 空巢家庭 大龄单 身贵族 产品多为小户型，位于城市中 心、产品品质高档，高科技、 高智能，周围配套环境要求高 、居住人群素质高，物业服务 要求高。 市场代表产品：小户型公寓、 酒店式公寓、蚂蚁工房 产品多为大户型，位于远郊或独 特风景区、产品品质高档，居住 人群素质高，物业服务要求高。 市场代表产品：山、水、海景别 墅、山庄或城市繁华商业中心高 档公寓社区 周围配套要求高 ： 市场代表产品： 有部分老年公寓 ，但基本空缺 大部分房地产公司提供的产品主要服务于一、三象限客户，同质化时代，产品多以仿制为主，产品创新将为公司赢得巨大的 竞争实力 以万科为例：针对客户需求重构一个以客户为中心的产品体系。由于其有“万创产品研发中心”的支撑，万科的产品“设计 含量” 高，就是这一点点之差，成就了万科在房地产界的龙头企业的地位 55 北大纵横 从富通内部能力提升、价值扩张的发展模式出发，结合外部市场规模及成长性 等因素考虑，三、四象限客户群所需求的产品较适宜富通 这是一个目前正在 不断高速增长的客 户群，市场规模大 ，客户需求刚性增 长 首次置业 常年工作 流动人士 （高级商 务人士） 双人工作 丁克家庭 有婴儿 的夫妇 成熟家庭 富足成 熟家庭 空巢家庭 大龄单 身贵族 人群购买力水平高，价值提升 空间大，市场规模相对较小， 市场成长性也较好，同时产品 体量不大，对资金总量的要求 不高，但对产品品质和服务的 要求相对较高 人群购买力水平高，但需求人群 相对有限，市场规模相对较小， 同时国家政策控制比较严，尤其 是土地供给方面已停止审批，而 且产品开发规模、产品设计要求 非常高，对企业资源和能力的要 求高，难以和富通相匹配 市场规模小，中 国老龄化趋势明 显，但到2030年 左右中国才出现 人口老龄化高峰 期，目前考虑开 发这部分客户需 求产品为时尚早 我国居民已从单纯的消费变成消费和投资并存，投资已正逐步变成居民的常态。在这一过程中，投资的保值增值要求高，选 择的物业需要具备地段（区位）、业态、客户群、回报预期等比较优势，这些优势兼备的对象基本锁定在“高端物业”，其中 的的酒店服务式公寓因稳定的投资回报和良好的进出机制成为重点关注对象。并且在环境、景观和物业服务上可以提供更高的 附加值。 综合各类客户群的需求特点和发展时机，第三象限和第四象限客户群需求产品较适宜富通 56 北大纵横 资料来源：国家统计年鉴 尤其是面向第四象限客户群需求的高端小户型公寓对富通有一定的吸引力 根据 -经济的发展，带动